“媽，今年的褚橙快上市了，我預訂了一箱，咱們等著嚐嚐鮮。”

每年秋天
，一年一季的褚橙即將上市，不少褚橙粉早已嗷嗷待哺，翹首以待這一年一次的美味。

2020年受疫情影響
，包括冰糖橙在內的許多水果價格紛紛下跌，淘寶上最大規格冰糖橙的價格多在3~4元/斤
，最低的甚至僅2元左右一斤。即便如此
，包括雲南高山在內的大量冰糖橙依然滯銷，果農們苦不堪言。

而同為冰糖橙的褚橙價格按照品相差異售價在10.8~18.8元/斤
，價格基本和往年持平
，是普通冰糖橙的四五倍
，被人戲稱為“橙中茅台”。和茅台一樣的是，褚橙既貴還不愁賣。

2020年9月，本來生活網全網首發褚橙預售，上線僅2小時

，已經突破去年預售首日的銷售額。這不禁讓人感歎
，同樣是橙子
，卻是“旱的旱死，澇的澇死”。

冰(bing)糖(tang)橙(cheng)價(jia)格(ge)和(he)銷(xiao)量(liang)冰(bing)火(huo)兩(liang)重(zhong)天(tian)，中(zhong)國(guo)果(guo)農(nong)該(gai)如(ru)何(he)走(zou)出(chu)增(zeng)產(chan)不(bu)增(zeng)收(shou)的(de)困(kun)境(jing)？農(nong)產(chan)品(pin)商(shang)業(ye)品(pin)牌(pai)是(shi)如(ru)何(he)做(zuo)品(pin)控(kong)的(de)
？國(guo)外(wai)優(you)秀(xiu)先(xian)進(jin)的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)案(an)例(li)又(you)能(neng)給(gei)國(guo)內(nei)農(nong)產(chan)品(pin)哪(na)些(xie)啟(qi)示(shi)？

脫貧容易致富難

近幾年，隨著各地脫貧攻堅戰進入衝刺階段
，種植果蔬成了不少地區脫貧摘帽的重要手段。

淘寶
、京東、拚多多等電商平台在2020年也頻頻為扶貧助農打廣告。互聯網的加入拓展了蔬果的銷售渠道，但以“獻愛心”“博同情”為賣點的營銷顯然並非長久之計。

對國內市場來說，以橙子為例
，供需不均衡的狀態始終存在。

從供給端來看，橙子是一個護城河並不深的產業。橙子對地理環境的要求不高，中國許多地方都能種橙子，臍橙、冰糖橙、綠橙等都是耳熟能詳的品種。

大量果農以個體戶形式種植同質化程度較高的橙子，果實質量往往層次不齊，無法達到統一高標準。

而(er)為(wei)了(le)增(zeng)收(shou)
，原(yuan)先(xian)並(bing)不(bu)種(zhong)植(zhi)橙(cheng)子(zi)的(de)地(di)區(qu)也(ye)開(kai)始(shi)栽(zai)種(zhong)橙(cheng)子(zi)
，更(geng)是(shi)加(jia)重(zhong)了(le)低(di)端(duan)橙(cheng)在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)泛(fan)濫(lan)滯(zhi)銷(xiao)。結(jie)果(guo)便(bian)是(shi)用(yong)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)去(qu)銷(xiao)售(shou)橙(cheng)子(zi)，實(shi)際(ji)效(xiao)果(guo)卻(que)不(bu)如(ru)人(ren)意(yi)，增(zeng)產(chan)不(bu)增(zeng)收(shou)的(de)局(ju)麵(mian)比(bi)比(bi)皆(jie)是(shi)。

