生意的本質是賺錢。違背市場規律辦事，吃虧就是必然的。

01

這家歡喜，那家憂愁

上周，有媒體報道，喜茶和奈雪的茶將於3yuexianggangjiaosuodijiaozhaogushu。jinguan
，liangzhexunsuyuyifouren，danyouxixindetouzizhefaxian，zhelianggepinpaizuijindouzaisichuzhaopinmeitigongguan
，zheyebeishiweizaiweishangshizuozhunbei。bijing

，duiqishenhoudezibenlaishuo
，shangshizhongjiushizuikuaide“變現”和“退場”方式之一。

在最近的四年裏，喜茶經曆過4輪融資，累計獲得融資超過5億元人民幣，而投後估值也到了160億元。與喜茶並肩的，還有同樣主打高端產品的奈雪的茶，主打大眾品牌的蜜雪冰城
、以及區域性品牌茶顏悅色等，都獲得了資本的關注。

截至2020年12月31日，喜茶已在61個城市開出695家門店
，其中新開主力店202家
，新開GO店102家；同一節點
，提供到店自提和外賣配送服務的喜茶GO微信小程序會員超3500萬
，全年新增超1300萬會員。

ciwai，yicongyezhebiaoshi，beishangguangshenzhexiefadachengshiyijiadianriyingyeeshiwanzuoyou
，pingjunxialaiyijiadianriyingyeeqibawan
，guoneimuqianmeiyourenheyijianaichadian，baokuonaixue
、葉子

、福建的SEVENBUS等新式茶飲沒有一個營業額可以與之媲美的。

可以說，無論是融資能力

，還是運營成績，喜茶取得的成績都足夠亮眼。

令人唏噓的是
，上周
，瑞幸咖啡宣布向美國紐約南區破產法院提出申請，目前正在與其利益相關者就公司財務重組進行談判。

值得注意的是
，申請“破產保護”，不是申請“破產”。破po產chan保bao護hu是shi指zhi不bu管guan債zhai務wu人ren是shi否fou有you償chang付fu能neng力li，當dang債zhai務wu人ren自zi願yuan向xiang法fa院yuan提ti出chu或huo債zhai權quan人ren強qiang製zhi向xiang法fa院yuan提ti出chu破po產chan重zhong組zu申shen請qing後hou，債zhai務wu人ren要yao提ti出chu一yi個ge破po產chan重zhong組zu方fang案an，就jiu債zhai務wu償chang還hai的de期qi限xian、方式以及可能減損某些債權人和股東的利益作出安排。

“人話”就是：欠的錢我現在沒錢還了，我用法律手段把還錢時間往後推，還的金額和還錢時間待定，再商量。

一分析人士表示，瑞幸這一波“破產”本質就是為了企業繼續活下去。雖然，其在資本市場名聲已臭，瑞幸原本的商業模式很難繼續做下去

，但瑞幸的門店
、客源和品牌影響力還在
，尤其是大城市，瑞幸咖啡和絕大多數奶茶店一樣

，仍需要排隊購買。

瑞rui幸xing的de未wei來lai

，很hen可ke能neng是shi委wei身shen於yu其qi他ta新xin式shi茶cha飲yin品pin牌pai幕mu後hou的de資zi本ben，先xian破po產chan退tui市shi，然ran後hou裝zhuang進jin某mou茶cha飲yin品pin牌pai打da包bao上shang市shi，以yi提ti升sheng茶cha飲yin品pin牌pai估gu值zhi。隻zhi不bu過guo，現xian在zai仍reng持chi有you瑞rui幸xing粉fen單dan的de投tou資zi者zhe就jiu倒dao黴mei了le。

喜茶的奶茶，瑞幸的咖啡
，都以30元(yuan)為(wei)原(yuan)點(dian)，價(jia)格(ge)一(yi)個(ge)向(xiang)上(shang)


