對於經常喝功能飲料的消費者來講，在選擇上除了紅牛，大概就是東鵬特飲了
，而現在，東鵬特飲這個“千年老二”成功IPO上市

，大有逆襲之勢！

1月21日消息，東鵬飲料（集團）股份首發申請獲通過。在提交招股書近1年半後
，東鵬飲料終於闖關成功
，A股即將迎來功能飲料第一股。

東鵬飲料成立於1987年
，至今已有30年(nian)的(de)曆(li)史(shi)
，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)老(lao)字(zi)號(hao)國(guo)產(chan)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)了(le)。未(wei)正(zheng)式(shi)推(tui)出(chu)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)之(zhi)前(qian)，曾(zeng)麵(mian)臨(lin)倒(dao)閉(bi)，如(ru)今(jin)，早(zao)已(yi)在(zai)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)中(zhong)
，占(zhan)據(ju)重(zhong)要(yao)的(de)席(xi)位(wei)，成(cheng)為(wei)僅(jin)次(ci)於(yu)紅(hong)牛(niu)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)第(di)二(er)。

數據顯示
，東鵬飲料2019年營收42億元，其中最為大家熟知的東鵬特飲年銷量為84.86萬噸
，相當於一年賣出24億瓶，能夠從激烈的600億能量飲料市場中突圍而出，自然有其獨到的品牌增長生意經。

不過，在發展的過程中
，品牌也被打上低價和模仿的標簽，處於輿論爭議之中，成功衝擊IPO的東鵬特飲，能否撕掉標簽，趁勢紅牛商標終審敗訴，幹掉紅牛，打破功能飲料的市場格局？

01

功能飲料市場爆發

東鵬特飲趁勢成為“千年老二”

時(shi)間(jian)條(tiao)拉(la)到(dao)上(shang)世(shi)紀(ji)的(de)八(ba)十(shi)年(nian)代(dai)，當(dang)時(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)意(yi)識(shi)已(yi)經(jing)提(ti)升(sheng)，對(dui)功(gong)能(neng)性(xing)的(de)飲(yin)品(pin)飲(yin)料(liao)有(you)明(ming)確(que)的(de)消(xiao)費(fei)訴(su)求(qiu)，驅(qu)動(dong)了(le)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)爆(bao)發(fa)，紅(hong)牛(niu)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)功(gong)，就(jiu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)佐(zuo)證(zheng)
，由(you)此(ci)
，也(ye)驅(qu)動(dong)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)風(feng)起(qi)雲(yun)湧(yong)。

進入中國市場的紅牛大受歡迎
，讓國內的本土品牌看到了市場機會，一時間出現了很多紅牛模仿者，樂虎問世於1998年，娃哈哈的啟力更晚一些
，在2012年才推出
，並且這些企業瘋狂模仿紅牛的市場策略。

而東鵬飲料是紅牛的模仿者之一，不過
，它一開始並不是功能飲料。

東鵬飲料集團前身是國有企業，自2003nianguoyouzibentuichuhou，dongpengyinliaoyouyuchanzhibuzu
，mianlindaobidefengxian
，erdangshidanrenzongjinglidelinmuqin
，kandaolejihui，maixialegongsidepinpaiheshengchanshebei，jixuyinliaoshengyi。

2009年nian

，東dong鵬peng特te飲yin基ji於yu市shi場chang趨qu勢shi洞dong察cha，看kan到dao功gong能neng飲yin料liao的de廣guang闊kuo市shi場chang前qian景jing，就jiu將jiang此ci作zuo為wei企qi業ye發fa展zhan突tu破po口kou
，推tui出chu功gong能neng飲yin料liao東dong鵬peng特te飲yin。資zi料liao顯xian示shi

，產chan品pin上shang市shi短duan短duan一yi年nian時shi間jian，便bian銷xiao售shou2萬箱
，一下子打開了功能飲料的市場。

最近幾年來
，隨著擁有熬夜習慣的90後.00對功能型飲料的需求越來越大，同時這群年輕人又有很強的健康意識，因此
，主打健康、低熱量的功能性飲料更是呈現快速增長態勢，成為中國飲料行業增長最快的細分賽道。

根據艾媒谘詢的數據顯示，中國功能飲料市場規模從2011年到2018年保持年增長的趨勢
，從2011年僅90億元，到2018年漲至362億元，預計2021年將直逼600億。

