“現在任何品牌都無法單點取勝。”

1月初，奈雪的茶獲1億多美金C輪融資的消息不脛而走。這是奈雪成立以來的第五輪融資，在這輪融資後，市場上再次充斥起“衝擊茶飲第一股”的討論。

這樣論調，貫穿了去年大半年
，也意味著新茶飲市場進入到了新的階段。就像此前作為奈雪的茶、茶顏悅色投資方的天圖資本管理合夥人潘攀，在接受36氪-未來消費采訪時所說的
，新茶飲賽道已經“關門”。

頭部幾家品牌已經形成規模
，喜茶
、奈雪的茶，2020niandeguzhijuntupobaiyi
，jijiapinpaiduiyuyonghuxinzhidezhanling，yeyixiangduiwengu，xinpinpaijinrudejihuiyuelaiyuexiao。youqishijingguoyiqingdechongji，daliangdechangweishangjiabeixipai。

從cong消xiao費fei者zhe端duan來lai說shuo，新xin茶cha飲yin消xiao費fei也ye進jin入ru到dao了le一yi個ge相xiang對dui常chang態tai化hua的de階jie段duan。新xin茶cha飲yin品pin牌pai經jing過guo多duo年nian的de用yong戶hu教jiao育yu
，讓rang消xiao費fei者zhe逐zhu漸jian理li解jie了le新xin式shi茶cha飲yin是shi什shen麼me
，喝he茶cha不bu是shi爸ba爸ba輩bei的de茶cha館guan
，奶nai茶cha也ye不bu是shi粉fen類lei勾gou兌dui的de街jie邊bian奶nai茶cha店dian。

如果說五年前，新茶飲品牌們在做的的是讓產品好喝、空間有設計感，讓大眾消費者改變對於這個品類的認知，並願意為之買單。那麼五年後
，在市場日漸成熟
，門店裏不再大排長隊
、競對間在產品層麵無本質差異之下，新式茶飲接下來拚的是什麼
？

剛拿到新一輪的融資的奈雪，會把精力
、財力集中在哪裏
？接連開出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪夢工廠”“奈雪的茶PRO”多業態門店的背後，是怎樣的邏輯？

就這些問題

，36氪-未來消費 專訪了奈雪的茶創始人彭心

，聽她聊了聊對於當下階段茶飲市場的思考
，以及奈雪的下一步。

圖為奈雪的茶創始人彭心

01

從茶到酒再到咖啡

“如今對於任何一個品牌

，都無法靠單點取勝了”。彭心這樣說道。

優化服務與產品、持續地打造品牌
、自建供應鏈提高“護城河”、發力數字化及零售化……不管是喜茶還是奈雪的茶

，過去兩年都在圍繞著這些做文章，很多時候二者的步調都是高度一致。喜茶這邊與各種潮牌、老字號做跨界聯名，奈雪那邊推出“奈雪CUP美術館計劃” ，連去年登陸天貓，兩家都是前後腳。

dafangxiangshangsuibaochizheyizhi，zaicezhongdianshang，liangjiahaishiyousuobutong。yigezuizhiguandeganshou，zaiyingxiaocengmian，xichadegongfuxiadegengzuxie。yibianmangzhepaiweidianying，yibianyuwanwulianming。guoqujinian，xichayutaiduopinpaijinxingguokuajiehezuo，kuayuelecongshipin、服飾
、美妝在內的諸多品類。

這zhe背bei後hou的de邏luo輯ji在zai於yu

，除chu了le喝he露lu水shui的de小xiao仙xian女nv，喜xi茶cha還hai需xu要yao更geng廣guang泛fan的de消xiao費fei者zhe。而er很hen多duo看kan起qi來lai風feng馬ma牛niu不bu相xiang及ji的de品pin牌pai

，他ta們men背bei後hou所suo對dui應ying的de消xiao費fei者zhe，就jiu是shi喜xi茶cha想xiang要yao觸chu達da的de。

在拓展用戶這件事上，奈雪則走出了另一條路。奈雪的做法是，場景延伸到底。2020年底，奈雪繼“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”、“奈雪夢工廠”之後
，又開出了第五種店型“奈雪的茶PRO”。據奈雪方麵透露，截止1月11日，奈雪的茶PRO共開出8家：深圳4家，成都1家 ，南京1家，西安2家。

用奈雪酒屋切入夜晚都市小酌場景，借奈雪夢工廠豐富零售屬性，再借奈雪的茶PRO 進一步豐富商務場景，進一步填充奈雪覆蓋客群的空白區，並分擔現有常規門店高峰期時間段的壓力。拿奈雪的話來說就是，“成為全天候的都市候客廳”。