從需求端來看
，大多數消費者更想買到品質優良、值得複購的名牌橙

，而不是電商頁麵上打著“救救果農”標語、沒有品牌的“三無產品”橙。

偶爾的獻愛心雖說無傷大雅，但消費者購買的時候難免心裏打鼓，隻知道自己買了某地種植的橙子，其他的便一概不知。

國內水果的最大特點就是沒有品牌。

許多水果雖然擁有細分品種，但絕大多數都是以品種、產地作為區分。我們知道新疆阿克蘇蘋果、海南芒果，還知道一些網紅水果，比如《長安十二時辰》裏提到的火晶柿子

，可要讓你說出幾個水果品牌來，恐怕很難，反倒是進口水果的品牌知道的不少
，比如新奇士橙
、佳沛奇異果

、都樂香蕉，等等。

《長安十二時辰》裏可以吸的火晶柿子

除了沒有品牌，國內水果大多沒有統一嚴格的測度標準，與國外優質水果品牌相比，質量大多參差不齊。消費者買到好的是運氣好；買到差的也隻能自認倒黴。這樣的結果導致了果品隻會大打價格戰
、附加值低、客戶忠誠度低的局麵。

在這樣粗放式的種植經銷產業模式下，助農脫貧這樁好事儼然被做成了一錘子買賣，所謂的品牌化可持續發展道阻且長。

品牌故事火出圈

“一整年了，我隻想記住一個橙子的味道。”

這是褚橙的宣傳文案
，透出滿滿的自豪和底氣：褚橙是真的火。

這幾年火起來的農產品
，都有一個共同點：會講品牌故事。這確是一種營銷手段
，而一個好的品牌故事能夠幫助品牌迅速提升知名度

，甚至火出圈。

橙界最有名的故事便是褚橙。

褚chu橙cheng的de品pin牌pai故gu事shi來lai自zi創chuang始shi人ren褚chu時shi健jian。曾zeng經jing的de中zhong國guo煙yan草cao大da王wang，出chu獄yu後hou在zai耄mao耋die之zhi年nian二er次ci創chuang業ye種zhong起qi了le橙cheng子zi。褚chu時shi健jian極ji具ju傳chuan奇qi色se彩cai的de勵li誌zhi故gu事shi本ben身shen就jiu很hen“燃”，讓消費者未嚐味道已心生好奇。

此外
，羅永浩
、王石、胡歌
、陳曉卿、蔡瀾等名人
，皆為褚橙“自來水”，一個微博轉發能瞬間獲得千萬點擊量，極富感染力的品牌故事在互聯網營銷的加持下讓褚橙徹底火出了圈。

無獨有偶，與褚橙一起爭做“橙中茅台”的農夫山泉17.5°橙的品牌故事則源於企業本身。

農夫山泉是國內飲用水的龍頭企業，品牌知名度早已無需多言。在對自家橙子的品牌宣傳上
，農夫山泉也是下足了功夫，“八年培育，十年求索”凸顯了品牌的最大賣點——匠人精神。

17.5°橙指的是擁有平均17.5黃金糖酸比的臍橙
，其獨特的酸甜口感實現了品牌差異化，提高了品牌商品的競爭力。和褚橙一樣，農夫山泉17.5°橙同樣選擇了名人打call的方式進行品牌宣傳。2017年，農夫山泉17.5°橙在京東商城首發，劉強東親自在自己的微頭條為其宣傳。

一個強有力的品牌背後往往都有一個頗具賣點的故事；又或者說，故事本身便是成就品牌的一部分。

品控是個吞金獸

無論品牌故事說得有多好，口味才是鑒定農產品品質的唯一標準。

如(ru)果(guo)說(shuo)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)把(ba)褚(chu)橙(cheng)帶(dai)入(ru)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)野(ye)，那(na)褚(chu)橙(cheng)這(zhe)些(xie)年(nian)越(yue)來(lai)越(yue)火(huo)，靠(kao)的(de)則(ze)是(shi)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)好(hao)口(kou)味(wei)。皮(pi)薄(bo)肉(rou)厚(hou)，一(yi)口(kou)咬(yao)下(xia)去(qu)就(jiu)能(neng)爆(bao)汁(zhi)，橙(cheng)香(xiang)四(si)溢(yi)，口(kou)感(gan)細(xi)膩(ni)無(wu)殘(can)渣(zha)。驚(jing)豔(yan)
，是(shi)許(xu)多(duo)人(ren)第(di)一(yi)次(ci)吃(chi)褚(chu)橙(cheng)時(shi)的(de)感(gan)覺(jiao)，也(ye)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)吃(chi)褚(chu)橙(cheng)的(de)時(shi)候(hou)忍(ren)不(bu)住(zhu)感(gan)慨(kai)一(yi)句(ju)：“貴有貴的道理。”

