yourenchouchumanzhi，yourenxiaoxinshicuo，yourenguanwangyouyi，yourendaobichuju，jianshenxingyezhengzaishangyanyichangbingyuhuozhige。zhelishijiaodouchang，yeshishengsichang，bianjuyizhi，jianshenxingyehequhecong？shuinengzuoshangtiewangzuo？
什麼樣的人，能進入門檻極高的杜莎夫人蠟像館倫敦總部？英國女王、科學家霍金、歌手阿黛爾……以及一位名叫喬·威克斯的健身教練。
疫情之後，線下健身房關門。嗅覺靈敏的喬·威克斯開始了線上健身直播——僅3月24日的一場直播，就吸引了超過95萬家庭收看，創造了吉尼斯紀錄，連阿黛爾也成為了他的遠程“門徒”，瘦了整整90斤。
去年聖誕節後的短短一周內，威克斯就賺到了900多萬英鎊。不僅如此，因為他的健身課有助於戰疫，還因此獲得了英帝國勳章。
名利雙收的喬·威克斯，隻是疫情之下，家庭健身大爆發的一個縮影。
不僅在歐美，即便在健身滲透率低得多的中國，與卡路裏大作戰，也逐漸變成了一個大生意。
Apple Fitness+的入局，元氣森林等代餐概念的爆紅，健身綜藝和直播健身的興起，垂直賽道的大爆發，家庭健身概念股Peloton半年翻六倍的股價，無不呼應了這一趨勢。
今年1月11日，Keep 又宣布了F輪的 3.6 億美元融資——軟銀願景基金領投，高瓴資本等跟投，騰訊等老股東繼續追加投資，已於12月完成。
聽得新人笑，但也聞得舊人哭，僅僅2020年上半年，國內就有超過3000家健身房倒閉，有人躊躇滿誌，有人小心試錯，有人觀望猶疑，有人倒閉出局，健身行業正在上演一場冰與火之歌。
這裏是角鬥場，也是生死場，變局已至，健身行業何去何從？誰能坐上鐵王座？
01
冰與火之歌
“真難”，進入健身行業五年，開設了兩家線下健身房的Caesa從來沒有這般焦慮過。
他苦笑著說，“我現在變成了軟飯男和套現族，在家吃喝靠女朋友；第二，幸虧信用卡過去幾年養得比較肥，又借了外債，才勉強支付了房租和工資。”
健身房是一個淡旺季涇渭分明的行業，“但2020年，沒有淡旺季了，基本上全年都是淡季”，Caesa向《財經故事薈》大倒苦水。
每年的6到9月，健身房迎來全年業務最高峰，此時，疫情有所緩解，但Caesa的業務僅有去年同期的六成，“第di一yi，雖sui然ran疫yi情qing緩huan解jie了le，但dan是shi大da家jia的de顧gu慮lv沒mei有you完wan全quan打da消xiao，可ke能neng更geng願yuan意yi在zai戶hu外wai或huo者zhe家jia裏li健jian身shen，其qi次ci，疫yi情qing期qi間jian，很hen多duo人ren開kai始shi在zai線xian看kan直zhi播bo健jian身shen，很hen多duo習xi慣guan留liu存cun了le，他ta們men也ye許xu發fa現xian，健jian身shen房fang不bu那na麼me必bi要yao了le”。
如今，Caesa也開始在朋友圈、抖音、B站等定期上傳視頻，甚至嚐試在微信群發展付費會員。
Caesa的困境，隻是中國運動健身行業大變局的冰山一角——基數較低，潛力巨大，大盤增長，結構轉移。
一方麵，中國運動健身行業滲透率極低，增長空間遼闊。
統計顯示，中國健身人口滲透率僅0.8%，而全球平均為3.7%，歐美發達國家甚至能達到20%以上——即便滲透率僅僅上行到全球平均水平，起碼也有三四倍的絕對上漲空間。
另一方麵，隨著中產階級的崛起，運動健身正待勃興。
國際上一個共識是，當人均GDP超8000美元這一“奇點”，運動建設就開始大爆發，而2019年，中國人均GDP就邁過了1萬美元大關，中產新貴們越發熱衷跑馬、擼鐵、瑜伽等，以此幹掉過剩的卡路裏，再次掌握對身材和健康的自主權。
波德裏亞曾描述過歐美中產階級對於馬拉鬆的狂熱，“我wo們men可ke以yi攔lan住zhu一yi匹pi發fa狂kuang的de馬ma，卻que攔lan不bu住zhu一yi個ge正zheng在zai慢man跑pao的de人ren。唇chun上shang泛fan著zhe白bai沫mo，全quan神shen貫guan注zhu於yu內nei心xin的de倒dao計ji時shi，全quan神shen貫guan注zhu於yu他ta進jin入ru反fan常chang狀zhuang態tai的de那na一yi刻ke， 此刻千萬不要攔住他問時間，他會把你吃掉。”
