即便疫情凶猛，2020nianyizhengnian，xinxiaofeisaidaoyiranhuolisishe，yipipixinxiaofeipinpaiqiangshijueqi，xunmengzengchang。qizhongyoudeqiyeshenzhichenglibuguosansinianjiuyijingqiaoxiangleshangshidezhongsheng，qudelelaodagemenyiqiankenengxuyaoshinian、十幾年才達到的成就。
“過去一家30億收入的品牌公司，可能需要5-8年的時間去沉澱，但是如今隻用短短3-4年時間就可能孵化出一個30億收入體量級別的公司。”弘章資本創始人合夥人翁怡諾如是說。
在這樣的趨勢下，網絡上湧現出很多類似“新老消費品牌必有一戰”的言論也就毫不意外了。畢竟，一麵是元氣森林、完美日記這樣的新消費品牌正在鋪天蓋地進入大眾生活，而另一方麵寶潔、可口可樂這樣的消費品王牌企業近年來業績卻都出現了下滑，巧克力巨頭好時甚至已經開始在中國市場進行戰略收縮。
於是，“可樂正在被打敗，沒被外賣幹掉的方便麵要輸給螺螄粉、自熱鍋”之類的標題充斥在各個媒體站點。隻是，這些應市場變化之勢而生的新品牌，真的會成為叩開傳統消費巨頭府邸大門的“野蠻人”嗎？
01
消費盛宴下的“閃電戰”與“持久戰”
得益於移動互聯網所帶來的渠道紅利、內容紅利以及伴隨Z世(shi)代(dai)成(cheng)長(chang)形(xing)成(cheng)的(de)人(ren)群(qun)紅(hong)利(li)，消(xiao)費(fei)品(pin)領(ling)域(yu)正(zheng)在(zai)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)屬(shu)於(yu)本(ben)土(tu)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)風(feng)口(kou)。對(dui)此(ci)，品(pin)牌(pai)專(zhuan)家(jia)，前(qian)青(qing)山(shan)資(zi)本(ben)副(fu)總(zong)裁(cai)李(li)倩(qian)樂(le)觀(guan)表(biao)示(shi)，“在未來20年左右，都將是新消費品牌的機會窗口”。
新消費崛起背後是市場的代際新紅利
新品牌之所以發展迅猛而又聲勢浩大，是因為和傳統消費品牌穩紮穩打成長起來的軌跡相比，它們選擇了一套不一樣的閃電打法。
故而，不管是最早的網紅品牌三隻鬆鼠、名創優品，還是如今風頭正盛的完美日記、元氣森林、等deng品pin牌pai，當dang我wo們men複fu盤pan這zhe些xie極ji具ju代dai表biao性xing的de新xin消xiao費fei品pin牌pai崛jue起qi路lu徑jing，就jiu會hui發fa現xian他ta們men的de打da法fa幾ji乎hu都dou是shi用yong最zui快kuai的de速su度du，把ba能neng想xiang到dao的de所suo有you線xian上shang線xian下xia渠qu道dao全quan部bu占zhan領ling形xing成cheng“閃電式的飽和攻擊”。
確實，采用高密度、連(lian)續(xu)轟(hong)炸(zha)的(de)飽(bao)和(he)攻(gong)擊(ji)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，能(neng)夠(gou)強(qiang)化(hua)用(yong)戶(hu)認(ren)知(zhi)，讓(rang)品(pin)牌(pai)在(zai)最(zui)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)。但(dan)在(zai)實(shi)際(ji)操(cao)作(zuo)中(zhong)，有(you)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)隻(zhi)顧(gu)著(zhe)飽(bao)和(he)攻(gong)擊(ji)，在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)卻(que)嚴(yan)重(zhong)依(yi)賴(lai)代(dai)工(gong)廠(chang)。這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)典(dian)型(xing)的(de)“以時間換空間”戰術，即先形成市場聲量為自身爭取“窗口時間”，然後再鞏固供應鏈基本盤。
其弊端就是，不少網紅品牌產品的長處還不夠好，但短板已經非常很明顯，口碑翻車、品控問題時有發生。
就如三隻鬆鼠，這個初代網紅品牌曾多次被市場監管部門檢出質量問題，在黑貓投訴平台上，關於三隻鬆鼠的相關投訴已經高達764條。某種程度上，這也是影響三隻鬆鼠半年內股價腰斬的原因之一。
