這個春節，茶飲界甚是熱鬧。這邊奈雪遞交上市招股書，那廂也不太平，這周末，奶茶界的網紅“茶顏悅色”因為一句方言“撿簍子”捅了個大簍子。

剛從家鄉回到一二線城市的打工人，一邊發出對品牌“物化女性”的聲討，一邊不忘點上一杯喜茶為論戰助興。

“據說是茶顏悅色替代，隻能說毫無關係。”

過去一周的春節假期

，打工人經曆著一年一度兩個世界的穿越，平時犒勞自己的喜茶、奈雪的茶在家鄉的小縣城變成了空白的查無此店。

根據除夕夜“奈雪的茶”發布的招股書顯示

，截至2020年9月30日
，它在全國的門店數量為422家
，其中一線、新一線、二線城市門店數量占比超過95%
，其他城市門店數量隻有21家。

喜(xi)茶(cha)的(de)門(men)店(dian)同(tong)樣(yang)呈(cheng)現(xian)類(lei)似(si)的(de)分(fen)布(bu)格(ge)局(ju)，以(yi)北(bei)方(fang)大(da)省(sheng)山(shan)東(dong)為(wei)例(li)，目(mu)前(qian)喜(xi)茶(cha)隻(zhi)入(ru)駐(zhu)了(le)濟(ji)南(nan)一(yi)個(ge)省(sheng)會(hui)城(cheng)市(shi)，其(qi)他(ta)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)乃(nai)至(zhi)縣(xian)城(cheng)都(dou)還(hai)隻(zhi)有(you)各(ge)種(zhong)版(ban)本(ben)不(bu)一(yi)的(de)山(shan)寨(zhai)“分店”。

為什麼喜茶
、奈雪們開不進更為廣闊的“下沉市場”
？

消費力顯然並不是唯一原因。這曾經是投資人們的偏見，但隨著茶顏悅色的出圈
、蜜雪冰城的悄然驚豔，低線城市乃至更下沉的市場被看到潛力，茶顏悅色的創始人呂良甚至覺得
，“北上廣深並不代表中國消費
，大部分消費市場在巨大的低線城市。”

那麼

，除了山寨店和個人店，如今占據小鎮青年們生活的，是哪些下沉的王者？喜茶、奈雪們，未來又應該如何下沉到這些地方
？

下沉市場的王者們

提到五環外奶茶，蜜雪冰城一定會是最早被想到的“王者”。

這個靠著10元奶茶、4元檸檬水、2元冰淇淋起家的品牌，原本很少出現在社交媒體的視野當中，但在2019年中國茶飲十大品牌榜單上

，蜜雪冰城排名第三，僅次於喜茶和奈雪的茶。

到2020年，其品牌排名更是超越奈雪
，成為行業第二。今年開年
，蜜雪冰城還完成了20億的融資，如今估值超過200億。

「電商在線」記者回到家鄉江西鄱陽——一個下沉市場典型樣本——要好的高中同學推薦本地的最被接受的幾大奶茶品牌
，蜜雪冰城就是其中之一。

以極致低價俘獲小鎮青年，並且做到能賺錢——2019年營收65億，毛利率達到55%——蜜雪冰城最大的成就在於實現了在下沉市場的規模效應，做到了優秀的成本控製。

靠著在全國加盟模式的快速擴張，2020年6月，蜜雪冰城宣布全國門店超過1萬家，多數分布在三四線城市以及縣城。

mendianshuliangduodailaiyixiliedehaochu。shouxian，mixuebingchengkeyizuodaoyijigaodeyijiaquan
，xiangyuancailiaoshengchandizhijiecaigou。qici


，yuancailiaodezongtixuqiubodongxiao，nengjianxiaozaikucun、周轉、倉儲的風險。

此外，在供應鏈方麵
，蜜雪冰城通過自建工廠和物流，一方麵去掉了中間商的差價，另一方麵也提高了配送效率和原材料的新鮮度。

加盟門檻不高是蜜雪快速擴張的原因之一。與一點點、COCO等奶茶正規軍對比
，蜜雪冰城的品牌加盟費隻需要1萬左右，縣城甚至隻需要7000元
，算上其他各種裝修費、原料費，啟動資金基本在30萬以內。

