12月29日，新消費財經聯合新消費研究院在上海舉辦了“走向大眾的功能性食品”的閉門主題活動，20家功能性食品品牌、供應鏈企業、投資機構的相關負責人參會。
會議邀請BUFFX聯合創始人李毅，從市場洞察、品牌信任坐標建立、拓品邏輯以及行業未來機遇四個維度對功能性食品行業進行拆解梳理。
在功能性食品領域，BUFFX可謂是一匹黑馬。上線兩周，即成為有讚垂直品類熱銷榜第一；天貓旗艦店上線2月取得睡眠軟糖單品淘內月銷第一成績，更是先後獲得GGV、紅杉、梅花等知名機構千萬級投資。
本文為現場演講記錄，文字將盡量保持原汁原味。
01
關於BUFFX的定位
“做年輕人的保健品”，這是我認為BUFFX和市麵上所有功能性食品品牌不太一樣地方。
我們專注做年輕人的生意，25歲以上的用戶不是我們的核心用戶。BUFFX核心用戶畫像是25歲以下Z世代群體，偏中性，用戶裏女性、高齡群體少一點。
為什麼選擇這個用戶定位？BUFFX和傳統的功能性食品還是有些差異的，我們本身是做數據驅動、做品牌選擇，包括賽道選擇。
從一開始，我們想要做的就是年輕人的保健品生意。
一方麵在於，保健品生意裏Swisse把25-35歲之間的女性市場已經做得很好，幾個排名靠前的品牌做25歲以上女性生意也服務得很好，我認為（新品牌的）機會不大。
另一方麵，如果不做保健品、不做一些增益性比較強的食品，單純做代餐這些需求，長期來看不是很剛性。
其實真正好的生意，比如在食品領域反饋比較好的，Swisse已經做的很好了。2015年，Swisse旗艦店裏18-24歲用戶就達到50%。到現在，他們已經吃了5年紅利，整個利潤結構還不錯，並且也是上市公司。這個案例也解釋了我們為什麼選擇現在的定位。
從基礎的市場洞察來看，中國具備全球最大的工業生產能力、比(bi)較(jiao)大(da)的(de)農(nong)業(ye)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)，底(di)層(ceng)剛(gang)性(xing)需(xu)求(qiu)基(ji)本(ben)都(dou)能(neng)夠(gou)得(de)到(dao)滿(man)足(zu)。在(zai)最(zui)基(ji)礎(chu)需(xu)求(qiu)做(zuo)的(de)還(hai)不(bu)錯(cuo)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)看(kan)升(sheng)級(ji)需(xu)求(qiu)。如(ru)何(he)在(zai)衣(yi)食(shi)住(zhu)行(xing)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)增(zeng)加(jia)附(fu)加(jia)值(zhi)，能(neng)夠(gou)讓(rang)用(yong)戶(hu)接(jie)受(shou)一(yi)個(ge)升(sheng)級(ji)的(de)產(chan)品(pin)，從(cong)而(er)接(jie)受(shou)溢(yi)價(jia)，比(bi)如(ru)像(xiang)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)。
qishilishipinzuijindeshibaojianpin，baojianpinshizaishipinzhongjialeheshideyuanliao，bingqiededaoyonghuderenke，suoyishigebijiaohaodejihui。zhiyubashipinzuochengqitaxingshi，birudanbaibangdexingshi，yuanbenshilijiazheleichanpinhantangliangtebiegao，danbaibangbatanghenengliangtihuanchengdanbaizhi，rangxiaofeizhejiaodegenggaoji、更健康，這是很好的想法。但是蛋白棒現在主要的問題在於吃起來不是特別好吃，遠遠不如士力架、巧克力好吃，否則今天蛋白棒也會是一個大市場。
中國消費市場持續增長，都是基於底層需求，如何在底層需求裏做出溢價、升級，這是需要我們考慮的。
zhelimiankeyitanyitandaican，daicankeyijiejuedeshiyixieqingganxuqiu。hedaicanzhegexingweiqishijiuxiangshaijianshenfangdezhaopian，yisishizhanxianchujijixiangshangdexingxiang，xiwangshouxialai，biaodalinian。
