春節剛過，人們的瘦身熱情如春草一般瘋長，對代餐

、輕食的搜索量又開始飆升。然而，想找到低卡可口，能夠堅持吃下去的輕食餐並非易事。

近日



，麥當勞推出全新輕盈夏巴特係列輕食餐，以高纖意式麵包為基料搭配出的低糖低卡健康配方，加上由國民妹妹楊超越作為“代顏小仙女”，在牛年春日將掀起新的輕食潮流。

麵mian對dui幾ji經jing曲qu折zhe，亟ji待dai複fu興xing的de輕qing食shi餐can市shi場chang，連lian鎖suo餐can飲yin品pin牌pai該gai從cong哪na裏li抓zhua取qu消xiao費fei痛tong點dian？夏xia巴ba特te
，作zuo為wei經jing典dian意yi式shi麵mian包bao，如ru何he承cheng擔dan起qi麥mai當dang勞lao進jin軍jun輕qing食shi賽sai道dao的de雄xiong心xin

？從cong更geng換huan視shi覺jiao係xi統tong
，到dao降jiang低di菜cai單dan熱re量liang，“輕”字當頭，快餐巨頭這些年是如何成功“變身”的？

01

沉寂數年，輕食市場如何重煥生機？

過去數年
，輕食是最早見證和感受飲食潮流波翻浪湧的行業。像吃草，偏冷食
，口味寡，難堅持……幾(ji)乎(hu)一(yi)邊(bian)倒(dao)的(de)負(fu)麵(mian)評(ping)論(lun)讓(rang)輕(qing)食(shi)行(xing)業(ye)迅(xun)速(su)盛(sheng)開(kai)
，又(you)迅(xun)速(su)凋(diao)零(ling)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，一(yi)方(fang)麵(mian)
，作(zuo)為(wei)欲(yu)替(ti)代(dai)正(zheng)餐(can)的(de)餐(can)食(shi)類(lei)型(xing)，早(zao)期(qi)的(de)輕(qing)食(shi)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)過(guo)分(fen)單(dan)一(yi)


，不(bu)適(shi)應(ying)國(guo)人(ren)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，輕(qing)食(shi)餐(can)經(jing)營(ying)中(zhong)
，原(yuan)料(liao)易(yi)損(sun)和(he)門(men)店(dian)經(jing)營(ying)位(wei)置(zhi)帶(dai)來(lai)的(de)高(gao)成(cheng)本(ben)，也(ye)讓(rang)企(qi)業(ye)難(nan)以(yi)堅(jian)持(chi)。

圖片來源：www.colesclassroom.com

隨著2018年行業大洗牌，以初創品牌為主力的輕食1.0時代宣告結束。2019年nian以yi來lai
，代dai餐can產chan品pin迅xun速su崛jue起qi，行xing業ye開kai始shi重zhong新xin認ren識shi消xiao費fei者zhe對dui於yu健jian康kang低di卡ka飲yin食shi的de訴su求qiu。實shi際ji上shang，代dai餐can也ye並bing非fei十shi全quan十shi美mei。過guo於yu像xiang零ling食shi，缺que乏fa正zheng餐can體ti驗yan；口味單一，難以堅持……消費者的抱怨即是下一個機會！

傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)或(huo)許(xu)是(shi)複(fu)興(xing)輕(qing)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)最(zui)佳(jia)力(li)量(liang)。環(huan)顧(gu)近(jin)幾(ji)年(nian)
，整(zheng)個(ge)輕(qing)食(shi)圈(quan)零(ling)散(san)成(cheng)兵(bing)，卻(que)缺(que)乏(fa)領(ling)軍(jun)品(pin)牌(pai)。隨(sui)著(zhe)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)起(qi)起(qi)落(luo)落(luo)，傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)入(ru)局(ju)試(shi)水(shui)。與(yu)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)，大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)在(zai)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)、產品創新力、消費者觸達與產品理念傳播效率上都有極大優勢。比如沙縣小吃推出“沙縣輕食”、肯德基在杭州開設輕食餐廳“KPRO”；日本吉野家推出輕食概念店等。

圖片來源：36氪

玩家更換，人們似乎看到了輕食產業的又一個春天即將到來。有行業人士預測，中國輕食產業規模有望在未來3年內突破1000億，五年內逐步占到餐飲總收入的10%左右。僅在上海
，輕食餐飲店就有1200多家，很多90後、95後更是把輕食店當成打卡地，成為時尚生活的標簽。

