據報道，辣條界的“扛把子”衛龍食品計劃於今年在香港IPO募資10億美元，該公司正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討下半年上市事宜。
於是，人們的感概似乎也從“沒有辣條的童年是不完整的”，變為“辣條，終於被我們吃上市了！”
從學校門口的無名小攤，到超市袋裝的多種口味；從簡單的紅油製品，到種類豐富的軟糯口感；從5毛錢買到的童年歡樂，到如今走向上市……
辣條從未遠去，而衛龍作為辣條行業的龍頭企業，到底靠什麼走上神壇？Morketing觀察下來，營銷能力是其重要促因，此文，事件營銷、渠道運營、供應端等方麵展開分析。
01
熱點事件引流，
衛龍從不拒“借勢”
辣條與“垃圾食品”等同的概念一直是大多數消費者的固有觀念，而衛龍反而抓住這一點，通過製造事件，形成對傳統觀念的顛覆。
2016年7月11日晚9點，衛龍在淘寶平台進行了直播，並邀請直播員張全蛋、趙鐵柱和大隊長進行辣條生產車間的0距離接觸。多樣化的生產車間、全自動化的生產工序、機器化的生產設備、高效化的作業流程……不僅打破了“地溝油”、“阿姨手搓辣條”的刻板印象，更讓衛龍突出重圍，成功建立起衛龍辣條幹淨、衛生的品牌形象。
jintian，chuanboxiaoyingzhengchengweiguanggaoyingxiaodezhongyaojichu，tongguobawoxinwenguilvcongerzhizaoyouchuanbojiazhideshijianyingxiaoyeshijinnianlaiguoneiwailiuxingdegongguanchuanboheshichangtuiguangshouduan。
之所以選擇暴走漫畫作為合作方，一方麵是張全蛋、趙鐵柱在當時較高的熱度。
但另一方麵，暴走漫畫和衛龍粉絲群體的相似度，以及張全蛋和趙鐵柱，在《暴走大事件》裏的形象（扮演生產工人），與yu生sheng產chan車che間jian之zhi間jian的de戲xi劇ju性xing聯lian係xi，這zhe種zhong統tong一yi性xing帶dai給gei了le觀guan眾zhong更geng好hao的de觀guan感gan，讓rang觀guan眾zhong能neng夠gou更geng好hao的de接jie收shou到dao衛wei龍long想xiang要yao傳chuan達da的de信xin息xi，也ye同tong樣yang是shi這zhe次ci廣guang告gao能neng夠gou成cheng功gong的de關guan鍵jian因yin素su。
同tong時shi，如ru果guo能neng夠gou利li用yong這zhe種zhong戲xi劇ju性xing的de橋qiao段duan，造zao出chu一yi兩liang個ge具ju有you廣guang泛fan傳chuan播bo能neng力li的de梗geng，或huo者zhe引yin起qi觀guan眾zhong更geng大da範fan圍wei的de討tao論lun，自zi然ran就jiu能neng帶dai來lai更geng高gao的de收shou益yi。
與之相反，前段時間大火的《乘風破浪的姐姐》這zhe個ge節jie目mu中zhong姐jie姐jie和he梵fan蜜mi琳lin麵mian霜shuang，觀guan眾zhong難nan以yi相xiang信xin明ming星xing會hui用yong這zhe個ge產chan品pin，這zhe種zhong人ren物wu和he產chan品pin之zhi間jian的de不bu協xie調tiao，很hen容rong易yi造zao成cheng聲sheng量liang很hen大da，效xiao果guo卻que很hen一yi般ban的de情qing況kuang，或huo者zhe換huan一yi種zhong說shuo法fa，梵fan蜜mi琳lin可ke能neng誌zhi不bu在zai此ci，這zhe次ci宣xuan傳chuan的de目mu的de，可ke能neng也ye和he很hen多duo大da眾zhong品pin牌pai不bu同tong。
無(wu)論(lun)如(ru)何(he)，最(zui)終(zhong)結(jie)果(guo)都(dou)是(shi)傳(chuan)播(bo)量(liang)極(ji)高(gao)，雖(sui)然(ran)用(yong)戶(hu)並(bing)不(bu)相(xiang)信(xin)明(ming)星(xing)會(hui)使(shi)用(yong)梵(fan)蜜(mi)琳(lin)。但(dan)換(huan)到(dao)衛(wei)龍(long)的(de)案(an)例(li)，對(dui)於(yu)對(dui)當(dang)時(shi)的(de)衛(wei)龍(long)而(er)言(yan)，其(qi)關(guan)鍵(jian)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)，而(er)是(shi)進(jin)一(yi)步(bu)重(zhong)塑(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)，並(bing)且(qie)建(jian)立(li)全(quan)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。
