由於酸、辣、xiandeshikouxingqiang，erqieyuroudeyingyangjiazhigengfuhexiandairenduijiankangyinshidezhuiqiu，zhedaofayuanyuchuanyudiqudemeishi，yixunleibujiyanerzhishi，lijixijuanlezhongguodedajiexiaoxiang。cong2018年開始，中國餐飲界就刮起了酸菜魚之風。

如今的酸菜魚領頭羊「太二酸菜魚」以風卷殘雲之勢在全國開設了232家門店；而品牌「魚你在一起」也憑借著成熟的加盟體製遍地開花
，成立四年就進入中國餐飲影響力品牌TOP50強。

酸(suan)菜(cai)魚(yu)不(bu)僅(jin)是(shi)繼(ji)火(huo)鍋(guo)之(zhi)後(hou)，中(zhong)國(guo)餐(can)飲(yin)界(jie)的(de)又(you)一(yi)匹(pi)黑(hei)馬(ma)，這(zhe)道(dao)傳(chuan)奇(qi)菜(cai)品(pin)的(de)背(bei)後(hou)，還(hai)寓(yu)意(yi)著(zhe)飛(fei)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)商(shang)機(ji)。這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)不(bu)僅(jin)吸(xi)引(yin)多(duo)家(jia)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)接(jie)連(lian)入(ru)場(chang)
，更(geng)有(you)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)垂(chui)涎(xian)欲(yu)滴(di)，打(da)起(qi)了(le)將(jiang)它(ta)零(ling)售(shou)化(hua)、家庭化的主意。

刀法研究所近期就關注到了一個新興餐飲零售品牌叮叮懶人菜。叮叮懶人菜由B端供應鏈品牌叮叮鮮食孵化
，品牌於2020年2月立項，5月底登陸天貓。首款速食菜產品金湯酸菜魚上線兩個月內就榮登天貓酸菜魚半成品類目第一。去年雙十一期間
，品牌登陸雪梨
、烈兒寶貝、羅永浩
、陳赫等明星達人直播間，創造全網銷售額過200萬的佳績，更成功擠進天貓半成品水產排名TOP3。

叮叮懶人菜產品圖

yidaobanchengpinsuancaiyu，jiujingyoushenmemeili，nengjiaodongyijiguimodexianshishichang？zaifangbiansushishichangfeisuzengchangdejintian，zenyangdepinleihepinpaicaigengyoujihui
？weishenmedingdinglanrencaiyaoxuanzesuancaiyuzheyipinleiqierushichang？banchengpinxianshideyingxiaotoufangyougaizunxunzenyangdeluoji
？

為wei回hui答da上shang述shu問wen題ti，我wo們men特te意yi邀yao請qing到dao叮ding叮ding懶lan人ren菜cai的de創chuang始shi人ren林lin鄭zheng煥huan，進jin行xing了le一yi期qi獨du家jia專zhuan訪fang。這zhe鍋guo銷xiao售shou額e超chao百bai萬wan的de酸suan菜cai魚yu，到dao底di為wei什shen麼me好hao吃chi？一yi起qi來lai看kan看kan！

01

一切都是為了讓吃更方便！

叮叮懶人菜或許還不出名，但回家吃飯這個外賣APP在許多人聽來都如雷貫耳。2014年
，這個如同家庭版餓了麼一樣的外賣平台風靡北上廣，以家庭廚房的模式，給眾多來不及吃飯的白領帶來了家的溫暖。

再到2018年時，這隻團隊開始進軍鮮食供應鏈，成立了麵向B端的叮叮鮮食，通過不斷升級供應鏈，躋身為許多半成品品類的頭部供應商，進駐了像711
、全家這樣的知名便利店。

2020年

，在餐飲零售化大潮下，團隊繼續深化在吃上的探索，順勢孵化了麵向C端的品牌叮叮懶人菜。至於成立這一品牌的原因，主要有三個方麵：懶人經濟盛行，新消費者對吃的便利性需求與日俱增；傳統工廠和餐飲品牌的老化，市場空間較大；原有叮叮鮮食的強大供應鏈能力。