，一(yi)個(ge)向(xiang)下(xia)，走(zou)往(wang)不(bu)同(tong)的(de)方(fang)向(xiang)。當(dang)瑞(rui)幸(xing)忙(mang)著(zhe)補(bu)貼(tie)用(yong)戶(hu)時(shi)
，喜(xi)茶(cha)正(zheng)忙(mang)著(zhe)賺(zhuan)客(ke)人(ren)的(de)錢(qian)。瑞(rui)幸(xing)的(de)故(gu)事(shi)足(zu)夠(gou)波(bo)瀾(lan)壯(zhuang)闊(kuo)，但(dan)不(bu)真(zhen)實(shi)。喜(xi)茶(cha)
，則(ze)更(geng)接(jie)近(jin)現(xian)實(shi)，一(yi)步(bu)步(bu)走(zou)出(chu)一(yi)條(tiao)新(xin)路(lu)。

前段時間，極度缺錢的瑞幸終於再度開放了加盟，加盟者需要支付給瑞幸咖啡前期投入的總費用在35萬-37萬之間，以瑞幸咖啡的加盟明細來算，這幾乎就得賣出1.6萬杯均價20元的咖啡
，而且這還是不計原料、水電
、人工等其他成本的情況下。即便盈虧點是單日三百杯，這都是一個不小的挑戰。因此，有業內人士將瑞幸咖啡此次開放加盟稱之為“割韭菜”。

而喜茶在深圳的第一家店
，也是生意最好的門店之一，一個月利潤有30萬，在過去的5年的時間裏
，這家店已經給聶雲宸賺了1800萬。此外，一位深度接觸過喜茶的行業人士表示
，北京大多數喜茶的營業門店月營收一般在150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，淨利潤行業平均值控製得好的情況下在15%，也就是說喜茶單店淨利潤能做到22.5萬-45萬。

相比起至今都沒找到盈利路徑
，甚至通過開放加盟來“二次造血”的瑞幸
，堅持直營的喜茶至少實打實是賺錢的。

至少，在當下這個時間節點，喜茶與瑞幸相比，究竟勝在何處？

02

瑞幸向左
，喜茶向右

瑞幸和喜茶同為飲品類網紅

，但正如現實中的網紅那般、路子多樣，兩家企業的風格也大不相同。相比之下，喜茶顯然更善於隱藏野心。

首先
，兩家企業對產品的重視度不同。

這裏說的重視，不僅僅是原料成本的問題，而是對產品的用心程度。雖然，喜茶一直強調自己衝茶
、自己打奶、水果新鮮，但以喜茶這麼龐大的進貨量，哪怕確實比同行用稍貴一點的
，攤分到每一杯上的價格也不可能貴出同行這麼多。

事實上，相比起瑞幸所在的咖啡，喜茶所在的茶領域原本並非一個好賽道。

茶行業一直有“七萬茶企不敵一家立頓”的說法。中國茶品種是咖啡的幾十倍
、上百倍，而且發酵程度也分多個種類，與咖啡相比，茶飲的標準化還任重道遠。但在找到了變身“肥宅水”的核心技術（靠糖分和咖啡因增加產品成癮性）之後，新式茶飲不僅風頭極盛

，還產生了意外的效果。

xichasuiranbushikaichuangzhe，queshiqizhongdejiaojiaozhezhiyi。tongchangyiyishang，xichazuowanxinpinyanfazhihou
，shangshidangtianhuizaimendianwaimianbaiyizhangxinpinhaibao。chucizhiwaibuhuizaizuorenhexuanchuantuiguang，zhiyuyonghuhuibuhuidianzhekuanxinpinzhinengkaoyuanfen。ciwai，xichameinianyaotuichuzuishao20個以上的單品，而研發的產品數量達到一百多種。這些沒能上架的產品都在做灰度測試的時候被拿下了。

