“春節線下社交，是巨大的信息交換場。”
題圖源自電影《奇異博士》
盡管有疫情影響，春節仍然是品牌最佳營銷時機。
最近CNY戰役全麵開始，全是年味，全是過年氛圍，眼花繚亂的品牌。
在一個營銷紮堆的節點，廣告太容易同質化、被淹沒，造成無效營銷，品牌保持獨立思考很重要。
春節的核心營銷價值——線下場景。
不管前麵做多少傳播，做多少內容，賣多少貨，最最重要的是，當春節假期來臨，那7天時間裏，你的品牌在人們線下社交圈的存在感。
春節線下社交，是巨大的信息交換場。
春chun節jie，不bu管guan走zou多duo遠yuan都dou要yao回hui家jia，即ji便bian疫yi情qing嚴yan重zhong，大da部bu分fen人ren仍reng然ran會hui回hui家jia。春chun節jie線xian下xia場chang景jing中zhong，你ni的de同tong學xue與yu舊jiu友you，親qin戚qi與yu近jin鄰lin，這zhe些xie社she交jiao關guan係xi進jin行xing的de信xin息xi交jiao換huan，是shi真zhen正zheng意yi義yi上shang的de破po圈quan。
你是互聯網行業的，你同學是搞建築工程的；或者你是做老師的，你鄰居是創業者；你在北京CBD，親戚在海邊搞養殖。
因為過年這個假期，各種稀奇古怪的，非日常社交關係相聚。大家進行信息交換，有什麼發財機會，有什麼好玩的APP，有什麼新品牌，全部交換一遍。
這裏麵蘊含巨大的增長空間，相比在線上破圈，春節的串門聚會上，是更高效的破圈流量。
理解並認同這一點，接下來在策略與案例層麵，談談如何執行的方法。
以下，enjoy。
01
策略：線上聚焦，線下破圈
線下破圈是營銷目的，但營銷執行還是在線上。
春節前這段時間，在線上做好營銷傳播，確保春節7天假期內，你的品牌能進入大家的社交圈，成為互相交換的信息之一。
線上傳播如何做，才能在線下破圈？
每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)麵(mian)臨(lin)的(de)場(chang)景(jing)不(bu)一(yi)樣(yang)，新(xin)品(pin)牌(pai)，成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)，消(xiao)費(fei)品(pin)，大(da)件(jian)電(dian)器(qi)或(huo)科(ke)技(ji)產(chan)品(pin)，甚(shen)至(zhi)互(hu)聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)等(deng)等(deng)，每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)春(chun)節(jie)的(de)角(jiao)色(se)不(bu)一(yi)樣(yang)，要(yao)用(yong)的(de)傳(chuan)播(bo)方(fang)法(fa)也(ye)不(bu)一(yi)樣(yang)，後(hou)麵(mian)我(wo)們(men)會(hui)講(jiang)到(dao)案(an)例(li)做(zuo)參(can)考(kao)。
我們談通用策略：一是人群聚焦；二是提供增量信息；三是創造場景。
這本質上是一次口碑傳播，線下場景的口口相傳，春節聚會的私域流量，需要先有種子用戶。
一是在人群上，先向核心用戶傾斜，再考慮潛力新用戶的覆蓋。
比bi如ru大da快kuai消xiao品pin牌pai，在zai傳chuan播bo資zi源yuan上shang向xiang核he心xin老lao用yong戶hu傾qing斜xie，已yi經jing買mai過guo一yi次ci的de，搞gao點dian促cu銷xiao再zai買mai一yi次ci。如ru果guo是shi互hu聯lian網wang產chan品pin，給gei黏nian性xing高gao的de用yong戶hu一yi些xie福fu利li傾qing斜xie，討tao好hao老lao用yong戶hu的de辦ban法fa很hen多duo。
二是提供增量信息或產品，作為春節社交的談資。
比bi如ru可ke口kou可ke樂le產chan品pin單dan一yi且qie知zhi名ming度du飽bao和he，我wo們men過guo年nian聚ju會hui不bu會hui談tan起qi這zhe個ge可ke樂le真zhen好hao喝he。類lei似si的de成cheng熟shu大da品pin牌pai很hen多duo，那na麼me是shi否fou可ke以yi做zuo點dian春chun節jie特te別bie版ban或huo定ding製zhi款kuan，或huo者zhe在zai營ying銷xiao內nei容rong上shang有you爆bao款kuan（這個更難），總得搞點不一樣的東西，給大家提供點品牌談資。
