我弟，00後，最近計劃向喜歡的女孩表白。

他的室友們
，幫他拉了長長的禮物清單，口紅
、球鞋、包包
，應有盡有。

作為親姐姐，我提出了巧克力的備選。

沒想到，他卻回了句“至少是能掛在朋友圈的東西吧”。

 

現在的年輕人談戀愛
，發朋友圈，是一個大檻。

當你的另一半把你或你的周邊發在了朋友圈，那麼你正牌男/女朋友身份
，也就得到了官方認證。

陷入愛河的青年們為了用告白禮物敲開朋友圈之門
，用心至極。

而巧克力
，不僅無法承擔這一重任，甚至成為一種邊緣而又尷尬的存在。

01

巧克力

，怎麼就被嫌棄了？

一切，都要從“戒糖”潮流的出現說起。

 

戒糖打卡的博主，總是很受歡迎。

2018年4月4日，歌手張韶涵在微博發長文
，詳細地講述了自己的抗氧化秘訣，成功帶動“戒掉所有加工的糖”的風潮。

隨後
，網友們發現，大S、許晴
、吳昕、舒淇、劉亦菲等娛樂圈女明星在采訪裏也或多或少講過自己的戒糖經曆。

BBC的紀錄片《糖的真相》裏提到
，幾乎所有的成品食物
、飲料裏都有糖
，過量攝入糖分成為一場“公共健康危機”。

 

吃糖“加速皮膚老化”，而戒糖能“抗氧化、助減肥”的新健康觀念，也讓戒糖成為社交媒體平台的潮流。

光是在小紅書搜索戒糖二字，就有7萬+筆記。

“如何有效戒糖？”成為知乎的熱門問答
，截止目前，已有1025萬瀏覽量和2萬個關注。

 

和戒糖一起成為風潮的，還有送禮攻略。

百度搜索“女友送禮攻略”的關鍵詞，你將收獲近五千萬個相關鏈接。

 

95後白領玄子和她的同事
，在一次下午茶交流中驚奇地發現：

倆人男友送的口紅品牌和色號都是一樣的，甚至連順序都相同。

 

在男生們奉為救命稻草的送禮攻略裏，口紅、手表
、名牌包包是“不會出錯的”推薦。

巧克力作為高糖食品，鮮少被提及。

在常見的牛奶巧克力中，每100g中碳水化合物為60g，其中糖（簡單糖類）為55g。

巧克力從浪漫愛情的代表，一躍變為健康焦慮的代名詞。

但黑巧除外。

 

圖源：小紅書用戶@哪吒姐姐

黑巧是指純巧克力，其原料基本隻有可可和糖。通常來說，黑巧克力的可可含量越高，甜度越低。

適量吃黑巧克力可以增加血液中的抗氧化成分類黃酮，有益心血管健康。

而可可含量超過35%，才能成為黑巧“入門款”。

和咖啡的“鄙視鏈”類似
，在巧克力的消費群體中
，講究純度的黑巧有著“精英化”的標簽，處在“鄙視鏈”的上遊。

把“我隻吃黑巧”掛在嘴邊的人，隻是勉強站在了巧克力鄙視鏈的第一梯隊。

那些“隻吃90%以上黑巧”的人
，才是真的有點兒東西。

而能擔得起一句“牛人呀”的
，唯有100%黑巧愛好者。

 

但黑巧依然不足以成為送禮的首選

， 因為你永遠不知道你喜歡的那個人，究竟能接受百分之幾十的味道。

黑巧就像貼身內衣，是新一代都市白領們體現“自我優越感”的領域，隻有自己買給自己
，才最合時宜。

但假如時光流轉，回到巧克力剛剛進入國人視線的年代。

去看那時的年輕人買一塊
、一包巧克力的樣子，會發現，地位尷尬的巧克力市場，曾是一片愛情藍海。

02

巧克力，曾是愛情的代名詞

 

30歲的小鎮青年小智
，讀高中時認識了她人生中的第一個男朋友，每個月都能收到對方送的德芙禮盒。

“那會兒覺得送德芙是很有儀式感的事情
，而且那個巧克力的錢
，還是他從早餐裏省出來的”。

 