自嗨鍋也不例外，其代工廠合作的輕資產模式雖然在一定程度上讓產品具備了性價比，但因為研發薄弱、shengchanbakongdenghuanjiedaozhidechanpinzhiliangwentiyejingchangbeixiaofeizhegoubing，erzireguoleichanpinquefaxingyebiaozhunyelingshiancunzaifengxian。genjuqizhazhashuju，qimugongsihangzhoujinlingyangmuqiansuozhucerenzhengdezhishichanquanjinyou113個，其中100為注冊商標；
相比之下， “正在被打敗”的方便麵巨頭康師傅、統一們，無不憑借多年的研發積累擁有著數十倍量級的知識產權、專(zhuan)利(li)認(ren)證(zheng)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)康(kang)師(shi)傅(fu)們(men)縱(zong)橫(heng)市(shi)場(chang)數(shu)十(shi)年(nian)來(lai)，旗(qi)下(xia)產(chan)品(pin)多(duo)達(da)百(bai)餘(yu)種(zhong)，其(qi)奧(ao)秘(mi)就(jiu)在(zai)於(yu)持(chi)續(xu)的(de)研(yan)發(fa)創(chuang)新(xin)，不(bu)斷(duan)充(chong)實(shi)更(geng)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)使(shi)方(fang)便(bian)麵(mian)總(zong)能(neng)把(ba)握(wo)時(shi)代(dai)潮(chao)流(liu)，穩(wen)坐(zuo)國(guo)民(min)美(mei)食(shi)之(zhi)位(wei)。
zailaikanxinxiaofeipinpai，naxiecaopanshoumenmangyuzhizaoshuapingdetongshi，huoxuyinggaiconglaopinpaimendelijiumixinlichengzhongrenshidao，xiaofeichanpindehao，zuihexindezhibiaolaizichixuxing、複購率，這也是品牌能夠走得長遠的關鍵。而這種能力，又來自於數十年如一日做“笨功夫”不斷完善穩固的應鏈基本盤。正是憑借紮實的基本功，伊利、康師傅這些老司機們才能在產品的口味、品控上有著穩定地發揮，數十載如一日的“就是這個味兒”。
所以說，即便網絡上有很多“新老消費品牌必有一戰、消費市場座次必將重排”的de言yan論lun，但dan清qing晰xi可ke見jian的de趨qu勢shi卻que是shi，基ji本ben盤pan堅jian不bu可ke摧cui的de老lao品pin牌pai巨ju頭tou，正zheng搭da乘cheng著zhe新xin消xiao費fei的de浪lang潮chao開kai創chuang新xin高gao，尤you其qi是shi那na些xie深shen耕geng本ben土tu的de民min族zu品pin牌pai。這zhe些xie屹yi立li在zai浪lang潮chao之zhi巔dian的de老lao品pin牌pai們men，其qi實shi一yi直zhi都dou保bao有you著zhe一yi顆ke乘cheng風feng破po浪lang年nian輕qing心xin。
凱度消費者指數最新報告顯示，截至2020年10月，中國有22家快速消費品企業在1年內吸引了超過1億的中國城市家庭。其中，伊利、蒙牛、康師傅等名列前茅的企業，都是在消費市場耕耘多年的民族品牌。
民族品牌占據了快消品牌家庭消費者榜單五強中的四席
從消費市場的反應來看，“新老消費品牌之戰”的言論或許還為時過早。畢竟，在“起勢靠流量，生死供應鏈”這條消費品市場的鐵律麵前，對於根基不穩的新消費品牌來說，先存活下來並站穩腳跟才是眼下的當務之急。
02
“網紅”時有，“長青”難存
隻是，在消費盛宴裏急切尋求聲量的新消費品牌，想要成為站穩腳根的“長青”品牌，還需突破“時間換空間”留下的可持續之困，閃電戰的勝利果實還需經過持久戰來驗證成色。
新消費品牌強勢崛起，有一個底層邏輯在於，產品創新方向幾乎與年輕人的喜好劃上等號。
不可否認，對所有的消費品牌來說，“年輕化”永遠都是重要的前進方向。在這一點上，其實是不分所謂“新老品牌”的。
dan，meigeshidaidouyoushuyuzijidenianqingren，suizhenianqingrenzhijiandaijijiaoti，chaoshuidefangxiangyejiangyicicigaibian。ruhechixulongluomeiyidainianqingxiaofeizhe，shixinpinpaixuyaomianduidezhongjiwenti。zheyeshiweishenmeyiyuechengweiwanghongdexinpinpairuyuhouchunsun，danzhenzhengzuodaochangqingdeqiyequequzhikeshu，ernengxiangyili、蒙牛、康師傅們那樣持續成為上億家庭的選擇更是鳳毛麟角了。
