“現象級文化餐飲品牌養成記。”
題圖源自電影《盲探》
2020年10月3日，一篇名為《對不起！謝謝大家來到長沙！》的微信推文刷爆年輕人朋友圈——“長沙超級文和友今日取號已經超過30000桌，目前等位已經超過10000桌。”然而，即便文和友已通過公眾號實時更新等位人數，也無法“勸退”熱情高漲的遊客朋友。
很難相信，來自五湖四海的遊客們願意花七八個小時排位一家餐飲店。這不禁讓人好奇，文和友何以火爆走紅？其背後的秘密是什麼？
01
價值定位：做餐飲界的“迪士尼”
超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)成(cheng)為(wei)長(chang)沙(sha)新(xin)地(di)標(biao)，離(li)不(bu)開(kai)創(chuang)始(shi)人(ren)文(wen)賓(bin)強(qiang)烈(lie)的(de)品(pin)牌(pai)意(yi)識(shi)。從(cong)最(zui)初(chu)的(de)炸(zha)串(chuan)攤(tan)運(yun)用(yong)爆(bao)款(kuan)理(li)論(lun)，打(da)造(zao)拳(quan)頭(tou)產(chan)品(pin)開(kai)始(shi)，文(wen)賓(bin)就(jiu)清(qing)楚(chu)地(di)意(yi)識(shi)到(dao)，經(jing)營(ying)品(pin)牌(pai)首(shou)先(xian)要(yao)明(ming)確(que)定(ding)位(wei)。
我們從客戶細分、需求挖掘、價值主張三個方麵來揭示文和友的價值定位。
1. 客戶細分
2010年，文賓在長沙坡子街擺起炸串攤，僅3個月小攤營業額已超30萬元。
當大部分攤主都滿足於眼前成就時，文賓卻想得更多：“外地遊客老少不一，我要服務什麼樣的目標人群？”最終，文賓將目光看向了當前的消費主力——80後、90後年輕人。
年輕消費群體擁有旺盛的消費欲望。據統計，他們有固定的外出餐飲習慣，並且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。
在餐飲類型上，他們期待吃出更多花樣，樂於挑戰新口味，打造味蕾新地圖。在就餐環境上，他們渴望體驗新氛圍，醞釀獨特記憶。
文賓意識到，僅僅做好餐飲是很難真正打動消費者的，可以利用餐飲為載體宣揚城市文化，創造沉浸式的消費場景。
於是，文和友團隊決定：用戶價值、商戶價值與城市價值三管齊下，把“市井文化”進行到底，先挖掘，後領悟，再傳播。
2. 需求挖掘
消費者、商戶們到底需要些什麼？文和友能為他們，甚至是這座城市做些什麼？帶著這些問題，團隊下沉到長沙的街頭巷尾、鄰裏街坊，定期召開研討會，分享所見所得。終於，功夫不負有心人，幾年的沉澱讓文和友找到了答案。
地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市個性化削弱，標誌建築、特色方言、風俗習慣都在逐步趨同。屬於每座城市的獨特記憶無處承載，代表每個地域的閃光文化無法傳承，保護城市文化迫在眉睫。
而長沙城市文化的流失，對小商戶們的衝擊是最直接的。大批伴隨城市一同成長的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化麵臨消亡，進一步加劇城市特色的重建負擔。
在餐飲賽道上，美食是核心愉悅點，文化是情感加速器，越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。
價格也是消費者選擇店鋪的重要因素。100～150元是年輕消費群體最能接受的客單價。因此，合理的價位與獨特的餐飲體驗，成為80後、90後年輕人外出餐飲時決策的考量條件。
3. 價值主張
文賓敏銳地察覺到商戶及用戶的隱性需求，意識到宣揚市井文化、打造獨特餐飲品牌是一件正確且有意義的事。
2018年3月，文和友與唐人神達成戰略合作，共創文和友海信廣場店，主打龍蝦品類，助推夜宵經濟。
這座5000平方米的建築包括7個樓層，用近萬件老物件進行裝飾，讓消費者瞬間置身於80年代老長沙的街頭巷尾。該店於2019年擴大至20000平方米，升級為“超級文和友”，店內場景進一步豐富，被譽為“老長沙文化博物館”。
長沙超級文和友作為文和友旗下子品牌，完美地實現了“宣揚湖湘文化”的初心。廣州、深圳的超級文和友陸續開張，詮釋了廣粵文化、深港文化。文賓致力於將超級文和友打造為城市基礎建設的一部分，爭做“中國餐飲界的迪士尼”。
