辣條，是許多人小時候魂牽夢縈的神級美食。

然而

，就像我們早已不是當年在學校門口分一包零食的小學生

，辣條也不是當年的辣條了。

前段時間
，辣條界一哥衛龍爆出今年將赴香港IPO，募資10億美元。

衛龍食品計劃IPO募資10億美元

這個募資額，跟數個月前上市的農夫山泉一樣。而農夫山泉的上市，直接讓創始人鍾睒睒登頂中國首富——雖然隻登頂了半天。

毫無疑問，年產值超過500億的衛龍上市，肯定也能讓背後的創始人劉衛平暴富一把。

這位來自湖南平江的小鎮青年，隻有高中文化，卻是一個能讓杜蕾斯沉默
，讓蘋果流淚的營銷鬼才。

衛龍食品創始人劉衛平

接下來，我們就一起來看看，劉衛平是如何帶著衛龍踏上IPO之路的。

衛龍起家

辣條手藝的搬運工

細數起來，辣條的曆史，其實隻有短短20年。劉衛平也不是辣條的發明者
，隻是辣條手藝的搬運工。

辣條真正的發明者是湖南平江三位做醬幹的老師傅。

辣條

1998年，他們首創用麵粉代替大豆，做出一種類似麵筋的熟食
，鹹辣的味道與醬幹相仿，價格卻便宜許多。

在中國
，食品屆的創業，講究的是老鄉傳幫帶
，就像安慶懷寧縣出了上市的巴比饅頭
；沙縣占領了拌麵小籠包的用戶心智。辣條橫空出世之後，整個平江縣都飄散著辣中帶點甜的香味。

1999年，很多老鄉還在平江開廠，這時候的劉衛平卻把目光投向了河南漯河。

為什麼是漯河？答案還是那個有魔力的密碼：便宜。

「中國大廚房」——河南漯河

漯河是「中國大廚房」，糧食產量豐盛，產業鏈完備，雙彙

、樂天
、中糧集團、旺旺都在漯河建了廠，福建來的盼盼、親親
、巧巧也在漯河紮了根。劉衛平隻是1990年代末到河南辦廠的千千萬萬外來者中的一個。

自此，辣條分為湖南、河南兩大門派，在建立辣條國家標準的時候還狠狠幹了幾架，誰也不服誰

，不過這都是後話了。

辣條的兩大門派

總之，創業初期，劉衛平沒錢

、沒人脈、沒名氣
，但他的營銷打法對當時其他的小作坊來說，簡直是降維打擊。

他雇傭了農民搞地推，以衛龍辣條加工廠為中心，方圓200公裏，從家樂福、沃爾瑪
，到學校、社區小賣部，隨處可見衛龍辣條的海報。

衛龍初期營銷打法示意圖

為了方便學生直接將辣條揣到衣服口袋裏，劉衛平還將原本12厘米的大包裝改小了一號。

這些招數，用現在流行的營銷話術來說，就是精準揣摩用戶心理。互聯網公司搞刷牆和地推這一套

，還要比搞辣條的更晚一些。

2003年
，劉衛平又注冊了「衛龍Weilong」商標

，就像老婆餅裏沒有老婆
，鳳爪不是鳳凰的爪子，衛龍辣條裏也沒有龍。

2003年衛龍注冊「衛龍Weilong」商標

關於「衛龍」這個名字的由來，有種說法是，當時劉衛平的偶像是成龍，因此他將自己的名字和成龍名字
，各取一個字結合起來取名「衛龍」。

和自己的偶像硬嗑了個CP
，這大概就是21世紀「最中二」的追星族了。

就像成龍在《警察故事》lishiyandechenjiajuyiyang，nengbaququyigenlatiaozuochengdiguo，zaizhegeguochengzhong，liuweipingzheshidalejichangyingzhan。jintiantingqilaishigushi，dangniantajiushigeshigu。

衛龍突圍

成就辣條界扛把子

2004年末

，辣條迎來了它有史以來的斷崖式下跌。

中央電視台曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑
，此後，圍繞著辣條的食品安全事故、非法添加醜聞就一直沒有斷過。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣條，一定是一群不愛洗腳的大媽光腳踩出來騙小孩」的都市傳說。