同(tong)時(shi)，健(jian)身(shen)本(ben)身(shen)又(you)是(shi)極(ji)度(du)反(fan)人(ren)性(xing)的(de)受(shou)苦(ku)受(shou)累(lei)的(de)重(zhong)複(fu)運(yun)動(dong)，需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)外(wai)來(lai)的(de)強(qiang)製(zhi)性(xing)拉(la)力(li)去(qu)牽(qian)引(yin)，無(wu)論(lun)是(shi)健(jian)身(shen)教(jiao)練(lian)持(chi)續(xu)的(de)催(cui)促(cu)，還(hai)是(shi)朋(peng)友(you)圈(quan)的(de)點(dian)讚(zan)，以(yi)及(ji)排(pai)行(xing)榜(bang)上(shang)名(ming)次(ci)的(de)上(shang)升(sheng)。而(er)且(qie)健(jian)身(shen)本(ben)身(shen)的(de)專(zhuan)業(ye)度(du)和(he)精(jing)細(xi)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，這(zhe)是(shi)健(jian)身(shen)服(fu)務(wu)行(xing)業(ye)存(cun)在(zai)的(de)價(jia)值(zhi)所(suo)在(zai)。
因此，盡管2020年風投收縮，但運動健身行業卻成為新寵兒，融資項目高達17起，其中三筆投資金額超億元，而2020年，國內健身行業獨角獸的最大兩筆融資（E輪和F輪），都花落Keep。
不過，雨露從來不會普降，機會也從來不會均等。運動行業從線下向線上的結構化轉移，正在加快。
疫情期間，Keep日活用戶規模大幅上漲；超級猩猩第一場直播同時在線人數就超過了17萬人；居家戰“疫”期間，“鄭多燕減肥操”、“健身”、“瑜伽”等百度搜索熱度平均上漲100%。
“一旦疫情結束，運動健身行業還會回暖”，Caesa說，“但不是所有機構都能等到春天，這個行業變得完全不一樣了”。
盡管對於旗下兩家健身房何時能夠止跌反彈，Caesa並沒有十足的信心，但有一點，他打算疫後也會堅持下去，“線上營銷獲客、線上直播開課不能停，將來不大部分不在線上做文章的健身房，沒有未來”。
02
跨界玩票，“大健身”興起
大變局之下，運動健身行業的新玩家開始跨界玩票，“大健身”概念風起雲湧。所謂“大健身”，就是垂直的健身行業與各大產業的融合。
不完全統計顯示，2020年，中國健身行業發生的17起融資中，新式健身房4起、家庭智能健身5起、健康食品5起、健身toB類應用3起，其中的3起超億元融資為智能健身品牌。
健身與智能硬件的跨界融合，典型代表如蘋果、華為、華米等等。
2019年底，當被問及，蘋果對人類最大的貢獻是什麼，庫克毫不猶豫的把答案留給了“健康”。去年秋天，Apple Fitness+的推出，則是庫克上述戰略理念的落地——它是軟硬一體化的產物。
不僅蘋果，華為、小米、三星也陸續入場，可穿戴設備品牌華米則推出了具備健身功能的運動手表等等。
但(dan)歸(gui)根(gen)結(jie)底(di)，第(di)一(yi)，智(zhi)能(neng)硬(ying)件(jian)廠(chang)商(shang)的(de)跨(kua)界(jie)打(da)劫(jie)，本(ben)身(shen)還(hai)是(shi)補(bu)足(zu)其(qi)生(sheng)態(tai)閉(bi)環(huan)，提(ti)升(sheng)智(zhi)能(neng)終(zhong)端(duan)的(de)溢(yi)價(jia)，智(zhi)能(neng)終(zhong)端(duan)品(pin)牌(pai)與(yu)垂(chui)直(zhi)賽(sai)道(dao)玩(wan)家(jia)的(de)合(he)作(zuo)可(ke)能(neng)要(yao)遠(yuan)甚(shen)於(yu)競(jing)爭(zheng)；
其次，服務門檻較高，比如 Fitness+ 一定得配合 Apple Watch 使用，如此一來，就把大批非Apple Watch用戶擋在門外。
運動健身板塊，也逐漸成為內容平台的標配——從疫情之前用戶的自發插柳，到疫情之後平台的有心插花。
