最近，在大To C領域日漸貧瘠的時候，消費賽道卻是一片生意盎然的綠洲。2019年之後
，在這一片土地上開墾的人們明顯多了起來。

2020nianxinguanyiqinglingdabufenxiaofeipingongsizaoyuzhongchuang，danyouxiudexinxingpinpaimenyiranmeiyoutingzhiqianjindebufa。liruzaiyiqingqijianfangbianshipinmaibaole，zihaiguochuangshirencaihongliangxialejuexin
，yaozijianhexingongyinglian
，yinweiyiqingdaozhilebufengongyinglianzhongduan，zihaiguodeshengchanxuyaojiangershijizhongyuanfuliaohunhezaiyiqishengchan
，yidanyou1-2種原輔料供應不上，整個成品生產就會受到很大影響。

蔡紅亮一方麵在2020年5月和10月，分別完成了自嗨鍋B輪和C輪融資；另一方麵快速自建了8個工廠，以確保核心原輔料的穩定和優質的供應
，這些工廠還能為後續新口味的研發和測試提供靈活性。

另一家經緯係公司鍾薛高，在今年初開始挺進線下，通過前期在線上積累的品牌勢能，大受歡迎
，取得了500%的增長。而在此之前，人們很難想象高單價的冰激淩，會在線下獲得這樣的成功。

在(zai)研(yan)究(jiu)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)時(shi)，不(bu)少(shao)人(ren)會(hui)按(an)照(zhao)日(ri)本(ben)或(huo)是(shi)歐(ou)美(mei)的(de)發(fa)展(zhan)做(zuo)對(dui)標(biao)，但(dan)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)中(zhong)國(guo)最(zui)終(zhong)會(hui)走(zou)出(chu)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)道(dao)路(lu)
，因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)在(zai)全(quan)球(qiu)是(shi)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)，無(wu)論(lun)是(shi)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)（數據）、供應鏈、物流等基礎設施的方方麵麵，這都會催生出獨特的機會，也會令一些公司的成長和估值大不相同。

我們從2010年後，第一波淘品牌崛起時就開始關注消費賽道，當時投資了裂帛
、七格格等核心淘品牌。此後我們持續看好中國在消費領域的發展潛力：

●2015年投資了生活方式品牌野獸派

、母嬰知識服務及電商平台年糕媽媽等等；

●2016年投資了在線旅行平台客路、個人護理品牌植觀等等

；

●2017年投資了高端閑置交易平台Plum（紅布林）、二手交易平台多抓魚等等；

●2018年投資了新零售生態平台KK集團、高端雪糕品牌鍾薛高等等
；

●2019年投資了高端無添加酸奶品牌簡愛
、兒童奶酪品牌妙飛、海鮮電商供應鏈平台味庫海鮮、新零售生鮮品牌歡樂番茄等等；

●2020年投資了新興方便食品品牌自嗨鍋
、健康食品品牌王飽飽、新銳母嬰國貨品牌bebebus

、新國貨美瞳品牌moody等等。

 

截至2020年12月數據，僅展示了部分項目，順序不分先後

由you於yu消xiao費fei產chan品pin是shi十shi分fen多duo元yuan的de，成cheng長chang邏luo輯ji也ye各ge不bu相xiang同tong，所suo以yi我wo們men這zhe篇pian寫xie法fa會hui有you點dian不bu一yi樣yang

，將jiang簡jian單dan說shuo投tou資zi邏luo輯ji，更geng多duo以yi公gong司si作zuo為wei焦jiao點dian，反fan過guo來lai看kan新xin消xiao費fei的de趨qu勢shi。

尋找“成熟品類的革新者”與“新品類的定義者”

如果要用一句話來概括我們對消費領域的投資思路，那就是去尋找“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”。

“成熟品類的革新者”就是在一個已經比較成熟的大品類裏，去尋找在縫隙中創新的品牌，例如酸奶品類中的簡愛、雪糕品類中的鍾薛高等等。

“新品類的定義者”則是定義了一個新賽道
，開創了一種新的需求，例如自熱方便食品品牌自嗨鍋
、烘焙即食麥片品牌王飽飽等等。

此前，消費品公司受製於線下網點的數量
，很難出現快速爆發。但如今受益於互聯網，成長速度大大增加。

與全球曆史上最成功的消費品公司一樣，增長勢能一定來源於新的用戶群
、新的渠道或媒介、新的技術。例如耐克抓住電視轉播普及的機會，讚助球星代言崛起；LV抓住歐洲火車普及的機會，開發出了輕便
、耐磨的旅行箱……

而當下中國就處於這樣一個大變革中，最近兩年越來越明顯。

首先是消費者端的變化
，一代人有一代人的品牌，如今的核心消費者是“Z世代”（泛指1995年-2009年間出生的人），就會有不同特征。他們生活在富裕時代，沒有經曆過物質匱乏的時期，這對消費行為會有很大影響。

“這種影響不僅僅是價格敏感度的問題”
，經緯中國合夥人王華東說，他從遊戲行業看到了一個相似的典型例子。2-3年前
，王者榮耀等新一代遊戲崛起
，《征途》等大消費型遊戲沒落，背後的原因就是用戶變遷。70後或是80後經曆過物質匱乏的時期，他們的消費心理更傾向於花錢買一套厲害的裝備就可以擊敗對手
，立即獲得快感。

但王者榮耀所設計的遊戲規則，主要花費在皮膚上，順應了95後用戶個性化的需求。同理對於消費品而言，70後
、80後更希望通過高級的品牌來展示自己
，但95後則是在追求自我和個性化。

在(zai)這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)下(xia)，新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)海(hai)外(wai)大(da)牌(pai)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)強(qiang)的(de)追(zhui)逐(zhu)，而(er)是(shi)關(guan)心(xin)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，和(he)品(pin)牌(pai)所(suo)宣(xuan)揚(yang)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)。一(yi)些(xie)符(fu)合(he)新(xin)潮(chao)流(liu)趨(qu)勢(shi)的(de)品(pin)牌(pai)，就(jiu)有(you)了(le)新(xin)的(de)機(ji)會(hui)。