點評：價值定位是商業模式的“第一粒扣子”，第一粒扣子扣好了，下麵的扣子不會錯到哪裏去。
價值定位包括三式：客戶細分、需求挖掘與價值主張。文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點。
在(zai)信(xin)息(xi)過(guo)載(zai)與(yu)產(chan)品(pin)過(guo)剩(sheng)的(de)時(shi)代(dai)，我(wo)們(men)如(ru)何(he)贏(ying)得(de)客(ke)戶(hu)的(de)選(xuan)擇(ze)？定(ding)位(wei)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)創(chuang)建(jian)認(ren)知(zhi)優(you)勢(shi)並(bing)獲(huo)得(de)客(ke)戶(hu)的(de)優(you)先(xian)選(xuan)擇(ze)。價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)是(shi)要(yao)搶(qiang)占(zhan)客(ke)戶(hu)的(de)心(xin)智(zhi)空(kong)間(jian)，給(gei)客(ke)戶(hu)一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)購(gou)買(mai)的(de)理(li)由(you)。
02
價值創造：為年輕人提供多維體驗
尋找到明確清晰的價值定位給了文賓極大的信心，接下來就要設計價值創造模式，提供途徑讓商戶、用戶與文和友共創共贏，同時宣揚城市文化。
我們從解決方案、產品創新和體驗迭代來拆解文和友如何進行價值創造。
1. 多方共贏
2018nian，diyijiachaojiwenheyouzaichangshahaixinguangchangdansheng。zhezuochaojidadianchongfenhaiyuanlaochangshajingxiang，bingqieyaoqingdangdiyoutesedexiaoshangdianruzhu，bujinmanzuleyonghuyushanghudexuqiu，yeweichengshijianshezuochulegongxian。
首先，用戶價值。在超級文和友，消費者僅花費百元左右，就可以品嚐到特色美食，還能逛美術館、進台球室……享受一站式休閑服務。這種娛樂與美食相結合的方式受到了年輕消費群體的喜愛，他們紛紛將文和友推薦給其他城市的朋友。
其次，商戶價值。超級文和友采用“合作+直營”的模式，邀請當地有名的小商戶入駐。店麵裝潢、基礎設施、固定成本均由文和友承擔，商戶隻需用心做好美食。
雙方會在合作初期確定目標營業額，文和友僅參與超額部分的分成。用這種方式扶持小商戶，不僅是對傳統手藝的投資，解決其發展慢、發展難的問題，同時讓下一輩年輕人看到傳承的希望。
70多歲的董順桃老人原來在老街賣臭豆腐，起早貪黑每月利潤3000元。文和友團隊發現後，為她提供各種基礎設施，幫助她開店創業。如今，董順桃的臭豆腐店已經開到500家，年利潤可達600萬元。
最後，城市價值。文和友從不認為自己隻是湖湘文化的傳播者，而是定位成各個城市文化的挖掘人。
除chu了le探tan索suo當dang地di美mei食shi，文wen和he友you還hai通tong過guo各ge種zhong渠qu道dao積ji極ji宣xuan揚yang當dang地di其qi他ta特te色se，比bi如ru，廣guang州zhou超chao級ji文wen和he友you開kai業ye時shi舍she棄qi傳chuan統tong的de剪jian彩cai慶qing典dian，而er是shi舉ju辦ban粵yue語yu方fang言yan展zhan等deng。
同時，文和友的出現也極大推動了城市建設。文和友每年招待1000萬人次，促進店鋪周邊賓館行業、城市旅遊行業，及其他消費升級。
2. 三層次產品創新
超級文和友的創新之路與其獨特屬性密切相關，它不僅是個美食城，更是一個文化商業綜合體。
我們從整體產品概念出發，分析文和友如何從核心產品、附加產品、延伸產品三個層次進行產品創新組合。
第一，核心產品。超級文和友從誕生開始就定位於文化領域——對標迪士尼的中國文化IP。
