過去一年消費市場反複證明了一件事：越是困難時期，越有跑贏市場的可能。

起初，人們在猜測經濟將以何種形式複蘇
，是V型、U型還是悲觀的L型
，而消費市場最終走出了獨立行情：根據wind統計
，2020年全年，反映消費產業基本麵的中信消費者服務一級行業指數上漲81.1%，申萬食品飲料一級行業指數上漲85.0%
，消費板塊體現出強勁增長。

一級市場也有了新變化。雖然2020年早期投融資整體的數量和金額大幅下降，但新消費者
、新渠道

、新營銷和新供給的曆史性合流，讓消費品牌迸發機遇，投資人們集體轉向“投消費”。

由此，明星項目的價格水漲船高。有消費投資人感慨，去年消費品估值“已經誇張到以11月的銷售額乘於十二個月
，再乘以一個行業高區間的P/S倍數來估算”的地步。

光源資本董事總經理李昊向36氪表示，“整個資本市場在為四件事情買單：大賽道下的好公司、好的團隊、足夠明顯的產品差異化以及品牌本身的明確甄別度。”

也有人擔心這種高估值的局麵嚴重透支了中長期的成長空間。一個核心問題於是浮出水麵：消費市場的高估值狀態在2021年會延續嗎？

經緯中國相關合夥人告訴36氪，疫情之後全球利率都很低，傳統的估值方法會一定程度上失效；低利率同時也逼迫投資者去追逐稀缺的優質標的，這就使得原本擁擠的交易更加擁擠
，一切符合條件的資產都會瘋狂提高價格。

前qian述shu投tou資zi人ren認ren為wei

，目mu前qian仍reng沒mei有you看kan到dao低di利li率lv這zhe個ge大da背bei景jing在zai短duan期qi內nei會hui發fa生sheng變bian化hua，盡jin管guan美mei聯lian儲chu的de降jiang息xi速su度du比bi去qu年nian有you所suo放fang緩huan。對dui於yu一yi些xie二er級ji市shi場chang的de公gong司si來lai說shuo，估gu值zhi可ke能neng會hui出chu現xian一yi些xie短duan期qi的de波bo動dong，而er一yi級ji市shi場chang的de估gu值zhi判pan斷duan仍reng然ran要yao回hui歸gui到dao“增長”這一主線。

在華興證券（香港）消費研究主管陳亞雷看來
，對於那些創業賽道裏的頭部公司
，高估值的持續可能是確定的。“好的消費品公司
，在任何一個版塊裏麵，它的估值都是比較高的。”並且，消費品行業不同板塊之間估值的差異
，遠遠沒有同一個消費品板塊裏龍頭企業和非龍頭企業估值的差異那麼大。

因此，看清這些頭部公司的現狀和未來，才能更好地認識消費品牌這個恒常卻又嶄新的物種。

人們還值得為喜茶IPO排隊嗎
？

比起喜茶2020年新開多少家店，很多人更感興趣它究竟何時上市。喜茶的辟謠顯然無法澆滅熱錢的投資熱情，人們還在盯著“新式茶飲第一股”究竟花落誰家。

但奈雪已經先他們一步
，在2020年除夕夜遞交赴港上市申請表，新式茶飲第一股或將誕生。

xichadegushishiyupaidui。zhezhongxianxiangchangjianyuwanghongxinpinpai，youdeshuyuyingxiaotaolu，huaqianguqunzhongyanyuanzaoshi

，xichayeyiduzaodaoleisizhiyi。suizhemendiankuozhang，paiduiwentiyixianzhugaishan。36氪了解到，2020年喜茶用戶小程序下單時間相較於2018年小程序剛上線時
，平均下單時間壓縮了三成。

資本市場過去一年同樣熱衷排隊
，不過不是買一杯茶
，而是購買股票。據港交所官方數據
，2020年港交所證券市場總體募資金額較2019年大幅上升64%，其中前1-11月獲得100倍以上超額認購企業數同比增長71%。

從目前外部環境來看，港交所仍將是新式茶飲品牌的上市首選。喜茶今年會上市嗎？不宜過於樂觀。甚至有投行人士向36氪表示，喜茶可能不會在2021年上市
，做大規模才是優先選項。

