見實約每日黑巧深聊有一個小原因：巧克力品類是我們接觸較少的細分領域
，每日黑巧已經占到黑巧類目增長第一。他們的崛起時間隻有1年半，這裏麵，私域流量起了很大幫助。

或者嚴格意義上說

，每日黑巧和我們純理解的私域流量——每天群發、每天大量社群活動等，還有一些不同。他們用了許多投放和商務的策略：

每日黑巧聯合創始人林希告訴見實，團隊一方麵投了朋友圈廣告，不僅公眾號加粉3萬+，企業微信用戶也增加了8000+，如果朋友圈廣告轉化下單後再彈出添加社群的引導，轉化率會高至25.7%。

和其他品牌的私域社群的大量合作
，也是這個團隊的主流策略。比如，每日黑巧會談下並前往對方的社群中派發優惠券、互相推送包含對方產品、利益點的海報等。

這些是高效且長期的趨勢之一。

梳理每日黑巧的私域運營
，會看到共有七種常見玩法：裂變加粉（效率最高）
、DM卡（轉化率最高），朋友圈廣告（轉化社群最佳）
、商務置換（長期趨勢）、社群運營（日常優惠券+試吃）、場景結合（和線下、更多渠道組合）、一物一碼（線下精準吸粉）。

和其他深度對話的案例不同，每日黑巧沒有迅速實現數百萬、數(shu)千(qian)萬(wan)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)的(de)炸(zha)裂(lie)數(shu)據(ju)，這(zhe)些(xie)運(yun)營(ying)慢(man)而(er)穩(wen)，反(fan)而(er)像(xiang)是(shi)許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)的(de)私(si)域(yu)常(chang)態(tai)。我(wo)們(men)不(bu)妨(fang)一(yi)起(qi)看(kan)看(kan)別(bie)人(ren)家(jia)的(de)私(si)域(yu)日(ri)常(chang)

，以(yi)看(kan)看(kan)哪(na)些(xie)會(hui)給(gei)我(wo)們(men)以(yi)啟(qi)發(fa)。如(ru)下(xia)，Enjoy：

每日黑巧聯合創始人林希

見實：好奇一下
，你們當時怎麼會選擇做巧克力類目創業項目

？

林希：我們在2013年創立了母公司LANDBASE

，19年推出第一個子品牌
，也就是每日黑巧。

黑巧其實是巧克力類目下增長最快的細分類目，而且天然有消費者“健康心智”。推出每日黑巧之前，我們已經用4年時間運營了全球40多個品牌和品類
，最後才很篤定的去切巧克力類目。

我和另一個創始人Ethan都是金融背景，選擇這個賽道是因為看到了幾個利好：

1.巧克力是全球休閑食品裏最大的品類
；

2.巧克力是一個盈利模式很好的行業
；

3.日本本土消費品牌崛起的路徑和飲食習慣
，在中國市場同樣具有參考借鑒意義,近年細分場景和功能性巧克力在中國的市場份額正在逐年上升。

但也存在一些挑戰：一方麵這個行業裏還沒出現過中國品牌
，全是外資巨頭
；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)巧(qiao)克(ke)力(li)是(shi)一(yi)個(ge)強(qiang)依(yi)賴(lai)線(xian)下(xia)貨(huo)架(jia)的(de)類(lei)目(mu)，但(dan)很(hen)多(duo)新(xin)品(pin)類(lei)傳(chuan)統(tong)貨(huo)架(jia)上(shang)是(shi)沒(mei)有(you)位(wei)置(zhi)的(de)
，因(yin)為(wei)它(ta)的(de)複(fu)雜(za)程(cheng)度(du)很(hen)高(gao)，對(dui)能(neng)力(li)要(yao)求(qiu)也(ye)很(hen)高(gao)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)一(yi)些(xie)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)都(dou)將(jiang)資(zi)源(yuan)放(fang)到(dao)了(le)線(xian)上(shang)，在(zai)有(you)限(xian)的(de)資(zi)源(yuan)下(xia)
，線(xian)上(shang)的(de)效(xiao)率(lv)確(que)實(shi)是(shi)最(zui)高(gao)的(de)。

見實：所以你們當時怎麼切入的呢？產品上是怎樣做的？

林希：我們一開始就選擇了一個製高點——專業級的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，98%的可可含量，然後選擇了最清潔的配料表，也是全球創新用菊粉代替白砂糖的品牌。