代dai餐can行xing業ye需xu求qiu的de剛gang性xing在zai於yu度du的de拿na捏nie。如ru果guo滿man足zu情qing感gan訴su求qiu，那na拉la新xin和he分fen享xiang應ying該gai都dou還hai不bu錯cuo，但dan是shi如ru果guo要yao為wei真zhen實shi的de療liao效xiao做zuo出chu貢gong獻xian，拉la新xin和he分fen享xiang的de用yong戶hu未wei必bi是shi真zhen正zheng想xiang瘦shou下xia來lai的de人ren。本ben質zhi還hai是shi人ren的de問wen題ti，真zhen正zheng想xiang瘦shou下xia來lai的de人ren可ke能neng就jiu會hui更geng嚴yan格ge的de控kong製zhi飲yin食shi了le。
第二個市場洞察是功能性食品的特質。大體上來說至少千億的市場，裏麵包含很多種不同的形態，包括傳統滋補、微信裏麵擦邊球的保健品等等。這裏麵新品牌比較少，傳統品牌比較多。
這個市場玩法和之前大家想象的玩法是截然不同的。為什麼現在說蛋白棒要做1個億，大多人覺得蠻艱難的，但是康寶萊說蛋白粉要做100億，覺得生意還挺好做的。原因在於模式不同，體係不掙錢的話生意沒法做。
所以整個功能性食品市場蠻大的，重點在於新玩家能不能換種方式來做。
剛(gang)剛(gang)說(shuo)康(kang)寶(bao)萊(lai)的(de)生(sheng)意(yi)很(hen)大(da)，是(shi)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)的(de)用(yong)戶(hu)，包(bao)括(kuo)整(zheng)個(ge)體(ti)係(xi)的(de)人(ren)都(dou)比(bi)較(jiao)接(jie)受(shou)這(zhe)套(tao)做(zuo)法(fa)，自(zi)買(mai)省(sheng)錢(qian)或(huo)是(shi)做(zuo)點(dian)小(xiao)生(sheng)意(yi)掙(zheng)錢(qian)，滿(man)足(zu)了(le)很(hen)多(duo)訴(su)求(qiu)。那(na)我(wo)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)選(xuan)擇(ze)95後、00後比較小的用戶？因為直觀的感受來看，康寶萊這些品牌針對80-95年的用戶群體，已經做的非常好。
對於85-90年的用戶來說，“做蛋白粉並且能賺錢”這(zhe)件(jian)事(shi)是(shi)很(hen)有(you)說(shuo)服(fu)力(li)的(de)，康(kang)寶(bao)萊(lai)是(shi)在(zai)正(zheng)確(que)的(de)人(ren)群(qun)上(shang)做(zuo)了(le)正(zheng)確(que)的(de)事(shi)情(qing)。比(bi)如(ru)對(dui)一(yi)些(xie)有(you)經(jing)濟(ji)負(fu)擔(dan)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，最(zui)好(hao)能(neng)從(cong)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)中(zhong)得(de)到(dao)雙(shuang)倍(bei)收(shou)獲(huo)。而(er)蛋(dan)白(bai)粉(fen)第(di)一(yi)能(neng)瘦(shou)下(xia)來(lai)，第(di)二(er)能(neng)掙(zheng)錢(qian)，這(zhe)就(jiu)比(bi)單(dan)純(chun)吃(chi)代(dai)餐(can)強(qiang)，因(yin)為(wei)還(hai)可(ke)以(yi)賺(zhuan)錢(qian)。這(zhe)是(shi)以(yi)前(qian)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)的(de)邏(luo)輯(ji)，也(ye)是(shi)維(wei)護(hu)用(yong)戶(hu)很(hen)好(hao)的(de)手(shou)段(duan)。
