社區團購未來可以成為一個主流的零售形態嗎
？互聯網巨頭說了不算
，實體店說了也不算


，隻有消費者說了算。

《第三隻眼看零售》在春節期間發起了社區團購調研活動，對全國1000名消費者就社區團購平台的使用情況進行統計分析。我們希望從消費的真實感受出發，對社區團購的前景作出判斷。

根據調查結果，《第三隻眼看零售》認為
，社區團購正在形成氣候。

首shou先xian，從cong滲shen透tou率lv來lai看kan，近jin六liu成cheng的de消xiao費fei者zhe在zai社she區qu團tuan購gou平ping台tai上shang有you過guo購gou物wu行xing為wei。同tong時shi，用yong戶hu使shi用yong社she區qu團tuan購gou的de頻pin率lv逐zhu步bu提ti高gao

，多duo數shu消xiao費fei者zhe養yang成cheng了le通tong過guo社she區qu團tuan購gou平ping台tai購gou物wu的de習xi慣guan。調tiao研yan數shu據ju顯xian示shi


，有you70%的用戶每周至少會使用一次社區團購
，16.57%的用戶每天在社區團購平台購物。

其qi次ci，傳chuan統tong觀guan念nian認ren為wei，商shang品pin價jia格ge低di
，客ke單dan價jia不bu高gao是shi社she區qu團tuan購gou的de主zhu要yao特te點dian
，但dan調tiao研yan數shu據ju得de出chu了le不bu同tong結jie論lun。數shu據ju顯xian示shi，目mu前qian社she區qu團tuan購gou的de客ke單dan價jia集ji中zhong在zai21-50元，占比達到了33.7%。同時，有23.2%的消費者單次購物金額超過了50元。

最(zui)後(hou)
，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)方(fang)麵(mian)，多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)使(shi)用(yong)表(biao)示(shi)滿(man)意(yi)。調(tiao)研(yan)中(zhong)，近(jin)六(liu)成(cheng)用(yong)戶(hu)明(ming)確(que)表(biao)示(shi)會(hui)繼(ji)續(xu)使(shi)用(yong)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)，近(jin)兩(liang)成(cheng)用(yong)戶(hu)將(jiang)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)作(zuo)為(wei)目(mu)前(qian)的(de)主(zhu)要(yao)購(gou)物(wu)渠(qu)道(dao)
，28%的用戶認為社區團購將成為主要購物渠道。

另外，調研發現，美團

、滴滴
、拚多多等互聯網的大量補貼和強勢地推讓社區團購形成了燎原之勢
，並對最早一批探索社區團購的企業，諸如興盛優選、十薈團
、食享會等形成衝擊。在我們的調研中，消費者投票最高的前三位社區團購平台分別是美團優選、橙心優選以及多多買菜。

社區團購平台複購率可觀

七成用戶每周至少使用一次

調研數據顯示
，目前有59.74%的消費者使用過社區團購，其中女性使用率為60.5%，男性使用率為58.89%
，男女之間並無明顯差異。

消費者在社區團購平台購物情況

就客群來看
，41-50歲的消費者中有73.47%的用戶使用過社區團購，31-40歲的消費者社區團購使用率次之為66.4%。21-30歲和50歲以上的消費者社區團購使用率較低
，均在50%左右。從家庭結構來看
，獨居消費者社區團購使用率為55.95%
，低於多人共同生活家庭。

不同年齡段消費者使用社區團購占比

不同家庭結構社區團購使用占比

在社區團購平台上，蔬菜水果

、肉禽蛋

、日用百貨以及糧油、調味品是消費者主要購買的品類。數據顯示，有58%的用戶在社區團購平台購買過蔬菜水果
，超過40%的消費者購買過肉禽蛋與日用百貨。也就是說，生鮮品類是消費者選擇社區團購的主要原因。

消費者在社區團購平台主要購買的商品

結合消費者年齡、家庭結構、商品品類等因素分析來看，社區團購是以生鮮品類銷售為主，麵向家庭生活場景的購物模式，其主要客群為30-50歲的中年人。

得益於生鮮品類的剛需特點，消費者使用社區團購的頻率較高，多數用戶養成了在社區團購平台購物的習慣。調研數據顯示
，35.08%的用戶每周使用2-3次社區團購平台，16.57%的用戶每天都會通過社區團購購物
，同時20.17%的用戶每周使用一次社區團購。也就是說有超過七成的用戶每周至少會使用一次社區團購。

社區團購使用頻率

社區團購的客單價並沒有想象中那麼低。調研數據顯示，消費者在社區團購上單次購買金額集中在21-50元之間
，占比達到了33.7%。10-20元以及50元以上的消費者占比分別為25.14%和23.2%。單次購物在10元以下的消費者占比僅為17.96%。