與蜜雪冰城同樣受歡迎
，並且在2020年上榜10大品牌的還有“古茗”奶茶
，我的同學形容，它是在縣城裏“比較好喝、生意最好的一家。”

2020年，這家成立於浙江台州的奶茶公司在一年之內拿到了兩輪融資，分別來自於紅杉、美團龍珠資本和美國對衝基金Coatue。

與蜜雪冰城類似，古茗奶茶采用的也是加盟模式，不過「電商在線」記者聯係品牌的加盟對接人發現，品牌對於加盟商的要求從學曆、資金

、在店時間都有非常嚴格的要求。

“建議最好有餐飲經驗
，單店加盟學曆要求在大專以上

，區域代理學曆要求本科以上。”

呂良形容古茗打下沉市場的方式
，“雖然它也是加盟模式，但已經是升級版加盟

，因為它特別注重供應鏈和基礎運營，靠口碑打響知名度
，所以單店的成功率非常高。”

總zong結jie而er言yan，加jia盟meng模mo式shi的de品pin牌pai更geng適shi合he下xia沉chen市shi場chang廣guang闊kuo而er分fen散san的de特te點dian
，但dan如ru何he用yong好hao加jia盟meng模mo式shi
，如ru何he在zai加jia盟meng商shang參can與yu下xia做zuo好hao品pin控kong決jue定ding了le在zai下xia沉chen市shi場chang是shi否fou能neng成cheng為wei王wang者zhe。

不同的競技場，不同的模式

不走下沉市場，在一開始其實是喜茶
、奈雪們的主動選擇。

價格不低於30yuan，chanpinzhuiqiukouganhemeigan，shangchangzhongxindongzheyiliangbaipingmidemendian，congchuanglizhichu，xichahenaixuedechazuoweixinchayinpinpaidedaibiao，xiangzuodejiushizhongxindingyinaichaxingye。

喜茶的創始人聶雲宸是用喬布斯做手機的方式做奶茶，再利用資本、營銷、媒體一起快速擴大聲量，很快就成為了引領潮流者。

奈雪的茶則一開始就奔著年輕人來的，創始人彭心曾經告訴媒體
，希望奶茶“一是要讓大家覺得，定位是時尚的
，符合他的生活品位；二是產品品質要符合20歲到30歲時尚白領群體的要求
，而不是隻給小朋友喝的”。

為了符合定位，首先要在產品上追求創新，以奈雪的茶為例，它的招股書顯示

，材料成本占比達到38.4%，比星巴克還高。

其次
，店鋪必須有設計感。喜茶的店鋪，光從裝修風格就有黑金店、PINK店
、標準店等好幾種，奈雪的茶則更關注女性
，從設計語言和色係都是為了讓女生可以買一杯奶茶然後拍照發朋友圈。

相比蜜雪冰城和古茗25坪左右的檔口
，喜茶、奈雪瞄準的是中國版的“星巴克”，時尚、社交是他們共通的特點。

不過極致產品和大店模式下
，喜茶和奈雪們雖然獲得了足夠的關注
，但離賺錢還有一定距離。

根據奈雪的茶招股書數據
，在目前的模式下，它的營收規模在20多億左右，利潤上則已經連續三年虧損。

規模效應仍是屢次被提到的關鍵。對比蜜雪冰城，喜茶和奈雪的茶都是直營模式，這就導致快速開店和品控、管理之間難以取得一個平衡。

換句話說，不是喜茶們不想進三四線城市，而是為了口碑，為了品牌努力建立起來的形象，他們沒那麼快走到這麼大的市場裏去。

無法密集快速開店帶來的弊端就是在成本上的劣勢。一名奶茶行業的資深從業者告訴「電商在線」，對dui比bi蜜mi雪xue和he古gu茗ming，喜xi茶cha雖sui然ran出chu單dan量liang也ye很hen大da，但dan是shi它ta們men需xu求qiu在zai單dan一yi城cheng市shi還hai是shi不bu夠gou大da

