經曆了一整年的亂戰，甚至2020年12月出台的“九不得”政策，資本及巨頭對於社區團購的熱情仍未衰減。新價格戰在春節前打響
、團長爭奪戰仍在繼續、倉儲/物流/供應鏈的建設如火如荼。

但萬萬沒想到的是，如今在國內被美團、滴滴、拚多多們瘋狂加注的「社區團購」其實是日本在很多年前“玩剩下的”。

相比起中國的資本敘事，日本社區團購幾十年的演變
，是一段關於消費者運動、女性自我價值實現、流通業發展與生鮮農產品供應鏈變革的複雜曆史。

329瓶牛奶與日本主婦聯盟

日本的社區團購要從1955年說起。

1955年，也就是其戰敗投降後的第10年，日本已經完全從戰爭的陰影中走了出來，主要經濟指標已經恢複至戰前水平，進入了被後世譽為“高速發展”的時期。當年出現的“五五體製”讓自民黨長期處於執政黨地位，牢牢控製了日本的政治經濟
，從而引導日本走上了一條經濟優先的道路，創造了日本奇跡。

1955年的東京澀穀區

但也就在一切欣欣向榮的1955年
，日本各地出現嬰兒無精打采、情緒煩躁
、腹瀉發燒、吐奶、皮膚發黑的情況，這些嬰兒的共同點是
，都喝了日本乳業龍頭森永生產的奶粉。根據曆史資料
，當時全日本有1.3萬名孩子出現了病狀
，130名嬰兒死亡。

xungenjiudi，yuanlaishisenyongzaijiagongnaifenguochengzhongshiyonglinsuannazuoweiruzhiwendingji，erqizaidedaodejiagongchangshiyongdeliezhilinsuannahunruleshen
，yejiushisuchengdepishuang——這會讓嬰兒的神經
、內髒嚴重受損。而這一極端案例背後是上世紀五六十年代日本乳品市場的極度混亂。

除毒奶粉之外
，當時日本市場上所售的牛奶三分之二都是脫脂奶粉等合成的乳飲料，商家吹捧下，這類營養成分不高
、價格卻比普通牛奶高很多的加工奶侵占市場。

為了能買到真正便宜的、有健康保證的牛奶，1965年一位名叫岩根邦雄的人
，挨個敲開了鄰居的門。在他的邀請下，有大約200戶居民，集體訂購了329瓶牛奶，開始了一個關於“共同購買”的故事。

岩根邦雄及其鄰居以“集體訂購牛奶”為初衷的小組織，逐漸發展為了一個由家庭主婦們構成的“生活俱樂部”。1968年
，生活俱樂部被正式納入日本生活協同組合（簡稱“生協”）
，並開始走向了規模化的發展。

生協可以看作是日本社區團購模式的運營主體，根據其官網數據，2019年度全國生協會員數為2961萬人
，地區生協的家庭加入率為38.4%。

也就是說，近1/3的日本家庭是生協會員，這可能是美團、滴(di)滴(di)等(deng)重(zhong)押(ya)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)企(qi)業(ye)夢(meng)寐(mei)以(yi)求(qiu)的(de)滲(shen)透(tou)比(bi)例(li)。不(bu)過(guo)，與(yu)國(guo)內(nei)電(dian)商(shang)主(zhu)導(dao)的(de)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)
，日(ri)本(ben)生(sheng)協(xie)是(shi)一(yi)個(ge)完(wan)全(quan)由(you)岩(yan)根(gen)邦(bang)雄(xiong)這(zhe)類(lei)消(xiao)費(fei)者(zhe)發(fa)起(qi)的(de)組(zu)織(zhi)
，這(zhe)也(ye)是(shi)日(ri)本(ben)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)的(de)NGO組織。

生協最具代表性的模式就是“集體訂購牛奶”式的共同購買。

共同購買以“班”為(wei)單(dan)位(wei)，一(yi)般(ban)為(wei)近(jin)鄰(lin)五(wu)六(liu)戶(hu)人(ren)家(jia)組(zu)成(cheng)的(de)一(yi)個(ge)小(xiao)組(zu)。班(ban)組(zu)織(zhi)中(zhong)會(hui)推(tui)舉(ju)一(yi)位(wei)班(ban)長(chang)
，在(zai)最(zui)早(zao)期(qi)，班(ban)長(chang)負(fu)責(ze)收(shou)集(ji)好(hao)每(mei)個(ge)家(jia)庭(ting)的(de)訂(ding)貨(huo)單(dan)和(he)貨(huo)款(kuan)
，將(jiang)其(qi)交(jiao)給(gei)生(sheng)協(xie)

，生(sheng)協(xie)在(zai)一(yi)個(ge)星(xing)期(qi)後(hou)把(ba)商(shang)品(pin)配(pei)送(song)到(dao)班(ban)
，再(zai)由(you)班(ban)長(chang)進(jin)行(xing)分(fen)發(fa)。