第di二er是shi中zhong國guo的de渠qu道dao非fei常chang多duo元yuan化hua。在zai美mei國guo
，各ge個ge業ye態tai之zhi間jian的de迭die代dai順shun序xu比bi較jiao明ming顯xian，往wang往wang是shi一yi種zhong業ye態tai不bu行xing了le
，再zai轉zhuan移yi去qu另ling一yi種zhong。但dan中zhong國guo由you於yu線xian下xia零ling售shou本ben身shen不bu強qiang，各ge種zhong業ye態tai幾ji乎hu是shi同tong時shi在zai發fa展zhan，從congC2C電商到B2C電商，再到最近的生鮮電商、社交電商。線下也是，從大賣場、便利店，到精品超市
，都處於繁榮期。

這意味著任何一個品牌，如果能找到適合自己的渠道
，都可以發展起來。比如牛奶，巨頭蒙牛和伊利占據了絕對的市場份額，但“認養一頭牛”依然可以通過社交電商渠道做出小幾十億的規模。因為這個渠道相比於品牌，更認可團長的推薦。更不用說小紅書、B站，直播帶貨等新興的營銷手法
，完全改變了過去公司依賴品牌廣告的策略，而是通過更碎片化的多渠道近距離接觸消費者。

第(di)三(san)則(ze)是(shi)中(zhong)國(guo)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，這(zhe)是(shi)所(suo)有(you)的(de)基(ji)礎(chu)。中(zhong)國(guo)自(zi)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)後(hou)做(zuo)世(shi)界(jie)工(gong)廠(chang)積(ji)累(lei)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)，已(yi)經(jing)極(ji)其(qi)成(cheng)熟(shu)，我(wo)們(men)能(neng)看(kan)到(dao)一(yi)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)從(cong)線(xian)上(shang)起(qi)家(jia)，供(gong)應(ying)鏈(lian)在(zai)初(chu)期(qi)依(yi)賴(lai)代(dai)工(gong)，也(ye)能(neng)交(jiao)付(fu)出(chu)不(bu)錯(cuo)的(de)產(chan)品(pin)，就(jiu)是(shi)基(ji)於(yu)中(zhong)國(guo)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)。

基於這三點，我們要用新的眼光來看待消費賽道的新興事物，對於很多公司不能再依賴傳統的思考模式。

 

DTC品牌崛起正在解構傳統巨頭，是全球趨勢。數據來源：CBInsight

對於一個新興的消費品牌，想要成長起來並不容易，需要在產品（定位）、營銷
、渠道、供應鏈四個方麵沒有短板的基礎上，再至少有1個長板。最終成長起來的新興品牌
，都是一個組合打法。

諸多新興品牌
，都是在產品力作為基礎的情況下，每一家都有自己的特點
，比如鍾薛高、王飽飽在於線上營銷，自嗨鍋在於品牌推廣，簡愛酸奶、妙飛奶酪在於線下渠道的建設。下麵，我們就按產品（定位）
、營銷
、渠道和供應鏈三個方麵
，通過核心案例來分析。

01

產品（定位）

● 產品本身的兩個真理時刻

任何消費品的底層都是產品本身，借鑒寶潔的工具，看一個產品是否足夠好就是去看兩個真理時刻。

第一真理時刻，是把產品放在貨架時，是否引起了消費者的注意力。如果沒有這一點基本上沒有後麵的其他，什麼使命
、願景、價值觀，都沒有用。

diyizhenlishikeshichuchuanggongsiyouqiyaobaozhengde
，keyishejidutedepinpaise
，keyishelidulidebeixing
，danzongdelaishuo
，bixuderangxiaofeizhecongnameduodechanpinlidiyiyankandaoni，youchangshinideyuwang。

第二真理時刻，是消費者買了第一次之後還會不會有第二次，這考驗了產品是否有足夠的積累。

簡愛酸奶創始人夏海通對兩個真理時刻理解頗深
，簡愛酸奶也是這麼做的。在產品上
，簡愛率先做到了零添加、無糖的同時
，口感不酸澀。

duiyusuannailaishuo，zuojiandandechanpinfanershigengnande。zuichu
，zhongguosuannaishichangchongchiledaliangtongguotiaoweizhichengdedijiasuannai，yougezhongkouwei
，shichangfengxiangshibaweidaoyuezuoyuefuza
，zheshizhuankuaiqiandeshengyi。danxiahaitongkandaolegaodanbai、低糖、零添加的方向是一個趨勢
，但這意味著價格高、保質期短。

 

但在市場沒那麼成熟的時候，簡愛的確度過了一段非常艱難的時期。夏海通認為：“最終決定產品生命周期的，是公司的價值觀和產品技術積累。”

雪糕品牌鍾薛高也在產品方麵有新的突破。傳統冰激淩市場競爭激烈
，但同質化也十分嚴重。絕大部分冰激淋都是圓的、方的
，或是夾心的時候


，鍾薛高做出了瓦片型的，給產品一個鮮明的視覺符號，而且很簡單、幹淨
，令人記憶深刻。

 

與(yu)簡(jian)愛(ai)酸(suan)奶(nai)一(yi)樣(yang)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)也(ye)對(dui)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)零(ling)添(tian)加(jia)
，食(shi)材(cai)本(ben)身(shen)更(geng)好(hao)

，呈(cheng)現(xian)出(chu)更(geng)好(hao)的(de)風(feng)味(wei)。無(wu)論(lun)是(shi)簡(jian)愛(ai)還(hai)是(shi)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)，它(ta)們(men)都(dou)符(fu)合(he)了(le)新(xin)一(yi)批(pi)消(xiao)費(fei)者(zhe)審(shen)美(mei)提(ti)升(sheng)的(de)需(xu)求(qiu)，包(bao)括(kuo)視(shi)覺(jiao)