，這zhe就jiu使shi得de各ge種zhong原yuan材cai料liao在zai采cai購gou和he物wu流liu上shang成cheng本ben比bi上shang述shu兩liang個ge品pin牌pai要yao高gao很hen多duo。

目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，喜(xi)茶(cha)是(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)第(di)一(yi)名(ming)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)又(you)即(ji)將(jiang)成(cheng)為(wei)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)第(di)一(yi)股(gu)，二(er)者(zhe)都(dou)是(shi)行(xing)業(ye)的(de)佼(jiao)佼(jiao)者(zhe)，也(ye)是(shi)資(zi)本(ben)的(de)寵(chong)兒(er)，但(dan)如(ru)何(he)做(zuo)到(dao)既(ji)有(you)麵(mian)子(zi)也(ye)有(you)裏(li)子(zi)，他(ta)們(men)需(xu)要(yao)麵(mian)臨(lin)的(de)命(ming)題(ti)就(jiu)包(bao)括(kuo)以(yi)各(ge)自(zi)的(de)方(fang)式(shi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)那(na)個(ge)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)——下沉市場。

換個姿勢進下沉市場

喜茶和奈雪也早已意識到了這個市場的價值。

美團數據顯示，三線及以下城市茶飲店增幅為138%
，而在二線城市
、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。越往下，需求增幅越大。

喜茶的下探姿態分兩種。

一種是通過喜茶GO——即更小的門店，以線上點單，線下自提或外賣為主
，減少在店鋪租金成本的同時
，更靈活地進入更多城市。另一種則是通過子品牌“喜小茶”在更下沉的市場試探。

去年

，喜小茶在華強北路的華強廣場低調開業，以鮮奶茶、果茶
、純茶為主打品類，即買即走
，價格大致在6～16元。

類似地，奈雪的茶也計劃把縮小到150平米的Pro店作為規劃重點
，其招股書提出，要把接下來兩年裏新開店的70%規劃為Pro店。

子品牌也是一種嚐試，其中“台蓋”就是奈雪旗下的街邊連鎖店

，其主要受眾也是一二線城市的邊緣商圈和三四線乃至更下沉的市場。

不過無論是GO店

、PRO店，還是更下沉的子品牌，喜茶、奈雪們仍然是在用傳統的方式滲透下沉市場。

其中的難點一是在於競爭對手本身，二是在於作為成立不久的新品牌，他們如何處理好多品牌
、多業務線對應的複雜供應鏈和複雜運營。

另一個充滿想象力的下沉方式或許在於從線下完全走到線上。對比下沉市場的幾家王者，喜茶、奈雪最大的優勢就在於品牌效應，這種品牌效應遷移到線上
，意味著可以用更多其他產品突破地域限製
，影響更廣泛範圍的人。

目前，喜茶和奈雪都開出了各自的天貓旗艦店
，和星巴克一樣，店鋪裏除了奶茶兌換券

，還有茶包、氣泡水，甚至還有周邊文創
、杯子等產品。

當(dang)幾(ji)種(zhong)方(fang)式(shi)聯(lian)合(he)出(chu)擊(ji)
，一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)期(qi)待(dai)的(de)未(wei)來(lai)是(shi)

，喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)雖(sui)然(ran)暫(zan)時(shi)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)開(kai)到(dao)縣(xian)城(cheng)的(de)土(tu)地(di)上(shang)，但(dan)小(xiao)鎮(zhen)上(shang)的(de)青(qing)年(nian)們(men)仍(reng)然(ran)會(hui)通(tong)過(guo)網(wang)購(gou)的(de)方(fang)式(shi)滿(man)足(zu)口(kou)腹(fu)之(zhi)欲(yu)。