隨著技術的發展，這種原始的模式也逐漸向著更高效率的方向變革。從上世紀80年代後，OCR單據識別
、貨款的自動轉賬


、配送中心的自動分類和包裝的機械化等技術的運用
，大大提高了共同購買的便利性。

在幾十年後的中國市場中
，“班”概念被擴展為了“社區”，“班長”成為了“團長”
，技術也發生了進一步的升級及線上化的轉移。但核心的思路與玩法並沒有太大的差別。

不(bu)同(tong)的(de)是(shi)
，國(guo)內(nei)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)風(feng)口(kou)的(de)升(sheng)起(qi)
，企(qi)業(ye)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)洞(dong)察(cha)，是(shi)自(zi)上(shang)而(er)下(xia)的(de)。而(er)日(ri)本(ben)生(sheng)協(xie)的(de)發(fa)展(zhan)與(yu)演(yan)變(bian)，是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)自(zi)我(wo)需(xu)求(qiu)的(de)主(zhu)動(dong)滿(man)足(zu)，是(shi)自(zi)下(xia)而(er)上(shang)的(de)。

再往前看，生協模仿的其實是英國1840年代羅虛戴爾地區工人們自主組織的消費者合作社。日本生協的起源可以追溯到1879年
，但一直到二戰之後，日本政府在1948年製定了消費生活協同組合法，生協才真正獲得法人地位。

生協的發展壯大是在20世紀60年代之後。

當時，日本在二戰結束後經曆了一段困難時期，隨後為了刺激經濟快速發展
，“大量生產、大量消費”成cheng為wei時shi代dai風feng潮chao。在zai這zhe樣yang偏pian激ji進jin的de發fa展zhan策ce略lve下xia，一yi些xie企qi業ye因yin為wei過guo於yu追zhui求qiu利li潤run而er忽hu視shi產chan品pin質zhi量liang
，尤you其qi是shi對dui於yu生sheng鮮xian食shi品pin這zhe一yi門men類lei
，頻pin發fa的de食shi品pin安an全quan問wen題ti引yin發fa了le消xiao費fei者zhe的de反fan感gan。

kaitoutidaoderupinshichanghunluan
，jiushidangshishichangzhuangkuangdeyigeqiemian。zheyeshiyinfaxiaofeizhetongguozizhuliliang

，jierushichanghuodongdezuidayouyin。shenghuojulebujiudanshengyuzheyibeijing，bingzhujiancongxiaofeilingyu，xianghuanbao
、政治領域切入。

以這“329瓶牛奶”為契機
，集結在一起的生活俱樂部會員們發起了一場在日本社會掀起大風浪的“生活者運動”。成員們不稱自己為“消費者”而稱“生活者”
，不稱“商品”而稱“消費材”，他們倡導一種健康的、公平的消費理念和生活方式
，反對一味追求經濟發展而形成的浮誇浪費的社會風氣。

演(yan)變(bian)至(zhi)今(jin)
，生(sheng)協(xie)除(chu)了(le)作(zuo)用(yong)於(yu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，也(ye)承(cheng)擔(dan)著(zhe)老(lao)年(nian)人(ren)看(kan)護(hu)等(deng)生(sheng)活(huo)互(hu)助(zhu)責(ze)任(ren)。這(zhe)也(ye)是(shi)日(ri)本(ben)生(sheng)協(xie)與(yu)國(guo)內(nei)以(yi)盈(ying)利(li)為(wei)目(mu)的(de)的(de)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)平(ping)台(tai)
，在(zai)輻(fu)射(she)範(fan)圍(wei)、能力維度上的巨大區別。

此外
，“共同購買”模式誕生的另一個必要條件
，是日本社會中第一批中產階級家庭主婦的出現。

同樣是因為20世紀60年代日本經濟的高速增長
，以及日本社會中“男主外、女主內”的性別分工模式，催生出一批專職主婦階層。有時間
、有經濟基礎的家庭主婦們
，為了追求自我價值的實現
，成為了生協發展中的主要力量。

家庭主婦們主導下的生協，承擔著與社區團購平台相同的功能
，但更像是一場“從廚房看世界”的社會實驗。而隨著時代背景以及日本社會結構的變化，生協“共同購買”模式也在不斷發生調整。

新需求，新模式

盡管日劇中溫柔賢惠的全職主婦在當今依舊不少見，但隨著上世紀80年代後日本一係列促進婦女就業的舉措
，越來越多的妻子與母親選擇走出家門開始工作。

此外
，過去幾十年間日本社會還呈現出兩個明顯趨勢：“一人家庭”湧現、單身經濟起飛；老齡化日益嚴重。

新的社會結構使得以“班”組織為基礎的共同購買模式適用度降低
，日本生協的產品供應模式也隨之出現了大調整——這也可以為國內社區團購模式的未來發展提供一些參考
，畢竟
，單身人口增多與老齡化也已經成為國內無法回避的問題。