日劇《巧克力失戀職人》裏，愛情的展開也離不開巧克力。

雖然小智已經幾乎忘記了初戀的模樣，但關於那段早古戀情裏微小瑣碎的細節，還是和德芙有關。

事實上，在中國早年的巧克力愛情市場裏，德芙可以說一騎絕塵
，難逢對手。

1989年
，中國巧克力市場尚且非常“新興”，德芙生產商瑪氏公司進入中國
，趕上了改革開放，迅速成為中國巧克力市場的領導品牌。

 

直到二十一世紀初期，100左右一盒的德芙
，對於大多數中國人而言，還是輕奢食品。

2000年，北京的居民家庭人均食品支出也不過3083.37元。一盒德芙，便占到了一個人北京人一年食品支出的三十分之一。

德芙的英文名DOVE
，是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫
，成為了告白利器。

25歲的易姚
，大學讀的是新聞學
，在2015年學校開設的廣告課上，她研究的課題是“德芙廣告中的女性形象——從被動接受到主動告白”。

 

奧黛麗赫本曾出演德芙廣告的女主角。

80、90後的青春裏，德芙廣告總是值得討論的話題。

易姚的廣告課期末作業裏，詳細地分析了德芙廣告中的愛情故事：

在書店店員郭采潔“明天再來試試吧”的係列廣告裏，男主角扮演著“追求者”的角色。

但從湯唯聚會邂逅男主角，主動上前破冰搭訕
，用那句“你不會讓我失望吧”成功順走了德芙後，德芙的係列廣告裏，愛情的開場就都是女追男。

 

 

如果說鄧紫棋主動給金秀賢遞去用手帕包好的德芙，尚且含蓄地笑：“聽說，下雨天，巧克力和音樂更配哦”；

那麼楊穎看向李易峰，長椅滑動後兩人並排而坐時那句“真的有這麼絲滑嗎”
，就更為直白。

後來，德芙甚至將“縱享絲滑”的廣告語改為“德芙

，為愛而生”
，試圖強化愛情和德芙的捆綁。

當然，與愛情掛鉤的巧克力品牌，不止德芙。

 

98年生的王顏讀大學時
，經常買好時巧克力，課間分給周圍的同學。

“其實我當時暗戀一個男生

，想給他
，但又不好意思。這個巧克力裏麵有那種小紙條，每一張都不一樣。”

 

這款以“小身材，大味道”聞名的水滴狀KISSES巧克力，靠形狀打出了差異化
，用身材小巧，便於分享，切中了聚會、社交的場景。

但要說送禮，從包裝到價格都“金”光閃閃，處處體現“精英氣息”的費列羅，抓住了中國人喜歡贈送昂貴進口禮品的特點，成為禮品饋贈領域的巧克力首選。

 

而在國產巧克力裏，唯一能與德芙
、費列羅一戰的
，是金帝。

和德芙“DO YOU LOVE ME”的告白詢問不同，金帝“隻給最愛的人”這句廣告語俘獲了不少已經墜入愛河的男男女女們。

背靠中糧集團

，金帝在巧克力市場的份額僅次於德芙
，排名第二，2012年銷售業績甚至達到6億元。

 

但因中糧將快消品統一管理
，原本獨立的今帝被納入飲料、食用油、葡萄酒的銷售推廣範圍。

中糧的考核指標是銷售金額，要做高業績，自然要將主要資源投放到食用油這樣的大宗產品上。金帝巧克力被邊緣化。

2013年金帝的銷售額萎縮到4.4億港元，雖然2014年反彈至5.1億港元
，但2015年又降至3.9億港元。

2016年，經曆連年虧損的國產巧克力“一哥”金帝被迫停產，隨後中糧將金帝賤賣。

 

與老品牌金帝黯然落幕相反，外資品牌則加大了擴張力度。

就在金帝巧克力宣布停產的同時，億滋宣布，將通過引進旗下一個新的巧克力品牌正式進軍中國巧克力市場。

億滋成為繼瑪氏、費列羅、雀巢、好時之後，又一家進入中國內地巧克力市場的外資企業。

億滋進入中國後，旗下品牌怡口蓮
，妙卡成為電視台廣告常客。

 