這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)基(ji)於(yu)客(ke)戶(hu)認(ren)知(zhi)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)模(mo)式(shi)，需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)對(dui)客(ke)群(qun)進(jin)行(xing)深(shen)入(ru)長(chang)期(qi)的(de)研(yan)究(jiu)
，從(cong)而(er)找(zhao)到(dao)一(yi)套(tao)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)劃(hua)分(fen)方(fang)式(shi)。這(zhe)是(shi)當(dang)下(xia)客(ke)群(qun)最(zui)能(neng)接(jie)受(shou)和(he)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)。

而瑞幸由於有星巴克這樣的“老大”橫heng在zai前qian麵mian，采cai取qu的de是shi典dian型xing的de基ji於yu自zi身shen資zi源yuan的de產chan品pin創chuang新xin模mo式shi，具ju體ti而er言yan就jiu是shi對dui自zi己ji的de上shang遊you企qi業ye推tui薦jian和he同tong行xing賣mai得de好hao的de產chan品pin進jin行xing模mo仿fang。無wu論lun是shi瑞rui幸xing對dui標biao星xing巴ba克ke還hai是shi小xiao鹿lu茶cha入ru局ju新xin式shi茶cha飲yin，產chan品pin思si路lu都dou大da抵di上shang是shi按an這zhe個ge路lu子zi來lai的de。

值得注意的是
，當初瑞幸推出新式茶飲產品的時候
，快消君曾請教過瑞幸某上遊供應商關於新品的看法，得到的反饋是“我們的原料都救不了它家的成品”——這家供應商長期合作的大客戶，也同樣包括喜茶
、奈雪等企業。可以看出，對比同行，瑞幸的原料至少算不上優秀。

此外，兩家企業的營銷理念也不盡相同。

2017年
，瑞幸橫空出世，在北京銀河SOHO開出第一家門店。與新店同時出現的是附近方圓幾公裏寫字樓電梯間貼滿的藍色海報，客人一樣如潮般出現——30元一杯的咖啡
，客人們幾乎都是以接近0元的價格買到的。

在線上撒優惠券
，在線下鋪天蓋地貼海報，把內容營銷當成電視購物來玩
，這是瑞幸的經營之道。

相比之下
，喜茶的營銷就低調得多。2017年2月yue，喜xi茶cha在zai上shang海hai開kai出chu第di一yi家jia門men店dian。沒mei有you請qing代dai言yan人ren
，沒mei有you大da範fan圍wei補bu貼tie客ke戶hu
，但dan排pai隊dui的de人ren流liu多duo到dao占zhan滿man半ban個ge來lai福fu士shi中zhong心xin廣guang場chang。買mai一yi杯bei奶nai茶cha要yao等deng上shang2-3個小時。讓黃牛代買，30元一杯炒到100元。為了抑製黃牛
，喜茶甚至要求實名製買奶茶。

喜茶的營銷風格
，更像是“用最土的辦法，營銷最潮的產品”。喜茶最火的時候
，最多要排6小時的隊才能買到
，這本身就是一個自帶流量的事件。說到底，還是產品推動和線下“氛圍組”的協同效應

，並不創新，但很有效。

wulunxichashibushiqinglehuangniulaipaidui，zuizhongdejieguoshibaxindiankaiyebianchengyichangrenaodedaxi
，erxianxiaderenao，tixianchudeshixichaduiyupinpaiyijianenglidezhongshi。

ruixingbingmeiyouyikaoxingbakedailaidesanshiduoyuanjiagemaodiandazaopinpai，jiangmaolilvzuoshangqu
，ershifengkuangzhekouqiangduodiduanshichang。danxichadaduoshudeyingxiaodongzuo
，doushiweiraozheweichichanpingaodingjiademudelaikaizhan。

實(shi)際(ji)上(shang)，喜(xi)茶(cha)的(de)定(ding)價(jia)區(qu)間(jian)也(ye)是(shi)很(hen)受(shou)限(xian)的(de)