喜茶過去包括三大門店類型：主題店、主力店、GO店。主題店重到店體驗，元素五花八門，但由於單店投入高，門店數最少；主力店數量最多；GO店主打外賣，是擴張提速的功臣。總的來說，規模化能力，是喜茶摘掉網紅標簽
、穩居頭部地位的核心壁壘。

新式茶飲向來不缺網紅品牌

，抖音/快手/小紅書/大眾點評上的美食KOL和民間吃貨達人，已經具備量產網紅品牌的實力。但像喜茶這樣具有全國規模的連鎖直營品牌並不多見，另一家是奈雪，也是“新式茶飲第一股”的有力競爭者。

茶顏悅色去年因武漢首店開業期間“排隊超8小時打卡”dexinwenshangleresou
，danzhebingbunengshuomingshenme，zhegexinpinpairengjuxianzaichangshazhoubiandiqu。ruhezouxiangquanguoshichayanyuesemianlindezuidatiaozhan。leisidepinpaihaiyoushanghaidiquweizhongxindelelecha。

部分新式茶飲品牌過去一年百度指數趨勢

新式茶飲還有很多新品牌冒出來

，包括蘭熊鮮奶、小滿茶田
、豆號
，但超車很難。喜茶和奈雪已經占據了一線
、新xin一yi線xian城cheng市shi優you質zhi商shang場chang的de核he心xin入ru口kou。這zhe是shi喜xi茶cha們men對dui茶cha飲yin行xing業ye的de一yi個ge不bu小xiao推tui動dong。在zai這zhe之zhi前qian，茶cha飲yin品pin牌pai沒mei有you可ke能neng進jin入ru商shang場chang地di麵mian一yi層ceng，一yi個ge主zhu要yao原yuan因yin是shi商shang場chang招zhao商shang團tuan隊dui擔dan心xin會hui拉la低di商shang場changlevel，中腰部的茶飲品牌隻能在高層、LG層之間做抉擇。

影響擴張速度的另一個因素是人才培訓體係。現製茶飲重門店加工製作，喜茶需要在擴張同時補充更多人才。36氪從行業人士了解到，喜茶內部在部分地區開放了合夥人機製，以支持更快速的門店擴張，但內部對於這一模式仍有分歧。

2020年是意外之年
，變化從2月份開始發生。商場的暫時關店以及加強管製一度對喜茶客流造成負麵影響。不過
，外賣業務同步在增長。比如2-4月，喜茶外賣訂單占比達到30.2%，較去年同期比例有超過250%的可觀增幅。回顧看去，通過外賣點茶的習慣在全年得到延續。36氪了解到，2020年全年
，在所有喜茶線上下單的訂單裏
，外賣訂單超過30.6%。

這是一個極佳的用戶教育時機。相比之下，門店客流的一時受損似乎也能接受。在2020年7月，就連一向姿態保守的星巴克中國，也迭代了他們的“啡快”服務。不過
，對於喜茶來說，外賣仍然隻是基於門店服務的延伸，受製於門店開拓速度。

喜茶的2020年門店規模有明顯增長，截至年底，全國門店數達到692家，較2019年的390家同比增長77%。而在更早之前的2018、2019年
，喜茶門店數均有翻倍以上增長。36氪認為，接下來的2021年，預計疫情帶來的負麵影響會進一步縮小

，喜茶門店有可能再次實現翻倍增長。也即是到2021年底
，喜茶全國門店數將有望達到1400家。

而對於跑規模最有幫助的GO店，占新開門店比例預計會進一步提升。

零售化是喜茶能夠講述的新故事。標誌事件是3月份天貓旗艦店的開業
，截至1月27日，粉絲數已經達到63萬wan。並bing非fei臨lin時shi舉ju措cuo，喜xi茶cha百bai貨huo子zi板ban塊kuai已yi推tui出chu多duo年nian，不bu過guo局ju限xian在zai微wei信xin小xiao程cheng序xu售shou賣mai品pin牌pai周zhou邊bian產chan品pin。天tian貓mao旗qi艦jian店dian的de開kai業ye是shi零ling售shou化hua裏li程cheng碑bei事shi件jian，這zhe可ke以yi讓rang他ta們men更geng靈ling活huo地di進jin行xing非fei現xian製zhi茶cha飲yin類lei的de產chan品pin創chuang新xin