辣條的都市傳說

對dui劉liu衛wei平ping而er言yan，這zhe場chang食shi品pin安an全quan風feng暴bao，從cong政zheng策ce麵mian上shang來lai說shuo，沒mei什shen麼me太tai大da影ying響xiang。因yin為wei在zai此ci之zhi前qian，他ta就jiu把ba所suo賺zhuan到dao的de錢qian，全quan投tou入ru到dao生sheng產chan車che間jian的de改gai造zao中zhong。

從cong歐ou洲zhou買mai到dao一yi條tiao價jia格ge不bu菲fei的de生sheng產chan線xian，並bing把ba包bao裝zhuang機ji從cong半ban自zi動dong變bian為wei全quan自zi動dong，他ta再zai也ye不bu是shi當dang年nian那na個ge在zai小xiao作zuo坊fang裏li生sheng產chan，在zai大da街jie小xiao巷xiang擺bai攤tan賣mai零ling食shi的de小xiao商shang販fan了le。

衛龍的全自動生產線

但是，從市場端來說
，衛龍和其他的辣條沒有太大區別，都是不健康食品。

消費者失去信任，導致市場萎縮
，辣條供大於求的現象更為嚴重。能盈利的企業不過10%左右，想要活下去，唯一的辦法就是改造升級。

在全國眾多辣條生產商力求自保，縮減成本之時，劉衛平卻準備背水一戰。

2010年
，衛龍徹底從麻辣製品的單一模式中跳出來
，開創了「親嘴豆幹」係列
，投資5000萬元
，開始正式進軍豆製品行業。

衛龍進軍豆製品行業

想當年平江縣一眾老師傅正是從大豆醬幹轉向麵粉製品
，才闖出辣條的一片天。但十幾年後，豆幹又給了衛龍辣條第二春。

不得不說
，潮流是個圈
，曆史也是個圈。通過不斷地推新品
，擴廠房
，衛龍活了下來。

從2008年到2014年，全國的辣條企業從2000家銳減到隻剩500多家，優勝劣汰之下，衛龍提前布局的優勢就彰顯了出來。

2008年至2014年全國辣條企業總數

但如果隻停留在這裏，衛龍再厲害，也就隻是超市和小賣部暢銷的小零食，無法成為真正的的網紅。

那衛龍辣條界的扛把子、網紅界頂流的名頭，又是怎麼來的呢？

2014年(nian)，衛(wei)龍(long)搬(ban)進(jin)新(xin)修(xiu)的(de)廠(chang)房(fang)
，劉(liu)衛(wei)平(ping)邀(yao)請(qing)了(le)一(yi)組(zu)專(zhuan)業(ye)攝(she)影(ying)團(tuan)隊(dui)去(qu)拍(pai)攝(she)宣(xuan)傳(chuan)片(pian)。全(quan)自(zi)動(dong)化(hua)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)，跟(gen)大(da)眾(zhong)印(yin)象(xiang)裏(li)的(de)辣(la)條(tiao)小(xiao)作(zuo)坊(fang)完(wan)全(quan)不(bu)一(yi)樣(yang)。

照片發在微博上，短短18個小時就獲得了上百萬的閱讀量，這讓劉衛平意識到了網絡營銷的力量。

於是趁熱打鐵，邀請到網紅張全蛋，進生產車間直播《辣條是如何煉成的》
，那時候薇婭剛當上主播
，李佳琦剛與美ONE簽約。

衛龍與網紅張全蛋合作

這一係列操作，其實都是衛龍電商化的前奏。

原因無他
，當童年被零食誘惑的80、90後(hou)終(zhong)於(yu)成(cheng)長(chang)為(wei)手(shou)裏(li)有(you)錢(qian)

