新消費導讀

近日，連鎖精品咖啡品牌M Stand完成超過1億元人民幣的A輪融資，該品牌創立於上海，目前本地共10家門店，但估值達7億人民幣。本輪融資由CMC資本領投，挑戰者資本跟投。創始人葛冬（Kimi）稱，融資將用於加速門店拓展及管理、旗艦店打造
、品牌營銷
、組織升級等。

2017年11月，M Stand開出第一家門店，靠著「極簡主義，工業風」「能吃的咖啡杯」迅速晉身為排隊2小時的網紅咖啡，接下來的兩年它按照一年一家店的速度緩慢發展，當第三家M Stand誕生時，大家終於意識到它有些不一樣了。

作為一家連鎖咖啡店，M Stand卻沒有其他連鎖店那樣明顯的統一化和標準化，甚至每家店都有獨特的裝修風格。Kimi認為，現在的市場需求下，消費者需要新的刺激。

在新消費內參看來，M Stand的風格和特色似乎在於，它滿足了新生代咖啡消費者的一種新剛需：咖啡好喝很重要
，咖啡好看很重要，照片、打卡、上傳朋友圈也很重要。它的連鎖之道在於引導消費者將“每一家店都打卡”變成習慣
，形成強跨店複購，在這一過程中對品牌形成強認知，增強消費黏性。

非傳統咖啡觀察

Kimiciqiandecongyejinglijunzaimeitixingye，tanjichuangyechuzhong，tabiaoshiyinweigongzuojiyuanjiechudaodaliangxiaofeipinpinpai，zaizhegeguochengzhongjianjianchanshenglechuangliyigezijidepinpaidexiangfa。

選擇咖啡並非偶然
，Kimi看重了以下三個優勢。

首shou先xian咖ka啡fei具ju有you一yi定ding的de成cheng癮yin性xing，大da部bu分fen人ren一yi旦dan開kai始shi喝he咖ka啡fei，就jiu很hen快kuai會hui養yang成cheng每mei天tian飲yin用yong的de習xi慣guan
，其qi用yong戶hu黏nian性xing明ming顯xian要yao高gao於yu其qi他ta飲yin品pin。現xian在zai很hen多duo都dou市shi白bai領ling都dou有you每mei天tian喝he咖ka啡fei的de消xiao費fei習xi慣guan，這zhe意yi味wei著zhe穩wen定ding的de複fu購gou率lv。

其(qi)次(ci)是(shi)咖(ka)啡(fei)相(xiang)對(dui)容(rong)易(yi)標(biao)準(zhun)化(hua)和(he)規(gui)模(mo)化(hua)
，比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)保(bao)持(chi)固(gu)定(ding)口(kou)味(wei)和(he)服(fu)務(wu)水(shui)準(zhun)
，以(yi)瑞(rui)幸(xing)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)本(ben)土(tu)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)已(yi)經(jing)驗(yan)證(zheng)了(le)規(gui)模(mo)化(hua)增(zeng)速(su)路(lu)徑(jing)。

最後

，也是很重要的一點是，中國目前的咖啡市場處於快速增長中。

根據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度增長（全球市場咖啡消費的平均增速為2%）。同時，增長潛力也很巨大，2018年全球咖啡消費市場規模大約為12萬億人民幣，中國規模約1000億人民幣（美國年消費約3萬億）。

DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》則顯示，雖然現在國內咖啡最主要消費群體是85和90後
，但在潛在咖啡消費人群一項中，20-24歲和25-29歲的比重更大
，分別占35%和31%，可以判斷未來咖啡消費人群的基數進一步增大。

再從市場反應看
，2019年、2020年眾多品牌都在布局自己的咖啡生意。包括：

喜茶咖啡正式上線
，首批上線門店覆蓋北上廣深四個成熟咖啡市場；

永璞咖啡完成數千萬元A輪融資
，核心發力濃縮咖啡液；

seesaw宣布布局迷你店和外賣；

三頓半獲紅杉資本8億投資，一年半內四次融資；

首旅如家酒店集團在上海推出“如咖啡”，主要滿足住店客群。

可(ke)見(jian)
，咖(ka)啡(fei)在(zai)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)的(de)已(yi)漸(jian)成(cheng)為(wei)日(ri)常(chang)標(biao)配(pei)，同(tong)時(shi)，喜(xi)好(hao)嚐(chang)鮮(xian)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)接(jie)觸(chu)了(le)咖(ka)啡(fei)有(you)很(hen)大(da)成(cheng)癮(yin)機(ji)會(hui)，成(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)。按(an)照(zhao)前(qian)瞻(zhan)產(chan)業(ye)研(yan)究(jiu)院(yuan)數(shu)據(ju)的(de)預(yu)期(qi)，2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破1萬億元人民幣。