，而er不bu用yong擔dan心xin影ying響xiang門men店dian坪ping效xiao。

從目前的銷量來看，賣的最好的是袋泡茶，是從現製果茶向純茶延伸，更值得關注的是新推出的子品牌「喜小瓶」，將喜茶產品向氣泡水延伸。但有元氣森林在前，喜小瓶接下來的線下快消品渠道開拓有著不小阻礙。

喜茶的規模化擴張有新的可能，孵化了子品牌「喜小茶」，並在去年進入6個ge城cheng市shi測ce試shi。相xiang較jiao於yu標biao誌zhi性xing的de水shui果guo茶cha和he芝zhi士shi茶cha，喜xi小xiao茶cha加jia料liao更geng多duo
，更geng低di價jia格ge區qu間jian，在zai產chan品pin和he受shou眾zhong定ding位wei上shang與yu主zhu品pin牌pai有you明ming顯xian差cha別bie，也ye因yin此ci被bei行xing業ye認ren為wei是shi為wei進jin攻gong下xia沉chen市shi場chang做zuo準zhun備bei

，不bu過guo喜xi茶cha方fang麵mian否fou認ren了le這zhe種zhong說shuo法fa。

但(dan)不(bu)管(guan)怎(zen)樣(yang)，是(shi)否(fou)有(you)下(xia)沉(chen)能(neng)力(li)仍(reng)是(shi)人(ren)們(men)對(dui)喜(xi)茶(cha)未(wei)來(lai)成(cheng)長(chang)存(cun)疑(yi)的(de)核(he)心(xin)。三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)可(ke)能(neng)喜(xi)茶(cha)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)重(zhong)點(dian)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，出(chu)海(hai)有(you)更(geng)高(gao)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)
，疫(yi)情(qing)在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)的(de)持(chi)續(xu)影(ying)響(xiang)
，喜(xi)茶(cha)過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)的(de)出(chu)海(hai)計(ji)劃(hua)遇(yu)到(dao)了(le)明(ming)顯(xian)阻(zu)力(li)，新(xin)的(de)一(yi)年(nian)會(hui)有(you)多(duo)大(da)程(cheng)度(du)改(gai)善(shan)，仍(reng)很(hen)難(nan)預(yu)料(liao)。也(ye)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)強(qiang)烈(lie)的(de)需(xu)求(qiu)，隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)
，足(zu)夠(gou)成(cheng)長(chang)出(chu)類(lei)似(si)星(xing)巴(ba)克(ke)體(ti)量(liang)的(de)絕(jue)對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)龍(long)頭(tou)。

在這之前，喜茶需要在二線及以下城市有更多輻射，但現在看來還很初級，並且當地市場已經埋伏了不少茶飲加盟品牌，包括蜜雪冰城（超1萬家店）
、古茗（4300家店）
，以及老牌茶飲連鎖品牌coco都可、一點點。其中
，古茗過去的2020年新開了1300家，擴張速度不容小覷
，可能也是喜茶下沉最直接的對手。

元氣森林如何繼續元氣？

新品牌大潮下，元氣森林無疑是最風光的一個。

在剛剛結束的2020年雙11中
，國產品牌元氣森林首次超越長年“霸榜”的國際品牌，同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。而據36氪了解
，2020年元氣森林的銷售額是23億元到25億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%
，與老牌水飲公司農夫山泉旗下茶飲料


、功能性飲料等單品類的年銷售額已經十分接近。

自2018年開啟融資之路，短短兩年時間裏，元氣森林已完成4輪融資
，估值超過20億美元。沉寂多年的飲料行業隨之火熱起來，眾多玩家紛紛效仿，它們共同撐起了“0添加”飲料這一全新的細分賽道。

2021年將是元氣森林十分關鍵的一年。若能保持高速增長、進一步提升市占率
，將鞏固其在資本心中的地位
，助其在上市前備足糧草。在2020年12月舉辦的經銷商大會上，元氣森林創始人唐斌森提出了線下75億元的銷售目標。