叮叮懶人菜

1
、消費者在吃上的需求升級

從外賣的出現和普及，到方便速食產品的飛速增長，背後都是人們對吃的便利性的不斷追求。隨著現代人的生活壓力越來越大

、工作節奏越來越快
，消費者對於更快速
、更便捷地吃到高質量食物的需求也越來越旺盛。而這一需求的外化表現，就是懶人經濟的盛行。

根據淘寶發布的《懶人消費數據》
，2018年中國人為了偷懶

，消費了160億元。而這其中95後的懶需求增長最快
，增幅達到82%。這種懶在吃上的體現，就是方便速食賽道近年來的飛快增長。據天貓數據

，2018-2019年，天貓速食賽道的增長速度超過10倍
，此時若順應市場紅利
，找準卡位入場，品牌就有可能踩著加速器飛速前進。

年輕人越來越“懶”，ershimianshangyoumeiyouheshidechuantongzuofantidaifangan，laijiejuelandeyonghengxuqiu。dingdingtuanduiqiahaofaxianlezheyishichangkongbai
，xiwangweizhexiezhuiqiuchishangjizhibianlidexiaofeizhe，tigongyizhongfangbiandejiejuefangan。

2、原有賽道內玩家的老化

傳統工廠和餐飲品牌的老化，為電商零售品牌的出現提供了契機。目前在鮮食半成品賽道
，主要有三類品牌。

第一類是工廠品牌，為諸如海底撈
、西貝等知名餐飲連鎖店做代工。這類品牌有極強的供應鏈能力

，能規模化生產，產品也主要是將供B端的商用產品直接換包裝上線電商，但C端的品牌建設和渠道銷售能力相對較弱。

第二類是包括西貝、眉州、小xiao南nan國guo這zhe類lei成cheng熟shu的de餐can飲yin品pin牌pai。這zhe類lei品pin牌pai的de優you勢shi是shi入ru場chang較jiao早zao，有you非fei常chang強qiang大da的de品pin牌pai價jia值zhi和he消xiao費fei者zhe認ren知zhi

，特te色se菜cai品pin本ben身shen就jiu能neng吸xi引yin到dao一yi部bu分fen消xiao費fei者zhe，消xiao費fei者zhe的de轉zhuan化hua路lu徑jing短duan，產chan品pin曝pu光guang量liang充chong足zu。但dan就jiu像xiang大da部bu分fen巨ju頭tou一yi樣yang
，這zhe類lei品pin牌pai的de產chan品pin往wang往wang較jiao為wei老lao化hua，營ying銷xiao模mo式shi也ye很hen單dan一yi，較jiao難nan開kai發fa年nian輕qing消xiao費fei者zhe需xu要yao的de產chan品pin。

工廠品牌的弱營銷和渠道能力，傳統餐飲品牌的品類老化，都為新興品牌的出現提供了空間。

第三類品牌，諸如自嗨鍋、拉麵說、鍾薛高——電商零售品牌整體而言較為靈活
，能夠完全基於消費者需求創造產品
，甚至還能打造新的品類。

叮叮懶人菜就發現了這一市場機會，希望在半成品菜還沒有成為超級品類前，迅速占領消費者心智，收割到品牌=品類的認知。

3
、強大的B端供應鏈基因保駕護航

這zhe也ye是shi叮ding叮ding懶lan人ren菜cai的de核he心xin壁bi壘lei。叮ding叮ding鮮xian食shi在zai成cheng立li兩liang年nian內nei積ji累lei了le大da量liang供gong應ying鏈lian經jing驗yan
，尤you其qi是shi較jiao強qiang的de菜cai品pin生sheng產chan和he冷leng鏈lian運yun輸shu能neng力li，這zhe不bu僅jin奠dian定ding了le懶lan人ren菜cai品pin牌pai基ji礎chu，還hai為wei菜cai品pin的de產chan品pin力li添tian磚zhuan加jia瓦wa。