、味覺和品牌感三個方麵，與傳統品牌的產品形成鮮明差異。

zaishixianzhezhongjinhuadebeihou
，yeshigongsizaizuzhijiagoushangdeshengji。chuantongxiaofeipingongsi
，yanfahepinpaiwangwangshilianggedulibumen，danzhongxuegaodengyipixinxingpinpai
，tongguobalianggebumendatong
，ranhoupeiyangchuleisihulianwanggongsichanpinjinglixingderencai，zhezhongzongherencaiyeshibansuixinxingpinpaichuxiandexinwuzhong。

● 定義一個新品類

簡愛和鍾薛高都是在成熟品類的縫隙中成功找到了新的成長機會，對於自嗨鍋
、王飽飽這樣的新興品牌來說
，則是另辟蹊徑，自己定義了一個新賽道。

海底撈的關聯公司頤海國際，於2017年推出了自熱火鍋產品，在此之前這塊市場幾乎是空白。自嗨鍋在2018年成立
，最初通過自熱火鍋切入，但很快找到了自熱米飯的新細分賽道，成為了做出“大單品”的突破口。

在產品價格帶上
，自嗨鍋切中了介於原來的3-5元低端方便麵，和40元以上外賣市場之間的市場空白。最初通過主打戶外/野外場景
，運用凍幹技術來保存食物的味道和營養。

 

如今，自嗨鍋這個名字幾乎就等於自熱米飯/火鍋
，能用公司名稱去定義一個賽道，是產品和品牌的巨大成功。

烘(hong)焙(bei)麥(mai)片(pian)品(pin)牌(pai)王(wang)飽(bao)飽(bao)也(ye)是(shi)類(lei)似(si)的(de)成(cheng)長(chang)路(lu)徑(jing)。最(zui)初(chu)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)通(tong)過(guo)自(zi)媒(mei)體(ti)投(tou)放(fang)測(ce)試(shi)
，在(zai)眾(zhong)多(duo)類(lei)型(xing)中(zhong)選(xuan)出(chu)了(le)麥(mai)片(pian)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)效(xiao)果(guo)很(hen)好(hao)，並(bing)且(qie)麥(mai)片(pian)毛(mao)利(li)比(bi)較(jiao)高(gao)、產品形態有很大優化空間。

在(zai)王(wang)飽(bao)飽(bao)推(tui)出(chu)烘(hong)焙(bei)麥(mai)片(pian)產(chan)品(pin)之(zhi)前(qian)，國(guo)內(nei)沒(mei)有(you)人(ren)主(zhu)推(tui)這(zhe)種(zhong)類(lei)型(xing)，因(yin)為(wei)國(guo)產(chan)麥(mai)片(pian)根(gen)本(ben)不(bu)是(shi)這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)，幾(ji)乎(hu)全(quan)是(shi)衝(chong)飲(yin)型(xing)，而(er)且(qie)針(zhen)對(dui)中(zhong)老(lao)年(nian)市(shi)場(chang)。但(dan)烘(hong)焙(bei)高(gao)纖(xian)維(wei)麥(mai)片(pian)口(kou)感(gan)不(bu)同(tong)，還(hai)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)食(shi)用(yong)，例(li)如(ru)王(wang)飽(bao)飽(bao)推(tui)出(chu)了(le)酸(suan)奶(nai)果(guo)然(ran)多(duo)烘(hong)焙(bei)麥(mai)片(pian)、草莓優脆乳烘焙麥片
、蜜桃烏龍烤燕麥等新穎產品，王飽飽是開創者。

 

還有一些品類可能在國外比較成熟，但在國內還是空白。比如妙飛奶酪主打兒童奶酪棒這一小眾市場
，獲得了高增長。

奶酪這一產品，多數是一些80後、90後在海外生活、留liu學xue時shi所suo接jie觸chu到dao的de。奶nai酪lao的de確que富fu有you營ying養yang
，把ba它ta做zuo成cheng棒bang狀zhuang後hou

，就jiu迅xun速su從cong一yi個ge食shi材cai擴kuo展zhan到dao兒er童tong可ke以yi拿na著zhe吃chi的de零ling食shi場chang景jing，雖sui然ran目mu前qian整zheng體ti規gui模mo小xiao，但dan增zeng速su十shi分fen驚jing人ren，目mu前qian在zai原yuan材cai料liao獲huo取qu和he生sheng產chan設she備bei方fang麵mian，還hai有you一yi定ding壁bi壘lei。

 

定義一個新品類需要十足的冒險精神和耐心，但一旦成為行業頭部，回報也是十分驚人的。

● 品類的天花板低嗎？擴品類能力如何
？

擴品類能力
，決定了一家消費品公司的天花板。

推出爆款僅僅是第一步, 最終能做多大，取決於品類本身和豐富度。全球消費品巨頭中，沒有一家是做一個窄產品線的，都是有無數的產品線，達能、瑪氏等巨頭都是如此。

自嗨鍋在自熱火鍋/米飯成功打造爆款之後，至今已經推出了100多款SKU，大大超過了最初的產品範疇，擁有自熱火鍋/米飯、煲仔飯、粉、麵、鹵味等多品類產品矩陣，覆蓋自熱、衝泡、快煮
、即食等主要食用方式，逐漸覆蓋整個方便速食。自嗨鍋的市場天花板，也從自熱食品的200億，擴大到了方便麵所占據的1000億。

 

另一家正在做出努力的公司是鍾薛高。鍾薛高在雪糕品類上取得了成功，但雪糕是典型的季節性生意
，到了冬季銷量下滑嚴重。

於是鍾薛高開辟了速凍食品作為第二條賽道，推出了“理象國”水餃，與鍾薛高定位於高端雪糕市場一樣，“理象國”水餃也定位於高端水餃市場。

創始人林盛說：“之所以選擇水餃，我們有一個簡單的邏輯
，就是圍繞消費者的冰箱做文章。”

 