對(dui)於(yu)新(xin)入(ru)局(ju)的(de)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，如(ru)何(he)將(jiang)輕(qing)食(shi)做(zuo)成(cheng)人(ren)見(jian)人(ren)愛(ai)的(de)美(mei)味(wei)低(di)卡(ka)餐(can)，而(er)非(fei)冷(leng)冰(bing)冰(bing)的(de)沙(sha)拉(la)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)，不(bu)僅(jin)取(qu)決(jue)於(yu)品(pin)牌(pai)對(dui)輕(qing)食(shi)的(de)理(li)解(jie)
，而(er)且(qie)也(ye)在(zai)考(kao)驗(yan)品(pin)牌(pai)對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)和(he)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)觸(chu)達(da)能(neng)力(li)。

02

想做輕食達人
？
一起來麥當勞“夏巴特跳”！

夏巴特，西餐愛好者對它並不陌生。它誕生於1982年的意大利，因形似拖鞋
，故得名ciabatta（意大利語為拖鞋之意）。xiabateyouzhanxingshimiantuanzhicheng
，juyoudutededuokongjiegouherouruan
，naijiaodekougan，feichangshihejinpaozaitangzhonghuotumojiangliaohoushiyong。tahaikeyidapeiyanrou，nailao
，xiangcu，huashenmeiweidesanmingzhimianbao。

1990年(nian)代(dai)，夏(xia)巴(ba)特(te)開(kai)始(shi)流(liu)行(xing)於(yu)歐(ou)洲(zhou)
，本(ben)世(shi)紀(ji)初(chu)橫(heng)渡(du)大(da)西(xi)洋(yang)
，在(zai)美(mei)洲(zhou)受(shou)到(dao)追(zhui)捧(peng)。無(wu)論(lun)是(shi)快(kuai)餐(can)連(lian)鎖(suo)店(dian)，還(hai)是(shi)傳(chuan)統(tong)的(de)正(zheng)餐(can)館(guan)，夏(xia)巴(ba)特(te)總(zong)是(shi)菜(cai)單(dan)上(shang)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)主(zhu)食(shi)。

圖片來源：lifeofglutenfree.com

對dui於yu正zheng在zai控kong卡ka纖xian體ti的de人ren們men來lai說shuo
，夏xia巴ba特te可ke謂wei一yi款kuan天tian然ran的de瘦shou身shen美mei味wei。由you於yu要yao烤kao製zhi出chu獨du特te的de多duo孔kong結jie構gou和he耐nai嚼jiao質zhi地di

，夏xia巴ba特te的de配pei方fang基ji本ben固gu定ding，其qi中zhong的de含han糖tang量liang比bi普pu通tong漢han堡bao麵mian包bao減jian少shao50%。

如今，國內輕食潮流持續蔓延。集低卡、美味於一身，夏巴特自然成為輕食界備受寵愛的食物。

2月24日，麥當勞推出全新設計的輕盈夏巴特係列，以高纖麵包夏巴特搭配低溫慢煮雞胸肉、牛排、牛油果
，美味與顏值俱佳，在眾多輕食餐中脫穎而出。每份夏巴特的總熱量低於400大卡，約相當於4根香蕉的熱量。

圖片來源：麥當勞

據悉
，夏巴特新品將在上海和寧波兩地門店同步推出。首批兩種口味，均從輕食愛好者的熱門菜單中挑選而出。

1
、低溫慢煮雞胸肉配牛油果夏巴特：甄選雞胸肉，醃製入味，采用低溫慢煮工藝
，更大程度保留營養、鎖住水分
，提供人體所需優質蛋白。搭配牛油果和雞蛋沙拉，口感醇厚鮮甜。

2、原切牛排夏巴特：甄選肉質均勻細嫩的原塊牛排
，醃製入味，給你原汁原味的滿足感。搭配秘製鄉村沙拉醬汁, 酸甜番茄切片
，以及爽脆羅馬生菜，口感豐富。

一直以來
，麥當勞憑借超群的食品創新能力
、對(dui)於(yu)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)和(he)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)的(de)準(zhun)確(que)把(ba)握(wo)
，給(gei)無(wu)數(shu)人(ren)帶(dai)來(lai)口(kou)腹(fu)和(he)精(jing)神(shen)的(de)雙(shuang)重(zhong)滿(man)足(zu)感(gan)。全(quan)新(xin)輕(qing)盈(ying)夏(xia)巴(ba)特(te)係(xi)列(lie)的(de)上(shang)市(shi)，將(jiang)成(cheng)為(wei)麥(mai)當(dang)勞(lao)踏(ta)入(ru)輕(qing)食(shi)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)裏(li)程(cheng)碑(bei)。