以B站為例，去年七八月的健身旺季，B站時尚區月度排行榜的榜霸榜視頻中，前十名中，有9支視頻都與運動健身相關。快手、抖音，甚至優酷、愛奇藝、騰訊視頻等長短視頻平台，也在2020年集體上線了健身運動頻道和節目。
三分靠練，七分靠吃。2020年健身行業融資案例中，健康食品占比第一——高達5起，元氣森林的火爆，就是女性恐懼卡路裏的產物；Keep的魔芋係列食品在薇婭的直播間裏，一場就可以賣掉18萬桶，也是例證。
前瞻經濟學人的報告顯示，2019年下遊功能型瘦身食品市場規模為1945.3億元，到2023年有望達到4020.8億元，年均複合增速高達19.9%。
水大則魚大，當大健康成為全民剛需，當體育產業總規模邁過5萬億大關，各路玩家的跨界玩票，已經成為運動健身行業的關鍵變量。
03
Keep的“健身+”玩法
當其他行業玩家開始入侵健身行業的時候，賽道裏的垂直玩家如何反擊？它們會不會遭遇前所未有的生存壓力？
答案似乎恰恰相反。
比如Peloton——2019年9月底Peloton上市時，市場上噓聲一片，開盤當天就跌破發行價，跌幅高達11%，成為2019年上市當天表現第二差的美國獨角獸公司。
2020年，當蘋果等玩家開始跨界打劫的時候，借助疫情之下家庭健身大爆發的紅利，Peloton的股價不跌反升，半年內大漲6倍，是納斯達克指數同期漲幅的幾十倍，市值逼近500億美金。
Peloton的逆勢翻盤證明了一個道理——健身市場規模越大，垂直賽道的頭部專業公司越受益。
中國市場同樣如此，2020年，中國健身行業最高的融資額度就由Keep貢獻——3.6億美元，這也是國內運動科技領域迄今為止最高的一筆融資。
從Peloton和Keep的成長軌跡中，可以總結出垂直賽道公司的增長方法論——一縱一橫，所謂一縱，就是在專業性上持續深入，以此構建競爭力的底盤，其二，以健身服務為原點，啟動多元化布局，構建“健身+”生態。
Keep被(bei)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)的(de)高(gao)看(kan)，也(ye)在(zai)於(yu)雖(sui)然(ran)其(qi)身(shen)處(chu)垂(chui)直(zhi)賽(sai)道(dao)，但(dan)是(shi)卻(que)能(neng)為(wei)家(jia)庭(ting)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)一(yi)站(zhan)式(shi)運(yun)動(dong)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，圍(wei)繞(rao)吃(chi)穿(chuan)用(yong)練(lian)，這(zhe)種(zhong)全(quan)緯(wei)度(du)的(de)布(bu)局(ju)，並(bing)非(fei)其(qi)他(ta)跨(kua)界(jie)玩(wan)家(jia)可(ke)以(yi)相(xiang)比(bi)。
此外，健身屬於高頻項目，但用戶願意為專業性買單，付出額外高價。
盡管背靠蘋果好乘涼，但Fitness+的年費僅為79.9美金，低於喬·威克斯的健身課年費定價89.99英鎊（折合122.0714美元），而Peloton的年費則分為468美元和233.99美元兩檔，是Fitness+的3到6倍左右。
為何用戶願意為Peloton付出更高的溢價？原因很簡單，他們能在享受到一站式的專業度最高的健身服務。
再看Keep。
2015年剛剛上線時，Keep的工具屬性明顯，通過免費的錄播課程引流獲客。
隨後，其課程內容不斷豐富，既有跑步、瑜伽等爆款項目，也有針對性練習，比如瘦腿、馬甲線、全身減脂等等；與短視頻的健身直播不同，Keep的健身課，更具體係，既覆蓋了一個健身用戶從小白到達人的全生命健身周期，也對不同健身水平的群體實現了全麵觸達。
2020年，Keep則在錄播課程之外，推出了直播課程——直(zhi)播(bo)課(ke)程(cheng)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)，可(ke)以(yi)複(fu)刻(ke)如(ru)同(tong)線(xian)下(xia)健(jian)身(shen)房(fang)一(yi)般(ban)的(de)高(gao)度(du)沉(chen)浸(jin)感(gan)和(he)在(zai)場(chang)感(gan)，教(jiao)練(lian)和(he)用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)實(shi)時(shi)互(hu)動(dong)，因(yin)此(ci)，用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)更(geng)高(gao)，留(liu)存(cun)度(du)更(geng)好(hao)。