一方麵是因為速凍食品與冰激淩銷售的淡旺季差不多是反的
，可以有效形成銷售季互補；lingyifangmianzeshijiyuzhongxuegao，yijingjianlilebucuodelengliantixihejingxiaoshangtixi，zhongxuegaodexianxiajingxiaoshang，xiangdangyibufenshizaixiatianzuobingjiling，dongtianzuosudongshipin

，lenglianhejingxiaoshangqudaodoukeyizaisudongpinshangfuyong。

另外
，速凍品市場本身，在未來10年nian都dou將jiang維wei持chi一yi個ge不bu錯cuo的de增zeng長chang趨qu勢shi
，因yin為wei越yue來lai越yue多duo的de年nian輕qing人ren沒mei有you時shi間jian做zuo飯fan或huo是shi不bu會hui做zuo飯fan。一yi部bu分fen人ren會hui選xuan擇ze外wai賣mai
，但dan如ru果guo有you更geng好hao的de產chan品pin供gong給gei
，也ye會hui有you更geng多duo人ren選xuan擇ze速su凍dong食shi品pin和he方fang便bian食shi品pin。

渠道品牌KK集團，也把自己定義為一個新零售生態平台
，能夠不斷孵化出新的品牌，且成長為比較穩定的業態。

KK是國內主打進口品集合的連鎖精選品牌，黃色的Logo和集裝箱、白色的貨架、黑色的數字
、經典的黃白黑配色支撐起了整個店麵主視覺，也成為女生們拍照打卡聖地。

繼最初的進口品買手店KK館，KK集團於2019年5月推出了大空間爆款集合店KKV，有飾品牆
、麵膜牆、口紅牆、紅酒牆等等，極富有視覺衝擊力。2019年10月，推出了純彩妝集合店THE COLORIST調色師。

 

今年10月
，KK集團又推出了第四種業態——潮玩集合店X11，X11集合店主要銷售盲盒、手辦及公仔，包含了眾多潮玩文化品牌，整體風格偏向二次元。KK能夠基於數據驅動

，不斷孵化並穩定經營新品牌的能力，是其成長的基礎。

 

總之

，產品（定位）duiyuyijiaxiaofeipingongsilaishuoshizhongzhongzhizhong，xiaofeipinxiangbiyuqitagaokejisaidao
，jishubileigengruo
，yidiandiandejishuyoushiwufabaozhengyijiagongsinenglingxianduojiu。

“消費品沒有守成的，是守不住的，不能讓別人不模仿。關鍵是你的核心在哪裏
，是不是可以永遠走在前麵。”簡愛酸奶夏海通曾說。

02

營銷

● 媒介環境的快速變化

我們常說
，每一代人有每一代人的品牌，其背後的原因就是，每一代人使用的媒介渠道都在快速變化。

linshengrenwei，congzhongxuegaodaolixiangguo

，suishuozhiyouduanduandeliangnian
，danzhenggeyingxiaohuanjingdebianhuafeichangda，yuanlaizhongxuegaosuoyongdehenduoyingxiaofangfa，daolelixiangguokenengdoubunengfuyong。tabuxiangzhongguoyuanlaideshichang
，shinianzhongzaifangfalunshangdoumeiyoutaidadebianhua。

如(ru)今(jin)，流(liu)量(liang)形(xing)式(shi)已(yi)經(jing)變(bian)成(cheng)了(le)網(wang)狀(zhuang)結(jie)構(gou)
，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)觸(chu)點(dian)非(fei)常(chang)分(fen)散(san)，每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)在(zai)影(ying)響(xiang)身(shen)邊(bian)一(yi)波(bo)人(ren)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)很(hen)難(nan)再(zai)通(tong)過(guo)統(tong)一(yi)的(de)途(tu)徑(jing)去(qu)觸(chu)達(da)所(suo)有(you)用(yong)戶(hu)。

lululemon是對這個趨勢的把握最為成功的。在瑜伽這個細分品類

，初期缺乏流量中心型的明星，lululemon通過大量中腰部KOL打造品牌，擁有上千名“運動大使”
，人數眾多令耐克、阿迪達斯無法通過出高價簽約來競爭。

所以這個趨勢對於新品牌來說是利好，無論是王飽飽、鍾薛高、自嗨鍋

，還是今年增長很快的美瞳品牌moody，他們都在踐行通過多渠道、多次觸達同一撥消費者。

例如很多品牌通過在站外種草，然後在天貓、京東直接搜索品牌名字購買。消費者在看抖音、小紅書、快手
、B站時，對想買的品牌已經被種草了。

王飽飽就是最早一波用投放美妝的方法

，來投放食品品類的品牌，大量運用小紅書和B站等新興渠道做“飽和攻擊”。這與王飽飽創始團隊的能力也有很大關係，他們之前就有成熟的美食KOL運營經驗。

自嗨鍋也使用了明星帶貨的方式

，在李佳琦和薇婭影響力尚不如現在的2018年初
，創造性地運用明星帶貨，通過邀請明星試吃並發微博等方式
，打造出“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的共振話題。自嗨鍋還廣告植入了《安家》《囧媽》《少年派》《盜墓筆記2》等影視劇

，使品牌知名度迅速打開。

 

自嗨鍋植入電影《囧媽》

一個品牌有多少訂單是用戶在天貓裏直接搜索而產生的交易
，也是我們非常重視的指標，這意味著品牌力是否夠強。有一些品牌可能80%來自於淘客，那就僅僅是花錢導流而產生的銷量。

從私域流量、短視頻到直播
，媒介渠道變化迅速
，對於創業者來說，需要對此保持最大的敏感度和警惕性
，隨時觀察新變化。

● “如同lululemon般”的品牌力

如今的市場
，已經不是一個單純靠營銷、傳播，就可以有好成績的時代。

消費者買或者不買一個商品，不再是簡單的功能性需求。在功能性外，附加的是生活方式、對身份的認同等等。《第四消費時代》提及：“現代年輕人的想法是，和購買商品的這種消費方式無關，隻要能夠和別人建立聯係
、建立一個共同的圈子，那麼其他都無所謂。”

lululemon可以說是這方麵的最佳範例。lululemon一邊順勢也一邊造勢，順應了人們更加強調衣服的舒適度，率先提出了“athleisure運動休閑”風
，喜歡lululemon的女孩們甚至可以把好看的瑜伽褲穿進辦公室。