所以我們也不嚐試跟他們搶奪生意，但在一些95後(hou)用(yong)戶(hu)中(zhong)，我(wo)們(men)相(xiang)對(dui)優(you)勢(shi)會(hui)大(da)一(yi)些(xie)。本(ben)質(zhi)來(lai)講(jiang)，年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)麵(mian)臨(lin)的(de)環(huan)境(jing)不(bu)一(yi)樣(yang)，認(ren)知(zhi)水(shui)平(ping)不(bu)一(yi)樣(yang)，接(jie)受(shou)的(de)信(xin)息(xi)量(liang)很(hen)大(da)，對(dui)社(she)會(hui)的(de)公(gong)平(ping)性(xing)等(deng)等(deng)都(dou)有(you)不(bu)同(tong)的(de)需(xu)求(qiu)。讓(rang)一(yi)個(ge)95後去做傳統直銷，他麵子很多時候過不去，包括他的圈子對這個事情的接受度可能相對有限，甚至比較反感。
我昨天剛從B站過來，B站用戶對於UP主“恰飯”的反應比抖音、小紅書這類平台激烈得多。雖然（用戶）年齡差距隻有5sui，danjiliechengduwanquanbuyiyang。xinyidairenqunheshaoweinianjidaderenqunzuidadechayizaijiazhiguanshang，zhexiejiazhiguanchayidaozhinianqingquntigengxiangwangzhuanzhuqieyouxinniandepinpai。
這對品牌來說就具有參考性，不能行業跨度太大，品類也不能隨便跨越，因為Z世代對品牌專注且有信念這件事是有要求的，形象要比較穩定。
02
品牌信任坐標建立與拓品邏輯
BUFFX的品牌邏輯其實比較簡單：BUFF就像王者榮耀裏麵的紅BUFF、藍BUFF，代表遊戲裏的加光環，X代表無限可能，BUFFX則代表有了光環加持後具備無限可能。
目前推出的幾個產品是基於不同場景加不同的BUFF，比如我們的VC產品就是加個橙BUFF——主打日常免疫，新推出Energy產品是加個紅BUFF——主打提神正能量。
對於如何建立品牌信任坐標，快速的完成新品牌的從0到1，從BUFFX的經驗來看，主要可總結為以下三點：
第一個是生命力。像TA一樣，BUFFX是有生命力的。
第二個是真實。相對於其他競品來說，我們盡可能選真實的元素，以真摯誠懇來麵對消費者。
第三是可能性。研發、生產既有用又好吃的軟糖，追求更多可能。
大體上，我們品牌形象都是依托於三個核心的特質，做一個真誠溝通的品牌，不追求過度營銷。
那麼當新品牌完成了從0到1之後，如何實現從單一爆款向其他單品的引流過度，（我認為）核心是來自於品牌的一致性。
以BUFFX為wei例li，當dang消xiao費fei者zhe吃chi了le我wo們men的de睡shui眠mian軟ruan糖tang之zhi後hou覺jiao得de還hai不bu錯cuo，為wei什shen麼me去qu購gou買mai提ti神shen片pian或huo者zhe其qi他ta產chan品pin？核he心xin一yi定ding是shi用yong戶hu找zhao到dao了le睡shui眠mian軟ruan糖tang和he其qi他ta產chan品pin之zhi間jian的de共gong性xing。
BUFFX所有產品的第一共性是安全，安全整體的保障性標準是一致的。
第二是有用。不同產品裏麵都添加了不同類型的原料成分，但每個產品都有1-2個有效成分是差異化的，也就是說每個載體裏麵都加了1-2個不同的成分構成了需求的解決。
第三個是好吃。所有BUFFX的產品至少滿足以上的三個特質。
其實還有第四個。目前我們VC和Energy這兩款產品是可以做到完全是無糖的，但部分產品隻能做到無蔗糖添加，這一部分還沒有形成完整的概念。
基於以上共性，品牌輸出的所有產品是一致的，那麼就保證了用戶在吃第一個爆款產品，感受到包裝、品牌的一致性後，能夠認識到再去嚐試其他的商品之間的嚐試成本是足夠低的。
因為這兩個產品看起來是一樣的東西，提供的是大致相同的解決方案。
03
功能食品新品牌的未來機遇
關於BUFFX成長路徑我個人認為還是比較難複製的，核心因素是在我們4月份做品牌的時候，基本上是完全空白的市場，我們能夠拿到最好投資機構的投資，這是先發的優勢點。
現在來複製BUFFX的路徑確實比較難，因為如果不是先發的話創新性就不夠，也就得不到足夠的支持，而且頭部團隊的速度是相當快的。