相較於古代文化、民國文化，市井文化是80後、90後的消費主力都曾親身經曆的，也就更能引起他們的共鳴。
例如，在中國改革開放40周年之際，文和友團隊策劃拍攝了52集係列紀錄片《街頭大廚》，講述一個個街頭美食製作者背後的故事。
第一集講述了風筒輝有了孩子後決心戒賭，選擇街頭燒烤謀生，充滿親情與溫馨……那些在苦難、不幸、絕望壓力下依舊善良、堅毅、閃光的故事，為城市美食文化賦予了新的意義。
第二，附加產品。美食和線下體驗館是超級文和友團隊選擇的文化載體。
在美食方麵，消費升級導致餐飲結構進一步調整，傳統餐飲行業為了降低成本、打破依賴、實現標準化，越來越傾向於單品發展。
而與傳統餐飲企業相比，超級文和友作為美食巨頭，卻要反其道而行，偏偏要做“大而全”。文和友CEO馮彬說：“文和友目前共有200多個單品，長沙有40個，廣州有25個，深圳有100多個。”
在場館建設方麵，超級文和友整合了大批文化創業者、文化社團，讓消費者吃飽後還能逛逛書店、博物館……一比一還原80年代城市場景，除了美食，還涵蓋多個體驗場景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發店、幹洗店、社區居委會、水果店、電影院等。
有空中纜車，為消費者提供觀光服務，在室內空中欣賞市井風情；有笑工廠，用貼近生活的段子、家長裏短的笑料為顧客帶去歡樂……靜態參觀與動態體驗相結合，而且全部都是免費服務，造就了不一樣的美食旅程。
第(di)三(san)，延(yan)伸(shen)產(chan)品(pin)。年(nian)輕(qing)人(ren)渴(ke)望(wang)找(zhao)尋(xun)一(yi)個(ge)放(fang)鬆(song)的(de)環(huan)境(jing)。在(zai)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)，你(ni)可(ke)以(yi)是(shi)八(ba)麵(mian)玲(ling)瓏(long)的(de)社(she)交(jiao)能(neng)人(ren)，也(ye)能(neng)夠(gou)做(zuo)內(nei)斂(lian)靜(jing)謐(mi)的(de)獨(du)行(xing)食(shi)者(zhe)，變(bian)的(de)是(shi)來(lai)來(lai)往(wang)往(wang)的(de)人(ren)，不(bu)變(bian)的(de)是(shi)始(shi)終(zhong)如(ru)一(yi)的(de)歸(gui)屬(shu)感(gan)與(yu)認(ren)同(tong)感(gan)。
除chu此ci之zhi外wai，超chao級ji文wen和he友you中zhong的de文wen創chuang產chan品pin也ye越yue來lai越yue受shou到dao年nian輕qing人ren的de喜xi愛ai與yu追zhui捧peng，許xu多duo外wai地di遊you客ke專zhuan門men來lai到dao長chang沙sha購gou買mai相xiang關guan產chan品pin。未wei來lai，超chao級ji文wen和he友you或huo許xu能neng夠gou用yong自zi己ji的de品pin牌pai打da造zao複fu合he業ye態tai，包bao括kuo製zhi作zuo和he發fa行xing電dian影ying、舞台劇等，打造自己的延伸產品產業鏈。
3. 多維體驗迭代
文和友聯合創始人楊千軍說：“我們把顧客的情感、情懷放在第一位，包括視覺、空間打造、體驗感、菜品的家常味道，都可以激發出顧客更多的情懷。”
為了將體驗感做到極致，超級文和友的每次升級都極具針對性，在功能體驗、情感體驗、經濟體驗三方麵都要做到最好。
首先，功能體驗。長沙夜經濟繁榮，廣州早茶文化濃厚，因此，兩地超級文和友分別在原先午餐、晚餐基礎上，追加了夜宵、早茶供應，在餐飲品類上實現全天候覆蓋。
長沙海信廣場店除了四大老長沙特色小吃，還孵化出一係列品牌，全線入局小吃、茶飲、烘焙市場。同時，推出文和友老長沙外賣，將文和友美食文化變成流通產品，使消費者在家也能享受。
