“無法抗拒的“吃播”誘惑
，什麼樣的零食能幫消費者抵消睡前吃東西的負罪感？”

健(jian)康(kang)的(de)飲(yin)食(shi)抉(jue)擇(ze)總(zong)是(shi)很(hen)難(nan)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)晚(wan)上(shang)。如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)減(jian)肥(fei)，睡(shui)前(qian)吃(chi)零(ling)食(shi)絕(jue)對(dui)是(shi)不(bu)理(li)智(zhi)的(de)行(xing)為(wei)。但(dan)是(shi)
，這(zhe)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)您(nin)必(bi)須(xu)餓(e)著(zhe)肚(du)子(zi)上(shang)床(chuang)睡(shui)覺(jiao)
，有(you)時(shi)饑(ji)餓(e)感(gan)往(wang)往(wang)不(bu)利(li)於(yu)入(ru)眠(mian)。

Mintel2017年全球食品飲料市場六大趨勢就將“夜間零食”列為潛力趨勢之一
，指出旨在幫助人們在就寢前平靜身心、更好地睡眠並在休息時恢複精神狀態的產品
，將成為未來食品飲料行業發展的趨勢。Mintel同時指出
，未來食品行業有可能針對休閑
、飽腹感
、美容等需求開發出更多種夜間零食。

huiwangguoneishichang，gezhonglingshilinlangmanmu
，danzhuanweishuiqianchangjingkaifadechanpinsihushaozhiyoushao
，qiezhiliangcanchabuqi。danzhebingbuyiweizhezheyichangjingmeiyouqianli，bijingwomenjianzhengle“吃播”在夜經濟中成為獨特“風景線”，而它背後利用的
，便是普通消費者“節食
、想吃又不能吃”、“睡前饑餓胃口得不到滿足”等等心理，以極強的代入感俘獲觀眾。

圖片來源：淘寶

那這一產業的迅速爆火為食品行業帶來哪些啟發
，品牌商們可以為此做些什麼
？

01

“吃播”行業的爆發催生夜間零食的市場機會

“吃播”這一新興產業自2014年在韓國興起以後
，迅速在全世界掀起一股“吃播”熱潮。Youtube和B站等視頻軟件上隨之湧現出一大批“吃播”頻道，其中較為知名的頻道甚至擁有上百萬訂閱者
，有的“吃播”視頻播放量也高達千萬次，其受大眾追捧的程度可見一斑。

觀看“吃播”既可以消磨獨自吃飯時的無聊感

，也可以讓大家足不出戶將世界各地的美食盡收眼底；好的吃播有很強的感染力
，那些沒有食欲、正在節食的觀眾

，看了吃播會有莫名的滿足感，似乎那些飯是自己吃下的……因此，這一全新的視頻形式在年輕人之中廣受歡迎。

而“吃播”行業的繁榮自然也催生出不少新的商機，並為傳統食品飲料行業的運作注入了新鮮的生命活力。一方麵，這種接地氣的“吃播”視頻給食品品牌提供了絕佳的宣傳機會；另一方麵
，更有潛力的是，品牌商可以開發“合適、正確的食品”來滿足“吃播”時觀眾們被吊胃口

、得不到滿足的口腹之欲。

想象一個畫麵——在深夜打開“吃播”，觀看琳琅滿目的美食
，然後食欲倍增，情不自禁地想吃零食解饞
，但又負罪於熱量高

、影響入睡等因素，最終“悻悻而眠”，充滿不甘心。

所以，食品品牌們應該創造什麼樣的零食才能與“夜晚吃播美食”相抗衡呢？

02

萬億夜經濟市場藍海將啟
，

“高級”夜間零食是如何煉成的？

yejingjishijinnianlaixingyepinfantijidecihui，qieyejianxiaofeiyuelaiyuechengweiguominrichangshenghuodezhongyaozuchengbufen
，qizhongyichiheweidaibiaodecanyinxiaofeikeyishuoshiyejingjidezhongtouxi。errujin，zhexieyejianshiyongchangjingbujinjinshizaihuwai
，shouyiqingyingxiang，“室內夜宵”更成為一股不可忽視的力量。

實際上，目前市麵上也有很多常被消費者購買以在夜間食用的零食
，例如堅果
、餅幹、薯片、辣條、巧(qiao)克(ke)力(li)派(pai)等(deng)等(deng)，但(dan)它(ta)們(men)的(de)共(gong)同(tong)特(te)點(dian)是(shi)熱(re)量(liang)過(guo)高(gao)，且(qie)在(zai)睡(shui)前(qian)食(shi)用(yong)不(bu)易(yi)消(xiao)化(hua)
，對(dui)於(yu)想(xiang)要(yao)保(bao)持(chi)身(shen)材(cai)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)並(bing)不(bu)是(shi)理(li)想(xiang)的(de)選(xuan)擇(ze)。但(dan)是(shi)當(dang)深(shen)夜(ye)的(de)渴(ke)望(wang)開(kai)始(shi)時(shi)，這(zhe)種(zhong)誘(you)惑(huo)就(jiu)無(wu)法(fa)抗(kang)拒(ju)
，更(geng)別(bie)說(shuo)看(kan)著(zhe)“吃播”的時候。

