目前，老幹媽占據國內辣椒醬市場約1/5的份額；李錦記和辣妹子分別占比9.7%和9.2%，位列第二、第三。辣醬行業正迎來變局，新銳品牌虎邦、飯爺、飯掃光等嶄露頭角，新老品牌間的較量正在上演。
食辣，已經成為國人飲食一大趨勢。
人們為了能常年食用辣椒，往往會對其進行加工，辣醬就是常見的辣椒製品之一。在蔬菜及其製品或者動物肉品、水產品中，混入植物油、辣椒、香辛料等調味料，風味各異、形態千秋的辣醬就製作而成。
一瓶辣醬售價十幾塊到幾十塊不等。除了家庭餐桌，餐飲堂食和外賣佐餐幾乎也成為標配，辣醬正悄然無聲地“入侵”國人的胃。
工信部數據顯示，2018年調味醬市場規模達400億，其中辣醬占八成；且整個辣醬行業市場規模增速保持在7%以上。到2020年底，中國辣醬市場或達到400億元，未來發展潛力巨大。
春江水暖鴨先知，越來越多創業者湧入這一賽道，曾經由老幹媽一統天下的辣醬行業，早已迎來變局。
除了海底撈、味千拉麵等餐飲品牌跨界加入戰爭，不少調味品企業也陸續增加了辣醬製品。新銳品牌虎邦辣醬、飯爺等嶄露頭角，佐餐“元老”飯掃光等更是征戰線上。幾乎所有玩家都想從準入門檻不高、市場空間廣闊的辣醬行業分一杯羹。
新品牌們的快速崛起，使得老品牌們受到了前所未有的挑戰。辣醬行業穩步增長的湖麵下，暗潮洶湧。
01
新變量入侵，辣醬江湖暗潮洶湧
辣醬最早源於貴州。在物資相對匱乏、經濟較為貧瘠的貴州山區，當地人把辣椒奉為拌飯佳品。於是，以辣椒製成的各種“蘸水”（辣醬的前身），成為貴州人餐桌上不可或缺的一員。
隨著外出務工增加、商貿往來頻繁，辣醬走出貴州，有了更廣闊市場。
根據《辣醬產品藍皮書》（簡稱“《藍皮書》”）數據，從2010年到2019年中國辣醬產量增長了八成，2019年一年產量就達到576萬噸左右，消費量約為528萬噸。不難看出，整個辣醬行業一直處於穩步增長態勢。
近年來，居民消費水平的提升，家庭消費、餐飲業和食品企業的增長促進了消費品需求，使得辣醬有了更為廣闊的發展空間。辣醬品類也從單一的辣椒製品，發展為具有佐餐功能、品類各異的調味醬。
從品類看，目前市場上比較常見的辣醬有牛肉辣醬、豬肉辣醬、雞肉辣醬、純素辣醬等。由於製作原料和產品口味差異，辣醬類複合調味品可以說是琳琅滿目。
辣醬企業也在市場的刺激下逐漸增多。企查查顯示，目前我國存續和籌建中的辣椒相關企業4萬多家，搜索“辣醬”相關企業，則有1226家企業符合條件；相較而言，成立10年以上的辣醬企業僅有122家。這也就意味著，近十年來，中國辣醬相關企業數量漲了9倍多。
但與其它快消品相比，辣醬行業發展較為“畸形”，行業整體節奏較慢、營銷水平一般、區域特征明顯，企業沒有充分競爭就處於“休眠期”，呈現出“一超多弱”的局麵。
提到辣醬，國人的第一反應多數會是老幹媽。在中國辣醬市場，老幹媽堪稱標杆。沒有營銷、沒有融資、沒有貸款、沒有上市，僅憑借獨特的味道和低廉的價格，老幹媽成功走出國門、走向世界。2019年，年銷售破50億元，同比上漲14.43%，創曆史新高。
無論從品牌認知度、產品銷售量，還是渠道占有率來看，這家成立於1996年的老品牌都在辣醬行業占據著龍頭地位。
雖然老幹媽深受消費者喜愛，但其對手力量也不容小覷。
中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，目前，老幹媽品牌辣椒醬占據著我國辣椒醬市場約五分之一的市場份額；李錦記和辣妹子分別占比9.7%和9.2%，位列第二、第三，二者加總水平與老幹媽旗鼓相當。這就意味著，市場格局或尚未有定數。
事實上，借著網絡渠道和外賣場景，近年已經不斷有新選手湧入賽道，讓辣醬市場重新煥發活力。
虎邦辣醬就是其中的代表之一。這家成立於2015年的企業，從開始就避開與老幹媽的直麵競爭，利用互聯網營銷和外賣紅利，迅速打開市場，僅2019年電商銷售增幅就達到300%。
除此之外，明星、網紅品牌也成為辣醬市場的新晉玩家之一。如林依輪的飯爺、嶽雲鵬的江湖鋪子等，一經麵世就引起巨大反響。有數據顯示，瞄準中等收入階層的飯爺，在明星光環加持下，曾創下上線2天就賣出3萬瓶的紀錄。
呷哺呷哺、海底撈等餐飲品牌，海天、李錦記等調味品品牌也陸續加入了這場戰爭，幾乎所有玩家都想在辣醬市場分一杯羹。
02
新老品牌對壘
這場新老玩家之間的對壘，不隻是產品銷量的單一較量，更是一次供應鏈、渠道、營銷等綜合實力的比拚。