若要實現這一略顯激進的目標

，將主要依靠以下幾個方麵。

氣qi泡pao水shui曾zeng經jing風feng頭tou無wu兩liang
，但dan單dan品pin類lei的de增zeng長chang十shi分fen有you限xian，難nan以yi達da成cheng元yuan氣qi森sen林lin目mu前qian的de銷xiao售shou目mu標biao，因yin此ci，元yuan氣qi森sen林lin的de當dang務wu之zhi急ji仍reng是shi廣guang撒sa網wang，不bu斷duan擴kuo充chong細xi分fen品pin類lei。據ju36氪了解，2021年nian元yuan氣qi森sen林lin的de各ge大da線xian下xia渠qu道dao接jie到dao來lai自zi集ji團tuan的de主zhu要yao任ren務wu就jiu是shi推tui廣guang銷xiao售shou占zhan比bi處chu於yu第di二er位wei的de乳ru茶cha。此ci外wai，元yuan氣qi森sen林lin還hai正zheng謀mou劃hua進jin軍jun乳ru製zhi品pin等deng行xing業ye，唐tang斌bin森sen本ben人ren也ye在zai經jing銷xiao商shang大da會hui上shang透tou露lu仍reng有you超chao過guo百bai件jian新xin品pin已yi研yan發fa成cheng功gong但dan尚shang未wei推tui出chu。

產品創新之外，元氣森林還將通過打造子品牌
、投資等方式擴大規模。這在於
，雖然乳製品、酒jiu水shui等deng都dou屬shu於yu飲yin品pin這zhe個ge大da類lei，但dan玩wan法fa和he策ce略lve大da多duo不bu盡jin相xiang同tong，獨du立li子zi品pin牌pai和he收shou購gou是shi效xiao率lv更geng高gao的de的de圈quan地di方fang式shi。自zi去qu年nian起qi，唐tang斌bin森sen旗qi下xia的de挑tiao戰zhan者zhe資zi本ben已yi經jing在zai做zuo相xiang關guan布bu局ju，投tou資zi了le數shu十shi家jia飲yin品pin食shi品pin行xing業ye的de公gong司si，近jin期qi還hai首shou次ci投tou資zi白bai酒jiu品pin牌pai。

地理上的布局也同樣重要。2021nian，xiachenhekuozhanghaiwaishichang
，yejiangchengweiyuanqisenlindezhongyaocelve。quniandi，yuanqisenlinyichubuwanchengxiachenbufa，bujinbujulequanguosuoyoudazhongxiaochengshi，yexiadaolerenkoushijiwanzuoyoudexiancheng。36氪了解到
，元氣森林的海外市場已經經營了超過2年，並於2020年底引入前今日頭條高級副總裁柳甄作為指揮官帶領團隊
，成立單獨的海外事業部
，由柳甄領導

，攻向海外。

可見，對於飲品整個大類，元氣森林誌在必得。但如今其隱憂也不少。首當其衝便是如何複製下一個“氣泡水奇跡”，乳茶目前看起來最有希望

，但從其目前的銷售占比來看，距離成為下一個氣泡水還差得很遠。

xiachenhehaiwaishichangshihenmingxiandezengliangshichang

，buguo，yifangmian，congyuanqidedingjialaikan，chuleqipaoshui，qitachanpinjiaweipubianpiangao，ruhezaixiaofeishuipingyuyierxianchengshiwanquanbutongdeshichangtuiguangchanpinbingfeiyishi，lingyifangmian
，haiwaishichangwuluncongjianchang、產品規劃上，都有許多麻煩需要解決。

完美日記“不完美”

如果要找一個最能代表2020年消費市場狂熱麵的品牌，完美日記沒有對手。他們過去一年破了多項記錄，母公司“逸仙電商”總銷售額從2018年的7.58億元增長至2019年的35億元，並在2020年成為國貨美妝品牌赴美上市第一股。

2020年是逸仙電商的多品牌元年，除完美日記外，還收購了小奧汀
、Galénic，並孵化丸子心選。2020年之前逸仙電商99%的收入來自於完美日記，到了去年前三季度，這一比例已降至79.8%。