雖然一開始選擇的是細分類目，但我們其他類目也都在儲備，在去年的時候已經規劃好了今年的主流產品線。

我們一直認為頭部效應很重要，也因此才選擇黑巧類目。目前整體營銷分為線上和線下兩塊
，線下主要方向是CVS等現代渠道和新場景渠道，2020年已經達到了10萬終端，目前在盒馬等多個渠道都是巧克力類目的第一；線上做到天貓黑巧類目的第一
，也在基於微信生態搭建私域會員體係。

見實：你們私域的用戶現在多少了？

林希：通過公眾號+社群+小程序的形式做私域
，已經積累了7萬多用戶。整個增粉過程經曆了四個批次：

第一批是我們用DM卡積累的用戶
，一開始是個人號
，後邊轉移到了企業微信；第二批是THE9-劉雨昕官宣代言人之後
，我們又投了朋友圈廣告，公眾號加了3萬多人，企業微信加了8000多人；第三批是做了邀請好友得巧克力裂變的形式，新增了11700多用戶；第四批是一物一碼的形式，即用戶掃碼就可以成為會員。

見實：這個體係當時怎麼搭建的？

林希：整個私域體係是從2020年2月份開始搭建的，一開始學習了頭部美妝護膚品牌的玩法，從基礎的DM卡開始，引導到個人微信號
，再添加到社群當中。

後邊優化DM卡為明信片+書簽的形式，也啟用了企業微信。然後又做了會員小程序
，同時跟我們的公眾號串聯。最終形成了公眾號+社群+小程序的私域閉環。

見實：增粉上，還做了哪些嚐試
？

林希：我們也會從其他的社群吸納流量。這裏的社群主要分兩種，一種是一些渠道商的，比如我們和鍾薛高、Ole’合作，在跟市場部門談完之後，會去他們的社群派發優惠券。

另一種是其他品牌的，比如我們前段時間和鍾薛高的社群合作
，互相在自己的社群推送包含對方產品、利益點的海報。

社she群qun互hu相xiang導dao流liu是shi個ge趨qu勢shi，私si域yu是shi需xu要yao很hen長chang時shi間jian去qu沉chen澱dian的de，那na些xie頭tou部bu美mei妝zhuang品pin牌pai做zuo了le三san年nian才cai沉chen澱dian了le那na麼me多duo用yong戶hu

，才cai搭da建jian好hao自zi己ji的de用yong戶hu體ti係xi，那na我wo們men如ru果guo想xiang盡jin快kuai的de抓zhua到dao自zi己ji的de精jing準zhun用yong戶hu，最zui高gao效xiao的de辦ban法fa就jiu是shi和he這zhe些xie品pin牌pai進jin行xing合he作zuo。

見實：剛才說的幾種形式中，哪種效率最高?

林希：zhejizhongxingshili
，liebianjiafendexiaolvzuigao，zhishiyinweirenqunbujingzhun，houbiandefugoulvbingbugao。pengyouquanbucuo，pengyouquanguanggaoshizaixiadanhoudanchutianjiashequndeyindao，zhegezhuanhualvzai25.7%。DM卡的轉化率最高

，DM卡的掃碼率之前是2%-5%，經過優化之後到了8%-15%。

我們在用戶收到的DM卡上設置為了“0元領取黑巧”的內容提示
，並旁邊附上了二維碼
，這樣用戶掃碼的概率就是會大大提高。

見實：你提到複購率。這是你們在經營私域的過程中最關注的數據？

林希：最關注就是複購率。為了提高用戶的複購，也做了很多調整。

首先，私域的價格會比天貓稍便宜；其次，我們有在做專屬於私域渠道的會員限定產品；另外
，我們還會配備專屬的客服，給到用戶在平台不一樣的體驗；最後，我們也會讓私域用戶參與到新品試吃的環節。

同tong時shi
，也ye會hui依yi照zhao用yong戶hu的de周zhou期qi去qu做zuo定ding期qi觸chu達da。巧qiao克ke力li的de購gou買mai周zhou期qi基ji本ben按an周zhou計ji算suan，我wo們men會hui按an照zhao這zhe個ge周zhou期qi在zai公gong眾zhong號hao社she群qun等deng做zuo一yi些xie線xian上shang線xian下xia活huo動dong的de觸chu達da。