02

如何做一鍋好吃的酸菜魚？

在決定入局方便速食賽道後
，接下來就是要選擇入場單品。

林鄭煥認為，如果能找到正在快速增長的菜品，並將這些菜品標準化、零售化
，以家庭為單位製作消費
，一定能踩上紅利加速成長。經過調研
，團隊發現梅菜扣肉、宮保雞丁這類家常產品是存量市場
，但缺乏爆點，增速較慢，於是便將目光瞄準了正如火如荼擴張的酸菜魚。

中國酸菜魚市場的增長空間十分廣闊，據智研谘詢發布的《2020-2026年中國酸菜魚行業市場現狀調研及未來發展前景報告》，2018年酸菜魚的市場規模超過120億元，預計2024年將增長至705億元。

quedinglepinleifangxiang
，xiayibujiushishejichanpin。dingdinglanrencaidemubiaokequnzhuyaoweiyierxianchengshidexinzhongchanjiatingnvxing。zheleijiatingdepubiantedianshishuangzhigongqiegongzuoyalida，hedingwaimaixiangbi，tamengengqingxiangyuzijizuofan
，danshijianjinzhang，“做飯兩小時，吃飯10分鍾”又是她們的痛點。

這zhe類lei消xiao費fei者zhe最zui關guan心xin的de就jiu是shi原yuan材cai料liao質zhi量liang和he菜cai品pin的de新xin鮮xian程cheng度du。在zai原yuan材cai料liao上shang
，叮ding叮ding懶lan人ren菜cai選xuan擇ze了le有you強qiang政zheng府fu機ji構gou背bei書shu的de品pin牌pai供gong應ying商shang，比bi如ru黑hei魚yu供gong應ying商shang從cong養yang殖zhi到dao加jia工gong階jie段duan都dou嚴yan格ge遵zun守shou歐ou盟meng標biao準zhun；在冷鏈上
，則采用最先進的液氮速凍技術，最大程度還原食材的新鮮。

叮叮懶人菜“金湯酸菜魚（黑魚）”

叮叮懶人菜目前共有15款SKU

，按照不同的“懶人等級”進行劃分。

針對一般的“站式懶人”，品牌推出了約10款半成品菜，這類菜品需要下鍋加熱製作；

針對有點兒懶的“坐式懶人”，品牌推出了約5款自熱係列，這類菜品隻需要直接加水加熱就能食用；

對於特別懶的“躺式懶人”，叮叮懶人菜未來計劃出品一係列開袋即食產品。

weilenenghenianqingxiaofeizhegoutong，dingdinglanrencaizaibaozhuangshejishangyexiazugongfu。weirangbaozhuangjiyoubianshidu，hainengtuchuzhongshicaiyaodetedian，pinpaizaishijiaofenggeshangxuanzelexiongmaozuoweilogo。一隻躺著的國風熊貓，既代表了中國特色，迎合了目前盛行的國潮

，其慵懶的形象又突出了懶人菜，一舉兩得。

叮叮懶人菜包裝

03

半成品菜品怎麼做營銷
？

新品牌從0-1冷啟動的過程，往往是圍繞一個核心人群
，用盡所有的方法打穿打透。將一個圈層牢牢攥緊後，再破圈到下一個圈層
，以此類推。

叮叮懶人菜也采用了這樣的起盤模式，它的銷售渠道以線上為主，主要平台是天貓和抖音

，線下渠道銷售占比不到10%。

由於方便速食受季節波動性較大，從每年618至年貨節期間是該類產品的銷售高峰，因此品牌將銷售推廣的重點放在了下半年期間。並根據直播
、日銷的成績
，確定了酸菜魚、單獨銷售的魚片、豬肚雞和梅菜扣肉這四款為主推產品。

zaihuokeshang，dingdinglanrencaizhuyaozaidouyinhexiaohongshupingtaizuochanpinzhongcao，pinpaihuixuanzemeishileiheshenghuofangshileidezhongyaobubozhudapiliangtoufang。zaibacaohuanjie，pinpaizexuanzeletoubumingxinghuozhubozuodaihuozhibo。zhisuoyixuanzetoubumingxinghuozhubo，diyishiyinweiqidaihuonengliqiang，dierzeshiyinweitamendegerenyingxianglinengweixinpinpaizuoxinrenbeishu。