市場規模的不斷擴大，也使得市場競爭日益激烈
，入局者也越來越多。據不完全統計，僅2017年，就有20多種功能性飲料同台競技。而東鵬特飲市場占有率一直攀高，2019年營收42億
，一年賣出24億瓶，占據功能飲料15%的市場份額，位居第二。

02

以差異化戰略突圍

品牌年輕化，持續增強生命力

能夠眾多競爭者中突圍，東鵬特飲自然有其獨到之處！

zaichanpintongzhihuadeshichanghuanjingxia，tebieshiyijingyouhaokoubeidetoubupinpaizhanjuxiaofeizhexinzhi，qitaxinchuangpinpai，ruguomeiyouchayihuaderenzhi，zhinenghuozaitouhaopinpaideyingzili。

正是深諳於此，東鵬特飲一方麵在廣告宣傳上模仿“困了累了，喝紅牛”的口號，推出“累了困了，喝東鵬特飲”
，借勢搶占年輕人困了累了要喝功能飲料的痛點需求。

另一方麵，號召包裝差異化、jiagechayihua。dangshidenianqingxiaofeizhe，suiranyoujiankangdegongnengxingxuqiu，danshibingmeiyounameqiangdexiaofeinengli，yincidongpengteyinjiuzoudijialuxian，dazaochayihuadejiageshichangquge。bingqiezhongxinshejidaiyoufangchengaidebaozhuang，xingchengxindeshijiaochongjili
，dapoxiaofeizheduiguanzhuangyinliaodeguyouyinxiang，tongshiyetongguobaozhuangjiangdileshengchanchengben。

在廣告策略上
，2013年nian重zhong金jin邀yao請qing謝xie霆ting鋒feng代dai言yan，開kai始shi在zai央yang視shi及ji全quan國guo各ge大da媒mei體ti平ping台tai進jin行xing投tou放fang，借jie助zhu明ming星xing的de商shang業ye效xiao應ying
，以yi權quan威wei平ping台tai的de背bei書shu


，快kuai速su滲shen透tou消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi
，提ti升sheng了le品pin牌pai的de知zhi名ming度du，讓rang大da家jia記ji住zhu了le東dong鵬peng特te飲yin這zhe個ge功gong能neng飲yin料liao國guo民min品pin牌pai。

東鵬特飲在營銷投放上不惜成本

，據數據顯示，2017年至2019年
，每年的宣傳推廣費用就突破了4億，最高時
，占總營收的56%。zaitoufangneirongshang，yibanshijujiaozaitiyuyingxiao，yifangmianhepinpaidexiaofeichangjingbijiaowenhe
，zaizhejiezhuzhongdatiyushijiandeshehuihuatiredu，kuaisutishengshichangzhimingduhepinpaiyingxiangli。

ciwai
，xinshengnianqingrenzhujianchengweixiaofeizhulijun，erqiezaishejiaoyulunzhendi，zhujianzhangwohuayuquan，chengweipinpaijianshedezhongyaotuidongli。yipilaozipinpaiyekaishilenianqinghuadeyingxiaodaolu
，biruwangwang、農夫山泉
，可口可樂
，通過年輕化策略，他們煥新出新的生命力。

30年的東鵬特飲也開啟年輕化營銷，持續搶占年輕消費市場。

為了全麵提升品牌知名度
，東鵬特飲提出了“年輕就要醒著拚”的品牌口號，在2017年對產品的包裝和定位進行了全麵升級，推出更符合年輕人審美品味的金罐產品，由此借著金瓶+金罐組合搶占了功能飲料市場大半江山
，同時，為品牌注入年輕化
、個性化的標簽。

年輕人在哪裏，在具體實施策略上
，將營銷滲透至年輕人聚集地方，比如聯合抖音發起共創大賽，入駐B站

，聯合知名UP主為高考應援，植入熱戀影視劇和綜藝等。

03

上市後的東鵬特飲

能否超過紅牛
，成為老大？

yudongpengteyindenixixiangbi，touhaogongnengyinliaowanjiahongniu，zeshiyoujinianshijianxianrushangbiaojiufenzhizhong，erqiezuizhongyebaiju，geileguoneibentuxinjueqidegongnengyinliaopinpaijihui。qizhong，dongpengteyinshigengbeiyejiekanhaodenage。weilai，qinengfouchaoguohongniu，zoushangguomingongnengyinliaodetouhaobaozuo
？

bukefouren，dongpengteyinjinshinianlai，zaigongnengyinliaolingyuzengchangxunsu，erqierujinchengweijinciyuhongniudegongnengyinliaoguominpinpai，danshibenshenyecunzaiyidingdejuxianxing。