但是在消費者心目中
，理想的夜間零食應該具備哪些功能特質呢？我們在大學生社群做了簡單調查：“助眠”仍然排在夜間零食功能需求的首位

，此外
，消費者對“低熱量”

、“情緒舒緩
、放鬆身心”、“好吃解饞”
、“易消化”和“有其他功能益處”等特點表現出非常的期待……

可ke見jian，人ren們men都dou希xi望wang在zai滿man足zu深shen夜ye食shi欲yu的de同tong時shi不bu用yong擔dan心xin對dui身shen體ti產chan生sheng負fu麵mian影ying響xiang
，甚shen至zhi最zui好hao是shi有you正zheng向xiang功gong能neng作zuo用yong。我wo們men把ba符fu合he這zhe些xie要yao求qiu的de夜ye間jian零ling食shi分fen為wei3類。該如何解釋呢？

第一類，能夠滿足消費者助眠安神
、舒緩治愈的基本需求
，解決易失眠的大眾痛點，但它們很少將重心放在食用體驗上，所以缺乏色香味俱全的“美食感”，很難滿足食欲。但目前市場上普遍的夜間零食都是如此。

例如House好侍推出的經典助眠產品“睡眠質量改善飲料”，含有GABA100mg、蓽撥提取物15mg、薑提取物4mg以及2種辛香料提取物；可促進深度睡眠並具有明顯的覺醒改善作用，非常適合睡眠質量不佳以及疲勞易失眠人群飲用。

圖片來源：Google

美國新銳品牌Kin推出的Euphorics DreamLight飲料也是

，以氨基酸
、草本提取物、褪黑素等為核心成分，睡覺前一到兩個小時飲用可幫助提升睡眠質量，但產品風味略苦澀，有喝“藥”的感覺。

圖片來源：Ecomm.design

還有國內市場近兩年也推出許多助眠牛奶產品。我們發現，這些有助睡眠的產品大多含有GABA、褪黑素、L-茶氨酸、檸檬香薄荷等功能成分，以達到助眠功效；但它們更多像功能性食品而不像“零食”，因此會比較局限在有此功能需求的消費群體間

，沒有流向更大的消費市場。況且，有這些需求的消費者更多會偏向於借助保健品、藥品來改善精神狀況。

所以，有沒有更為高級的零食解決方案，讓大家在品嚐美食的同時順便改善了睡眠狀況？這就是我們要介紹的第二類和第三類。

第di二er類lei夜ye間jian零ling食shi既ji可ke以yi滿man足zu消xiao費fei者zhe的de助zhu眠mian訴su求qiu
，同tong時shi還hai具ju備bei一yi定ding的de美mei食shi基ji因yin，能neng夠gou一yi定ding程cheng度du上shang達da到dao讓rang人ren們men解jie饞chan的de效xiao果guo。國guo外wai有you很hen多duo品pin牌pai都dou尤you其qi重zhong視shi這zhe一yi點dian，完wan美mei利li用yong人ren們men的de“口腹之欲”使品牌和產品獲得較好的增長。其中較為受歡迎的有來自Good Day Sleep Chocolate、Goodnight、Good Source Foods等品牌的產品。

Good Day Sleep Chocolate是助睡眠產品中非常經典的一款，產品延續品牌特色主要以巧克力為載體，每顆巧克力含有1mg褪黑素，對於促進睡眠有很大幫助。五顏六色的巧克力糖果、加上天然色素的香味，使產品一經推出就受到兒童喜愛，為此品牌還推出兒童版本。

圖片來源：Good Day Chocolate

Goodnight是2019年通過雀巢美國公司內部孵化器Foundry Foods推出的新銳品牌，產品成分含有L-茶氨酸
、鎂和酪蛋白，與代謝相關，可相互作用調節睡眠；ciwai


，chanpinyiqiaokelixingshituichu
，bingxuanyongmeiguoxiaofeizhezuiweixiaideniunaiheheiqiaoliangzhongfengwei，limianbaoguozhefuhanyingyangdeyingtaojiaxin，kouganweitian，yaoyikounongxiangshunhua
，shenshenyingdexiaofeizhedexiai。