廣guang告gao終zhong究jiu是shi講jiang故gu事shi給gei潛qian在zai用yong戶hu聽ting，如ru果guo不bu能neng達da成cheng有you效xiao的de統tong一yi，這zhe種zhong突tu兀wu感gan會hui極ji大da的de吸xi引yin用yong戶hu的de注zhu意yi力li，最zui終zhong用yong戶hu的de注zhu意yi力li都dou被bei突tu兀wu感gan帶dai走zou，沒mei有you接jie收shou到dao品pin牌pai方fang傳chuan遞di的de信xin息xi，信xin任ren關guan係xi的de建jian立li就jiu更geng不bu可ke能neng了le。
顯然，衛龍製造張全蛋直播等營銷事件，也是因為在這場瀏覽量高達20.6w的事件營銷中，可以充分吸引公域流量，讓品牌知名度和美譽度的迅速提升成為現實。
對當時的衛龍而言，互聯網的迅速發展、直播時代的到來都給事件營銷帶來了巨大契機。一個簡單的事件或話題，借助網絡，可以更輕鬆更迅速的被傳播和被關注。
另外，衛龍似乎是找到了營銷的關鍵訣竅——蹭。
衛龍官網
衛龍食品不斷上坡的時候，“蘋果風”大起，“爭做辣條界的‘iPhone’”的衛龍也抓住了“蘋果風”的de大da熱re，將jiang自zi己ji的de食shi品pin官guan網wang擬ni照zhao蘋ping果guo產chan品pin官guan網wang進jin行xing運yun營ying。工gong業ye極ji簡jian風feng格ge的de設she計ji，即ji讓rang衛wei龍long從cong過guo去qu油you膩ni包bao裝zhuang帶dai來lai的de惡e感gan中zhong走zou出chu來lai，又you蹭ceng了le蘋ping果guo的de熱re度du。
演變到後來，衛龍幾乎成了“熱點大王”：《舌尖上的中國》誕生，衛龍食品的《舌尖上的辣條》也橫空出世；新款紅米手機上市，衛龍食品又把自己改成了“小米風”，從淡灰色調變成了大紅；小米的宣傳語是“為發燒而生”，衛龍食品變成了“為辣味零食發燒友而生”。
衛龍X暴走漫畫
再如，衛龍抓住辣條本身的“童年味道”進行情懷營銷，與暴走漫畫合作推廣“暴走辣條”，將趣味、情懷發揮到了極致。
可以靠好吃的小小辣條，偏偏靠營銷俘獲了一批又一批消費者的心。
在熱點事件營銷中，衛龍不僅充分借勢，配合熱點新聞進行產品推廣，更吸引了媒體和公眾輿論的注意。在一場又一場“滾雪球”式的營銷傳播中，推廣成本被壓縮，商品價值卻被放大，熱點帶來的“熱力”不減，“雪球”自然也越滾越大。
進(jin)一(yi)步(bu)來(lai)看(kan)，蹭(ceng)熱(re)度(du)容(rong)易(yi)，但(dan)如(ru)何(he)蹭(ceng)得(de)不(bu)讓(rang)人(ren)厭(yan)煩(fan)就(jiu)成(cheng)了(le)其(qi)中(zhong)關(guan)鍵(jian)。仔(zai)細(xi)看(kan)過(guo)衛(wei)龍(long)的(de)蹭(ceng)熱(re)度(du)，關(guan)鍵(jian)就(jiu)是(shi)讀(du)懂(dong)自(zi)己(ji)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)誰(shui)，他(ta)們(men)想(xiang)要(yao)什(shen)麼(me)，最(zui)終(zhong)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)達(da)成(cheng)統(tong)一(yi)。
衛龍的消費者最終還是年輕一代（雖然現在可能不年輕了），所以怎麼把蹭熱度，變成一種“玩梗”，用年輕人的方式和年輕人交流，比如“車間工人”張全蛋和鐵柱進車間一樣。與其說是蹭熱度，倒不如說是和玩了一次年輕人喜聞樂見的梗。
內容“雪球”做大的衛龍，顯然並不滿足，在多渠道營銷和產品類目優化的路上也越走越寬。
02
產品類目優化，渠道多樣升級
作為“國民級”的零食，辣條備受消費者青睞，衛龍則是其中的領軍者。數據顯示，2018年我國辣條市場規模達到600億元人民幣，其中衛龍的市場占有率排在第一位，約為5%。
幾年來，辣條市場也在不斷擴大。2014年中國辣條行業市場規模為431億元，2019年辣條行業市場規模為651億元，年複合增長率為8.59%。根據預計，未來辣條行業市場規模將會進一步上升，估計到2026年中國辣條行業市場規模有望達到949億元。
市(shi)場(chang)越(yue)大(da)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)要(yao)求(qiu)也(ye)越(yue)高(gao)。隨(sui)著(zhe)社(she)會(hui)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)的(de)整(zheng)體(ti)提(ti)高(gao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)的(de)評(ping)判(pan)標(biao)準(zhun)越(yue)發(fa)嚴(yan)格(ge)。而(er)作(zuo)為(wei)重(zhong)油(you)重(zhong)鹽(yan)食(shi)品(pin)的(de)衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)，也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)改(gai)革(ge)。