農產品產業鏈上的許多環節都有著各種不可控因素
，這也正是農產品品控的痛點所在。

首先
，種植環節完全依賴客觀環境，如地理條件
、氣qi候hou溫wen度du等deng，中zhong小xiao種zhong植zhi戶hu通tong常chang難nan以yi應ying對dui自zi然ran災zai害hai造zao成cheng的de損sun失shi。對dui絕jue大da多duo數shu果guo農nong來lai說shuo，他ta們men不bu願yuan意yi接jie受shou一yi點dian點dian損sun失shi，能neng賣mai一yi個ge算suan一yi個ge，連lian品pin相xiang差cha的de果guo子zi都dou不bu舍she得de扔reng
，何he談tan品pin控kong
？

其次，國內絕大多數果農對於水果如何形成高質量產業鏈幾乎一無所知。如何在種植過程中測量橙子的糖度、酸suan度du
？如ru何he保bao證zheng土tu壤rang和he水shui源yuan質zhi量liang？這zhe些xie都dou不bu是shi靠kao天tian時shi地di利li就jiu能neng完wan成cheng的de。如ru何he在zai水shui果guo采cai摘zhai後hou最zui大da程cheng度du保bao鮮xian

？如ru何he在zai運yun輸shu過guo程cheng中zhong保bao證zheng快kuai速su安an全quan？這zhe些xie也ye都dou不bu是shi果guo農nong靠kao自zi己ji“搬磚”就能保質保量的。

果農的能力範圍僅限於上遊種植，想靠自身打通整個產業鏈未免有些強人所難。

於是，與品牌合作

，成為了許多農民的選擇。

yuchuchengjinzaizijiajidizhongzhibutong

，chuleziyingchengdiwai，nongfushanquanhaichuanglilexinxingdenongshangguanxi，jiqiyexitonghuaguanlizhixiadegerenhezuozhi。nongfushanquanjiangziyouguoyuanchengbaogeidangdiguonong
，bingheyouzhidedangdiguoyuanhezuo，jinxingtongyiguanli
，anzhianliangjinxingshougou。

江西贛州信豐縣的果農李老漢種植臍橙已經20多年。他說
，往年臍橙價格很不穩定，最低時每斤0.6~0.8元都賣過，大多數時候價格在1.3~1.8元之間。而在2015年和農夫山泉合作後，收購價一下子提到了2.66元，銷售收入從之前的30多萬元變成了50多萬元。

種植環節的品控抓牢了，驗收環節的品控自然也不能落下。

在農夫山泉贛南臍橙產業園區的全自動生產線上，每個橙子要被拍攝40張zhang照zhao片pian，精jing確que測ce算suan每mei一yi個ge疤ba點dian麵mian積ji，並bing進jin行xing自zi動dong稱cheng重zhong歸gui類lei
，再zai對dui每mei個ge橙cheng子zi進jin行xing無wu損sun紅hong外wai掃sao描miao，測ce定ding糖tang酸suan比bi。經jing過guo一yi道dao道dao嚴yan格ge的de篩shai選xuan，一yi個ge貨huo真zhen價jia實shi的de17.5°橙才能從農夫山泉的“黑科技工廠”中“出道”。

農夫山泉的智能化臍橙分選產線

這樣的“超級工廠”自然造價不菲。而且
，由於橙子每年隻有2~3個月的上市期
，這也就意味著工廠每年隻有兩三個月處於全速運轉狀態，其餘時間幾乎沒有營收。

根據財新網的報道
，2018年農夫山泉17.5°橙還處於每年虧損2000萬元的狀態，原因是“農業項目投入大，周期長，急不來”。可見，唯有大品牌才有底氣燒這個錢。

拒絕分散
，擁抱集體

既(ji)然(ran)農(nong)業(ye)項(xiang)目(mu)的(de)沉(chen)沒(mei)成(cheng)本(ben)較(jiao)高(gao)
，難(nan)道(dao)隻(zhi)有(you)商(shang)業(ye)大(da)佬(lao)們(men)才(cai)能(neng)創(chuang)立(li)品(pin)牌(pai)嗎(ma)
？農(nong)民(min)自(zi)己(ji)或(huo)者(zhe)地(di)方(fang)政(zheng)府(fu)有(you)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)打(da)造(zao)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)呢(ne)？我(wo)們(men)不(bu)防(fang)來(lai)看(kan)看(kan)國(guo)外(wai)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)“革命之路”。