當dang前qian資zi本ben市shi場chang不bu乏fa非fei理li性xing因yin素su，我wo們men原yuan本ben需xu要yao避bi免mian討tao論lun公gong司si股gu價jia，但dan完wan美mei日ri記ji又you不bu得de不bu提ti
，因yin為wei他ta們men開kai了le消xiao費fei品pin零ling售shou品pin牌pai虧kui損sun上shang市shi的de先xian例li。

根據逸仙電商招股書
，2020年前三季度虧損11.57億元。相較之下，2019年則實現0.75億元淨利潤。9成來自線上渠道的完美日記，四季度因為雙十一品牌折扣季
，利潤會被進一步稀釋。換言之，2020年的巨幅虧損無可避免。

資本市場無法用P/E對其進行估值，作為替代，隻能用forward P/E或者P/S來對其進行估值——這可能是2020年資本市場的特例，過去自證盈利能力基本是消費品零售公司的硬性指標。

而過去一年消費市場的變化，為逸仙電商成功闖關IPO提供了便利。

在Prospect Avenue Capital(PAC)創始人廖明看來，去年疫情之中各國貨幣寬鬆政策給二級市場帶來了天量資金，估值體係和指標發生變化
，資本市場開始用P/S來定價中國尚未盈利的消費品零售公司

，這有利於不盈利的消費品/零售公司的上市。

但對於投資人來說，這是一個比較大的考驗。某美元基金的消費投資人向36氪表示，一些消費品牌去年估值已經升到“天價”，投資人需要決定是否堅守自己的估值體係。

完美日記目前的市值並不低。以市銷率PS（TTM)維度來看，根據萬得數據顯示，對比滬深、美股wind個人用品三級市值TOP10企業
，逸仙電商位列美股市值市銷率P/S（TTM)最高值
，為25.21倍
，且遠高於其他9家品牌；滬深wind個人用品三級市值TOP8企業裏，P/S（TTM）最高值僅為11.74倍。

逸仙電商估值分析比較，對比滬深、美股wind個人用品三級市值TOP企業，圖據wind，數據截止2月05日收盤

可以看出，完美日記的高估值從一級市場延續到二級市場。

一位彩妝連續創業者告訴36氪
，2017年美妝類KOL的孵化和變現已日漸成熟，而當時較為流行的KOL基本都是使用海外品牌產品。

“以最早出現國貨的眼影品類舉例，NYX大地盤、ZOEVA南瓜盤平均客單都為120+元，較為平價的眼影盤L.A.GIRL、ELF等平價客單為30元，出現價格帶真空市場
，”前述創業者表示


，這是孵化國貨眼影的好機會。完美日記的崛起
，恰好占住平價國產彩妝市場的空白地帶。

此外，完美日記創立初期抓住了小紅書的內容電商紅利。曾參與完美日記早期融資的FA人士告訴36氪
，完美日記早期在小紅書的ROI特別高
，根據招股書披露
，截至去年三季度
，合作的KOL和名人已經達1.5萬位。

不過，擺在麵前的一個問題是，通過低價格帶建立的品牌認知短期內無法扭轉，這限製了他們繼續往更高客單價突破的可能。

在近期一家券商組織的完美日記專家電話會議上，一位前完美日記中高層員工表示，全國18歲-25歲女性約2.5億
，去除不化妝或高淨值女性之後約為1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約35-40%的覆蓋率，前述人士認為，這說明母品牌天花板已到。

新的增量來自於兩個方向：一是孵化新品牌
，在定價和品類上做更多嚐試，這也是逸仙電商接下來最值得關注的點——它在成立第一年就推出管培生計劃，說明一早就有對標品牌管理集團的目標。可以看到
，小奧汀（麵向一二線對價格不敏感

、20歲-29歲的女性）、丸子心選（更高淨值護膚人群）等兩個新品牌的成長速度在加快，分別僅用8個月、3個月完成了與完美日記第一年相同的月總銷售額。

另外一個是線下門店
，逸仙電商過去一年動作積極。根據招股書，截至去年前三季度，完美日記線下門店已經超200家，而在2019年底
，這一數字還僅有40家。不過，體驗店對收入的貢獻仍很有限，去年前三季度僅占總淨收益的8.5%。