對比這些討好當代年輕人的網紅新消費品牌，伊利、康師傅這些傳統品牌曆久彌新的發展路徑，在很長的未來都具有可持續的競爭力。
而這也正是新消費品牌們在扛起國貨大旗之前需要學習的地方。
首先，做喂養每一代年輕人的品牌，而不是隻被某一代年輕人喂養。
近些年崛起的新消費品牌，不管是順應國潮風還是二次元，不管是盯緊了健康飲食還是無糖市場，基本上都是順應了Z世代年輕群體不同圈層的消費需求。
其實，如果我們把時間線再往前拉，就會發現，曾經也有很多為討好90後、80後而誕生的品牌。比如曾經一度席卷90後年輕人的潮流飾品阿呀呀，如今也成為了時代的眼淚。
年輕人的潮流，總是一茬又一茬無比迅猛地更換。如果隻盯著某一代人的喜好，收割一時的紅利之後，難免會被“長大”了的他們拋棄。
而縱觀那些長青不倒的傳統消費品牌，幾乎都擁有能在潮流中屹立長紅的王牌單品，同時又能根據不同時代消費者的喜好進行創新。
比如，可口可樂擁有經典的可樂和雪碧，在如今的健康輕食時代推出無糖的纖維+產品；伊利、蒙牛這樣的擁有多款經典產品的乳業巨頭，同時也會推出年輕人喜愛的氣泡水；康師傅擁有以紅燒牛肉麵為代表的眾多經典口味泡麵，同時又針對素食主義者、戶外愛好者、職業女性、兒童等不同消費群體，推出素食麵、自熱麵、點心杯麵、菜多多等等新品……
不難發現，盡管時代的潮流不斷變化，這些老師傅們卻總能拿出滿足新興人群需求的花樣，實現美味永不過時。可見，那些能做到“喂養每一代年輕人”的品牌，年輕化其實才是他們的常態。
超級單品紅燒牛肉麵之外，康師傅的產品矩陣擁有多達百餘種不同口味和類型泡麵
其次，沉澱影響消費者的品牌力，而不是比拚迭代爆款的能力。
很多新消費品牌對年輕消費者心智抓取，靠的就是迅速打造出圈的爆款。比如元氣森林的氣泡水，自嗨鍋的自熱火鍋，完美日記的眼影、口紅等等。打造爆款的營銷策略幾乎是網紅品牌的必備“看家本領”。
keruguopinpaiyaokaobaokuancelvelaizhuazhuyonghudehua，nameyonghujiuhuiyangchengqidaichanpinchuangxindeyuqi。zhishi，renhexingyedoushiyouyidingchuangxinzhouqide，yidanjinruchuangxinpingjingqi，wanghongpinpaijiuhuimianlinxunsubeiyonghuyiwangdeweiji。
反fan觀guan其qi他ta各ge個ge賽sai道dao的de傳chuan統tong品pin牌pai，幾ji乎hu都dou是shi既ji擁yong有you爆bao品pin又you擁yong有you序xu列lie完wan備bei的de產chan品pin矩ju陣zhen，打da造zao出chu了le能neng夠gou影ying響xiang消xiao費fei決jue策ce的de品pin牌pai力li。比bi如ru，說shuo起qi飲yin用yong水shui，消xiao費fei者zhe會hui想xiang到dao農nong夫fu山shan泉quan、娃哈哈；說起純牛奶，消費者會想到蒙牛、伊利；說起方便麵，消費者會認可康師傅、統一。
但這些傳統品牌並沒有單純的成為“爆款製造機”，而是不斷通過自身的產品矩陣、渠道觸達、產品口碑一步一步占據了消費者心智，等到消費者進入渴了餓了、運動了、熬夜了等場景後，自然而然地會在貨架前做出選擇。正所謂“陪伴就是最長情的告白”，這些早已走進消費者內心的品牌，是經得住時間考驗，是“白頭如新”的。
最後，以供應鏈為基本盤順應新消費變革，而不是以營銷為基本盤來“起高樓宴賓客”。
在很多年輕消費者眼裏，新消費品牌代表著“會玩”，而傳統消費品牌則意味著“老化”。
放在商業世界，很多“會玩”的新消費品牌都有成為曇花一現的“過氣網紅”的危機，而“老化”的傳統消費品牌可以卻不時出個奇招，讓人意外驚呼“爺青回”。
本質上是因為，新消費品牌的“會玩”建(jian)立(li)在(zai)以(yi)營(ying)銷(xiao)為(wei)主(zhu)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)上(shang)，招(zhao)式(shi)很(hen)多(duo)，花(hua)樣(yang)很(hen)足(zu)，但(dan)是(shi)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)卻(que)很(hen)低(di)。