如果說“消費者在哪裏，我們就在哪裏”，那麼即時配送（O2O）一定是當下快消品牌們無法忽視的高增長賽道之一——疫情下宅家消費場景的增加，以及對便利性的追求，都在推動即時配送成為越來越多消費者的日常購物方式。

眼下，為了抓住這輪渠道變革的機會，旗下經營著德芙巧克力、士力架、M&M’s
、脆香米等品牌的休閑食品巨頭瑪氏箭牌也有了引人關注的“新打法”。

xiaoshidaihuoxi，jintian

，mashizhongguozuidadeshiyebumashijianpaiyuelibabatongchenglingshoushiyequnzhengshiqianshuletongchenghuihezuoxieyi，shuangfangweilaijiangweiraoquanqudaoheshuzhihuazhuanxingkaizhanzhanlvehezuo。zhici，mashijianpaichengweikuaixiaoxingyezhongshougeyuelibabatongchenglingshoushiyequndachengtongchenghuihezuoxieyideqiye。

瑪氏箭牌與阿裏巴巴同城零售事業群簽署同城彙戰略合作協議

“未來始於當下。我們應始終保持對消費市場和行內業態的先覺性。”瑪氏箭牌中國區新總裁馮劉（Larry Feng）今天在簽約現場表示，此次合作標誌著瑪氏箭牌將進一步加碼新渠道
、新模式和新業態的拓展。

我們一起來看下。

同城零售

不妨先來看看阿裏巴巴的“同城零售”是一門什麼生意。

據此前媒體報道，2020年4yue，tianmaochaoshishengjiweitongchenglingshoushiyequn，bingtunbingleyuanshuelibendishenghuofuwudeelemexinlingshouyewu。zici，tongchenglingshouchengweileelibabajituandongshijuzhuxi、首席執行官張勇（花名：逍遙子）重點關注的“一號工程”。

目前
，阿裏巴巴的同城零售涉及天貓超市

、淘鮮達、盒馬和2020年7月升級後的餓了麼等多條線的業務。——簡單來說，都是圍繞打造“1小時生活圈”所提供的服務。

該業務勢頭有多猛呢
？2019年第三季度，同城零售業務（以天貓超市
、盒馬為首的新零售及直營業務）收入占比達到15%

，首次超越傭金收入
，成為阿裏巴巴僅次於淘寶和天貓廣告收入的第二大收入來源。而2020年疫情導致的“宅經濟”，更是進一步刺激了市場需求。

瑪氏箭牌中國區新總裁馮劉（Larry Feng）

在後疫情時代，同城零售無疑也已經成為瑪氏箭牌業務快速增長的引擎。

小食代從知情人士處獲悉，即便受到疫情的影響，2020年
，瑪氏箭牌旗下各品牌在同城零售平台的銷售額都有顯著提升。“近場（注：這裏指的是即時配送的平台/服務，快遞和物流等為遠場）實現了三位數增長

，市場占比也有提升。”該人士透露說。

小食代介紹過，在阿裏之外，2020年初
，瑪氏箭牌已和達達集團旗下京東到家達成戰略合作。當年9月

，雙方又確立了創新營銷策略，以“場”為核心構建“1小時購物體驗”。

在去年進博會上，瑪氏箭牌曾向小食代透露稱
，2020年1-8月，瑪氏箭牌在京東到家平台的銷售額實現了同比2倍增長，並在京東到家休閑食品品類銷量位居榜首。

不止“賣貨”

這(zhe)也(ye)是(shi)瑪(ma)氏(shi)箭(jian)牌(pai)此(ci)次(ci)聯(lian)手(shou)阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)加(jia)碼(ma)同(tong)城(cheng)零(ling)售(shou)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。不(bu)過(guo)，今(jin)天(tian)雙(shuang)方(fang)並(bing)沒(mei)有(you)透(tou)露(lu)後(hou)續(xu)的(de)詳(xiang)細(xi)計(ji)劃(hua)，瑪(ma)氏(shi)箭(jian)牌(pai)僅(jin)在(zai)一(yi)份(fen)通(tong)報(bao)中(zhong)表(biao)示(shi)

，將(jiang)在(zai)“定義更多全新消費場景
、觸達潛在消費者

、不斷增長品類等方麵”起到重要推動作用。

而據上述知情人士今天向小食代透露，瑪氏箭牌與阿裏巴巴同城零售生態的合作


，並不僅限於傳統意義上的“銷售、帶貨”，也是品牌創新試點與快速反饋的平台。——這也與眾多品牌對O2O等新興渠道的想法一致。

“可以預見
，未來瑪氏箭牌將推出更多與電商平台合作推出的產品
，例如C2M2C（consumer to manufacturer to consumer）定製的產品。”該gai人ren士shi表biao示shi，在zai這zhe一yi合he作zuo過guo程cheng中zhong，雙shuang方fang可ke以yi共gong同tong發fa掘jue更geng多duo市shi場chang機ji會hui，洞dong察cha消xiao費fei趨qu勢shi，確que立li設she計ji理li念nian等deng，一yi起qi做zuo產chan品pin共gong創chuang，加jia快kuai滿man足zu新xin需xu求qiu的de新xin品pin研yan發fa速su率lv。