從(cong)客(ke)單(dan)價(jia)來(lai)看(kan)
，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)並(bing)未(wei)呈(cheng)現(xian)出(chu)明(ming)顯(xian)的(de)低(di)價(jia)特(te)征(zheng)，這(zhe)一(yi)點(dian)與(yu)大(da)眾(zhong)普(pu)遍(bian)認(ren)知(zhi)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)偏(pian)差(cha)。事(shi)實(shi)上(shang)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)客(ke)單(dan)價(jia)呈(cheng)現(xian)出(chu)了(le)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢(shi)
，35.36%的消費者認為社區團購商品價格有所上漲。

《第三隻眼看零售》分析認為
，隨著社區團購業態的不斷成熟，企業間的競爭正在從補貼低價轉變為商品本身的競爭。同時，“九不準”等相關政策的出台
，也在一定程度上遏製了社區團購的惡性價格競爭。

社區團購客單價

社區團購平台商品價格變化

互聯網巨頭擴張效果顯著

實體店開展社區團購具有潛力

從消費者使用情況來看
，互聯網企業在社區團購上的滲透率明顯高於其他平台。用戶使用占比最高的三個平台美團優選、橙心優選、多多買菜都為互聯網企業開展的社區團購平台，其中58.56%的用戶使用過美團優選，近半數用戶使用過橙心優選。

用戶經常使用的社區團購平台

就不同社區團購平台分布區域來看，十薈團在一線城市的用戶占比最高達到了29.58%
，興盛優選在縣級及以下地區的用戶占比達到了24.79%。盒馬集市在省會城市及地級市中的消費者占比則高於其他企業。

不同社區團購平台消費者滲透率

結合消費者使用頻次和客單價來看
，本地連鎖超市高頻購買用戶（每周購買2-3次及每天購買）占比為58.49%，單次購物超過50元的消費者占比達到了33.96%
，均高於其他平台。這組數據說明，實體零售企業開展自己的社區團購未來很有潛力。

高頻使用社區團購用戶占比

客單價50元以上用戶占比

相(xiang)較(jiao)於(yu)其(qi)他(ta)團(tuan)購(gou)平(ping)台(tai)
，本(ben)地(di)連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)熟(shu)悉(xi)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)且(qie)知(zhi)名(ming)度(du)更(geng)高(gao)。因(yin)此(ci)在(zai)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)培(pei)養(yang)上(shang)，本(ben)地(di)連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)往(wang)往(wang)更(geng)具(ju)優(you)勢(shi)，用(yong)戶(hu)質(zhi)量(liang)也(ye)更(geng)高(gao)。

在社區團購平台的選擇上，多數用戶表示主要看重商品的質量
、價(jia)格(ge)以(yi)及(ji)配(pei)送(song)時(shi)間(jian)。團(tuan)長(chang)服(fu)務(wu)力(li)與(yu)平(ping)台(tai)原(yuan)有(you)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)影(ying)響(xiang)並(bing)不(bu)顯(xian)著(zhu)。目(mu)前(qian)，有(you)超(chao)七(qi)成(cheng)用(yong)戶(hu)注(zhu)重(zhong)平(ping)台(tai)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)，超(chao)半(ban)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)重(zhong)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)和(he)配(pei)送(song)時(shi)間(jian)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，平(ping)台(tai)想(xiang)要(yao)獲(huo)取(qu)並(bing)留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)需(xu)要(yao)在(zai)商(shang)品(pin)本(ben)身(shen)下(xia)功(gong)夫(fu)。

用戶選擇社區團購平台看重的因素

在使用方式上，微信小程序是消費者使用社區團購平台的主要方式，超2/3的用戶使用小程序購物。

消費者的社區團購使用方式

除平台選擇外

，自提點也是社區團購中的重要環節。在自提點選擇上
，距離是消費者最看重的因素。數據同時顯示，65.75%的自提點與消費者的距離在300米以內
，超過30%的自提點距離消費者不足100米，極大地滿足了消費者對便利性的需求。

消費者選擇自提點時考慮的因素

消費者經常使用的自提點距離

團長是聯係用戶與平台的紐帶。所以盡管在自提點選擇上
，用戶對於團長的重視程度不及距離與營業時長
，但仍有近70%的用戶認為團長對自身購物起到了一定的作用。多數社區團購用戶加入了2-4個社區團購群。

團長對消費者購物所起作用

近三成用戶是“羊毛黨”