但令人擔憂的是
，逸仙電商的品牌溢價並沒有顯示出來。去年逸仙電商銷售及營銷開支占總淨收入的比重未降反增，在2020年前三季度為62.2%。相比之下
，2019年前三季度僅為42.6%。逸仙電商將這歸為營銷和廣告支出加大、新品牌推廣以及線下體驗店受疫情的負麵影響。

這意味著，當社交平台的紅利期過去

，新用戶的獲客成本在升高，而如果老用戶留存不佳，則會進一步加劇營銷費用高企的困局。

“這幾年公司一直在強調做更高的性價比”，據前述完美日記前員工表示，宣傳可以以1/3甚至更低的價格購買跟大牌同質的商品。但低價供應鏈會出現很多質量問題，對品牌傷害大。

“完美日記在自身客單價區間內定價較為激進，營銷動作強勁時毛利可承載的空間有限。”zaiguangyuanzibendongshizongjinglilihaokanlai
，caizhuangpinpaideliruncelvegengduoshizhanlvexuanzedewenti，kuiqiandafayekeyiyongyuzaoqipinpairenzhidexingcheng，danzuizhongyidingyaozhengmingyinglixing
，fouzedajiadetaidukenenghuigaibian。

完wan美mei日ri記ji的de線xian下xia店dian短duan期qi內nei比bi較jiao難nan盈ying利li，門men店dian多duo開kai在zai一yi二er線xian商shang場chang，租zu金jin並bing不bu便bian宜yi，但dan平ping價jia定ding位wei決jue定ding了le客ke單dan價jia很hen難nan提ti高gao。進jin入ru更geng低di線xian城cheng市shi的de風feng險xian同tong樣yang不bu小xiao，實shi際ji轉zhuan化hua效xiao果guo可ke能neng還hai不bu如ru線xian上shang。

逸仙電商需要在護膚
、抗衰老等更多領域有建樹，但經過過去一年，主打所謂“新國貨”標簽的彩妝護膚賽道已經十分擁擠，高性價比選擇麵廣泛，比如花西子
、colorkey珂拉琪、橘朵、HomeFacialPro等已具規模和品牌認知基礎

，以及溪木源
、MOODY、理然等新興項目。完美日記需要盡快樹立新的壁壘。

泡泡瑪特：吹泡泡還是Z世代風向標

泡泡瑪特與完美日記至少有一點相同
，他們都是在賺年輕女孩的錢。完美日記74%的用戶是15歲-24歲之間的Z世代女性，泡泡瑪特則主要麵向15歲-35歲的年輕女性，對新鮮事物和小眾文化具有更強好奇心和購買力。

潮玩不僅僅是IP授權玩具，帶有更多藝術收藏價值
，但又缺乏像高達、樂高的大眾受眾基礎，後者有比較強的電影、遊戲、動漫等內容支撐
，而潮玩原本隻是少數人的愛好。

盲(mang)盒(he)是(shi)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)核(he)心(xin)模(mo)式(shi)
，其(qi)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)讓(rang)一(yi)些(xie)人(ren)購(gou)買(mai)成(cheng)癮(yin)。這(zhe)種(zhong)形(xing)式(shi)存(cun)在(zai)已(yi)久(jiu)，類(lei)似(si)近(jin)些(xie)年(nian)大(da)熱(re)的(de)遊(you)戲(xi)抽(chou)卡(ka)模(mo)式(shi)，既(ji)是(shi)一(yi)定(ding)概(gai)率(lv)可(ke)得(de)某(mou)類(lei)遊(you)戲(xi)內(nei)稀(xi)有(you)道(dao)具(ju)
，包(bao)括(kuo)《爐石傳說》、《陰陽師》以及2020年風靡全球的《原神》均可見到。

同時這也是市場對於這家品牌最大的爭議
，被認為容易誘導非理性消費。門店管理上的漏洞加重了這種負麵影響，去年12月

，泡泡瑪特曾被媒體曝出門店出現盲盒被拆二次銷售事件
，引發大量關注。

不過創始人王寧稱泡泡瑪特並非是一家盲盒公司，“本質上是一家潮玩為載體的IP運營公司”
，王寧表示，盲盒是泡泡瑪特早期希望采用統一的包裝
、尺寸、售賣方式
、隱藏比例等形成早期的產品傳播力和文化氛圍。