覆蓋茶飲
、咖啡
、烘焙
、零食品類的“奈雪的茶PRO”，一度被視為奈雪重倉咖啡市場的重要一步。

“它不是為咖啡而生的
，它是為商務人群
、白領人群而生的
，我們永遠不會為品類去做動作，我們永遠隻會為顧客。”彭心告訴36氪-未來消費，從“奈雪酒屋BlaBlaBar”到“奈雪的茶PRO”
，都是在不斷地發掘用戶需求的過程中產生的相匹配的服務工具。

在這家門店裏所有的產品都變成了一人份的量
，同時補充了更多的商務和社交元素以及相關產品。比如咖啡
、輕食，這些做法都旨在強調新式茶飲“第三空間”的概念，想要抓住商務人群工作、休閑的場景。

除了匹配用戶需求的考慮，“奈雪的茶PRO”還(hai)承(cheng)載(zai)著(zhe)奈(nai)雪(xue)測(ce)試(shi)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)使(shi)命(ming)
，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，咖(ka)啡(fei)已(yi)經(jing)被(bei)證(zheng)明(ming)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)品(pin)類(lei)，但(dan)奈(nai)雪(xue)需(xu)要(yao)去(qu)測(ce)試(shi)顧(gu)客(ke)對(dui)於(yu)奈(nai)雪(xue)賣(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)接(jie)受(shou)度(du)有(you)多(duo)高(gao)

，當(dang)顧(gu)客(ke)普(pu)遍(bian)接(jie)受(shou)奈(nai)雪(xue)賣(mai)咖(ka)啡(fei)這(zhe)件(jian)事(shi)後(hou)，就(jiu)是(shi)它(ta)成(cheng)為(wei)奈(nai)雪(xue)所(suo)有(you)門(men)店(dian)常(chang)駐(zhu)品(pin)類(lei)之(zhi)時(shi)。

據彭心透露，目前咖啡品類在“奈雪的茶PRO”中的銷售占比，已經可以達到20%左右。

02

新式茶飲的下一個增長點在哪裏？

說起奈雪拓展咖啡、零ling售shou市shi場chang，外wai界jie往wang往wang都dou會hui將jiang此ci拿na來lai討tao論lun茶cha飲yin市shi場chang的de增zeng長chang瓶ping頸jing問wen題ti。在zai很hen多duo人ren看kan來lai
，是shi茶cha飲yin市shi場chang日ri漸jian飽bao和he了le
，才cai促cu使shi茶cha飲yin品pin牌pai們men向xiang其qi他ta市shi場chang去qu找zhao增zeng長chang空kong間jian。

此前奈雪發布了《2020新式茶飲白皮書》中提到，2020年底中國茶飲市場總規模將達到4420億元，中國咖啡市場總規模將達到2155億元
，茶飲市場規模仍將是咖啡市場規模的2倍以上。而新式茶飲市場規模在2020年將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。

那麼這個增長點來自於哪裏呢
？至少從短期來看
，幾個紮根於一線城市的品牌是不太會向下沉市場大肆擴張的。

在彭心看來
，增長主要來自兩個方麵：一者是在新式茶飲重新定義奶茶品類的過程中，收獲的新消費群體
；二者是通過高端產品，搶奪低端產品市場的過程中

，所產生的存量市場。

“第一
，我們為品類創造了很多客戶，比如你會發現新式茶飲的主要的消費客群並不是5年前喝街邊奶茶店的那一群客人
，多了很多白領、商務人士；

第二，我們看到其實目前整個的品類可以分為大概的三個維度
，其實中部和頭部這兩塊市場其實都是在增大的
，尾部這種5塊、10塊左右的產品市場是在縮減的。不管是一二線市場還是下沉市場，都是越來越看重品質的，逐漸往高端消費去走。”

03

門店空間，也是產品的一部分

除了以奶茶

、水果茶為代表的新式茶飲，整個茶飲市場也是奈雪一直所看重的，這也是奈雪做零售產品的原因。

奈雪做零售產品的起點，應該是幾家品牌裏最早的，從第一家門店起就開始銷售茶禮盒，這兩年又圍繞著茶做了定製零食、周邊等等。

茶飲被很多人歸為餐飲行業，而餐飲行業的一個共性困境

，在於不斷拓展門店後的天花板

、yijimendianjianhuxiangxishikeliudewenti。suoyihenduopinpaidouzaidadaoyidingguimohouzhujianzouxiapolu。weishubuduonengdapozhegepingjingde，jiushizouchanyehuadelu，tongguobiaozhunhuadelingshouchanpin，laizhaodaodierzengchangquxiandegongsi，biruyoukaihuoguodian
，youmaihuoguodiliaodehaidilao。