也難怪諸多玩家會湧向其中。

高辨識度、社交屬性，

讓M Stand有強記憶點

巨大的市場規模並不意味著M Stand一定能夠突圍，僅上海就幾千家咖啡館。M Stand能提供什麼不一樣的產品呢?

Kimi帶著這個思考考察了全球範內超過1000家的咖啡店
，他發現大部分以精品咖啡自居的店都咖啡豆、首(shou)席(xi)咖(ka)啡(fei)師(shi)或(huo)衝(chong)泡(pao)工(gong)藝(yi)當(dang)作(zuo)賣(mai)點(dian)，但(dan)是(shi)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)單(dan)純(chun)的(de)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)
，他(ta)並(bing)沒(mei)有(you)從(cong)中(zhong)感(gan)受(shou)到(dao)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)關(guan)聯(lian)性(xing)。反(fan)而(er)是(shi)部(bu)分(fen)對(dui)店(dian)的(de)整(zheng)體(ti)印(yin)象(xiang)，會(hui)留(liu)在(zai)記(ji)憶(yi)裏(li)。

既然如此，創意店鋪理念、創意產品可以成為品牌破圈的關鍵點。

從視覺上
、產品外觀上，讓人眼前一亮、看到不一樣的內容。門店和產品本身成為流量入口，強化消費者對M Stand的認知。

表現在店鋪形象，M Stand突破連鎖品牌慣常的形象統一
，以獨立開發店的方式經營連鎖品牌——M Stand門店在統一的品牌調性框架下，對每間店鋪進行定製化設計
，實現了空間上的「一店一景」。

“第(di)一(yi)家(jia)店(dian)，我(wo)們(men)意(yi)在(zai)用(yong)網(wang)紅(hong)店(dian)特(te)性(xing)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)抱(bao)著(zhe)打(da)卡(ka)目(mu)的(de)到(dao)店(dian)消(xiao)費(fei)的(de)需(xu)求(qiu)，通(tong)過(guo)嚐(chang)試(shi)，後(hou)續(xu)我(wo)們(men)也(ye)堅(jian)持(chi)保(bao)持(chi)這(zhe)個(ge)屬(shu)性(xing)，並(bing)做(zuo)到(dao)每(mei)一(yi)家(jia)新(xin)店(dian)都(dou)有(you)所(suo)突(tu)破(po)。”Kimi表示，希望用戶能持續保持對M Stand的關注，並對未來新店有所期待，以爭取消費者對品牌的喜愛度。

但一店一景不意味著每一家都刻意標新立異，純粹博眼球。首先要保證服務水準和出品質量；另外，要在M Stand品牌調性下，不斷給消費者製造體驗驚喜感。

表現在產品開發上，M Stand有意研發出一係列爆款產品
，在點評類、種草類App中搜索M Stand，「燕麥奇拿鐵（可以吃的拿鐵）」「水泥芝士蛋糕」等都是高頻網紅產品。