首先是產品結構單一增長受限
，也未形成競爭壁壘。目前雖然東鵬特飲一直在拓展其他產品線
，例如在非能量飲料板塊推出柑檸檬、陳皮特飲、冬瓜汁飲料

、菊花茶和乳味飲料等多款產品
，但是知名度不高
，市場反應不溫不火，銷路也沒有完全打開。

ciwaizaixinpinyanfashang，dongpengyemeiyouxingchengchayihuadezhuanlipeifang，ershichanpinzhuyaoyuanliaoshiyoubaozhuanghebaishaliangzucheng
，dongpengteyinzaizhuanlishejishangyibanshibaozhuangsheji

、工業生產等
，並未在產品配方方麵形成品牌壁壘，功能飲料市場本身進入門檻較低，市場很容易被其他品牌蠶食。

其次
，隨著消費者升級，人們更加追求多場景消費體驗
，口味也在不斷變化，這對飲料的口味提出更高的要求，東鵬特飲一直以來“一招鮮吃天下”的大單品策略，未來將越來越難。而且，以往東鵬特飲渠道集中在廣東省內
，比較受限。

再(zai)者(zhe)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)是(shi)用(yong)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)，為(wei)品(pin)牌(pai)打(da)開(kai)了(le)市(shi)場(chang)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)形(xing)成(cheng)低(di)端(duan)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)
，同(tong)時(shi)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)模(mo)仿(fang)紅(hong)牛(niu)的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)以(yi)及(ji)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，也(ye)被(bei)貼(tie)上(shang)模(mo)仿(fang)的(de)標(biao)簽(qian)。從(cong)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)
，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)身(shen)上(shang)的(de)標(biao)簽(qian)
，對(dui)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)以(yi)及(ji)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)並(bing)不(bu)利(li)。未(wei)來(lai)想(xiang)要(yao)突(tu)破(po)發(fa)展(zhan)天(tian)花(hua)板(ban)，需(xu)要(yao)在(zai)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)建(jian)設(she)以(yi)及(ji)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)。

當(dang)下(xia)
，在(zai)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)。對(dui)於(yu)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)來(lai)講(jiang)，雖(sui)然(ran)取(qu)得(de)不(bu)錯(cuo)的(de)成(cheng)績(ji)，穩(wen)居(ju)賽(sai)道(dao)老(lao)二(er)位(wei)置(zhi)
，但(dan)依(yi)然(ran)前(qian)有(you)紅(hong)牛(niu)這(zhe)座(zuo)大(da)山(shan)，後(hou)有(you)樂(le)虎(hu)、體質能量等國產品處的市場份額不斷擴大，同時知名企業也紛紛推出自家的能量飲料產品，挑戰還是比較大的。

總結以上來看
，產品缺乏競爭力
，銷售區域集中，固有形象難以突破，東鵬特飲破局不易。不過，2020年我們也看到東鵬特飲的嚐試和探索，比如在產品上進行升級，推出“東鵬加気”能量型營養素飲料

，在功能飲料的基礎上加入碳酸氣泡，形成獨特的口味，對於功能飲料消費者而言是一種新的體驗。

對(dui)於(yu)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)來(lai)講(jiang)，在(zai)資(zi)本(ben)的(de)加(jia)持(chi)下(xia)，必(bi)然(ran)將(jiang)加(jia)速(su)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)的(de)速(su)度(du)，提(ti)升(sheng)自(zi)身(shen)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)力(li)，搶(qiang)占(zhan)紅(hong)牛(niu)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。未(wei)來(lai)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)能(neng)否(fou)繼(ji)紅(hong)牛(niu)之(zhi)後(hou)成(cheng)為(wei)最(zui)大(da)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)，也(ye)尚(shang)未(wei)可(ke)知(zhi)
，不(bu)過(guo)還(hai)是(shi)值(zhi)得(de)期(qi)待(dai)的(de)。

參考資料：

1.NBS新戰略：“功能飲料第一股”來了，看東鵬特飲如何一路戰紅牛，壓樂虎2020年1月23日

2.投資界：潮汕人做出150億估值：現在，又一家飲料巨頭要IPO 2021年1月24日