於(yu)是(shi)，很(hen)多(duo)人(ren)也(ye)會(hui)以(yi)此(ci)思(si)路(lu)來(lai)解(jie)讀(du)奈(nai)雪(xue)做(zuo)零(ling)售(shou)產(chan)品(pin)的(de)邏(luo)輯(ji)。不(bu)過(guo)在(zai)彭(peng)心(xin)看(kan)來(lai)，奈(nai)雪(xue)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)家(jia)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)，而(er)是(shi)一(yi)家(jia)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)品(pin)牌(pai)。這(zhe)二(er)者(zhe)的(de)區(qu)別(bie)在(zai)於(yu)，前(qian)者(zhe)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)那(na)裏(li)更(geng)多(duo)是(shi)出(chu)於(yu)溫(wen)飽(bao)需(xu)求(qiu)

，可(ke)替(ti)代(dai)性(xing)較(jiao)大(da)
，而(er)後(hou)者(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)出(chu)於(yu)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)喜(xi)愛(ai)而(er)忠(zhong)誠(cheng)度(du)更(geng)高(gao)。

“當dang你ni餓e了le又you沒mei有you太tai多duo時shi間jian做zuo選xuan擇ze的de時shi候hou，你ni可ke能neng看kan見jian旁pang邊bian的de一yi家jia麵mian館guan就jiu會hui衝chong進jin去qu吃chi一yi碗wan麵mian。但dan是shi放fang到dao茶cha飲yin消xiao費fei這zhe來lai說shuo，你ni會hui發fa現xian很hen多duo客ke人ren對dui於yu他ta喜xi愛ai的de茶cha飲yin店dian，寧ning可ke在zai那na裏li等deng候hou，也ye不bu願yuan去qu隔ge壁bi人ren少shao還hai做zuo活huo動dong的de店dian。”

彭心說，從奈雪的第一天起，就不是定位於一個餐飲品牌，而是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌。

而體驗、時尚元素都需要有足夠的空間來承載，這也是為什麼我們看到
，在喜茶開喜小茶
、瑞幸開自提店，星巴克開“啡快”的當下
，奈雪依然在堅持開大店。

“其實很多人都勸我們要開小店，顧客自助點單然後自取的店，但我們一直都沒有這麼做，我們的店均還是將近200平

，依然提供人工點單
，甚至我們Pro店(dian)服(fu)務(wu)這(zhe)一(yi)塊(kuai)是(shi)更(geng)重(zhong)的(de)，在(zai)店(dian)裏(li)會(hui)泡(pao)茶(cha)給(gei)你(ni)喝(he)
，會(hui)給(gei)你(ni)講(jiang)我(wo)們(men)的(de)茶(cha)文(wen)化(hua)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)希(xi)望(wang)做(zuo)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)溫(wen)度(du)，能(neng)夠(gou)去(qu)跟(gen)顧(gu)客(ke)交(jiao)流(liu)茶(cha)和(he)茶(cha)文(wen)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)
，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)隻(zhi)追(zhui)求(qiu)最(zui)高(gao)品(pin)效(xiao)或(huo)者(zhe)是(shi)最(zui)高(gao)利(li)潤(run)的(de)品(pin)牌(pai)。”

彭心說，茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產品。空間
，奈雪同樣將其視作自己的產品。

“你會發現我們的空間產品
，其實是非常強調場景和體驗的，比如說奈雪夢工廠有1000多平方，是我們的一個超級產品試驗田，我們的研發部就在這裏工作。再比如奈雪的禮物，我們現在已經3000多萬的會員了，所以我們想通過一些零售產品和IP衍生品
，把傳統的積分兌換變成娛樂式的體驗和更有意思的互動。”

有點星巴克的“第三空間”意思了。

作為一個進入門檻較低的品類

，茶飲從產品層麵來說
，品牌間其實沒有什麼本質上的差異，這使得品牌間總有“我說你抄襲，你說我不懂創新”的嘴仗。

而這種現象其實不僅存在於茶飲，在任何一個成熟市場都是如此
，大家賣的東西會越來越像。

為(wei)了(le)打(da)破(po)這(zhe)個(ge)瓶(ping)頸(jing)，品(pin)牌(pai)就(jiu)需(xu)要(yao)在(zai)多(duo)方(fang)麵(mian)齊(qi)頭(tou)並(bing)進(jin)地(di)去(qu)發(fa)力(li)


，對(dui)於(yu)茶(cha)飲(yin)來(lai)說(shuo)，就(jiu)是(shi)既(ji)要(yao)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)產(chan)品(pin)，又(you)要(yao)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)。產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)既(ji)要(yao)有(you)具(ju)有(you)話(hua)題(ti)性(xing)的(de)新(xin)品(pin)，在(zai)很(hen)多(duo)有(you)話(hua)題(ti)的(de)新(xin)品(pin)以(yi)外(wai)，又(you)要(yao)有(you)品(pin)質(zhi)穩(wen)定(ding)的(de)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)。