小紅書博主分享@白桃小茶茶、@小琪愛吃也要瘦

目前品牌直播帶貨的ROI大致在1:3，通過和林依輪、羅永浩等明星主播開展高頻合作
，叮叮懶人菜持續出圈曝光，快速在消費者中建立了知名度，提高了轉化率。

04

創始人Q&A

刀法：為什麼要起名叫叮叮懶人菜呢？

林鄭煥：因為便利，就是想快嘛！叮(ding)叮(ding)就(jiu)是(shi)類(lei)似(si)微(wei)波(bo)爐(lu)熱(re)飯(fan)熱(re)好(hao)了(le)的(de)聲(sheng)音(yin)
，能(neng)讓(rang)你(ni)叮(ding)一(yi)下(xia)就(jiu)吃(chi)到(dao)，營(ying)造(zao)一(yi)種(zhong)很(hen)快(kuai)的(de)場(chang)景(jing)。而(er)且(qie)叮(ding)叮(ding)是(shi)象(xiang)聲(sheng)詞(ci)
，很(hen)形(xing)象(xiang)有(you)趣(qu)，能(neng)讓(rang)人(ren)一(yi)下(xia)子(zi)就(jiu)記(ji)住(zhu)。

刀法：現在方便速食菜品的市場規模大概有多大
？

林鄭煥：我們認為現在整個C端的規模是大概在幾十億左右。整個類目加起來，C端主要以電商
、天貓
、京東這些盤子為主。在零售渠道，有能直接觸達消費者的生鮮電商平台
，包括盒馬、 每日優鮮；還有一些比較傳統但屬於中高端消費者的零售渠道
，包括山姆會員店、一yi些xie精jing品pin超chao市shi，這zhe些xie渠qu道dao對dui於yu這zhe類lei產chan品pin也ye有you一yi定ding需xu求qiu
，整zheng個ge綜zong合he起qi來lai的de市shi場chang規gui模mo大da致zhi在zai幾ji十shi億yi還hai不bu到dao百bai億yi。整zheng個ge類lei目mu在zai餐can飲yin端duan則ze已yi經jing進jin入ru千qian億yi級ji別bie的de市shi場chang規gui模mo。

刀法：可以說疫情加速了叮叮懶人菜的發展嗎？

林鄭煥：疫情是一個加速器。我們從2018年開始，就一直在觀望C端的機會了。我們本身做回家吃飯平台，叮叮懶人菜就是個2C的de品pin牌pai。我wo們men認ren為wei用yong現xian有you的de新xin渠qu道dao模mo式shi，或huo者zhe用yong新xin的de流liu量liang玩wan法fa，再zai基ji於yu我wo們men自zi己ji供gong應ying鏈lian的de優you勢shi，能neng夠gou創chuang造zao一yi個ge優you質zhi的de新xin品pin牌pai出chu來lai
，而er這zhe對dui於yu我wo們menB端供應鏈的業務也是一個很好的反哺。

所以我們一直觀察天貓
、京東的增長情況
，包括TOP10品牌的銷量是怎樣的。在2020年前，我們認為C端的時間還沒到。但沒想到疫情開始了
，全民居家和宅經濟的發展

，實際上整體加速了市場對這一類目的接受程度。

同時和大部分企業一樣，疫情期間我們的B端業務也受到了一定衝擊，因此希望盡快開展C端業務
，去接觸更廣闊的人群



，平衡整體也厭惡的風險。

刀法：都說眾口難調，叮叮懶人菜如何驗證消費者需求的準確性呢？萬一消費者不愛吃酸菜魚的口味怎麼辦？

林鄭煥：我們的產品都打磨過很多遍
，在上線前都已經在盒馬等成熟渠道得到過驗證。我們有一個比較好的基礎，就是和盒馬、每日優鮮這類生鮮平台有較深合作
，能清楚了解他們的用戶群體。