，想(xiang)吃(chi)啥(sha)就(jiu)買(mai)啥(sha)的(de)成(cheng)年(nian)人(ren)開(kai)始(shi)沉(chen)迷(mi)網(wang)購(gou)和(he)刷(shua)段(duan)子(zi)
，也(ye)開(kai)始(shi)講(jiang)究(jiu)健(jian)康(kang)和(he)養(yang)生(sheng)，零(ling)食(shi)僅(jin)僅(jin)守(shou)住(zhu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)顯(xian)然(ran)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)。

2015年
，衛龍大鋪電商渠道入駐天貓、京東、1號店
，這一步已經比三隻鬆鼠
、良品鋪子等零食品牌晚了三年左右。

2015年雙十一，三隻鬆鼠一天的銷售額就有2.5億元，良品鋪子也賣了1.23億，線上的第一波紅利已經被友商牢牢占據。

衛龍想要突圍
，必須另辟蹊徑，讓別人記住它。

「重口味」的衛龍

未來還能走多遠
？

跟主打堅果，老少皆宜的良品鋪子、三隻鬆鼠不同，辣條畢竟是高油高鹽
，能放肆吃的消費者多為年輕人。年輕人擅長解構事物，喜歡有趣、個性、惡搞，討厭傳統和一成不變。

劉衛平認清了目標消費者喜歡什麼，便與暴走漫畫合作，推出了「來包辣條靜一靜」、「吃包辣條壓壓驚」等一係列表情包。

衛龍與暴走漫畫合作

它們幾乎能滿足年輕人任何一種生活情緒

，也許你現在手機裏還存著幾張這樣的圖。

在一波又一波的段子改造下，劉衛平仿佛忘記了衛龍隻是「辣條」的現實，二次元
、科技風，啥都敢想。

2016年，正當億萬果粉期待著iPhone 7的發布之時

，衛龍辣條的天貓旗艦店更新了視覺設計
，一改從前「made in學校門口小賣鋪」的形象，滿滿的「蘋果風」。

甚至推出新品「Hotstrip 7」
，以及起著Burn Kiss洋名的親嘴燒，「250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道，限量500份」。

讓人感覺自己仿佛愜意地坐在外灘邊的露天餐廳，俯瞰著黃浦江，輕輕嘬一口82年產於法國波多爾的Zero CocaCola，欣賞著這座城市的燈紅酒綠，這時，有一包典雅的Hotstrip陪伴。

也許，不斷在追逐的人生，不過如此。

對dui物wu質zhi極ji大da豐feng富fu的de年nian輕qing人ren和he兒er童tong來lai說shuo，如ru今jin買mai零ling食shi是shi想xiang吃chi什shen麼me就jiu有you什shen麼me
，想xiang吃chi多duo少shao就jiu有you多duo少shao
，但dan為wei什shen麼me我wo們men總zong是shi覺jiao得de零ling食shi沒mei有you小xiao時shi候hou好hao吃chi了le
？

阻止我們吃零食的不再是錢，而是吃的心情和健康理念。

據估算，2020年零食行業總產值規模接近3萬億元。在零食這個領域，並不缺上市公司，做堅果的三隻鬆鼠、做泡椒鳳爪的有友早就成功上市
，辣條算是零食領域裏很小的分支。

2019年市場規模也有651億元
，年複合增長率為8.59%
，估計到2026年
，市場規模有望達到949億元。

辣條產業市場規模

靠得一手好營銷策略，衛龍2019年銷售達到49.09億元，增速近43%
，踏上了IPO之路。

但是，需要注意的是，這並不是衛龍第一次傳出IPO消息。2018年就已經有過類似新聞
，但那次IPO最後就沒有了消息。

業界有推測
，這是因為在健康食品的新風潮下，重口味的辣條增長空間也許並沒有那麼樂觀。

更何況，辣條毛利高達50%，三隻鬆鼠
、良品鋪子、百草味
、鹽津鋪子等網紅零食品牌，都已經進入辣條行業。

辣條毛利高達50%

衛龍要解決的已經不是知名度的問題了，就像可口可樂也得不斷推出0卡0糖的健康飲料。

有的時候
，危險並不來自同一領域的競爭對手
，而是來自消費者理念的大轉變。