作為行業龍頭，老幹媽優勢十分明顯。成立20多年來，其辣醬產品單價一直處於8元-15元間，波動幅度甚小。因此，業內有條不成文的規律——老幹媽就是價格基準線，比它低定價的品牌難以盈利，比它高定價的品牌又難獲市場。
而老幹媽之所以能夠保持相對低水平的售價，主要得益於線下渠道能力和經營管理水平。
盛世華研發布的《2019-2025年中國調味醬行業市場突圍戰略研究報告》（簡稱“《報告》”）顯示，老幹媽在全國各地、市覆蓋率已經達到90%以上。線下商超、門店、社區超市，老幹媽產品皆可見。“有華人的地方，就有老幹媽”。這不僅是一句口號，也是老幹媽對於其渠道覆蓋能力的證明。
相較其他品牌的逐級代理分銷模式，老幹媽一直采用一級代理模式，不僅省去了管理成本，還能提高產品運轉效率、杜絕竄貨行為。有接近老幹媽代理商的網友在某社交平台透露，老幹媽現金需求量小流動性高，一個銷量700萬的縣城隻需要不到20萬就可以轉得動。
長期關注消費行業的投資人方波（化名）也ye表biao示shi，由you於yu有you自zi己ji的de工gong廠chang和he采cai用yong一yi級ji代dai理li製zhi，老lao幹gan媽ma有you很hen強qiang的de成cheng本ben管guan控kong能neng力li，能neng夠gou在zai保bao證zheng原yuan料liao正zheng宗zong優you質zhi的de情qing況kuang下xia，把ba成cheng本ben降jiang低di到dao一yi個ge消xiao費fei者zhe能neng夠gou接jie受shou的de狀zhuang態tai。
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2018年4月，老幹媽天貓旗艦店正式注冊，開啟了線上線下齊步走戰略。不僅如此，一向“隻做自己會做的”老幹媽，也嚐試起了辣醬以外的品類，由豆豉辣醬擴充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20餘個品種，SKU越來越豐富。
老牌辣醬企業刮起的變革之風，不隻是老幹媽，被譽為“老幹媽妹妹”的飯掃光也加入其中。
一直以來，飯掃光都因為野香菌、爆炒金針菇等佐餐係列產品廣為人知，但其實它還有一條以豆瓣醬、辣椒油、紅油豆瓣等產品構成的川老彙係列調味品。據36氪報道，飯掃光目前設計年產能達十萬噸，其中川老彙郫縣豆瓣占40%。
這個四川起家的食品企業，像老幹媽一樣，在很長一段時間裏也隻在線下市場發展。如今，產品已入駐全國5000多家大型商場超市，商超覆蓋率達96%，並銷往美國、日本、英國、加拿大等多個國家。它們有自己的工廠，與經銷商合作，預收款的形式讓飯掃光擁有穩定、強勁的現金流。
在市場需求不斷變化的今天，飯掃光也不再拘泥於線下市場，逐漸改變產品、提供增值服務，觸達更多消費者。
區(qu)別(bie)於(yu)老(lao)幹(gan)媽(ma)辣(la)醬(jiang)適(shi)用(yong)於(yu)家(jia)庭(ting)調(tiao)味(wei)場(chang)景(jing)，飯(fan)掃(sao)光(guang)更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)道(dao)菜(cai)，直(zhi)接(jie)就(jiu)飯(fan)即(ji)食(shi)。這(zhe)個(ge)獨(du)特(te)的(de)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)，幫(bang)助(zhu)飯(fan)掃(sao)光(guang)從(cong)末(mo)端(duan)餐(can)桌(zhuo)，走(zou)向(xiang)了(le)前(qian)端(duan)廚(chu)房(fang)，讓(rang)C端用戶能夠簡單加熱產品即成為一道美食，也即飯掃光的“C+服務”。
此外，飯掃光還開設了天貓旗艦店，上線了下飯菜係列、調味醬係列等共計97個SKU。2020年雙11期間，銷售額突破740萬，累計發貨包裹24萬個，總量超360000kg。
這兩年，飯掃光還在營銷上突破單一的線下玩法，大玩特玩品牌聯名、抖音直播，在線上收獲了一批年輕的潮玩粉絲。
這一係列動作，讓飯掃光這個“老”品牌，有了新故事，也在時隔6年後，於2020年底成功拿到了來自深創投和地方產業基金的億元B輪融資，方創資本擔任獨家財務顧問。