便利性與性價比是消費者關注重點

社區團購開創的“自提模式”使(shi)用(yong)戶(hu)實(shi)現(xian)了(le)線(xian)上(shang)下(xia)單(dan)，次(ci)日(ri)家(jia)門(men)口(kou)提(ti)貨(huo)。這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)相(xiang)較(jiao)於(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)線(xian)下(xia)購(gou)物(wu)更(geng)加(jia)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)，在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)節(jie)約(yue)了(le)用(yong)戶(hu)時(shi)間(jian)。同(tong)時(shi)，與(yu)到(dao)家(jia)模(mo)式(shi)相(xiang)比(bi)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)沒(mei)有(you)配(pei)送(song)費(fei)用(yong)
，商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)更(geng)低(di)。

在調研中，有55%的消費者表示
，選擇社區團購的主要原因為購物方便快捷。超過了40%的用戶將自己選擇社區團購的原因歸為，商品品類齊全
、價格便宜、產品商品質量好。

消費者選擇社區團購的主要原因

在zai商shang品pin選xuan擇ze上shang，性xing價jia比bi與yu優you惠hui活huo動dong是shi消xiao費fei者zhe最zui關guan注zhu的de要yao素su。可ke以yi說shuo，在zai社she區qu團tuan購gou平ping台tai上shang
，價jia格ge在zai很hen大da程cheng度du上shang決jue定ding了le消xiao費fei者zhe是shi否fou購gou買mai某mou一yi商shang品pin。

消費者選擇團購商品看重的因素

消費者的態度與社區團購的運營模式有著直接關係。2020年年中
，隨著互聯網巨頭的入局，社區團購企業打響了補貼大戰。各類平台紛紛推出大額滿減、代金劵
、低價秒殺等活動
，以此來獲取用戶打開市場。

就結果來看，這一舉措帶來了社區團購平台單量、用戶數量的迅速增長，但也帶來了不少的“羊毛黨”。

調研數據顯示，32.34%的消費者明確表示
，補貼優惠活動是自己使用社區團購的主要原因，僅27.89%的用戶不是因為優惠活動選擇社區團購。而在是否會繼續使用社區團購的問題上，有22.77%的用戶表示有促銷活動就會使用。

補貼優惠活動與消費者選擇社區團購關係

那麼

，哪些用戶更注重補貼優惠活動呢？調查數據顯示，相較於男性，女性更看重補貼優惠活動。另一方麵，隨著年齡的增加，“羊毛黨”占比在逐漸下降。其中21-30歲的消費者中34.75%的消費者表示優惠活動是自己選擇社區團購的原因，而50歲以上的用戶中僅22.58%的人這樣認為。

不同性別中“羊毛黨”占比

不同年齡段中“羊毛黨”占比

就所處區域來看
，隨著市場的不斷下沉，注重補貼優惠活動的消費者占比在逐漸下降。一線城市中這一消費群體占比為37.76%
，縣級及以下區域這一群體的占比則減少至28.66%。從上述角度來看，社區團購企業在未來發展中
，應該聚焦於中老年群體並著力擴展下沉市場。

不同城市中“羊毛黨”占比

從另一個角度看，社區團購企業想要獲得長足發展
，則必須擺脫對補貼優惠活動的依賴。因為“羊毛黨”意味著低客單價與用戶的不穩定。

調tiao研yan數shu據ju顯xian示shi，低di客ke單dan價jia與yu購gou物wu頻pin次ci較jiao低di的de消xiao費fei者zhe更geng注zhu重zhong補bu貼tie優you惠hui活huo動dong。數shu據ju顯xian示shi，在zai選xuan擇ze補bu貼tie優you惠hui是shi使shi用yong社she區qu團tuan購gou主zhu要yao原yuan因yin的de用yong戶hu中zhong，客ke單dan價jia10元以下的消費者占比較客單價50元以上的群體高出了13%，每月使用社區團購2-3次的消費者占比較每天使用的群體高出13%。

不同客單價中“羊毛黨”占比

不同購物頻次中“羊毛黨”占比

消費者滿意度高

SKU少、價格高
、質量差是關鍵問題

從使用體驗來看
，有近四成消費者對社區團購的使用情況表示滿意
，半數用戶表示體驗一般，16.57%的用戶明確表示不滿意。就整體而言，消費者對社區團購的滿意度較高。但針對這一指標
，不同區域的消費者給出的反饋差異較大。