為了讓夏巴特的輕食形象深入人心
，麥當勞此次將美食與運動、時尚相結合，層層推進的立體式營銷成為輕食破圈的經典案例。

除了通過低熱量反映出輕食特質外，麥當勞別出心裁地創造出“夏巴特跳”這一概念。吃輕食和運動健身原本就密不可分，將“輕”這一抽象概念轉化成具象的動作符號
，讓人們瞬間形成深刻記憶。

圖片來源：麥當勞

zheyici

，maidanglaoyaoqingdaoguominmeimeiyangchaoyuezuoweidaiyanxiaoxiannv。xuanchuanpianli，yangchaoyueshenzhebailvdapeideyiqun，yixichunse。shoupengwenredikadexiabatemeiwei，yongduchuangdexiabatetiaozhanxianchuqingyingshenziyuqingkuaixinqing，shengdongyanyichuqingshihoudetiyan。

xinpintuichudangri，zaishanghainanjingdonglushimaoshangchangdemaidanglaomendian，maidanglaoyongyichangqingyingshishangxiulakaicicixianxiachangjingyingxiaodexumu。motemenshenzheqingshishangpinpai—NEIWAI（內外）的時裝

，佩戴由小清新食材圖案構成的配飾
，在春日裏的申城街頭演繹輕盈的美好。

快閃現場，麥當勞聯手專業健身平台keep共同發起“線上400卡瑜伽挑戰賽”。由keep人氣健身達人發起挑戰
，邀請粉絲參與。通過一係列挑戰賽，夏巴特新品與關注運動的輕食人群建立起強關聯，傳播效果得以最大化。

圖片來源：麥當勞

麥當勞與NEIWAI聯名的“輕運動禮包”也在現場派發給參與活動的輕食達人們。時尚大牌感的透明包袋

，內置“輕運動套裝”

，讓你隨時隨地“夏巴特跳”。

快閃店、時裝秀、健身挑戰賽、輕運動套裝，再配上散發出香氣的夏巴特美味
，麥當勞用一場多個“輕”緯度的夢幻聯動
，從“輕食”圈出發
，打入時尚、健身多個圈層
，從輕食人群到向社會大眾表達“輕”的生活觀念，示範“輕”的身體狀態，打通線上線下營銷場景，完成聲量和銷量的雙贏。

03

發布簡約視覺係統，推控卡套餐，

增蔬果比重……麥當勞正變得越來越“輕”

作為一家有著66年曆史的國際快餐巨頭，麥當勞近年來正努力嚐試改變在消費者心中的固有印象，讓自己越來越輕。

不久前，國際設計品牌 Pearlfisher 正式亮相了它們為麥當勞打造的品牌包裝視覺係統，這套全新的設計將在兩年內向全球所有門店推出。

圖片來源：愛範兒

在新的視覺係統中，以往絢麗張揚的畫麵被簡約、小xiao清qing新xin風feng格ge的de插cha畫hua所suo取qu代dai。無wu論lun是shi麥mai香xiang魚yu的de藍lan色se海hai浪lang
，麥mai滿man分fen上shang形xing如ru太tai陽yang的de碩shuo大da蛋dan黃huang，還hai是shi麥mai旋xuan風feng的de紅hong色se波bo浪lang，雙shuang層ceng吉ji士shi漢han堡bao上shang兩liang道dao正zheng在zai流liu淌tang的de橙cheng色se芝zhi士shi，新xin包bao裝zhuang都dou選xuan取qu了le每mei樣yang食shi物wu中zhong最zui具ju標biao誌zhi性xing和he可ke識shi別bie性xing的de部bu分fen

，然ran後hou采cai用yong多duo重zhong配pei色se、簡單平麵插圖，以及幾何形狀來表達
，整體視覺更加明亮、輕鬆和活潑。

曆數過往麥當勞的每一次包裝更新，都深深折射出當時的社會與時尚潮流。這次簡潔
、扁平的設計風格，更加適應當下多元化的消費群體和社交網絡
，有助於實現更廣闊的傳播。

更換視覺印象，這隻是麥當勞邁出的第一步。為了迎合低卡控糖的消費趨勢，麥當勞的產品熱量值也在努力“瘦身”。

2019年初春，麥當勞推出500大卡套餐組合
，包括482大卡的“無肉不歡”套餐，464大卡的“難得吃素”套餐等6種組合，覆蓋早餐、中餐
、下午茶等不同時段。為了增強互動性
，麥當勞還選出9款涵蓋漢堡
、小食的組合在社交媒體上號召粉絲投票，以選出最受歡迎的三款
，未來將會加入到套餐列表中。