舉個例子：如ru果guo我wo們men的de產chan品pin能neng在zai盒he馬ma裏li持chi續xu供gong銷xiao，那na我wo的de產chan品pin就jiu具ju備bei了le一yi定ding的de競jing爭zheng力li，在zai產chan品pin正zheng式shi上shang線xian電dian商shang前qian，生sheng鮮xian渠qu道dao已yi經jing幫bang我wo們men篩shai選xuan過guo一yi遍bian了le。

叮叮懶人菜“金湯酸菜魚（黑魚）”

刀法：叮叮懶人菜的核心競爭力是什麼
？叮叮鮮食的供應鏈整合能力嗎？

林鄭煥：供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)當(dang)中(zhong)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)部(bu)分(fen)。我(wo)認(ren)為(wei)做(zuo)消(xiao)費(fei)品(pin)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)基(ji)礎(chu)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)寸(cun)步(bu)難(nan)行(xing)，就(jiu)是(shi)你(ni)投(tou)了(le)很(hen)多(duo)錢(qian)，但(dan)最(zui)後(hou)都(dou)是(shi)給(gei)工(gong)廠(chang)打(da)工(gong)。

所以供應鏈第一重要
；第二就是整個產品。我們的產品思路和競爭對手相比
，更貼合電商用戶的需求及審美；第三就是在整個市場的流量推廣上麵
，我們做得還不錯。

刀法：叮叮懶人菜如果想取得成功，最關鍵要做到哪些點？

林鄭煥：有兩點
，一是通過匹配需求和場景，找到消費者真正能接受的產品，然後把產品提供給消費者
；二是對於我們這個類目來說，履約非常重要。生鮮類產品的所有環節，包括溫度控製、破損等等，這些都會對消費者體驗帶來很大影響。所以我認為，隻要做好產品和履約，一個食品品牌就不會做的太差。

刀法：叮叮懶人菜麵臨的最大挑戰是什麼？應該怎麼做？

林鄭煥：我們目前的品類認知度太低，需要花費更多時間和功夫，不斷去鑿這個市場。我們未來會做得更細、量更大一些，進行全網種草，然後高頻詞直播，不斷覆蓋新的用戶
，一層層破圈。

05

分析師點評

方便速食是近年來的大熱賽道，年輕消費者對於“懶”產品的需求
、食品供應鏈技術的不斷升級，以及從去年綿延至今的疫情
，都為速食市場的加速擴張不斷把薪助火。

叮叮懶人菜便是在去年騰空而出的一匹黑馬，它的目標不僅是簡單塑造品牌=品類的心智
，而是要占住整個懶人菜的市場。

這一品牌的優勢在於原有叮叮鮮食的供應鏈能力，這為叮叮懶人菜的菜品開發

、冷鏈運輸都提供了強大的產品力保障。然而品牌需要在營銷上下足功夫
，進一步降低獲客成本。

以yi直zhi播bo帶dai貨huo為wei主zhu的de銷xiao售shou方fang式shi固gu然ran能neng讓rang品pin牌pai迅xun速su破po圈quan，頭tou部bu主zhu播bo的de帶dai貨huo能neng力li和he轉zhuan化hua率lv也ye不bu能neng小xiao覷qu，但dan如ru何he養yang成cheng消xiao費fei者zhe固gu定ding購gou買mai的de習xi慣guan，提ti升sheng複fu購gou率lv
，如ru何he通tong過guo直zhi播bo的de泛fan人ren群qun篩shai選xuan出chu精jing準zhun客ke群qun，這zhe些xie都dou是shi叮ding叮ding懶lan人ren菜cai需xu要yao仔zai細xi思si考kao的de問wen題ti。