燕麥曲奇拿鐵的杯子由曲奇製成
，杯壁上塗抹巧克力醬，杯子不會被咖啡融化，咖啡喝完還可以吃掉這個杯子；

水泥芝士蛋糕則是從造型看就像一塊水泥，形象逼真。口味或個人喜好自然見仁見智，但產品毋庸置疑可以評價為「極具辨識度
，令人記憶深刻」。

“我們對咖啡和食品品質同樣重視，希望M Stand品牌和產品本身更具個性和特色

，而不僅是我們的原料和別人有什麼不同。”Kimi說。

滿足「新鮮感」到滿足「日常感」

市麵上一向不缺少網紅產品
、網紅店，但曇花一現和持續發展間的差異就是運營理念和自身的裂變基因。

網絡上還有人評價M Stand是咖啡界喜茶，Kimi對此表示

，我不會刻意反駁，喜茶也是某種意義上顛覆了大家對奶茶店的認知
，給了奶茶更高的品牌價值，但M Stand希望擁有一條適合自己品牌的路。

雖然最初以網紅店姿態出現，通過用戶自發的種草傳播帶來了流量，並形成強複購，但是，單一場景難以形成長久的造血機製，M Stand還需要探索更為高效的門店模式。

現在的市場需求下
，消費者需要新鮮感，同時也要滿足她們的日常剛需，不能僅依靠新鮮感帶來的跨店複購。

M Stand給自己的品牌定位是
，生態中既要有強打卡屬性
，也要為上班族提供日常咖啡，在具有品牌體驗的同時
，也滿足消費者高頻、便捷的咖啡需求。

反應到店鋪選址上，M Stand多選擇兼顧寫字樓和商業的綜合體，打造多種消費場景，同時滿足白領的高頻需求和休閑社交需求。配合選址，M Stand沉澱下來主要兩種門店模型：：

一種是帶有空間和座位，提供更強打卡屬性的大店
；

一種寫字樓的門店，主要消費形式是take way，滿足上班族複購需求的。

反應到產品層級上
，從刻意打造的爆款到常規產品共3種分類：

創意型產品：做爆款


，主要作用是種草（宣傳）
、引流；

品牌特色產品：有自己品牌個性的單品

，可提升複購率
；

常規型產品：咖啡館都會有的美式
、卡布奇諾等單品，滿足消費者基本需求。

不斷擴展消費場景的門店和產品基本滿足了咖啡消費人群的主要場景、選擇，並通過製造多重亮點形成對品牌的多重認知。根據融資披露的信息
，目前上海10家店全部實現盈利。

融資後M Stand將加速擴張
，計劃在2021年開出80～100家店，並將於2021年1月30日迎來杭州正式首店，M Stand將實現跨出上海的第一步。

從「創意」切入，但品牌溢價是核心

Kimi定位M Stand是咖啡品牌
，但不止於咖啡品牌。

M Stand是以咖啡為核心，旨在打造引領年輕人生活方式的代表性品牌——近期也將推出品牌周邊
，據悉今年2月~3始M Stand會在店鋪上線服裝等零售業務，未來會將內容延伸至更多品類。

M Stand的發展還處於初級階段，但在此我們認為有兩點值得關注：

第一是跳出現有的「咖啡圈」去看咖啡。

目前市麵上大部分精品咖啡都以呈現的咖啡豆產品
、chongpaojishudangzuomaidian，chuleshaobufenkafeiaihaozhe
，dazhongduiciganshouweibiqingxi，erlaixingbakehequechaoyezaozaorujulejingpinkafeijingzheng

，zhexiedapinpaijiangkafeichandi

、衝泡工藝，天然更讓消費者信任，無疑新品牌會處於相對劣勢。

但是，換個角度去看的話，既然大多消費者對此認知不清晰，那還有什麼方式去建立鏈接呢
？M Stand通過品牌吸引消費者興趣，進而引導他們形成咖啡認知的探索也未必是唯一的，存在更多探索空間。

圖片

第二是通過創意咖啡或門店吸引，最終把消費者引入對品牌的認知，並形成自己的品牌壁壘。

此處僅為舉例，不代表本人觀點：說(shuo)起(qi)奶(nai)茶(cha)
，大(da)家(jia)首(shou)先(xian)反(fan)應(ying)喜(xi)茶(cha)或(huo)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)，說(shuo)起(qi)咖(ka)啡(fei)大(da)概(gai)率(lv)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)，究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)
，是(shi)他(ta)們(men)將(jiang)一(yi)種(zhong)清(qing)晰(xi)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)植(zhi)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，說(shuo)起(qi)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)會(hui)想(xiang)起(qi)中(zhong)國(guo)風(feng)茶(cha)品(pin)，星(xing)巴(ba)克(ke)大(da)家(jia)會(hui)想(xiang)起(qi)商(shang)務(wu)、第三空間。

M Stand則通過創意化的連鎖空間和高頻創意產品給消費者留下強烈印象。Kimi認為M Stand以趣味性
、創意性、傳播性產品構成品牌壁壘，講述品牌故事這件事不需要標準答案
，但這樣的一種讓品牌觸達消費者的路徑可以借鑒。