圖片來源：Goodnight官網

我們查閱很多產品後，發現這一類夜間零食有一個共同點——產品大多選擇巧克力&糖果作為載體，並且以多樣風味來增添食用口感。

回到國內，其實也已經有這樣的產品出現，例如新銳功能性食品品牌BUFFX推出的Sleep睡眠軟糖
，產品添加了GABA

，富含VC
，0蔗糖無負擔，口感Q彈，果味爽口，在年輕人群體中收獲大批粉絲，感歎“感覺吃了點饞嘴小零食
，沒想到還能助睡眠！”。

圖片來源：BUFFX旗艦店

而第三類夜間零食，就是在做到助眠的同時，還能具有其他令人意想不到的健康功效，完成“躺瘦”
、“美睡”等等高階訴求。

想必很多人在深夜時都會經受不住冰淇淋的誘惑，但它隻是你印象中不健康的冰淇淋嗎？不是！Nightfood冰淇淋就是一款典型的睡眠友好型冰激淩，不添加任何藥物、助眠劑和人造香精，富含支持睡眠的鈣、鎂和鋅
，除此之外還低糖低脂低卡路裏
，含有酪蛋白、膳食纖維、消化酶等。因此這款產品不僅起到助眠作用，還能夠迅速消化
，食用後也不會使人在夜產生積食、腸胃不舒服的情況
，更別說在吃的同時就已經解了饞。

圖片來源：Nightfood

薄荷健康也在去年推出一款每日燃睡前飲，產品富含GABA、茶葉茶氨酸、蘆筍粉、酸棗仁、酪蛋白肽和核桃肽，能夠幫助人們告別緊繃狀態，放鬆入睡。除此之外，產品還包含7種乳酸菌的超濃縮乳酸菌發酵原液，據稱可以持續燃脂，讓消費者在放鬆助眠的同時達到“躺瘦”的雙重效果，可謂一舉兩得，受到減肥人群的青睞。

圖片來源：薄荷健康旗艦店

可口可樂中國於2020年5月正式進軍社交電商渠道時，推出一款植物飲料新品“尊選28睡醒顏”，產品中含有γ-氨基丁酸、膠原蛋白肽和意大利血橙粉
、銀耳、蓮子
、枸杞等草本成分
，主打“美顏”和“助眠”功能
，產品一推出就引起很多關注。

圖片來源：可口可樂中國

03

消費者真的會為夜間零食買單嗎

？

womenkandao，guoneishichangrujuyejianlingshidepinpaiyuelaiyueduo
，chanpinyehuashiduoyang
，danshixiaofeizhehuiweicimaidanma
，huifugouma？zaiyejianshiyongzheyileidelingshihuirangtamenjiaoderushuigengkuai、心情更滿足嗎？

對dui此ci，我wo們men在zai電dian商shang平ping台tai對dui一yi些xie產chan品pin的de購gou買mai評ping價jia做zuo了le調tiao查zha。發fa現xian對dui於yu購gou買mai過guo此ci類lei零ling食shi的de消xiao費fei者zhe而er言yan
，這zhe些xie零ling食shi的de高gao顏yan值zhi及ji其qi健jian康kang宣xuan稱cheng，會hui非fei常chang吸xi引yin他ta們men購gou買mai和he嚐chang試shi；其次這些產品食用起來都很便捷，即便是需要衝泡的飲品其操作流程也非常簡單
，對於懶人非常友好
；此外，如果產品能夠做到“低糖低脂肪低熱量”
，則可以有效打消他們對於深夜吃東西的顧慮……這一係列原因都是促使消費者當初購買產品的重要因素，但是購買後的食用體驗和功效反饋如何呢？

總的來說
，消費者更喜歡像“零食”的產品，希望它們可以保證“好吃”的基本需求
，因此對個別產品的口味口感提出更高的要求；功效方麵的反饋則呈現出睡眠改善
、danqitagongnenglveruodequshi。lixingdexiaofeizhehuirenwei，chiwanhuohewanyihounengmingxianganshoudedaonayiwanshuimianzhiliangdedaolegaishan
，buguoyaoxiangdadaoshoushenmeirongdexiaoguo，yikaozhexielingshiwangwangjianxiaohenman，bijingjinkaochijianfeimeirongchanpinshizuobudaode，haixuyaopeiheyundongheguilvyinshibingchangqijianchicainengfahuitazhenzhengdegongxiao。yinci

，womenyeqidaizhexiechanpinnenggouquchangbuduan，zhenzhengjinruxiaofeizhederichangshenghuoyinshi。

04

小結

每個人看到美味食物都會情不自禁地咽口水，“吃播”的de走zou紅hong，為wei食shi品pin行xing業ye帶dai來lai無wu限xian商shang機ji。但dan是shi品pin牌pai要yao怎zen樣yang抓zhua住zhu這zhe個ge機ji會hui有you所suo行xing動dong？要yao如ru何he迎ying合he年nian輕qing人ren的de情qing感gan需xu求qiu
，解jie決jue當dang下xia痛tong點dian，都dou是shi需xu要yao不bu斷duan探tan索suo嚐chang試shi的de。我wo們men也ye希xi望wang
，除chu了le線xian下xia餐can飲yin撐cheng起qi“夜經濟”的大頭以外，居家睡前零食這一細分品類也能獨有一番作為。

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