從銷售端來看，日本生協的產品供應逐漸打破“班”組織模式，向個人配送調整。

轉折點發生在1995年。

此前，生協其實是以門店業務為主，但隨著生活俱樂部的誕生，宅配業務受到更多消費者歡迎，逐漸在1995年nian超chao越yue店dian麵mian業ye務wu成cheng為wei生sheng協xie的de最zui主zhu要yao配pei貨huo模mo式shi。同tong時shi在zai這zhe一yi年nian，由you於yu一yi些xie職zhi業ye女nv性xing無wu法fa利li用yong班ban組zu織zhi配pei送song，首shou都dou圈quan生sheng協xie集ji團tuan為wei這zhe部bu分fen人ren群qun推tui出chu了le個ge人ren配pei送song業ye務wu，隨sui即ji大da受shou歡huan迎ying。

到2010nian，zhaipeiyewuzhongdegerengoumaiyewuchaoyuelegongtonggoumaiyewu，chengweileshengxiezuizhongyaodelirunlaiyuan。danjishishigerenpeisongmoshi，ribenshengxieyefeichangkanzhongyuhuiyuandegoutonglianxi，birushuo，shengxieyaoqiupeisongyuanzaipeisongshangpinshi
，yaohehuiyuanxianliaoliangfenzhonghounachuxiazhoudeshangpinmulu，jieshaotuijianshangpin。

conggongyingduanlaikan，ribenshengxiedegoujinqudao

，congchuantongdepifashichanggoujinzhubuzhuanxiangchanzhigoujin。chanzhimoshizhong，shengxiegengnenggoufahuiduishangyoudezhilianganquanjianguannengli，zheyeshiribenxiaofeizheduishengxiexinrengandelaiyuan。zuoweiyouxiaofeizhezizhufaqidezuzhi
，shengxiequeshitongguojiaqiangbaguan
、公開檢測、促使立法等方式倒閉了日本對食品安全問題的治理。

但是生協也有過“翻車”的時候
，在2002nianshengxieyouyuduichanzhiguanlideshuhu
，xiaoshouleshiyonghuaxuesiliaosiyangderouji
，shideshengxiedeshengyushoudaozhongchuang。zheyeshidenayishiqishengxiebudebujianshaochanzhimoshidezhanbi。

總的來看
，生協的生鮮農產品供應模式，大方向始終是從“批發市場購進-共同購買”向“產直購進-個人配送”調整。此外，更值得一提的是生協的自主品牌建設。

雖然是由消費者發起的NGO組織
，但生協在參與市場活動時

，體現出的依舊是一個生鮮農產品零售商的身份，這也意味著生協一直以來都需要和伊藤洋華堂
、永旺
、大榮等商超競爭。90年代
，生協門店業務的萎縮
，部分也是因為生協經營的門店與其他商超企業相比沒有額外的競爭力。

生協打造自主食品品牌
，背後其實是日本連鎖商超建立自主品牌的大趨勢。如伊藤洋華堂的“美味百選”、永旺集團的“mas-value”、大榮的“saving”。對中國消費者來說
，認知度最高的應該就是伊藤洋華堂旗下7-11便利店中的自主生產商品。

7-11的自主品牌，一定程度上幫助當時增速放緩的7-11打開了第二曲線
；同樣對生協來說


，自主品牌也是其保持競爭力的一張王牌。

相比起其他品牌，生協的獨特之處在於消費者對其商品安全性的信任。生協的自主品牌中，以生協聯開發的“CO·OP”最為著名，生產過程中，涉及質量
、生產方法、流通手段等一切信息，生協聯都一律公開，實現從生產到流通的全過程監管。

圖片

zaizhongguoshequtuangoufengkoushengqizhihou，yeyourentichuwenti，zhongguodedianshangmoshinengfouzairibenfuzhi，gaizaoribenyishengxieweizhutijianlideshequneishengxiannongchanpintuangoumoshi。

日ri本ben阪ban南nan大da學xue教jiao授shou洪hong詩shi鴻hong給gei出chu了le否fou定ding的de答da案an。他ta在zai一yi個ge視shi頻pin中zhong解jie釋shi，日ri本ben的de法fa律lv以yi及ji傳chuan統tong的de流liu通tong商shang業ye習xi慣guan，限xian製zhi了le電dian商shang在zai傳chuan統tong食shi品pin市shi場chang的de發fa展zhan
，農nong產chan品pin一yi般ban都dou通tong過guo“農協”（農業協同組合）liutong

，youshangshezuoweizhongjianshang，laichengdanyidingdejianduheweijichulizuoyong。dianshanghennanhuodedaliangcaigouxinxianshipinjishicaidejihui。suoyi，muqianribenguoneideshipindianshang，zhuyaoshichangjiazhixiaohuozheyijinkoushipinweizhu。

根據洪教授的說法，社區團購這類電商模式
，在日本普及的希望並不大。生協雖然一定程度上承擔了社區團購的功能，但其誕生背景、發展曆程、功能維度和中國的社區團購平台還是大不一樣。

在國內被作為一個經濟學話題討論的社區團購，在日本似乎更像是一個社會學話題。