目前整個社群的複購率在38%
，客單價在70元-80元之間
，朋友圈廣告進來的用戶客單價為169元。

見實：看樣子朋友圈廣告效果不錯
，你剛也提過朋友圈廣告是在下單後彈出添加社群的引導

，轉化率能到25.7%。

林希：現(xian)在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)正(zheng)在(zai)與(yu)朋(peng)友(you)圈(quan)融(rong)合(he)

，會(hui)給(gei)人(ren)一(yi)種(zhong)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)真(zhen)實(shi)的(de)人(ren)的(de)錯(cuo)覺(jiao)。有(you)時(shi)候(hou)看(kan)朋(peng)友(you)圈(quan)廣(guang)告(gao)
，好(hao)像(xiang)在(zai)看(kan)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)分(fen)享(xiang)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)活(huo)，他(ta)的(de)商(shang)業(ye)感(gan)變(bian)得(de)沒(mei)那(na)麼(me)強(qiang)

，給(gei)你(ni)的(de)親(qin)和(he)度(du)更(geng)高(gao)了(le)。

我們一開始是吸粉到公眾號，後來小程序出了才開始做直購。吸粉方麵投了20萬帶來了5萬粉絲，整體的轉化率在百分之十幾。點開鏈接並購買產品的整體轉化率在6%左右
，用戶下單之後還會彈出添加社群的引導，這一步的轉化率在25.7%。

目前效果最好的是原生圖
，即一排巧克力被切開的樣子，ROI在1：0.89，當然這也和沉澱的數據有關，一定是越投越準的。

引流到社群時，我們設置了一個6.9折的鉤子
，在用戶添加社群之後，就會以優惠券的形式發給用戶。然後也做了積分係統，當用戶積累到對應金額後，就可以兌換THE9-劉雨昕見麵會門票之類的周邊產品。最後一看數據
，就是25.7%。

見實：投放上
，有刻意針對年輕消費者嗎？

林希：我們選擇渠道和投放的時候
，一定是主打“95後”

，但沉澱下來發現，我們的人群跨度還是挺廣的
，有很大一部分是25-35歲的精致媽媽

、都市白領等。

因為巧克力是個泛人群的品類，所以我們也從朋友圈去觸達更廣泛的人群。另外也在很多年輕人關注的地方做結合，比如2020年我們讚助了《中國新說唱2020》
、《潮流合夥人2》

、《非日常派對》等S+級等頭部綜藝，中國新說唱2020冠軍李佳隆還幫我們創作了《巧克力自由》歌曲並在全網傳播；《青春有你2》剛結束，我們就簽了C位出道的THE9-劉雨昕作為首位代言人
，也將會讚助2021《青春有你3》。

同時，我們也是《ELLE》、《VOGUE》、《嘉人》、《時尚先生》等TOP時尚雜誌各大盛典的讚助商，去年還在老羅

、薇婭、李佳琦等直播間進行了曝光，在老羅的首秀上做到了TOP5-700萬的銷售。

另外我們也在做很多創新，包括我們中秋節和年輕藝術家任剛合作，做了整個中秋係列
；萬聖節和運動品牌Under Armour聯合推出限定產品
；與伊利旗下的植物蛋白飲料品牌植選進行共同產品研發；與萬代中國簽了協議，其旗下的多個IP我們都會有合作。

見實：還有哪些不錯的玩法嚐試？

林希：大家可能更多是從線上了解到我們的，其實我們最強的地方是線下。目前線下已經占到了整體銷售額的60%。

2020年也做了很多嚐試，比如我們在三裏屯這種核心商圈做了包店的嚐試，就是一整個便利店每個角落都是我們品牌的東西。

另(ling)外(wai)，在(zai)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)渠(qu)道(dao)也(ye)不(bu)錯(cuo)
，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)在(zai)美(mei)團(tuan)買(mai)菜(cai)和(he)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)，都(dou)是(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)類(lei)目(mu)的(de)第(di)一(yi)名(ming)。因(yin)為(wei)數(shu)據(ju)會(hui)體(ti)現(xian)我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)有(you)吸(xi)引(yin)品(pin)類(lei)新(xin)人(ren)群(qun)的(de)趨(qu)勢(shi)，所(suo)以(yi)渠(qu)道(dao)也(ye)會(hui)主(zhu)動(dong)為(wei)我(wo)們(men)去(qu)做(zuo)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)。