社群營銷是lululemon消費者教育的一大利器。當lululemon向新城市擴張時
，就會聯係當地最紅的健身教練或瑜伽老師
，給他們提供免費的服裝，並在門店內掛上宣傳海報，在提升lululemon知名度的同時，也增加了老師的影響力。截至2019年，lululemon在全球擁有1500多名門店大使
，他們帶動了一個熱愛運動
、追求健康生活的高質量粉絲群體。

 

lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”，設立了”運動大使“計劃

當然，lululemon也投入了巨大的財力來發起大型品牌活動，圍繞瑜伽或運動
，例如倫敦的熱汗節、溫哥華的10K跑等。如今
，消費者的注意力很分散，很難再通過幾個廣告
、幾篇軟文或是幾個KOL就能搞定消費者教育。lululemon也盯上了正處於快速消費升級過程的中國市場，在中國擴張迅猛。

 

lululemon在北京故宮舉辦的室外瑜伽活動

“一個關鍵的認知是
，單純從生活方式而言
，中國與全球是趨同的。”野獸派創始人Amber認為，當消費水平到一定階段
，人們都會喜歡在家裏插點花，放一點香薰，生日送個花，或者周末去滑雪。

生活方式品牌野獸派
，就圍繞著“治愈”這個情緒來發展，無論是花還是香水/香薰，都是一種治愈情緒的商品。在疫情後的今年下半年，這類產品反彈速度很快

，人們在疫情後更加關注家和情感表達。

基ji於yu這zhe些xie新xin變bian化hua
，野ye獸shou派pai也ye調tiao整zheng了le線xian下xia策ce略lve

，關guan閉bi了le一yi些xie低di效xiao的de商shang場chang大da店dian店dian型xing，保bao留liu的de線xian下xia大da店dian轉zhuan向xiang做zuo體ti驗yan店dian，會hui有you開kai放fang式shi展zhan覽lan和he打da卡ka活huo動dong

，而er不bu是shi純chun零ling售shou功gong能neng。那na些xie承cheng擔dan純chun零ling售shou功gong能neng的de線xian下xia店dian，則ze是shi由you充chong滿man花hua藝yi元yuan素su的de核he心xin店dian鋪pu，和he碎sui片pian化hua的de小xiao麵mian積ji精jing品pin店dian構gou成cheng。

 

yaoxiangtongguoyinlingyizhongshenghuofangshilaiwanchengxiaofeizhejiaoyu
，bujinjinyilaiyuyingxiao，haiyugongsideqiyewenhuayouguan。xinxingpinpaixuyaoxiyindaoreaizhezhongshenghuofangshihejiazhiguanderen，rangtamenjiarugongsi，zaiqucongdiandiandidixiangwaichuanbo，guanyuzheyidiansuoyougongsidouxuyaoxianglululemon學習。

● 內容突破與打造爆款

當你已經想清楚了品牌力的構成與方向
，那麼如何引爆一款產品
？

linshengzongjiezhongxuegaodefangfalunyousandian，diyishichanpintupo，diershineirongtupo，disanshiwaiweizaoshi。shouxiankendingyaoyougenghaodechanpin
，renmendouzhuiqiugenghaodeshenghuo，zheshirenxing。

同時

，產品突破和內容突破息息相關。當給產品賦予的素材點太少的時候
，即便擁有再好的KOL，也很難產生話題傳遞給用戶。當李佳琦在推銷口紅的時候，他有很多的內容可以分享
，包括色號、成分
，抹在自己手上
、嘴上有什麼效果。但到了賣雪糕的時候，“他拿著一根雪糕，背了一遍賣點之後就沒話說了，咬了一口，說來說去就是好吃
，從那時候我就感覺特別吃虧。”林盛曾說。

吸取教訓後，鍾薛高打造的一款爆款，就是這方麵的優秀案例。2018年雙十一的時候，鍾薛高推出了一款“厄瓜多爾粉鑽”的雪糕。

 

這款產品用了原材料極為稀缺的天然粉色可可，呈現出女生很喜歡的粉色，而粉色的天然冰激淋在市場上是空白點；另外在風味上，加入了日本非常昂貴的一種柚子。當然價格不菲

，光生產成本就近40元一支
，終端售價為66元。

但不到十個小時，兩萬片全部售謦。這款產品從一開始，原料、風味、顏(yan)色(se)，本(ben)身(shen)自(zi)帶(dai)的(de)話(hua)題(ti)點(dian)就(jiu)很(hen)多(duo)
，引(yin)發(fa)了(le)大(da)量(liang)用(yong)戶(hu)的(de)好(hao)奇(qi)，為(wei)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)打(da)造(zao)高(gao)端(duan)雪(xue)糕(gao)品(pin)牌(pai)起(qi)到(dao)了(le)很(hen)大(da)作(zuo)用(yong)，這(zhe)種(zhong)由(you)產(chan)品(pin)突(tu)破(po)

，引(yin)發(fa)內(nei)容(rong)突(tu)破(po)，再(zai)帶(dai)來(lai)品(pin)牌(pai)力(li)提(ti)升(sheng)的(de)方(fang)式(shi)，比(bi)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)枯(ku)燥(zao)地(di)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)說(shuo)產(chan)品(pin)很(hen)好(hao)吃(chi)有(you)效(xiao)得(de)多(duo)。

