作為

一yi個ge身shen在zai湖hu南nan的de商shang業ye觀guan察cha者zhe
，我wo非fei常chang驚jing歎tan於yu茶cha顏yan悅yue色se的de巨ju大da魔mo力li。有you的de時shi候hou我wo甚shen至zhi懷huai疑yi，茶cha顏yan悅yue色se如ru此ci火huo爆bao，是shi不bu是shi自zi導dao自zi演yan的de一yi出chu營ying銷xiao好hao戲xi
？

但真就是真，假畢竟是假
，紙包不住火
，如果單憑營銷耍手段，茶顏悅色不可能做到時時刻刻
，每個小店鋪都能排上長長的隊伍。

小胡同學是一名95後，每一次去長沙，她基本上都會留出足夠的候車時間，以便在長沙高鐵南站排隊超過半小時以上
，買一杯茶顏悅色。

一yi天tian晚wan上shang，我wo們men從cong湘xiang潭tan中zhong轉zhuan到dao長chang沙sha，我wo跟gen她ta聊liao起qi
，為wei什shen麼me願yuan意yi花hua費fei這zhe麼me長chang的de時shi間jian，買mai一yi杯bei奶nai茶cha，而er且qie現xian在zai類lei似si於yu這zhe樣yang的de奶nai茶cha店dian遍bian地di都dou是shi，據ju我wo所suo知zhi就jiu有you什shen麼me霓ni裳chang茶cha舞wu
，奈nai雪xue之zhi類lei。

小xiao胡hu說shuo
，年nian輕qing人ren的de追zhui求qiu，你ni們men不bu懂dong。這zhe一yi屆jie的de年nian輕qing人ren

，為wei了le一yi杯bei小xiao小xiao的de奶nai茶cha弄nong得de我wo們men都dou看kan不bu懂dong了le
？乃nai至zhi於yu茶cha顏yan悅yue色se進jin入ru武wu漢han的de時shi候hou，一yi杯bei奶nai茶cha被bei炒chao到dao了le500塊？

不是我們不懂，而是茶顏悅色真正打開了年輕人內心的大門。

茶顏悅色開創了一套新的運營體係、價值體係
，這在當下許多傳統品牌麵臨“老化
、衰退”的危機背景之下
，很值得借鑒和學習。

筆者計劃從茶顏悅色的“文化體係”、“粉絲體係”、“產品體係”三個角度分析它的成功之道，以希望能夠給予讀者一些啟示和發現。

01

爆火的茶顏悅色

2020年12月1日，茶顏悅色走出湖南大本營的第一家店在武漢開業。

關於新店門口的各種荒唐現象很快在互聯網上傳播開來：“淩晨開始就有人排隊”“要排隊8個小時才能喝上一杯奶茶”“黃牛奶茶150元一杯”。

黃牛手裏端著一杯奶茶
，腳邊放著兩個茶顏悅色的袋子。他也不吆喝，有人來對上眼神的時候，他就會輕聲說一句，“奶茶要嗎，還剩最後兩杯。”他喊價200元，說這是為了給人留下砍價空間，要讓買奶茶的人覺得自己賺了。碰上爽快的顧客

，5杯600元也賣過。

不(bu)要(yao)把(ba)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)僅(jin)僅(jin)看(kan)成(cheng)一(yi)杯(bei)十(shi)幾(ji)塊(kuai)錢(qian)的(de)茶(cha)而(er)已(yi)，它(ta)也(ye)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)時(shi)表(biao)麵(mian)的(de)市(shi)場(chang)現(xian)場(chang)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)是(shi)一(yi)套(tao)在(zai)新(xin)型(xing)市(shi)場(chang)特(te)色(se)之(zhi)下(xia)的(de)新(xin)型(xing)運(yun)營(ying)價(jia)值(zhi)體(ti)係(xi)。

從市場開發和消費文化變遷的角度來看，它代表了一種在新的消費人群追求浪潮之下，品牌價值感如何重新塑造的必要方向。

02

如何利用傳統文化進行價值重塑

中國人始終都是中國人。別以為這一屆的年輕人看著鋼鐵俠，玩著互聯網長大就萬事萬物都要往“洋氣”上去靠。

對(dui)傳(chuan)統(tong)之(zhi)美(mei)進(jin)行(xing)翻(fan)新(xin)，用(yong)現(xian)代(dai)的(de)語(yu)言(yan)和(he)方(fang)式(shi)表(biao)達(da)出(chu)來(lai)，將(jiang)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)和(he)包(bao)裝(zhuang)，能(neng)產(chan)生(sheng)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)新(xin)體(ti)驗(yan)
，也(ye)能(neng)捕(bu)獲(huo)大(da)批(pi)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)。

茶顏悅色代表了一種所謂的“新中式”的文化，何為新中式
，從可以感知到的它對外在的表達包括三個方麵：

第一
、文字體係

在產品的命名上體現極致的“詩意與唯美”：“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“箏箏紙鳶”、“浮生半日”、“蔓越闌珊”、“不知冬”…