見實：私域運營有和渠道進行結合嗎？

林希：我們還處於早期階段，會更看重資源的使用效率。

關於私域
，我們覺得並不是每個品類都適合做私域
，但也做了很多私域的嚐試
，包括企業微信
、SCRM係統等。私域板塊確實在增長，但在整體銷售中占比並不高，我們更多是將它作為品牌的陣地。

現xian在zai各ge個ge渠qu道dao之zhi間jian都dou在zai競jing爭zheng，很hen多duo用yong戶hu數shu據ju都dou沒mei辦ban法fa融rong合he，如ru果guo能neng夠gou有you一yi套tao會hui員yuan係xi統tong能neng放fang在zai全quan域yu去qu使shi用yong
，一yi定ding會hui有you更geng好hao的de效xiao果guo，但dan目mu前qian還hai沒mei做zuo到dao。

私si域yu之zhi外wai，我wo們men也ye在zai做zuo更geng多duo的de嚐chang試shi，比bi如ru去qu打da每mei日ri的de概gai念nian，跟gen喜xi馬ma拉la雅ya這zhe樣yang的de平ping台tai合he作zuo做zuo訂ding閱yue式shi的de嚐chang試shi，比bi如ru你ni購gou買mai了le喜xi馬ma拉la雅ya的de月yue會hui員yuan，我wo們men會hui通tong過guo盲mang盒he的de形xing式shi給gei你ni寄ji送song一yi個ge月yue分fen量liang的de巧qiao克ke力li。希xi望wang通tong過guo這zhe樣yang的de用yong戶hu教jiao育yu和he場chang景jing的de打da造zao，將jiang產chan品pin做zuo到dao真zhen正zheng的de高gao頻pin。

目前有個類似的用戶群是45歲-60歲的人群
，他們更多是從日常保健的功能去考慮
，已經形成了很高的複購頻率。

見實：除了上述的場景，你們還在打造哪些場景？

林希：巧克力是泛人群
，每個人都能吃，所以我們的場景打造，更多是幫助消費者做決策。

比如，針對學生用戶和腦力強度大的用戶
，黑巧是做為扛餓和加班補腦的選擇。針對減脂需求的用戶，黑巧可以做運動代餐的輕食；同時，精神文化屬性和禮品場景也是這個類目非常特殊的心智，傳遞愛情、親情、友情等情感連接的場景也會是我們的重點。

巧qiao克ke力li本ben質zhi就jiu是shi使shi人ren愉yu悅yue的de

，好hao吃chi很hen重zhong要yao
，從cong這zhe個ge角jiao度du同tong樣yang可ke以yi衍yan生sheng一yi些xie場chang景jing出chu來lai。明ming年nian的de產chan品pin線xian可ke能neng會hui增zeng加jia一yi些xie新xin的de功gong能neng性xing場chang景jing，也ye會hui做zuo一yi些xie視shi覺jiao記ji憶yi度du高gao的de造zao型xing。

見實：做這些場景的拓展

，有哪些依據？

林希：背後其實有一定的數據支撐
，和創業時的分析類似，也會去看整個品類的基本盤。新銳品牌不要做教育市場的事情，成本太高了。

我wo們men在zai做zuo的de時shi候hou
，首shou先xian會hui看kan品pin類lei的de增zeng速su，以yi及ji用yong戶hu對dui品pin類lei的de認ren知zhi度du。因yin為wei我wo們men整zheng個ge的de價jia值zhi觀guan是shi圍wei繞rao健jian康kang去qu做zuo規gui劃hua
，所suo以yi也ye會hui看kan有you沒mei有you可ke能neng做zuo健jian康kang化hua的de升sheng級ji。

拿黑牛奶舉例，牛奶巧克力就是一個挺大的盤子，但它有一個很明顯的特點是高糖，這其實真的很不健康，所以我們基於這個開發了0白砂糖的高可可含量黑牛奶巧克力DARK MILK係列。

見實：私域運營的後續有什麼規劃？

林希：短期內會增加用戶的細分程度，將用戶按照性別、年齡
、地區等進行區分。長期考慮會把線上平台的資料全部導到SCRM係統上，讓其承載所有的會員數據。