圖片來源：麥當勞

不止是控卡，麥當勞還十分貼心地為消費者開發了一項線上營養計算小服務。消費者在麥當勞官方微信號後台輸入“500”，就可獲得隨機推薦的一個500大da卡ka套tao餐can組zu合he，如ru果guo按an每mei天tian一yi頓dun來lai排pai列lie組zu合he，三san個ge月yue內nei都dou不bu會hui重zhong複fu。用yong搭da配pei食shi物wu組zu合he方fang式shi，將jiang餐can食shi熱re量liang控kong製zhi理li念nian用yong數shu字zi化hua方fang式shi傳chuan遞di給gei消xiao費fei者zhe，麥mai當dang勞lao可ke謂wei用yong心xin十shi足zu，誠cheng意yi滿man滿man。

從全球範圍看
，控製飲食熱量已成為迫在眉睫的公共營養政策。從2018年5月7日起，美國開始推行一項由FDA製定的法規：20家門店以上的餐廳或運營自動販賣機公司、及其他出售熟食的場所，都必須在菜單或食品標識板上列出食物熱量。而在中國
，體控
、瘦shou身shen早zao已yi成cheng為wei消xiao費fei趨qu勢shi。如ru何he在zai菜cai單dan上shang響xiang應ying消xiao費fei訴su求qiu，成cheng為wei每mei家jia餐can飲yin企qi業ye必bi須xu提ti交jiao的de考kao卷juan，也ye是shi在zai激ji烈lie市shi場chang競jing爭zheng中zhong贏ying得de消xiao費fei者zhe的de重zhong要yao手shou段duan。事shi實shi證zheng明ming，麥mai當dang勞lao的de數shu字zi策ce略lve，對dui於yu龐pang大da的de輕qing食shi人ren群qun而er言yan
，相xiang當dang受shou用yong。

2019年10月，麥當勞重磅升級開心樂園餐：由三件套升級為四件套，特別增加了蔬果的選擇及比重，以提供更豐富、更geng均jun衡heng的de膳shan食shi。麥mai當dang勞lao針zhen對dui兒er童tong群qun體ti，從cong小xiao培pei養yang他ta們men的de科ke學xue飲yin食shi理li念nian
，不bu僅jin體ti現xian出chu其qi社she會hui責ze任ren感gan，實shi際ji上shang也ye是shi在zai鎖suo定ding麥mai當dang勞lao的de未wei來lai受shou眾zhong。

圖片來源：搜狐網

04

總結

輕食是順應時代潮流的產物。為人們提供健康（低卡）快kuai捷jie，具ju有you良liang好hao飲yin食shi體ti驗yan的de食shi物wu
，這zhe是shi輕qing食shi產chan業ye的de終zhong極ji目mu標biao。輕qing食shi產chan業ye的de複fu蘇su，不bu僅jin要yao靠kao有you競jing爭zheng力li的de產chan品pin和he成cheng熟shu穩wen定ding的de經jing營ying模mo式shi，還hai要yao通tong過guo年nian輕qing化hua的de營ying銷xiao方fang式shi，層ceng層ceng破po圈quan
，與yu消xiao費fei者zhe無wu隙xi互hu動dong，才cai能neng迅xun速su完wan成cheng品pin牌pai的de心xin智zhi植zhi入ru與yu固gu化hua。

麥當勞此次推出的夏巴特，顯然比它的“前輩”們更懂輕食消費者
，一手借年輕人偶像托起時尚美味，一手靠社交營銷破圈、圈(quan)粉(fen)
，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)齊(qi)動(dong)。這(zhe)種(zhong)多(duo)維(wei)度(du)立(li)體(ti)營(ying)銷(xiao)
，對(dui)於(yu)輕(qing)食(shi)人(ren)群(qun)偏(pian)好(hao)的(de)準(zhun)確(que)把(ba)握(wo)，正(zheng)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)力(li)所(suo)在(zai)，也(ye)是(shi)夏(xia)巴(ba)特(te)給(gei)予(yu)整(zheng)個(ge)輕(qing)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)最(zui)大(da)貢(gong)獻(xian)。

牛年春天，期待中國輕食市場再次吐蕊綻放！

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