其從品質層麵出發，就需要圍繞著茶葉、水果等原料做標準化，即圍繞著整個供應鏈端來做全鏈條式的研發。

同時還有門店的擴張
，也很重要，因為足夠的門店才能保證品牌更快地服務到顧客。

除此之外，還有會員的運營以及內部效率的優化。尤其是後者，對於如今自動化程度還相對較低的茶飲市場來說
，是尤為重要的。

“比如說如何利用智能決策讓門店可以自動排班、自動訂貨。茶飲跟咖啡不一樣，星巴克過去40年(nian)其(qi)實(shi)推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)，研(yan)發(fa)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)自(zi)動(dong)和(he)半(ban)自(zi)動(dong)化(hua)的(de)設(she)備(bei)。但(dan)是(shi)茶(cha)飲(yin)在(zai)這(zhe)一(yi)塊(kuai)是(shi)非(fei)常(chang)初(chu)級(ji)的(de)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)也(ye)聯(lian)合(he)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)製(zhi)造(zao)廠(chang)商(shang)
，在(zai)研(yan)發(fa)自(zi)動(dong)化(hua)的(de)設(she)備(bei)，想(xiang)讓(rang)員(yuan)工(gong)可(ke)以(yi)從(cong)生(sheng)產(chan)中(zhong)解(jie)放(fang)出(chu)來(lai)
，然(ran)後(hou)更(geng)多(duo)投(tou)入(ru)到(dao)跟(gen)顧(gu)客(ke)的(de)互(hu)動(dong)和(he)交(jiao)流(liu)上(shang)。”

以(yi)上(shang)這(zhe)幾(ji)點(dian)，就(jiu)是(shi)奈(nai)雪(xue)新(xin)一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)的(de)主(zhu)要(yao)用(yong)途(tu)。而(er)放(fang)到(dao)再(zai)長(chang)遠(yuan)一(yi)些(xie)，奈(nai)雪(xue)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)把(ba)茶(cha)這(zhe)個(ge)板(ban)塊(kuai)做(zuo)深(shen)
，即(ji)純(chun)茶(cha)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)，這(zhe)也(ye)是(shi)奈(nai)雪(xue)做(zuo)零(ling)售(shou)產(chan)品(pin)的(de)核(he)心(xin)目(mu)的(de)。

對於以芝士茶、水果茶為代表的新式茶飲
，已經在5niandeyonghujiaoyuzhongbeiyuelaiyueduoderensuorenzhiherenke，eryichunchaweidaibiaodezhenggechayinshichang
，xiaofeizherenzhihaiyoudaitisheng，erzheshiyigegengjiadadeshichang。jiuxiangnaixuedechayinbaipishuzhongsuotidaode，chayinshichangdeshichangguimoshixinshichayindesibei。

彭心告訴36氪-weilaixiaofei，chashinaixuecongchuangyediyitian，jiuyizhizaijianchideyijianshi
，jibianzaigangkaishi，suoyouxiaofeizhedeguanzhudiandouzaishuiguochahexiannaicha
，lengpaochayitianzhinengmaichujibei
，tayiranjianchizaimendianlijianchixiaoshouchayelingshoulihehelengpaocha，fangdaoqitapinleishenshang
，maidebuhaojiushihuibeixiajiade。

不過隨著年輕一代消費者茶和茶文化認知的不斷加強，如今，純茶的銷售已經可以占到奈雪整個茶飲的10%以上。今年雙11的時候
，奈雪的茶禮盒賣出了15萬套。

“womenxiwangnenggouchengweinianqingrenjiechuchuantongchadeyigechuangkou，ranhoubatabianchengrichangxiaofeidekouliangchazheyangyizhongdingwei，suoyizailingshouzheyikuai
，chahuishiwomendezhongzhongzhizhong。weilepipeikerenhechadexuqiu，womenyezuolehenduoqingshihechadian，laizuoweichadeyigedapei，suoyiqishiqitalingshouchanpinyeshiweiraozhechalaizuode。“

而要在茶這個市場站穩腳跟，需要有更抓人的口感、也需要更穩定的出品質量，所以奈雪自建了包括茶園、果園、花園在內的供應鏈
，其自研的“奈雪初露”和“茉莉初雪”，先後獲得過中國台灣冬茶比賽頭等獎和全國茉莉花茶質量金獎。

今年，以茶為核心的零售板塊，也是奈雪接下來會重點去發力的一個方向。“在茶的零