小食代介紹過，此前通過與天貓攜手打造柔性供應鏈，瑪氏箭牌已經將新產品的開發時間縮短到4個月。瑪氏箭牌旗下的德芙巧克力還在該公司位於北京的全球巧克力研發中心裏建設一條PSP供應鏈，“線上定製下單、工廠手作出品
、48小時送到消費者手中”的產品，就是由這條PSP供應鏈完成。

瑪氏箭牌中國旗下部分品牌

事實上，瑪氏箭牌和阿裏巴巴的同城零售合作早已開啟。

2017年，瑪氏箭牌就與餓了麼平台合作布局O2O同城零售渠道，打造即時零售新模式。據悉，合作以來
，瑪氏箭牌在餓了麼平台“創造了持續領漲休閑食品品類的記錄”。

瑪氏箭牌氏曾向小食代指出，對於其所銷售的糖果、巧克力、口香糖等更依賴於“衝動型購買”的品類來說，即時配送會是一個新的機會點。因為如果是傳統的電商購物
，消費者沒辦法30分鍾拿到一包零食
，所以衝動型消費的品類就沒有那麼適合傳統電商
，但即時配送可以做到快速送達。

英敏特在去年發布的一份報告中指出，中國零食市場未來增長的一大驅動因素為可獲得性提高，即更便於購買。而生鮮軟件和O2O零售商等更多配送選擇確保了消費者無論何時何地都能買到零食。在2021年
，這一驅動因素或將更為強勁。

挑戰和機遇

不過，要切入同城零售的市場，也沒有看上去的那麼簡單。

例如，對於平台運營來說，傳統電商的“無限貨架”可以極大增加商品豐富度，由於配送有一定時長，庫存挑戰也相對較小。但同城零售訂單需要線下店鋪“打配合”
，實體貨架展示的商品有限製，且門店追求高周轉一般庫存較少。為了滿足“即時需求”
，還要基於LBS（地理位置坐標）實時調度和配送，這些都對運營構成了不小的挑戰。

但由於潛在的龐大消費需求，無論是互聯網平台巨頭還是品牌商家們


，都不會放棄這一“戰場”。

左：瑪氏箭牌中國區新總裁馮劉（Larry Feng）

右：阿裏巴巴副總裁、同城零售事業群總裁李永和

“新(xin)零(ling)售(shou)進(jin)入(ru)全(quan)新(xin)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，對(dui)渠(qu)道(dao)和(he)物(wu)流(liu)的(de)履(lv)約(yue)能(neng)力(li)提(ti)出(chu)新(xin)的(de)考(kao)驗(yan)，勢(shi)必(bi)引(yin)發(fa)下(xia)一(yi)輪(lun)的(de)渠(qu)道(dao)變(bian)革(ge)，同(tong)時(shi)也(ye)能(neng)更(geng)好(hao)地(di)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)商(shang)觸(chu)達(da)末(mo)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，持(chi)續(xu)推(tui)動(dong)品(pin)牌(pai)生(sheng)意(yi)增(zeng)長(chang)。”阿裏巴巴副總裁、同城零售事業群總裁李永和今天在簽約現場表示。

可以看到
，即時配送（O2O）已被不少公司列為了2021年的“業務重點”。近日，尼爾森發布的最新行業趨勢調研顯示，O2O、社交電商和市場下沉是渠道的未來大重點。在回答未來12-18個月公司的業務重點有哪些時，79%的受訪者選擇了更加關注O2O

，64%選擇了社交電商和私域流量，57%選擇了市場下沉。

一眾食品公司都正在加碼該渠道，包括雀巢、百威
、可口可樂
、百事、通用磨坊等。小食代留意到，今天，雪花啤酒也發布消息稱
，近日已與京東到家簽署了戰略合作協議。據透露，雪花啤酒2020年在京東到家的銷售額同比增長90%，是平台增速最快的品牌之一。

“在未來合作的一年中，我們將在京東到家平台主推‘4+4’產品。同時
，將在O2O業務上聚集頭部重點渠道

，重視腰部零售，大力發展下沉市場。”雪花啤酒表示。

在即時配送的賽道上
，新一輪“競速”已經開始了。