一個典型的數據是，Keep單車直播課上課周頻次已經達到3次以上，遠高於沒有直播課時的運動頻次。
如今，Keep直播課程已覆蓋瑜伽、訓練、操課等運動品類，直播時段也基本覆蓋了全天時間，用戶選擇相對靈活。
從智能健身硬件切入市場的Peloton，早在2014年就上線了直播健身服務，如今，Peloton擁有140萬注冊會員，是全球最大的家庭健身直播課平台。而且其直播課的訂閱服務收入占比，也在大幅提升，三年間從不足15%，如今已經超過21%。這為Keep的直播業務打開了想象空間。
而“一橫”則體現在，以Keep為代表的各大玩家，包括Peloton和蘋果在內，都在實現軟硬一體化，即智能硬件與內容的打通，這樣一來，品牌方既是健身服務品牌，也是消費器材品牌。
與Peloton從硬到軟的路徑不同，Keep是從軟到硬，圍繞用戶“吃穿用練”等生活消費場景，推出智能硬件（動感單車、跑步機）、瑜伽墊等運動消費品。
其實，無論是Peloton還是Keep，其硬件產品都非全新品類，其競爭策略是通過具有顛覆性的微創新，去解決用戶的某一痛點，進而走向市場。
比如傳統的跑步機，是點擊按鈕一級級調節速度，但調節速度的同時，會對跑步運動造成幹擾，也會引發安全風險，而Keep則將跑步機按鈕改為轉盤，提升便捷度。
zaibiru，chuantongdonggandanchedeyidatongdianjiushitiaozu，youyumeigerentilibutong，zaishangdanchekeshi，jianshenjiaoliandetongyizhihuiqishibingbushipeiyumeigexueyuan，youqizaixianjianshenkeyonghuzhongduo，zheyitongdianyouweituchu，erKeep的單車則提供了智能調阻功能，讓用戶少受打擾，可以更為流暢的完成單車課程。
智能硬件與內容的打通，對於硬件產品的銷售帶動明顯——數據顯示，2020年上半年，Keep單車銷量接近2萬台。如今，Keep硬件產品早已出圈，其銷量構成中，僅有30%來自站內，另外七成則來自京東、天貓等平台。雙十一期間，動感單車 C1在天貓健身車/動感單車類目商品交易指數排行中位列第一，單品單天成交金額突破1000萬。
而隨著縱向專業度的提升和橫向品類的擴張，平台化必然會成為Keep的終途。
在服務C端用戶之外，在To B端，Keep逐漸吸引越來越多的內容創作者及行業從業者的加盟，比如針對直播這一新興產業，Keep 建立起包含課程設計師、直播教練、經jing紀ji運yun營ying等deng在zai內nei的de近jin百bai人ren直zhi播bo互hu動dong團tuan隊dui，致zhi力li於yu打da造zao明ming星xing直zhi播bo教jiao練lian團tuan隊dui，不bu僅jin為wei教jiao練lian提ti供gong了le職zhi業ye發fa展zhan的de新xin選xuan擇ze，也ye能neng夠gou為wei行xing業ye培pei育yu和he輸shu出chu人ren才cai資zi源yuan，賦fu能neng整zheng個ge行xing業ye。
而在吸引外部內容生產者方麵，Keep 也建立起各種培訓機製和激勵計劃，刺激PUGC內容生產者更好地生產內容並實現變現。
隨著一個圍繞教練、內容生產者、用戶的可持續互動環境逐漸發展起來，Keep也逐漸從運動健身服務商向平台運營商發展。
未來Keep的邊界到底是什麼？對此創始人王寧曾說過，“我的夢想就是希望有一天當你搜索時，你想到的是’Google 一下’，當你運動時，你想到的是‘Keep 一下’。”
當品牌勢能足夠強大後，從1到N，不斷延長產業鏈的Keep和Peloton，會不會就像微信和支付寶打造金融ID一樣，成為健身行業的超級ID呢？——既然喬·威克斯僅靠一己之力，就能打造一個健身王國。
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