調研數據顯示
，一線城市消費者使用社區團購的不滿意度達到了28.17%
，縣級及以下地區的不滿意度則僅為4.05%。

《第三隻眼看零售》認為，出現這一現象的原因主要有以下兩點:其(qi)一(yi)，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)用(yong)戶(hu)在(zai)購(gou)物(wu)方(fang)式(shi)上(shang)的(de)選(xuan)擇(ze)更(geng)多(duo)，與(yu)其(qi)他(ta)模(mo)式(shi)對(dui)比(bi)則(ze)更(geng)容(rong)易(yi)發(fa)現(xian)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)不(bu)足(zu)。其(qi)二(er)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)起(qi)步(bu)於(yu)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)且(qie)主(zhu)要(yao)針(zhen)對(dui)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)
，因(yin)此(ci)不(bu)能(neng)最(zui)大(da)限(xian)度(du)滿(man)足(zu)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)。

消費者對社區團購使用滿意度

不同區域消費者對社區團購不滿意度

在了解消費者對社區團購的滿意度後，《第三隻眼看零售》也對消費者在使用社區團購過程中遇到的問題進行了調研。調研結果顯示，商品品類少、價格高


、質量不佳是消費者遇到的主要問題。

社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)主(zhu)打(da)爆(bao)品(pin)邏(luo)輯(ji)，因(yin)此(ci)平(ping)台(tai)商(shang)品(pin)數(shu)量(liang)相(xiang)對(dui)有(you)限(xian)。加(jia)之(zhi)
，多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)入(ru)局(ju)誰(shui)去(qu)啊(a)團(tuan)購(gou)時(shi)間(jian)短(duan)
，並(bing)未(wei)打(da)造(zao)出(chu)完(wan)善(shan)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)
，新(xin)品(pin)引(yin)入(ru)難(nan)度(du)較(jiao)大(da)。這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，44.2%的消費者認為社區團購商品品類少也屬正常。除商品品類少之外，供應體係的不完善也帶來了商品質量差、缺貨以及配送時間較長等問題。

消費者使用社區團購遇到的問題

商品性價比、品(pin)種(zhong)豐(feng)富(fu)度(du)以(yi)及(ji)履(lv)約(yue)能(neng)力(li)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)物(wu)過(guo)程(cheng)中(zhong)關(guan)注(zhu)的(de)重(zhong)點(dian)所(suo)在(zai)，因(yin)此(ci)解(jie)決(jue)上(shang)述(shu)問(wen)題(ti)對(dui)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。就(jiu)調(tiao)研(yan)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，目(mu)前(qian)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)都(dou)所(suo)改(gai)善(shan)。具(ju)體(ti)來(lai)看(kan)，有(you)40.61%的受訪者表示平台商品在增加，有32.87%的受訪者認為商品配送時間在縮短。

社區團購平台商品數量變化

社區團購平台配送時間變化

多數消費者會繼續使用

社區團購有望成為主流購物渠道

dangqian
，xianxiarengshiduoshuxiaofeizhezuizhuyaodegouwuqudao。dansuizheyonghuxiaofeixiguandezhujianyangcheng，shequtuangouyechengweibufenxiaofeizhedezhuyaogouwuqudao。tiaoyanshujuxianshi
，yixianxiaqudaoweizhuyaogouwufangshidexiaofeizhezhanbidadaole54.79%占據主導地位
，電商App與社區團購的占比分別為27.23%和17.99%。

消費者目前主要購物渠道

而就未來發展來看，社區團購仍擁有較大的增長空間。在調查中，28.05%的消費者認為社區團購將會成為自己的主要購物渠道，44.39%的用戶對此表示不能確定，僅27.56%的消費者認為社區團購不會成為主要購物渠道。

社區團購能否成為主要購物渠道

《第三隻眼看零售》認為，除27.56%明確表示社區團購不會成為主要購物渠道的用戶
，其餘超七成用戶都有望成為社區團購的穩定客群。

此外，消費者使用社區團購的意願也能證明上述結論。調研中55.94%的消費者表示未來會或有促銷就會使用社區團購，僅14%的用戶表示不會繼續使用社區團購。

消費者繼續使用社區團購情況

在四成目前暫未使用社區團購的用戶中
，有超過40%的用戶表示未使用社區團購的原因是周邊沒有社區團購點，其中縣級及以下地區的占比達到了56.71%
，整個行業擁有較大的市場空間。

消費者未選擇社區團購主要原因

縣級及以下區域消費者未使用社區團購原因

duiyuqiyelaishuo，zheyiweizheshequtuangoumuqianrengyoujiaodadezengchangkongjian，muqiankuaisubujukongbaiquyushitigaoshichangfenehuodezengchangdezhongyaofangshizhiyi。danzhidezhuyideshi，you22.77%deyonghurenweiyoucuxiaoyouhuihuodongzijicaihuijixushiyongshequtuangou。ruhejiangzhebufenyonghuzhuanhuanweiwendingkequn，yeshishequtuangoupingtaizaifazhanguochengzhongxuyaozhongdiankaolvdewenti。