巧克力的消費場景
，也在不斷豐富。從主導愛情
，到兼顧家庭場景和兒童巧克力零食。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。

中國巧克力市場似乎陷入了增長停滯狀態。

03

比起巧克力
，

我更喜歡巧克力味的食品

黑巧品牌們
，像是投入平靜湖麵的石子，在業已“沉寂”的巧克力消費市場，掀起了新的漣漪。

 

媒體人劉寧是個“站在黑巧鄙視鏈頂端的人”，已經戒糖戒咖啡三年。

因工作需要
，她經常熬夜
，但“趕稿的痛苦靠一杯茶很難化解”，不願意抽煙提神的劉寧

，選擇吃黑巧保持清醒。

去年雙十一，她囤了十幾盒98%的每日黑巧，把“邊提神邊抗氧化”的期望寄托在這些高純度的黑巧之上。

 

去年雙十一，每日黑巧一共賣出688萬片
，銷量同比增長866%，成為了天貓全巧克力類目亞洲品牌第一
，全巧克力類目銷售第三
，被媒體稱為黑巧克力類目的頭部品牌。

這個成立僅一年的品牌
，能得劉寧們的青睞
，主要是因為它“契合了健康與美的需求”。

和每日黑巧一起走入劉寧視線的黑巧品牌還有很多：

Godiva 72%黑巧克力
、Amedei「9」75%黑巧克力、Cafe Tasse 77%黑巧克力、Lindt 85%黑巧克力

、Pralus 100%黑巧克力.......從平價到奢華，從低濃度到高濃度
，劉寧都嚐試過。

但不是所有人都像劉寧，“喜歡無糖黑巧酸澀微苦的口感”
，黑巧市場的擴張，口味是門檻。

 

而且從細分品類起家，擴大銷量注定是個難題。

和國外品牌相比，每日黑巧似乎更懂年輕人的喜好，也更擅長互聯網的玩法。

比如：通過羅永浩直播和李佳琦輪番直播，邀請林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨。

每日黑巧創始人Ethan，在接受36氪采訪時表示，他們“把直播看作是一次重要的事件，品牌的意義遠遠大於效果。用不同主播背後的不同粉絲群體，擴大覆蓋人群”。

選擇明星代言，也是這樣的思路。去年8月


，每日黑巧的首位代言人THE9-劉雨昕的官宣後，獲得了8月份食品類目代言榜的第一名。

 

每日黑巧成立以來
，在包括線下的全渠道，銷售額平均每月增速200%。

黑巧市場的擴大和黑巧品牌的崛起
，並不意味著傳統巧克力市場的消失，但給傳統巧克力市場帶來的震蕩，不容小覷。

今年春節
，明明是糖果旺季，巧克力巨頭好時卻從多家超市撤架
，並與員工解除合同。

穩居巧克力品類榜首三十年的德芙
，也開始跨界，靠飲品和冰激淩出圈
，不斷豐富產品品類

，大有向著全零食品類轉型之勢。

 

德芙此舉，並非突發奇想。

現在的年輕人
，消費巧克力的場景，越來越少了
，但巧克力味的食品
，永遠不缺市場。

髒髒包、奧利奧巧克力流心湯圓、旺仔巧克力味牛奶、巧克力味的低卡低脂蛋白棒，都比巧克力更出圈。

 

巧克力在年輕人的消費清單中，成為一種食品配料，更多時候是一種口味的選擇。

“我好像每周都會嚐到巧克力的味道
，但卻好幾年沒買巧克力了”。

說話的間隙，小智在橙色軟件上搜索起了巧克力。半晌
，她放下手機：“還是算了
，熱量太高了”。

“如果你男朋友送你巧克力，你會覺得他在示愛嗎？”

“不會”，小智斬釘截鐵。

仿佛十幾分鍾前，那個滿臉懷念地和我講述“每次收到初戀送的巧克力，都感覺被愛著”的人
，不是她一樣。

 參考文獻：

《「每日黑巧」第一年，像尖刀那樣切入市場 | 創公司》新商業情報

《天貓細分類目銷售第一 每日黑巧為何備受青睞

？》 常皓靖

《焦點分析｜成立不到一年的「每日黑巧」，如何進入老羅的直播間首秀》36氪