不(bu)要(yao)以(yi)為(wei)現(xian)在(zai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)隻(zhi)喜(xi)歡(huan)段(duan)子(zi)，隻(zhi)喜(xi)歡(huan)無(wu)厘(li)頭(tou)
，但(dan)是(shi)他(ta)們(men)一(yi)旦(dan)認(ren)真(zhen)起(qi)來(lai)會(hui)比(bi)誰(shui)都(dou)認(ren)真(zhen)，他(ta)們(men)的(de)真(zhen)情(qing)也(ye)會(hui)比(bi)誰(shui)都(dou)深(shen)刻(ke)。文(wen)字(zi)的(de)意(yi)境(jing)，讓(rang)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)看(kan)著(zhe)就(jiu)已(yi)經(jing)足(zu)夠(gou)清(qing)新(xin)而(er)且(qie)頗(po)具(ju)韻(yun)味(wei)。

第二
，視覺體係 

進jin入ru茶cha顏yan悅yue色se的de公gong眾zhong號hao或huo者zhe小xiao程cheng序xu，滿man眼yan所suo見jian的de，是shi色se彩cai明ming快kuai，優you雅ya動dong人ren而er且qie充chong滿man活huo力li的de手shou繪hui漫man畫hua。這zhe樣yang的de畫hua風feng跟gen整zheng個ge品pin牌pai的de調tiao性xing十shi分fen匹pi配pei，包bao括kuo其qi極ji具ju識shi別bie特te征zheng的de古gu典dian女nv生sheng頭tou像xiangLOGO，既古典，也現代。

對於傳統美術的應用，茶顏悅色更是無人能出其左右。其在包裝設計、文創周邊領域對藝術的應用發揮到了極致。比如將宋徽宗的瑞鶴圖、百花圖卷、花鳥冊這些傳統藝術經典應用到茶杯上。用網友的話來說：茶顏悅色哪是什麼奶茶店，人分明是一家搞國風的文藝工作室
，順便賣個奶茶而已。

第三，店麵空間體係

茶顏悅色的店麵體係，對傳統元素的嫁接和運用也是極盡所能。

茶顏悅色的店麵包括幾種：標準店(茶顏悅色)+概念店(活字、別有洞天、好多魚、方寸間桃花源…)+外賣店(茶顏歡喜殿)+新零售店(茶顏遊園會)+聯名店(三頓半聯名..)...

▲茶顏悅色“江楓漁火”概念店

▲茶顏悅色與三頓半的聯名店

從(cong)文(wen)字(zi)
，到(dao)空(kong)間(jian)，到(dao)色(se)彩(cai)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)構(gou)築(zhu)了(le)一(yi)道(dao)獨(du)特(te)的(de)創(chuang)意(yi)審(shen)美(mei)體(ti)係(xi)。有(you)內(nei)涵(han)，值(zhi)得(de)回(hui)味(wei)
，借(jie)鑒(jian)傳(chuan)統(tong)，但(dan)是(shi)也(ye)具(ju)有(you)現(xian)代(dai)化(hua)的(de)清(qing)新(xin)和(he)靈(ling)動(dong)
，並(bing)沒(mei)有(you)顯(xian)得(de)僵(jiang)化(hua)和(he)陳(chen)舊(jiu)。

03

如何嫁接文化，構建屬於自己的生產力
？

文化可以有兩個層麵的解讀，第一個層麵
，是外在表現，也就是我們肉眼能夠看到的

，聽到的

，通俗一點，就是“形象或顏值”。

顏值
，構成了品牌價值係統當中很重要的一部分。在360度品牌傳播理論當中，產品、廣告、促銷和用戶體驗(口碑)這幾個維度
，共同形成了品牌的資產。而產品的外在形象和廣告傳播主要是通過用戶的看和聽來感受到的。

無論產品包裝，產品設計還是廣告表現形式
，首先得好看，能夠讓受眾喜歡，這就是“顏值”所帶來的生產力。

文wen化hua的de第di二er個ge層ceng麵mian，是shi關guan於yu價jia值zhi的de主zhu張zhang。這zhe樣yang價jia值zhi的de主zhu張zhang，凝ning聚ju了le一yi批pi認ren可ke這zhe個ge價jia值zhi點dian的de人ren們men

，也ye影ying響xiang了le這zhe批pi人ren的de行xing為wei方fang式shi。比bi如ru說shuo
，儒ru家jia文wen化hua倡chang導dao的de是shi仁ren義yi禮li智zhi信xin
，而er基ji督du教jiao文wen化hua倡chang導dao的de是shi順shun從cong精jing神shen
，契qi約yue精jing神shen，正zheng義yi精jing神shen。

duiyurenheqiye，huozherenhechanpinlaishuo
，duiwaibushichang，duixiaofeizhedeganzhi，jiushipinpai。birushuowomenganzhichayanyuesedewenhua，shizhegepinpaigeiwomenchuandichulaideyixilietiyan、聯想和象征意義。