近年來，新崛起的一些渠道品牌也在內容突破上做足了功夫
，內容是一個寬泛的概念，也有可能通過視覺來呈現。

KK集團創始人吳悅寧認為
，一定要抓住00後一代，這是彎道超車的最好機會，因為他們有嚐試新東西的好奇心和消費欲望：顏值即正義+社交即貨幣+個性即動力。

KK集團旗下旗艦品牌KKV和THE COLORIST調色師的店麵，都極富有視覺衝擊力

，黃色的Logo和集裝箱、白色的貨架、黑色的數字、經典的黃白黑配色支撐起整個主視覺。以前你很難想象一個年輕女性去超市購物會拍照
，並上傳到社交網絡裏去。

KKV主打1000平方米以上的大空間店型，內含2萬多個SKU，囊括了美妝、個護
、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大品類
，有飾品牆、麵膜牆、口紅牆、紅酒牆等等，都是打卡拍照的網紅地標。

 

說了這麼多
，總結為一句話就是：“沒有靈魂的產品，再很難突圍了。”

03

渠道和供應鏈

● 多渠道擴張是核心能力之一

如今，大多數新興品牌都是從線上起家
，這給人們帶來了一個極大的誤區，就是你的銷量能夠按照初期的高速持續增長。

但實際上這基本不可能，當線上麵臨瓶頸時
，多渠道擴張就十分重要。“所以我們不僅僅會看線上的銷量，還很關心團隊的綜合渠道能力，如果一個新興品牌不能把渠道多元化，那天花板會受限。”經緯中國合夥人王華東認為。

tongshi，zheyidianyouyuchanpinjiegouyouguan，chanpinjiegounengfouzhichengzuoduoyuanhuaqudao
？ruguopinleihuochanpindemaolitaidi，jiuhennanquzuoxianxia。ciwaihaiyouyixiexijie
，lirushejibaozhuangshifoushihexianxiachenliedengdeng。

鍾薛高在今年實現了500%的增長
，很大程度上要歸功於線下。鍾薛高進線下的速度非常快

，從2019年12月開始聚攏第一批經銷商
，然後在差不多3個月的時間裏，滲透進了所有主流便利店，一共接近10萬個渠道。

林盛將這種速度歸結於品牌勢能：線上品牌勢能積累得越高，進線下的效率就越高。“鍾薛高線下的基因，其實是遠遠強於線上的。線上最大的紅利其實是品牌紅利
，而不是銷售轉化的紅利。”林盛說鍾薛高在2019年純線上的時候，大概覆蓋100萬消費者

，但今年鋪了線下，受眾可以增加到2000萬人。

品pin牌pai勢shi能neng包bao括kuo用yong戶hu知zhi名ming度du和he滲shen透tou率lv，線xian下xia的de核he心xin在zai於yu動dong銷xiao。隻zhi有you足zu夠gou好hao的de品pin牌pai勢shi能neng，鋪pu到dao線xian下xia後hou才cai能neng有you更geng好hao的de渠qu道dao政zheng策ce。多duo數shu品pin牌pai擴kuo展zhan到dao線xian下xia所suo遇yu到dao的de核he心xin問wen題ti是shi，你ni要yao平ping衡heng線xian上shang和he線xian下xia的de利li益yi，所suo以yi在zai渠qu道dao選xuan擇ze、價格設定
、產品形態等方麵要花更多功夫。

烘(hong)焙(bei)麥(mai)片(pian)品(pin)牌(pai)王(wang)飽(bao)飽(bao)，也(ye)是(shi)成(cheng)功(gong)擴(kuo)展(zhan)到(dao)線(xian)下(xia)的(de)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)。今(jin)年(nian)初(chu)，王(wang)飽(bao)飽(bao)已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)了(le)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)穩(wen)定(ding)增(zeng)長(chang)
，並(bing)且(qie)與(yu)第(di)二(er)名(ming)在(zai)銷(xiao)量(liang)上(shang)拉(la)開(kai)了(le)差(cha)距(ju)。通(tong)過(guo)在(zai)線(xian)上(shang)積(ji)累(lei)的(de)足(zu)夠(gou)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)，從(cong)今(jin)年(nian)3月份開始，王飽飽開始挺進線下
，每個月都有高速增長。

當dang然ran，先xian線xian上shang再zai線xian下xia，還hai是shi同tong時shi一yi起qi做zuo
，要yao根gen據ju每mei個ge團tuan隊dui的de特te點dian來lai定ding。比bi如ru王wang飽bao飽bao是shi重zhong新xin搭da建jian了le一yi個ge線xian下xia團tuan隊dui來lai做zuo，但dan像xiang自zi嗨hai鍋guo這zhe樣yang創chuang始shi人ren是shi從cong線xian下xia起qi家jia，就jiu選xuan擇ze了le線xian上shang線xian下xia一yi起qi做zuo。

不過，自嗨鍋也沒有因多渠道擴展而放緩品牌勢能積累。自嗨鍋初期要與海底撈旗下的頤海國際、統一、康師傅等巨頭競爭

，必須要快速高舉高打搶占用戶心智，所以早期有一半以上的資金投放在了品牌營銷上。

● 線下業態拐點到來

今年有一些新興渠道品牌非常火爆，例如KK、HARMAY話梅等

，他們在過去一年裏急速開店，搶占了商場裏原本屬於屈臣氏們的位置。

這些新興品牌店往往都是網紅們的打卡地，馬卡龍配色、ins風等等非常吸引眼球。在KK集團創始人吳悅寧看來
，對於商場購物中心業態
，中國的“Mall經濟”大約發展了20nian
，shangyigeniandaidechuantongqiyetaizixinle，tamenyikaohonglichengjiuleguoqudeyeji。danxianzaijingzhengyuelaiyuejilie，chuantongqiyemenyizhiyemeiyoufuhuachuxindepinpai。