方創資本項目總監劉俊分析認為，飯掃光作為佐餐及調味品領域知名品牌，與同期老牌對手比較，擁有完善的供應鏈體係、產線產能與時俱進；對比新消費品牌，也有較強的創新能力；線下起家、線上也有布局，既有傳統企業的底蘊，也能結合時代變換打法，這種能力吸引了投資方青睞。
與老品牌突出的線下優勢不同，辣醬新品牌也有獨特的自身優勢，隻不過大多集中在線上。
成立之初，虎邦辣醬曾花費了大量時間和人力，探索發展之道。經過數次試驗，最終決定繞開老幹媽、飯掃光等老品牌盤踞的線下傳統渠道，切入外賣場景。
不少人最先了解到虎邦辣醬，應該就是從外賣開始。無論是黃燜雞米飯，還是營養暖胃粥，臨到結賬湊滿減的時候，總會加入一個產品——虎邦辣醬。
從50g、80g的馬口鐵罐裝，到30g“酸奶杯”裝，再到15g小袋裝，虎邦辣醬通過與美團、餓了麼兩大外賣平台合作，利用捆綁銷售形式，成功打開外賣市場。
除了接入線上外賣平台，虎邦辣醬還在天貓、京東等電商平台開設直營店鋪，僅2019年雙11當天就賣了500萬罐，而2015年全年銷量才幾萬罐，儼然辣醬行業一匹迅速崛起的黑馬。
在營銷方麵，虎邦辣醬先與網紅大胃王、百事可樂等多方合作宣傳，擴大其在年輕群體中的知名度；近兩年又搭上直播快車，進入李佳琦、薇婭等知名頭部主播的直播間，進一步擴大消費群體、提升品牌影響力。
“外賣+營銷”的組合拳下，虎邦辣醬成功在辣醬市場殺出了一條道，業務快速拓展。過去三年中虎邦辣醬的增長迅速，營收實現300%的年均複合增速。辣工坊（虎邦辣醬運營主體）創始人、CEO陸文金在接受媒體采訪時還表示，在不遠的規劃中，2022年虎邦辣醬銷售規模將繼續做大，爭取成為辣醬行業“第二品牌”。
有人尋找新的場景，有人尋找新的賣點，同樣都是新玩家，切入賽道的方式各有千秋。
由歌手林依輪創辦的辣醬品牌——飯爺，近年來異軍突起，成為辣醬行業的“後起之秀”。雖然林依輪已經算是“過氣歌手”，但品牌先天自帶的明星光環，也為其線上發展提供了不少便利。
飯爺避開了多數老品牌麵向的低端人群，定位中高端市場，其辣醬的四個主打口味：鬆露油杏鮑菇、佐飯香牛蘑王、落花生香酥脆辣醬、鮮椒醬中，前兩個選材均為進口產品。
bujinruci，fanyewanzhuangezhongyingxiaofangshi，congmingxingdaihuodaokuajielianming，congxianshangzhibojiandaoxianxiagainiankongjian，keyishuo，fanyeshilajiangxingyeliyingxiaozuihaodeqiyezhiyi。
線上營銷帶來的效果非常直接，在飯爺天貓旗艦店內，其銷量最高的辣醬——炒板筋辣醬月銷量達到5.8萬，是老幹媽旗艦店內銷量最高的辣醬5倍多。
老幹媽 vs 飯爺 產品銷量對比
雖然老幹媽、飯掃光這類傳統辣醬品牌線上發力較晚，但基於線下積累的廣泛消費人群，線上拓展速度也很快；而新辣醬品牌除了在線上做大，也開始在線下尋找新的場景。
中國食品行業分析師朱丹蓬認為，隨著調味品賽道負荷能力越來越強、渠道越來越豐富，未來辣醬品牌一定會朝著多場景、多渠道、多品類、多消費人群、多品牌延伸，除了C端消費者，還會在B端餐飲側布局；雖然很難出現寡頭市場，但頭部企業會持續發力，中小企業經過資本加持也會茁壯成長。
03
誰將脫穎而出
在這個“一超多弱”的行業，各家都有需要補齊的短板，沒有誰能獨善其身。
即便是行業龍頭老幹媽，也不例外。對於它而言，最大的挑戰或許並非來自外部，而是其自身。
2014年，老幹媽創始人陶華碧曾隱退二線，試圖將公司交給兩個兒子打理，從此公司進入“後陶華碧時代”。沒想到，這次變革後發生了一係列危機，老幹媽陷入動蕩之中。
先是公司被曝出為節約成本，利用價格更低的河南辣椒替代貴州辣椒，引發全民關注；之後，老幹媽配方泄露，公司損失達1000多萬元；緊接著，在半個月內兩家廠區著火，其中之一還是影響公司總產能近三分之一的工廠。
這一係列事件背後，暴露出了新老交接期的老幹媽，管理方麵或存在問題。
而公司更大的問題，或許是“守舊”的作風。老幹媽過去“從不做廣告”、“不賺中國人錢，賺外國人錢”的態度，讓無數網友追捧；但在今天這個消費者求新、求變、求時尚的時代，這樣的誓言就成為了老幹媽變革的製約。