根據市場對健康食品的需求，衛龍食品將原本的重油、重鹽、重辣升級成甜辣、輕油、清鹽的口味。甚至相繼上市了其他不辣的產品，例如香腸、海苔、薯片等。
事實上，早在2002年-2004年nian之zhi間jian，衛wei龍long就jiu花hua費fei大da量liang資zi金jin從cong歐ou洲zhou引yin進jin生sheng產chan線xian，將jiang產chan品pin進jin行xing了le全quan自zi動dong化hua改gai造zao，增zeng加jia生sheng產chan基ji地di，擴kuo大da生sheng產chan規gui模mo，從cong而er提ti高gao了le生sheng產chan效xiao率lv，解jie決jue了le生sheng產chan安an全quan的de問wen題ti。
衛龍的多樣食品類目
同(tong)時(shi)，衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)根(gen)據(ju)不(bu)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)和(he)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)開(kai)發(fa)不(bu)用(yong)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)，區(qu)分(fen)為(wei)大(da)包(bao)裝(zhuang)和(he)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)兩(liang)種(zhong)。小(xiao)包(bao)裝(zhuang)更(geng)適(shi)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)或(huo)者(zhe)小(xiao)朋(peng)友(you)出(chu)門(men)攜(xie)帶(dai)；大包裝更適合宅在家中或朋友聚會時食用。
產品供應的優化充分適應了“供應鏈+”時代的到來，更給衛龍食品的發展打開了一扇新窗口。
成立初期的衛龍從地推起家，在各大超市、小賣部鋪貨，發送傳單獲取客戶，這樣地毯式推廣的線下營銷也為後期的用戶下沉打下良好基礎。
2015年，衛龍入駐京東、天貓、亞馬遜等電商平台，線上線下相結合的銷售渠道為衛龍的營銷推廣解鎖了新模式，鞏固企業基礎、提升品牌形象的同時，為衛龍後麵的各種營銷活動積攢實力、奠定基礎。
除了線上線下的渠道銷售外，終端促銷作為鞏固、擴大產品市場占有率的銷售方式，也被衛龍發揮得淋漓盡致。
在貼近用戶消費者的終端促銷活動中，衛龍緊貼年輕人生活，尋找與年輕人對話的機會。
衛龍的“辣條解饞學”
與天貓合作複古營銷、遊戲風廣告，甚至是利用教材營銷，隻有想不到，沒有衛龍做不到。
可以說，終端促銷以及產品供應鏈自身的優化升級，能夠借助大眾媒體廣告的宣傳，成功影響消費者的購買行為。
顯然，衛龍在渠道和產品上並沒有忘記和自己的目標用戶“玩”在一起。不但迅速的上線電商平台，拉近辣條與沒有時間聚集在小賣部的年輕人之間的距離。
同時進一步去理解年輕一代關於健康、享受、口味等多個方麵的需求，將消費者直接的，比如評論，消費者對於產品、包裝、廣告、口味的意見。以及自身對自己目標用戶的理解結合在一起，針對性的調整產品生產。
可ke見jian，媒mei體ti不bu僅jin僅jin意yi味wei著zhe大da眾zhong媒mei體ti廣guang告gao，終zhong端duan宣xuan傳chuan也ye是shi一yi種zhong與yu消xiao費fei者zhe接jie觸chu和he溝gou通tong的de媒mei體ti，而er衛wei龍long正zheng是shi利li用yong這zhe一yi點dian，發fa揮hui終zhong端duan宣xuan傳chuan所suo具ju有you的de大da眾zhong媒mei體ti廣guang告gao所suo無wu法fa比bi擬ni的de銷xiao售shou力li，將jiang一yi包bao小xiao小xiao辣la條tiao，衍yan生sheng出chu整zheng個ge完wan整zheng的de食shi品pin類lei目mu鏈lian條tiao，打da造zao成cheng一yi個ge完wan美mei的de“衛龍世界”。
03
健康食品新風潮正湧，
衛龍會否擁抱市場？
除了辣條等豆製產品之外，衛龍還生產魔芋爽、薯片、鍋巴、泡椒鳳爪和辣條火鍋等產品，憑借這些產品的熱賣，公司收獲頗豐，根據官方數據，2019年，衛龍整體營收為49.09億元其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元，相比於2018的35億元，增長近43%。
衛龍大刀辣條
衛龍食品作為辣條行業的龍頭企業，或許受資本的青睞程度會很高，但隨著衛龍上市，市場更多擔心公司食品安全問題。
在健康飲食風潮下，辣條的增長空間並不樂觀，而已經不必擔心品牌知名度的衛龍作為“辣條一哥”，在被資本“擁抱”的同時，滿足消費者健康心理的變化，才能擁抱更廣闊的市場。
至於這根承載著無數人童年記憶的小小辣條到底能否如願找到屬於自己的一片天地，還有待市場檢驗。
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