1996年-2007年是購物中心“1.0時代”
，這十年的主力店型是超市和百貨，他們實際上是“二房東”的角色

；“2.0時代”是2007-2018年，主力店型代表是快時尚、奢侈品店等等。

“每一代人有每一代人的品牌”，對(dui)於(yu)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，基(ji)本(ben)上(shang)是(shi)十(shi)年(nian)一(yi)個(ge)迭(die)代(dai)周(zhou)期(qi)，主(zhu)力(li)店(dian)升(sheng)級(ji)換(huan)代(dai)的(de)拐(guai)點(dian)已(yi)經(jing)到(dao)來(lai)。如(ru)今(jin)十(shi)年(nian)了(le)商(shang)場(chang)裏(li)轉(zhuan)來(lai)轉(zhuan)去(qu)，快(kuai)時(shi)尚(shang)還(hai)是(shi)那(na)幾(ji)家(jia)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)中(zhong)國(guo)的(de)商(shang)業(ye)中(zhong)心(xin)麵(mian)積(ji)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)，但(dan)電(dian)商(shang)帶(dai)來(lai)的(de)分(fen)流(liu)
、租金上漲、人工成本上漲
，這三條線把線下零售從業者壓得夠嗆。

這時候

，誰能占據商場裏第三代主力店的空白？場景式貨架是諸多新興品牌采取的方法，它區別於以往超市的開放式貨架，變成了“口紅牆、麵膜牆、飾品牆”等等。年輕人習慣於輕鬆的購物環境，甚至不需要帶來壓迫感的導購，這是新興集合店的打法。

 

KKV店中既有進口的優質品牌，又有亮眼的新潮國貨，在商品品類上不斷貼近年輕人的喜好。白T恤、牛仔褲、小白鞋，是出自KKV的DTC衣品，屬於年輕人的百搭神器。進口零食、養生湯包
、紅酒牆、寵物用品
、文具手帳等等，符合年輕人多元且碎片化的消費趨勢。

KK集團最大的能力
，是能開創新店型並穩定運營，當然這也經曆了很長時間的摸索和迭代。

1.0版本的KK館成立於2014年，麵積在80-100平方米。當時創始團隊觀察到線上電商解決不了最後一公裏的配送的問題
，於是把店開在社區
，以暢銷的零食、美妝、個護、母嬰四大品類切入。

但運營一年後，團隊發現這個模式和線下超市重疊太多，效果並不好，於是開始把目光投向大型購物中心。2015年隨著網易考拉、天貓國際等跨境電商崛起，KK館想抓住進口零售的風口
，開了第一家400平方米的2.0版本KK館，選品上主打進口零售，門店內還有咖啡和書吧供顧客休息。

第(di)一(yi)家(jia)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)運(yun)營(ying)很(hen)好(hao)，但(dan)在(zai)隨(sui)後(hou)的(de)全(quan)國(guo)複(fu)製(zhi)遭(zao)遇(yu)了(le)問(wen)題(ti)。在(zai)一(yi)些(xie)內(nei)地(di)的(de)店(dian)麵(mian)中(zhong)
，銷(xiao)量(liang)很(hen)快(kuai)給(gei)團(tuan)隊(dui)潑(po)了(le)一(yi)盆(pen)冷(leng)水(shui)。看(kan)起(qi)來(lai)熱(re)鬧(nao)的(de)門(men)店(dian)，商(shang)品(pin)購(gou)買(mai)的(de)轉(zhuan)化(hua)率(lv)卻(que)下(xia)降(jiang)了(le)
，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)業(ye)態(tai)複(fu)製(zhi)到(dao)內(nei)地(di)後(hou)出(chu)現(xian)了(le)水(shui)土(tu)不(bu)服(fu)的(de)問(wen)題(ti)。

於是
，KK館開始做減法
，去掉了書吧、咖啡，裝修回歸極簡，貨架從2.0版的實木顏色變成白色
，牆麵裝飾全部去掉，回歸純白。商品品類在海外進口品的基礎上隻做精選和爆款。

2017年，3.0版本的KK館問世，至今已經運行的比較穩定。一般麵積在300平方米左右，店內SKU有3000個，包含美妝、個護

、零食、家居、文具和配飾六大品類，每年淘汰近5000個SKU

，每個月上新300-400個。

 

基於這些經驗，KK集團又持續孵化新業態
，推出了純彩妝集合店“THE COLORIST調色師”，和潮玩集合店X11。

 

能夠不停開創新店且能穩定運營並不容易，KK背後是建立了一個數據中台作為基礎，來支持前端不斷孵化新業態。KK集團在商業模式的底層是反傳統的，不同於傳統渠道依靠進場費賺錢的玩法
，KK和所有零售品牌合作都是零進場費。

KK的de方fang式shi是shi通tong過guo數shu據ju選xuan品pin，好hao就jiu留liu下xia
，不bu好hao就jiu得de把ba位wei置zhi騰teng出chu來lai。先xian搞gao定ding供gong應ying商shang，拿na到dao穩wen定ding和he低di成cheng本ben的de優you質zhi貨huo源yuan
，然ran後hou搞gao定ding商shang場chang
，因yin為wei現xian在zai能neng吸xi引yin大da量liang線xian下xia流liu量liang的de爆bao款kuan店dian型xing並bing不bu多duo。最zui終zhong大da量liang複fu製zhi店dian型xing，提ti升sheng銷xiao售shou規gui模mo和he複fu購gou率lv，此ci時shi就jiu可ke以yi從cong供gong應ying商shang那na裏li爭zheng取qu到dao更geng好hao的de商shang務wu條tiao件jian
，賺zhuan的de是shi商shang品pin的de差cha價jia。這zhe是shi一yi個ge非fei常chang好hao的de“飛輪效應”。

對(dui)於(yu)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，我(wo)們(men)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)業(ye)態(tai)模(mo)型(xing)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)和(he)可(ke)複(fu)製(zhi)性(xing)。大(da)多(duo)數(shu)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)在(zai)早(zao)期(qi)業(ye)務(wu)模(mo)型(xing)很(hen)難(nan)穩(wen)定(ding)，複(fu)製(zhi)能(neng)力(li)就(jiu)會(hui)受(shou)限(xian)，擴(kuo)張(zhang)越(yue)多(duo)甚(shen)至(zhi)虧(kui)損(sun)越(yue)多(duo)。無(wu)論(lun)是(shi)哪(na)一(yi)種(zhong)品(pin)牌(pai)，重(zhong)要(yao)的(de)依(yi)然(ran)是(shi)打(da)磨(mo)了(le)多(duo)久(jiu)、認知能力有什麼邊界、對上下遊的整合能力處於什麼水平。從0到1看業務構建，從1到10看迭代和組織，而最終決勝於價值觀。