其qi次ci，情qing感gan體ti驗yan。文wen和he友you將jiang室shi外wai置zhi於yu室shi內nei，最zui大da程cheng度du還hai原yuan城cheng市shi八ba九jiu十shi年nian代dai的de場chang景jing，這zhe對dui於yu占zhan地di麵mian積ji及ji空kong間jian陳chen列lie都dou有you很hen高gao的de要yao求qiu。長chang沙sha海hai信xin廣guang場chang店dian2019年榮獲柏林設計“紅點獎”，室內設計與獨立細節獲得世界級認可。
2014年(nian)開(kai)始(shi)，文(wen)賓(bin)與(yu)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)總(zong)經(jing)理(li)翁(weng)東(dong)華(hua)就(jiu)開(kai)始(shi)有(you)意(yi)識(shi)地(di)收(shou)集(ji)老(lao)街(jie)區(qu)拆(chai)遷(qian)時(shi)被(bei)丟(diu)棄(qi)的(de)物(wu)件(jian)，並(bing)對(dui)它(ta)們(men)進(jin)行(xing)整(zheng)理(li)編(bian)號(hao)，現(xian)在(zai)就(jiu)用(yong)這(zhe)些(xie)數(shu)以(yi)萬(wan)計(ji)的(de)舊(jiu)物(wu)件(jian)來(lai)重(zhong)現(xian)原(yuan)來(lai)的(de)生(sheng)活(huo)場(chang)所(suo)。
楊千軍透露：“將來還會開放超級文和友的一部分空間發展民宿，與愛彼迎（Airbnb）、繽客（Booking）等合作，對外開放給背包客。”
最後，經濟體驗。超級文和友的餐飲定位不是商務宴請，也不是高端年會，而是給年輕人提供一個低價、放鬆、舒適的餐飲環境。
店內單品最低價格5～10元，客單價保持在100～150元，並且計劃進一步降價，給渴望消費但沒有能力消費的年輕人提供場所，致力於讓他們用最便宜的價格得到最滿意的服務。
點評：價值創造就是把品牌承諾的價值主張創造出來並超越客戶期望。
首先，超級文和友為城市、商戶與用戶提供了多方共贏的解決方案；其次，利用整體產品的三層次創新，把物理空間場景、特色美食和文化氛圍有機整合，使方案落地；最後，通過降低客單價、扶持小商戶傳承美食，實現消費者功能體驗、情感體驗與經濟體驗的完美結合。
03
價值傳遞：
讓品牌成為社交貨幣實現自傳播
文(wen)和(he)友(you)通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)的(de)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)優(you)化(hua)，已(yi)經(jing)積(ji)累(lei)了(le)較(jiao)好(hao)的(de)用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)。團(tuan)隊(dui)開(kai)始(shi)意(yi)識(shi)到(dao)，圍(wei)繞(rao)產(chan)品(pin)與(yu)服(fu)務(wu)的(de)極(ji)致(zhi)體(ti)驗(yan)埋(mai)頭(tou)苦(ku)幹(gan)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)需(xu)要(yao)規(gui)劃(hua)和(he)管(guan)理(li)好(hao)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)與(yu)渠(qu)道(dao)分(fen)銷(xiao)。
我們根據AISAS（注意、興趣、搜索、行動、分享）模型總結了文和友的品牌傳播策略。
馮彬說：“文和友迄今為止沒有花一分錢投過硬廣。”2013年，文賓曾因小有名氣受邀參加《天天向上》節目，之後《越策越開心》《十二道鋒味》等綜藝節目相繼邀請文和友，文和友開始正式出圈，獲得大批流量關注。
超級文和友誕生後，網絡紅人、明星大V紛紛前來參觀，內部建築甚至成為多個電影、視頻拍攝取景地。