三是在春節場景中找到合適的品牌角色。
作zuo為wei年nian貨huo買mai回hui去qu，作zuo為wei工gong具ju帶dai回hui去qu，作zuo為wei娛yu樂le陪pei伴ban，成cheng為wei聚ju會hui上shang的de談tan資zi，或huo者zhe迭die代dai舊jiu儀yi式shi的de新xin年nian俗su等deng等deng。不bu同tong品pin類lei的de品pin牌pai，總zong能neng在zai春chun節jie場chang景jing裏li找zhao到dao角jiao色se。
簡單來說，帶著在線下破圈的思維，做線上傳播。
針對核心用戶，提供增量信息，建立場景角色。接下來聊聊案例。
02
新消費品牌，新年貨破圈
最近幾年，新消費創業是最大的風口，出現了層出不窮的新消費品牌。
之前我們談新品營銷時數據顯示，天貓2020首發了2億款以上新品，這些新產品中很大一部分，就是新消費品牌。
春節節點，是新消費品牌破圈增長的重要時機。
一是知名度還沒有飽和，還有很大的增長空間；二是足夠新，“新”本身就是談資；三是可以立身年貨，以新年貨的角色進入春節社交場。
今年年貨節，天貓寶藏新品牌IP精準洞察春節對於新品牌的重要性，專門為新品牌們申請開辟專屬賽道——年貨寶藏新品牌專場，抓住春節的時機，幫助新品牌破圈。
yongxinpinpaidingyixinnianhuo，quanshixinniansuyinlingxinxiaofei，bangzhuxinpinpaizaichunjieyingxiaojitigaoguangchudao。duiyunianhuojielaishuo，xinpinpaidailaixingonggei，rangnianhuojiegengnianqingruili。
對於新品牌來說，借勢年貨節，以新年貨的角色進入春節場景，獲取更大增長。而對於消費者，買點新年貨吧。
這個案例以年貨節為外包裝，做新品牌傳播，在策略上聚焦線上，在目的上幫新品牌破圈。
接下來從三個方麵聊聊策略：聚焦新青年，發布新年俗，助力新增長。
1. 聚焦新青年
前麵策略講，聚焦核心用戶。但這裏不是一個品牌，麵對打包了眾多品牌的營銷IP，仍然要在一定程度上聚焦。
這裏的定位是“寶藏新青年”，以90、95後為主，聚焦在一、二線城市的白領和學生為主，敢於嚐鮮、勇於探索、樂於分享的年輕人。
在傳播上提出“寶藏青年，輕鬆過年”主題，這些年輕人基本就是新消費品牌的種子用戶，大多集中在互聯網與新媒體行業。
這群人在春節社交場，代表了最新的潮流。
所以作為新消費品牌，在春節期間盡一切手段賣貨，隻有把貨賣出去，以新年貨的被帶回家，才能在社交聚會中破圈。
2. 發布新年俗
內容是連接點，連接目標人群與春節場景。
這個案例中用兩個內容來承接，一個是創造新年俗，第二個是新場景，以此讓新品牌詮釋新年俗。
首先是一組新年俗海報，比如快遞式年貨、5G式過年、雲端式聚會、間歇式孝順、放縱式減肥等，這個內容要進入大眾輿論，成為社會話題。
發布後獲得央視網等450+媒體大V全網自發跟進，衝上多個平台熱搜，獲得10億+的話題閱讀。這些數據能證明的是，這個新年俗真的進入輿論，被大眾所談論，而非花錢買來的自嗨。
然後，寶藏新品牌官微發布一首MV，以牛魔王為創意符號，魔性改編推出牛年限定版《恭喜恭喜》，帶出 2021 十大過年趨勢及寶藏青年輕鬆過年態度，獲得2000萬+播放。
這個內容將新青年、新年俗、新品牌三者融入春節場景。
比如添可智能料理機，輕鬆做搞定年夜飯，實現「躺平式家務」；布魯克積木輕鬆搞定熊孩子搗亂，實現「輕鬆式降娃」；簡愛酸奶，輕鬆讓你實現「放縱式減肥」，過年也吃不胖。
在這個MV中集中展現，新品牌如何讓年輕人輕鬆過年，創造場景樣板間，促使新青年下單新年貨。
3. 助力新增長
對於新消費品牌的春節戰役，我們從兩個層麵看增長。
yishinianhuojiexiaoshoudailaidezhijiezengchang。suoyouwaibushejiaomeitidechuanbo，zuizhonghuihuiliudaotianmaonianhuojiedehuichang，cushixinqingnianxiadangoumai，zuoweinianhuodaihuijia。
二er是shi間jian接jie增zeng長chang，線xian下xia破po圈quan後hou的de隱yin性xing增zeng長chang。當dang這zhe些xie新xin年nian貨huo隨sui著zhe人ren群qun的de流liu動dong而er流liu動dong，進jin入ru春chun節jie的de線xian下xia社she交jiao圈quan，進jin入ru春chun節jie的de節jie日ri性xing場chang景jing中zhong，成cheng為wei聚ju會hui上shang的de談tan資zi時shi，破po圈quan就jiu已yi經jing發fa生sheng了le。