，定(ding)價(jia)過(guo)高(gao)會(hui)導(dao)致(zhi)市(shi)場(chang)上(shang)出(chu)現(xian)同(tong)類(lei)型(xing)的(de)產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)。通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)穩(wen)住(zhu)價(jia)盤(pan)，再(zai)通(tong)過(guo)大(da)企(qi)業(ye)的(de)諸(zhu)如(ru)成(cheng)本(ben)管(guan)理(li)等(deng)方(fang)法(fa)壓(ya)低(di)成(cheng)本(ben)，從(cong)而(er)構(gou)成(cheng)產(chan)品(pin)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)。這(zhe)也(ye)喜(xi)茶(cha)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)相(xiang)較(jiao)於(yu)瑞(rui)幸(xing)更(geng)穩(wen)健(jian)之(zhi)處(chu)。

事實也證明了，用錢燒出來的用戶忠誠度和品牌溢價性
，真的差了些。

zuihou，zhidezhuyideshi

，kehuquntidechayihuadailairuixinghexichamendianfenggedebutong，jinyibuladaleliangzhepinpaitiaoxingzhijiandechaju。zheyidian
，yeshiruixinghexichazuiguanjiandebutongzhichu。

瑞幸的客戶定位比較獨特

，在於職場人士。  相xiang應ying的de消xiao費fei場chang景jing就jiu是shi
，人ren們men在zai上shang班ban途tu中zhong到dao門men店dian帶dai上shang一yi杯bei咖ka啡fei
，或huo者zhe工gong作zuo間jian隙xi點dian個ge咖ka啡fei外wai賣mai。換huan句ju話hua說shuo，瑞rui幸xing顧gu客ke的de消xiao費fei場chang景jing並bing不bu在zai門men店dian。因yin此ci，瑞rui幸xing的de線xian下xia門men店dian通tong常chang裝zhuang飾shi比bi較jiao簡jian單dan，一yi部bu分fen甚shen至zhi開kai在zai老lao商shang業ye樓lou的de角jiao落luo。

喜xi茶cha的de客ke戶hu
，是shi線xian下xia商shang圈quan賣mai場chang的de消xiao費fei者zhe
，心xin態tai相xiang對dui悠you閑xian。消xiao費fei場chang景jing則ze是shi在zai門men店dian閑xian坐zuo品pin嚐chang
，或huo者zhe邊bian逛guang街jie邊bian喝he。正zheng因yin如ru此ci
，喜xi茶cha的de門men店dian無wu論lun是shi整zheng體ti布bu局ju還hai是shi細xi節jie設she置zhi，都dou能neng體ti現xian出chu經jing營ying者zhe的de用yong心xin，更geng討tao好hao年nian輕qing消xiao費fei者zhe。

這(zhe)最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)了(le)
，瑞(rui)幸(xing)的(de)門(men)店(dian)體(ti)驗(yan)越(yue)來(lai)越(yue)像(xiang)外(wai)帶(dai)店(dian)，離(li)重(zhong)視(shi)差(cha)異(yi)化(hua)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)遠(yuan)。事(shi)實(shi)上(shang)，瑞(rui)幸(xing)也(ye)做(zuo)過(guo)年(nian)輕(qing)化(hua)嚐(chang)試(shi)。比(bi)如(ru)，在(zai)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)開(kai)出(chu)不(bu)同(tong)主(zhu)題(ti)的(de)門(men)店(dian)

，但(dan)由(you)於(yu)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)較(jiao)少(shao)
，也(ye)缺(que)乏(fa)更(geng)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)洞(dong)察(cha)和(he)設(she)計(ji)，對(dui)於(yu)整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)拉(la)動(dong)力(li)有(you)限(xian)。

相較而言，瑞幸，走得更快。從創立到上市，僅用了18個月。之後的種種
，就是為了給之前的“快”一次次地補上漏洞；而跑在隔壁賽道的喜茶，要慢一些。自然，也經曆了很多曲折，被認為是有望“超越星巴克”的存在。如今
，喜茶繼續受到頂級投資機構的追捧，公司規模和消費受眾不僅隨之增多也越發穩定了。

有時候，不怕慢
，就怕停。就像那隻跑得飛快的兔子
，卻最終輸給了烏龜。