文wen和he友you現xian象xiang不bu斷duan發fa酵jiao，越yue來lai越yue多duo的de普pu通tong顧gu客ke也ye慕mu名ming而er來lai，並bing在zai拍pai照zhao打da卡ka後hou將jiang體ti驗yan感gan發fa布bu在zai社she交jiao媒mei體ti上shang，由you此ci吸xi引yin更geng多duo消xiao費fei者zhe，形xing成cheng正zheng反fan饋kui循xun環huan。長chang沙sha海hai信xin廣guang場chang超chao級ji文wen和he友you在zai微wei信xin、微博、抖音的曝光量超過60億次。
文和友積極擁抱互聯網，線上線下融合發展，構建全渠道多元化消費場景，為消費者創造多樣化的消費體驗。線下以“一店一品”策略切入旅遊消費者市場，門店全麵鋪開。
楊千軍說：“未來3年，文和友龍蝦館還將開100家，一線城市采取直營模式，二三線城市考慮加盟。目前龍蝦館在全國超過10家。”
在線上，除了原本設立的文和友老長沙外賣，文和友於2020年4月入駐天貓旗艦店，長沙以外的食客也能在家品嚐到小龍蝦，推動文和友從長沙走向全國。
點評：在萬物互聯時代，用戶正彰顯出巨大力量，營銷從傳統銷售漏鬥向用戶經營轉變。
在社交階段，企業通過產品吸引力激發用戶傳播；在社區階段，企業借助內容營銷增加用戶對產品、服務與品牌的信任感；在社群階段，企業通過引導共同興趣和價值觀，讓用戶產生組織歸屬感。
04
價值獲取：
不斷提升收入來源多樣化與翻台率
如果說價值定位、價值創造、價值傳遞是辛勤播種，那麼價值獲取就是收獲果實。
文和友從收益來源、成本結構、周轉速度三個方麵對收益進行管理。
超級文和友目前采用“直營+合作+加盟”模式，打造品牌IP，開發係列周邊產品。
收益來源主要有以下幾種：（1）直營品牌。目前文和友旗下共有9個餐飲品牌，幾乎每個品類都創造過驕人業績。
（2）合he作zuo加jia盟meng。文wen和he友you邀yao請qing當dang地di小xiao有you名ming氣qi的de商shang戶hu入ru店dian，按an照zhao一yi定ding比bi例li進jin行xing營ying收shou分fen成cheng。為wei了le完wan成cheng原yuan始shi資zi本ben積ji累lei，文wen和he友you還hai放fang開kai了le外wai地di加jia盟meng政zheng策ce。
（3）文創周邊。文和友旗下多個子品牌都有周邊產品。與喜茶聯名，文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MāMāCHÁ也販售和紙膠帶，印花設計別具匠心。
超級文和友的場景化門店建設消耗大量成本。為了降耗增效，文和友通過強化內部管理、把控經營環節、利用科技創新來改善成本結構。
在直接成本上，團隊堅持高品質、低消耗。以老長沙龍蝦館為例。文和友在長沙喬口鎮建立望城荷花蝦養殖試驗示範基地，利用智能溫棚選育良種、攻克繁殖技術，解決製約產業發展的種苗瓶頸問題。
基地發展成熟後，每畝養蝦產量有望提升到300多千克，是平常產量的3倍，每年可為湖南全省提供優質改良種苗，輻射帶動全省120萬畝小龍蝦養殖改造升級。試驗基地大大降低采購成本，也為全省小龍蝦產業持續健康發展貢獻力量。
在間接成本上，文和友門店的標準化運營是降低成本的基礎，同時超級文和友定期進行成本分析，評估每家商戶、每個單品的成本率，將各商戶作為單元對比成本與收入。
在周轉速度上，文和友不斷提升效率。
（1）翻台率。超級文和友長沙海信廣場店開業以來，日客流量達到1萬多人次，營業時間從上午11點到淩晨3點，幾乎無空桌狀態，翻台率最高達到10次/桌。
（2）產品優勝劣汰，動態調整。超級文和友以3個月為階段對合作商戶進行評估，當商戶營收過低時就替換，以刺激競爭。
（3）新xin品pin引yin進jin速su度du。一yi方fang麵mian，了le解jie品pin牌pai方fang及ji商shang戶hu，把ba握wo產chan品pin動dong態tai，另ling一yi方fang麵mian，通tong過guo公gong眾zhong號hao粉fen絲si社she群qun，了le解jie消xiao費fei者zhe需xu求qiu動dong態tai，培pei養yang超chao前qian訂ding貨huo能neng力li。
製圖：商業評論
點評：超級文和友突破傳統餐飲模式，通過地方美食彙聚城市市井文化，給年輕人帶來了多維消費體驗，但也麵臨高建設成本與高決策風險。
為此，文和友通過收入來源多樣化、成本結構變動化和周轉率加速化的持續改善，實現價值創造與價值獲取的動態平衡。
評論