● 自控供應鏈是必經之路

中國的供應鏈已經為全世界代工多年，供應鏈優勢已經足足的到位了。此時如果有一些更懂C端的創業者，擁有對市場的理解和感知，是更容易在供應鏈紅利的基礎上迅速做出一個新品牌來。

與傳統公司需要花費數年時間來建立工廠不同

，我們看到近年爆紅的很多新品牌
，例如三隻鬆鼠、元氣森林
、李子柒等，都是依靠OEM代工來迅速把產品落地。2015年後
，大量外貿工廠轉內銷，同時很多二代接班
，他們對接觸新品牌抱有濃厚興趣。

基於中國成熟供應鏈所提供的技術基礎和人才
，很多新興品牌走出了一條先代工再自控的道路。

鍾薛高在生產端，就是與代工廠深度綁定。新發布的水餃品牌理象國
，則是完全整租了一個工廠，自己管理設備和人員，走入“自控型代工”。

王飽飽為了實現低溫烘焙和大塊果幹添加，也是深度綁定了代工廠，根據新需求來改造生產線。

疫情後，自嗨鍋在自控的道路上更加大刀闊斧，一口氣在今年自建了8個工廠。因為整個方便食品在疫情期間賣爆了，但自嗨鍋的生產需要將二十幾種原輔料混合在一起生產，一旦有1-2種原輔料供應不上
，整個成品生產就會受到很大影響。

成立僅一年的美瞳品牌moody

，也從一開始就重視起供應鏈。moody在今年4-6月兩個月內
，迅速完成了兩輪總計6000萬人民幣的融資。

美瞳從最初視力矯正的醫療用品
，正在快速過渡到日常消耗的快消品
，很多消費者對其認識都屬於美妝產品。以moody的銷量為例
，因為疫情1-3月份幾乎沒有銷量
，但在4月上到了300萬的銷量
，6月就達到了1000萬

，雙11則實現了高達4000萬的銷量。

美瞳是一個既古老卻又很新的品類，目前主要有兩類，一是有品質保證的傳統品牌，例如強生
、博bo士shi倫lun
，但dan它ta們men無wu法fa滿man足zu年nian輕qing消xiao費fei者zhe追zhui求qiu時shi尚shang潮chao流liu的de花hua紋wen和he顏yan色se，另ling一yi種zhong是shi日ri韓han品pin牌pai
，時shi尚shang潮chao流liu但dan購gou買mai渠qu道dao受shou限xian，隻zhi能neng是shi代dai購gou和he微wei商shang，安an全quan性xing和he質zhi量liang難nan以yi保bao證zheng。

由於美瞳是一個快時尚生意，很多花色隨著一個潮流或者一個話題

，突然間就火了
，對供應鏈的反應速度要求很高。moody創始人慈然認為，如果一直跟隨別人，很可能就會反應慢，需要培養領導趨勢的能力。

 

這背後一方麵要求更好的設計能力，另一方麵就要求更加柔性的供應鏈

，需要縮短新產品生產測試的周期。如今，moody已經開始自建工廠，以期更快的反應速度。

對於渠道品牌KK來說，供應鏈也是投入最大的一塊。數據驅動是KK的殺手鐧，除了參考線上跨境電商和線下進口渠道的數據，KKV將全國線下門店的商品管理、ERP
、陳列
、補貨等所有環節的信息打通，總部的選品團隊會對商品銷售數據進行及時分析
，開發新品和跟蹤供應鏈。

KKVshangxindeceshiqishiliangzhou
，xinpinhuigenjuquyuheshangquandetexingqupipei，fangzairenliuliangdademendianlizuihaodeweizhi。ruguoceshixiaoguobuhao
，shangpinjiuhuibeijinkuaixiajia。tongguomeigeyuedexuanpinheliucun，baizaihuojiashangdedoushibaopin、精品，月采購量大，供應商會給予優惠價格。隻有這樣KKV才能有商品價格優勢
，大部分能與淘寶
、京東等線上商城保持一致，有些品類甚至更低。

供gong應ying鏈lian對dui於yu新xin興xing消xiao費fei品pin牌pai來lai說shuo，就jiu像xiang原yuan來lai是shi打da遊you擊ji戰zhan的de，打da遊you擊ji戰zhan往wang往wang就jiu地di取qu材cai
，靠kao山shan吃chi山shan。但dan是shi當dang上shang了le一yi定ding規gui模mo之zhi後hou，就jiu變bian成cheng了le大da軍jun團tuan作zuo戰zhan，與yu遊you擊ji戰zhan最zui大da的de不bu同tong是shi，大da軍jun團tuan作zuo戰zhan打da的de不bu是shi前qian方fang，而er是shi後hou方fang。所suo以yi消xiao費fei品pin公gong司si往wang後hou發fa展zhan，做zuo重zhong是shi個ge必bi然ran選xuan擇ze。

 

隨著一批消費賽道獨角獸上市，熱錢正在湧入。但消費品牌並不會脫離零售的本質，不能把增長想的太容易。一個可能是增長曲線在從0到1階段
，依靠線上實現指數型增長；然後進入平台期
，隨著進軍線下和擴品類實現“台階式增長”。

“至今銷售額超過20億的新興品牌沒有幾個，這是作為投資人必須要認清的事情。不能去假想一個品牌今年做1億

，明年5個億，後年就能做到20個億。”經緯中國合夥人王華東說，擴品類和多元化渠道的能力是重中之重。

總之
，基於中國成熟的供應鏈基礎

，隨著消費者端的變化
、Z世代的崛起
，和中國渠道的複雜、多元
，與全球曆史上最成功的消費品公司一樣，增長勢能一定來源於新的用戶群、新的渠道或媒介、新的技術。這使得今天在消費領域尋找“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”，變得格外有意義。