對於一家盲盒產品收入占總收入高達80%的潮玩公司來說，這種說法顯然比較難讓人信服。這要求泡泡瑪特需要在手辦、BJD（球形關節娃娃）及衍生品以及第三方產品等業務上具有更強說服力，但實際情況是
，過去三年盲盒產品收入占比呈逐年增高的趨勢。

Molly盲盒係列產品，圖據官方旗艦店

從經營的角度來看

，盲盒的概率性帶來了更確定性的高毛利率。盲盒能直接增加複購率，對於那些非“歐皇”消費者，集齊一套完整的IP產品要比直接買一套需要花費更多的時間和金錢成本。

根據招股書
，在2017年、2018年


、2019年以及2020年上半年，泡泡瑪特盲盒產品毛利率均高於同期整體毛利率水平，多達3%-11%不等，隱藏款毛利還會更高。盲盒模式也讓泡泡瑪特迅速脫穎而出
，超過樂高，在國內潮玩市場占有率迅速攀升至頭名。

泡泡瑪特近些年在線上渠道有可觀成長，線上渠道銷售占比已從2017年的9.4%，增長至去年上半年的40.9%，並且線上毛利高於線下零售店。而線上盲盒市場經過一段爆發之後，集中度有提升趨勢，客單價也在逐步提升。

根據天風證券一項數據顯示，2019年12月-2020年8月，盲盒均價在50元-60元之間波動，2020年9月-2021年1月
，盲盒均價連續5個月超過70元。此外，阿裏巴巴全網潮玩盲盒品牌數與店鋪數同比增速7個月來首次轉負，小品牌小店鋪開始出清。2021年1月
，阿裏巴巴全網潮玩盲盒品牌數1520個，同比減少3.49%；店鋪數1582家，同比減少17.69%。

這對泡泡瑪特而言是個好消息。

另外，過去的2020年，泡泡瑪特的零售門店收入並不樂觀，尤其是受疫情影響嚴重的上半年，零售店同店銷售增長有23.1%的下滑，無人自助商店同店銷售額更是有52.8%的下滑。這種情況依舊需要時間修複。

包bao括kuo海hai外wai市shi場chang在zai內nei
，線xian下xia零ling售shou店dian和he無wu人ren智zhi能neng售shou貨huo機ji依yi然ran是shi泡pao泡pao瑪ma特te接jie下xia來lai最zui值zhi得de期qi待dai的de方fang向xiang，其qi中zhong已yi簽qian約yue零ling售shou店dian平ping均jun單dan店dian麵mian積ji有you上shang升sheng的de趨qu勢shi
，其qi中zhong2021年、2022年底到期的門店平均麵積分別為103平米
、176平米。這支撐他們在門店陳列更多IP產品。無人智能售貨機則可以在下沉市場以及海外有更高覆蓋度。

泡泡瑪特核心競爭力依舊是IP運營方法論。2020年上半年，其特有品牌產品占總收入達到8成以上，其中自有IP、獨家IP分別占總收入34.4%、33.4%，並且毛利均高於整體毛利水平。

泡泡瑪特最初是靠發掘Molly的商業化起家，但他們正在加速“去Molly化”。Molly的收入在逐年增長同時，占品牌總營收的比重則從2017年的89.4%，降低到2020年上半年的16.3%
，像Pucky、Dimoo
、BOBO&COCO
、The Monsters等其他IP收入過去一兩年有顯著成長。截至去年上半年
，泡泡瑪特已運營93個IP
，並且2020年是預計全年至少推出30個新IP，合作對象包括藝術家

、IP運營商以及內部自主創作。

不可否認的是，泡泡瑪特主張的潮流藝術更多是在講述商業故事
，在內容運作上
，其IP商業潛力相距萬代、樂高等仍有巨大差距。能否尋找到優質的內容支撐，將成為泡泡瑪特生意能否持久的關鍵。