《北京商報》此前公布的一份關於老幹媽調查數據顯示，46%的消費者希望老幹媽在廣告宣傳上做出改變，26%的消費者希望在口味方麵做出改變，30%的消費者希望在產品種類方麵做出改變，20%的消費者則希望在產品包裝上做出改變。
不難看出，能否推進產品變革、為品牌注入新的活力，成為了老幹媽當前麵臨的重要問題。
而對於依托互聯網發展起來的新辣醬品牌而言，完善供應鏈、增強產品性價比則成為下一步迫切需要解決的問題。
前(qian)述(shu)投(tou)資(zi)人(ren)方(fang)波(bo)分(fen)析(xi)稱(cheng)，作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)品(pin)，渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)非(fei)常(chang)關(guan)鍵(jian)，雖(sui)然(ran)虎(hu)邦(bang)和(he)飯(fan)爺(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)特(te)別(bie)強(qiang)，在(zai)線(xian)下(xia)也(ye)有(you)逐(zhu)漸(jian)覆(fu)蓋(gai)，但(dan)相(xiang)較(jiao)老(lao)牌(pai)辣(la)醬(jiang)企(qi)業(ye)，仍(reng)然(ran)有(you)一(yi)定(ding)差(cha)距(ju)。而(er)依(yi)靠(kao)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)的(de)企(qi)業(ye)，容(rong)易(yi)發(fa)生(sheng)一(yi)個(ge)情(qing)況(kuang)——營銷投入大，銷量增加；反之，銷量一般，複購下降。
事shi實shi上shang，大da規gui模mo營ying銷xiao也ye會hui在zai很hen大da程cheng度du提ti升sheng產chan品pin的de履lv約yue成cheng本ben，從cong而er迫po使shi品pin牌pai提ti高gao售shou價jia，善shan於yu玩wan轉zhuan各ge類lei營ying銷xiao方fang式shi的de飯fan爺ye和he虎hu幫bang便bian是shi如ru此ci。根gen據ju元yuan氣qi資zi本ben調tiao研yan的de數shu據ju，飯fan爺ye牛niu蘑mo王wang辣la醬jiang每mei100g售價17.8元，虎邦魯西牛肉辣椒醬每100g價格在9.4元，遠高於老幹媽風味雞油辣醬（2.8元/100g）和飯掃光野香菌（2.7元/100g）。
雖然消費者對高端、健康辣醬產品有一定需求，但有老幹媽這條價格基準線在前，難保廣大消費者不會進行對比。盛世華研也在《報告》中指出，目前我國辣醬行業供過於求、產能過剩的現象還在繼續，市場辣醬價格整體走勢仍處於低迷態勢。
在新老品牌各自存在缺陷的情況下，究竟誰才能從這場比拚中脫穎而出呢？
朱丹蓬認為，產業鏈能力、創新升級迭代的水平和速度、服務體係和客戶粘性將成為影響辣醬企業發展的決定因素。
隨著90、00後逐漸進入職場，消費群體正在發生變化，消費理念被刷新，更多消費者注重天然、健康、環保和營養的食品，這在一定程度上將對辣醬市場的格局產生不小的影響。
不過，盛世華研的《報告》指出，目前調味品行業線上銷售額數據不超過1.5%，大多數還是在傳統超市、便利店、流通市場，及餐飲行業；隻是網絡品牌的入駐速度增長非常快，每年增速達到200%。
zaizhegewanjiazhongduo，shangchuyulanhaideshichangli，wulunshiyilaixianxiaqudaodelaopinpai，haishixianshangfajiadexinpinpai，liujunjianyi，qiyezuiyinggaizuohaoxiaofeizheyanjiu，yinweiyonghuxiguanshibuduandiedaide，“能否及時根據消費者喜好做針對性調整，是影響一個品牌長期生存的重要因素”。
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