天貓作為最大的新品牌聚集地，去年蔣凡說未來三年要幫助1000個新品牌銷售破億。對於知名度還沒有飽和的新品牌，想要保持持續增長，要從兩個角度看，破人群圈層與場景擴張。
這次新品牌的年貨節，在線上傳播新場景，通過新年俗的傳播，以新品牌定義新年貨，賦予這些品牌新的場景與角色。
繼續買傳統年貨，還是買點更新鮮的新品牌？對於新青年來說，這個選擇並不難做。
基於年貨新場景，在線下破圈新人群。
核he心xin人ren群qun是shi互hu聯lian網wang或huo新xin媒mei體ti等deng新xin經jing濟ji行xing業ye，在zai春chun節jie場chang景jing下xia，向xiang傳chuan統tong行xing業ye，實shi體ti行xing業ye的de同tong學xue故gu友you安an利li，給gei他ta們men帶dai去qu新xin的de潮chao流liu，新xin品pin牌pai開kai始shi破po圈quan。
03
總結一下
最後總結一下，在春節這個營銷戰場上，我們換個角度看問題。
春節不是普通的節日，普通的節日營銷隻需融入節日氛圍，提供用戶福利，做些節日內容，營銷也能及格。
但春節不行。至少現在，春節出現的人口流動之巨大，出現的社交關係變化之巨大，都是非常驚人的。
人們在春節進入非日常社交環境，很多關係都是一年見一次，在這個狀態下人們開始信息大交換。
如果線上的圈層壁壘越來越厚，社交繭房愈加堅固，那麼春節就是突破社交壁壘的最佳時刻。
基於此，我們把春節戰役分成兩個階段：
一是前期的營銷傳播，也就是臘八開始的年貨節，一直到大年三十的春晚，都是不斷密集的傳播階段，營銷能介入的也是這個階段。
二(er)是(shi)假(jia)期(qi)中(zhong)的(de)線(xian)下(xia)社(she)交(jiao)，這(zhe)是(shi)營(ying)銷(xiao)無(wu)法(fa)介(jie)入(ru)的(de)，但(dan)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)是(shi)不(bu)同(tong)圈(quan)層(ceng)，不(bu)同(tong)行(xing)業(ye)不(bu)同(tong)城(cheng)市(shi)的(de)人(ren)進(jin)行(xing)信(xin)息(xi)交(jiao)換(huan)的(de)重(zhong)要(yao)時(shi)刻(ke)，真(zhen)正(zheng)具(ju)備(bei)破(po)圈(quan)價(jia)值(zhi)的(de)社(she)交(jiao)。
發力傳播仍然在第一階段，但要帶著第二階段的目的做。
biruzuonianhuojie，tongchangmaiwanyejiumaiwanle，xiaoshoueyisuanjiushixiaoguole。ruguodaizhedierjieduandemudezuo，tongguoxinniansurongruxinpinpai，maichuqudejiubuzhishixinnianhuo，yeshixinchaoliu。
在春節的信息交換中，發現這個自動料理鍋，那個拖地機器人，或者什麼養生代餐，就被安利到不同圈層，帶來春節後的消費增長。
所以，品牌要進入春節場景，成為社交的談資，被安利的對象。
不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)不(bu)同(tong)階(jie)段(duan)的(de)品(pin)牌(pai)，有(you)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)方(fang)法(fa)與(yu)路(lu)徑(jing)，我(wo)們(men)舉(ju)例(li)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，是(shi)最(zui)容(rong)易(yi)成(cheng)為(wei)談(tan)資(zi)被(bei)安(an)利(li)的(de)產(chan)品(pin)，因(yin)為(wei)知(zhi)名(ming)度(du)還(hai)不(bu)飽(bao)和(he)，產(chan)品(pin)足(zu)夠(gou)新(xin)。
同時需要提醒的誤區是，對於知名度已經非常飽和的大品牌，做曝光為主導的傳播，幾乎沒有任何價值。
對於其他品牌，提供三點小建議：
一是傳播向核心用戶傾斜，他們是能口碑傳播的人；二是提供增量信息，作為社交談資；三是創造場景角色，做出場景樣板間。
最後，春節對於每個人來說，都是向外看的時機。
離開格子間，離開舒適社交圈，去找其他行業玩伴故友，不同愛好的親戚鄰裏，找他們談談，發現不一樣的世界。
以上。
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