對企業而言，如果將文化從狹義的角度等同於“價值主張”
，那麼這種價值可以進行自我設定，設定之後可以利用嫁接的方式表現出來。這種嫁接有幾種方式：

第一，利用傳統元素進行嫁接。比如說茶顏悅色就是利用傳統文化嫁接，而故宮文創也是利用傳統元素進行嫁接。

第二
，利用某些已經流行的IP進行嫁接。比如說，很多零售賣場舉辦某種主題的展覽(漫威英雄係列/喜羊羊與灰太狼係列等等)。再比如說，盲盒裏的某些公仔就嫁接了某些日本或者香港的卡通人物。

第三，利用知名人士進行嫁接。不僅僅是形象代言人，更在於某係列知名人物(品牌調性對等)的使用或者參與，成為品牌的背書。比如說，雷軍成為小米的背書，董明珠成為格力的背書。小罐茶邀請的那些大師成為品牌的背書。

04

如何讓品牌更生動？

讓品牌變得生動可愛
，是一項巨大的挑戰。考察茶顏悅色的品牌之道
，有四點值得學習。

diyidian，youqu。youqubenshendaibiaoleyizhongyuxiaofeizheqinnihepingdengdezitai。youwenhuadanshibudaibiaogaoleng
，youqiduididanzhi
，chaogaopintexingdekuaisuxiaofeipinlaishuo
，gengjiaxuyaojuyouyidingdeyuleyiwei。

比如說，打開茶顏悅色的公眾號，其下有三個頻道：朕有話說
、茶顏小報、我的茶顏。朕有話說是我要投訴或者我要表揚，而茶顏小報裏麵裝滿了各種以漫畫形式表現的庸常類話題，類似於
，“中午吃什麼？”“不是小仙女
，需要煙火氣”。

第di二er，得de有you品pin位wei
，有you內nei涵han，有you格ge調tiao
，能neng夠gou體ti現xian用yong戶hu的de審shen美mei情qing趣qu和he身shen份fen地di位wei。比bi如ru說shuo，對dui茶cha顏yan悅yue色se的de用yong戶hu畫hua像xiang來lai說shuo，是shi文wen藝yi青qing年nian而er不bu是shi土tu味wei十shi足zu
，是shi有you品pin位wei有you追zhui求qiu而er不bu是shi平ping平ping庸yong庸yong，甘gan於yu妥tuo協xie生sheng活huo的de壓ya力li。

舉兩個例子：第一

，小米手機在剛剛麵市的時候，主張“極致的性價比”，這就意味著“便宜”，這個定位很顯然就失去了品位，失去了內涵。所以在2019年，小米極力要擺脫“屌絲、低價”的負麵形象
，切割分離出去紅米，走“科技感、時尚感”的品牌內涵重塑之道。

第二個例子，筆者在多篇文章中提到的“男人的衣櫃”海瀾之家品牌
，很顯然缺少了格調和內涵，所以從去年開始
，海瀾之家同樣走上了品牌重塑的新啟之路。

disan，youlianxiang。dangtijizhegepinpai，shouzhonghuilianxiangdaoshenme
？duichayanyueselaishuo，chuantongwenhuashiqiwaizaibiaoxian，erneizaikeyilianxiangkeyiyouhenduo，guanyuyishu，meishu，shicigefu，youyamingkuaidengdeng。

比如說
，杜國楹的很多作品被人們認定為是曇花一現的騙子。但是，你不得不承認，他確實是營銷定位+品牌構建的高手。比如說，8848手機會很自然地聯想到“高端商務
，土豪”這樣的詞彙

；而小罐茶則會聯想到大師精工
，送禮有麵這樣的場景。

第(di)四(si)
，有(you)衍(yan)生(sheng)。想(xiang)要(yao)賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)更(geng)加(jia)飽(bao)滿(man)的(de)價(jia)值(zhi)，讓(rang)受(shou)眾(zhong)對(dui)品(pin)牌(pai)有(you)更(geng)加(jia)深(shen)刻(ke)的(de)體(ti)會(hui)認(ren)知(zhi)，產(chan)品(pin)延(yan)伸(shen)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)選(xuan)擇(ze)。比(bi)如(ru)說(shuo)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)，如(ru)果(guo)單(dan)純(chun)賣(mai)茶(cha)，會(hui)有(you)些(xie)單(dan)調(tiao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)產(chan)生(sheng)意(yi)猶(you)未(wei)盡(jin)之(zhi)感(gan)。

衍生出各種精致的文創產品，紙抽

、膠帶、挎包
，甚至包括襪子、茶杯等等，都是極具喜悅感的帶有藝術範的討喜產品。