其實，我國現在絕大多數農戶分散式經營走的正是發達國家過去的老路。

新西蘭奇異果產業從1904年開始的80多年間
，始終處於自發、鬆散的種植、銷售時期。直到1988年在政府的協助下，2700多戶果農注銷了各自經營的品牌，組建了一個統一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”，這也就是我們熟悉的佳沛（ZESPRI）的前身。

自此
，果農們第一次切身體會到了什麼叫“團結就是力量”。

xinxilanqiyiguoyingxiaojushiweixinxilanqiyiguochanyedelongtouqiye
，yingxiaojuwanquanyouxinxilanguononggouchengbingyongyou。suoyouguononganzhaozhongzhimianjiyuchanliangdedaxiaogongtongchuzirugu，binggenjugufenduoshaojuedingqizaiyingxiaojuzujianzhongdezijintouruhenianzhongfenhong。

新西蘭奇異果營銷局的出現一改之前農戶各自為陣的種植狀況，避免了惡性的無序競爭，達到了資源整合的目的。

營銷局製定了統一的質量標準，從科研、生產、儲藏

、包裝
、運輸到銷售等各個環節都形成了一套高效
、gaozhidexitong，bingjinxingyangeguankong
，danhuadiyutexing，qianghuajiapeipinpaigainian。bujinjidadijieyueleyanfachengbenhejingyingfeiyong，tongshiyedadatishengleqiyiguodepinzhihefujiazhi。

新西蘭奇異果營銷局雖然並非政府機構，也不是行業協會，但它所擔任的職責在其他發達國家的行業協會中卻屢見不鮮。

以(yi)美(mei)國(guo)新(xin)奇(qi)士(shi)橙(cheng)協(xie)會(hui)為(wei)例(li)，協(xie)會(hui)采(cai)用(yong)公(gong)司(si)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)，由(you)各(ge)地(di)果(guo)農(nong)資(zi)源(yuan)加(jia)入(ru)並(bing)成(cheng)立(li)包(bao)裝(zhuang)廠(chang)
，包(bao)裝(zhuang)廠(chang)與(yu)果(guo)農(nong)簽(qian)訂(ding)合(he)同(tong)，采(cai)用(yong)大(da)規(gui)模(mo)專(zhuan)業(ye)化(hua)經(jing)營(ying)的(de)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)收(shou)購(gou)
、加工
、包裝及後期銷售；果農隻需要專心種地就行了。整個產業鏈不同環節各司其職
，各取所長。

此外
，農產品品牌化也離不開政府的大力扶持。日本的“一村一品”就非常值得我們學習。

“一村一品”在1979年由大分縣知事平鬆守彥正式提出


，指的是一個村子發展一個富有地方特色的農產品或者產業，其中成功的案例有鬆阪牛、雪子壽司等。

日本政府耗巨資改善基礎設施，為“一村一品”發展提供資金、技術、市場開發等具體措施上的指引，同時建立了完善的農協體係。目前，日本99%以上的農民都加入了農協，從而克服了家庭經營的局限，提高了農業經營的規模效益。

專業的人做專業的事。

農產品是一個細分市場，有著較長的產業鏈。讓果農安心種地；讓機構塑造品牌；讓互聯網精準營銷
；讓政府因地施策——隻有將這些要素有機地捏合到一起
，農產品品牌化的道路才能藤蔓繞梁，枝繁葉茂。

當年，褚時健在種橙子時曾經說過：“要種最好吃的橙子，超過新奇士！”期待中國能出現更多的“褚橙”；更期待中國的農產品品牌在不久的將來能走出國門，走向世界。