比(bi)如(ru)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)，在(zai)營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)上(shang)順(shun)利(li)出(chu)圈(quan)，但(dan)仍(reng)未(wei)形(xing)成(cheng)足(zu)夠(gou)的(de)品(pin)牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)。畢(bi)竟(jing)它(ta)能(neng)找(zhao)到(dao)的(de)工(gong)廠(chang)，別(bie)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)都(dou)能(neng)接(jie)觸(chu)到(dao)，甚(shen)至(zhi)還(hai)要(yao)麵(mian)對(dui)擁(yong)有(you)自(zi)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)，再(zai)加(jia)上(shang)研(yan)發(fa)投(tou)入(ru)也(ye)並(bing)不(bu)高(gao)，使(shi)得(de)產(chan)品(pin)本(ben)質(zhi)上(shang)差(cha)異(yi)化(hua)較(jiao)小(xiao)，從(cong)而(er)能(neng)夠(gou)出(chu)圈(quan)的(de)產(chan)品(pin)始(shi)終(zhong)隻(zhi)有(you)那(na)幾(ji)款(kuan)。
再看傳統消費品牌，雖然總是被說“老化”，但由於根基足夠穩，用戶心智足夠深，偶爾來幾次“會玩”的動作，就能直接俘獲大批消費者的心。比如娃哈哈、大白兔、旺旺等品牌。而這些老司機們也正是憑借紮實的基本牌和時不時令人“爺青回”的奇招，能持續駐留在新興人群的視野中，令年輕化成為品牌的常態。
不僅如此，以供應鏈為基本盤順應新消費變革的傳統品牌，“順勢”之下迎來的變革可以稱得上勢如破竹。
一代人終將長大，但總有年輕人熱愛泡麵+火腿腸
很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)能(neng)都(dou)想(xiang)不(bu)到(dao)，根(gen)據(ju)美(mei)團(tuan)平(ping)台(tai)公(gong)布(bu)的(de)大(da)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，方(fang)便(bian)麵(mian)是(shi)去(qu)年(nian)最(zui)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)速(su)食(shi)類(lei)產(chan)品(pin)之(zhi)一(yi)。在(zai)外(wai)賣(mai)如(ru)此(ci)便(bian)捷(jie)的(de)當(dang)下(xia)，方(fang)便(bian)麵(mian)依(yi)然(ran)是(shi)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)便(bian)捷(jie)用(yong)餐(can)的(de)心(xin)頭(tou)好(hao)。而(er)在(zai)青(qing)山(shan)資(zi)本(ben)公(gong)布(bu)的(de)一(yi)份(fen)消(xiao)費(fei)品(pin)市(shi)場(chang)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)中(zhong)，康(kang)師(shi)傅(fu)與(yu)五(wu)芳(fang)齋(zhai)、雙彙等品牌均名列淘寶天貓係平台2020全年銷量的前10，在眾多網紅品牌的挑戰中捍衛了傳統巨頭的榮耀。
在交出這份令人驚訝成績單的背後，其實是康師傅很早就啟動的創新進程。據了解，康師傅從2018年起持續推進數字化戰略變革，在企業經營端降本增效的同時，還利用智能化手段打通供應鏈、工廠、物流、銷售等通路環節，並通過大數據不斷貼近消費者和終端，精準決策，把握住了市場機遇。以2020年為例，在市場上備受好評的速達麵館、手擀麵、湯大師，都是其數字化創新的重要成果。如果說造就於90年代的“初代爆款”紅燒牛肉麵奠定了康師傅的市場地位，伴隨新時代不斷問世的速達麵館、手擀麵則將會令國民美食方便麵經久不息，它是隨時陪伴年輕人的美味製造者。
其實不隻是康師傅，在供應鏈基本盤上順應新消費趨勢改革，並取得了好成績的傳統消費品牌還有很多，譬如乳業三巨頭蒙牛、伊利、光明，比如相愛相殺的同城對手農夫山泉、娃哈哈等。這些老品牌們幾十年摸索出來的路，或許才是消費品企業長青的最穩健的道路，也是新消費品牌未來要走的路。
吳曉波在《激蕩三十年》中曾說：“時光對每一個人、每一個時代而言，都具有同樣的意義。昨日的叛逆，會漸漸演變成今日的正統，繼而又供養成明日經典。”
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