所suo以yi從cong融rong資zi層ceng麵mian來lai看kan，新xin品pin牌pai的de融rong資zi需xu求qiu是shi蠻man大da的de。這zhe是shi時shi間jian點dian的de問wen題ti，缺que失shi的de半ban年nian時shi間jian對dui新xin公gong司si來lai說shuo是shi一yi個ge很hen好hao的de窗chuang口kou期qi，如ru果guo現xian在zai進jin來lai做zuo（功能性食品），可以觀望下其他賽道。
還有一個點是我們在上麵也提到過，年輕用戶對品牌的一致性、linianxinnianyaoqiubijiaogao，pinpaibunengsuiyigenggai。zhegejiuyaoqiuxinpinpaijinrusaidaohou，jinkenengdeyaocongshierzhong，dandiandatongzuodaoyidingtiliang，erbunengtaiduodebianhuansaidao。
如果我們不看創業品牌，部分傳統品牌有10geyidetiliang，danshimeiyouwanchengpinpaihua。yuanyinshiyinweiyonghuhaishibijiaodanbo，yonghuqunzhijianbugoutongyi，hennanyijuhuashuoqinghexinhuaxiangshishenme。jinguanfugoushujubiaoxianhaikeyi，danqiyonghuzhongchengduyijichangqipinpaiyijiadezhichenghuicunzaiyali。
這是我對於BUFFX成長路徑可複製性的看法，盡可能做一個相對細分、垂直清晰的路徑，不要做太多跟隨，因為跟隨這件事情一般成本都蠻高的。特別在用戶心智的形成上，跟隨者會有一些壓力。
那麼未來功能性品牌起盤的機會點在哪？是流量驅動還是技術驅動？
這zhe個ge問wen題ti我wo認ren為wei第di一yi個ge是shi資zi金jin量liang和he融rong資zi能neng力li。因yin為wei品pin牌pai本ben質zhi上shang是shi個ge競jing爭zheng市shi場chang，消xiao費fei品pin很hen難nan有you強qiang專zhuan利li保bao護hu，那na麼me初chu創chuang企qi業ye起qi碼ma資zi金jin量liang不bu能neng太tai小xiao，或huo是shi需xu要yao具ju備bei持chi續xu融rong資zi的de能neng力li。
關於功能性食品未來是流量驅動還是技術驅動？在今天來說，消費品大概率還是流量驅動，酒香也怕巷子深。
特(te)別(bie)好(hao)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)還(hai)得(de)讓(rang)人(ren)們(men)看(kan)見(jian)，因(yin)為(wei)今(jin)天(tian)投(tou)廣(guang)告(gao)的(de)人(ren)太(tai)多(duo)了(le)，用(yong)戶(hu)分(fen)不(bu)清(qing)誰(shui)是(shi)真(zhen)誰(shui)是(shi)假(jia)。之(zhi)前(qian)有(you)一(yi)些(xie)商(shang)家(jia)在(zai)廣(guang)告(gao)裏(li)投(tou)的(de)素(su)材(cai)比(bi)正(zheng)規(gui)商(shang)家(jia)做(zuo)的(de)好(hao)，營(ying)銷(xiao)很(hen)高(gao)級(ji)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)完(wan)之(zhi)後(hou)覺(jiao)得(de)質(zhi)量(liang)很(hen)差(cha)。
市(shi)麵(mian)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)營(ying)銷(xiao)特(te)別(bie)好(hao)的(de)團(tuan)隊(dui)或(huo)品(pin)牌(pai)，這(zhe)對(dui)想(xiang)做(zuo)完(wan)美(mei)產(chan)品(pin)的(de)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)是(shi)有(you)很(hen)大(da)挑(tiao)戰(zhan)的(de)。劣(lie)質(zhi)商(shang)家(jia)和(he)產(chan)品(pin)會(hui)不(bu)斷(duan)傷(shang)害(hai)用(yong)戶(hu)的(de)體(ti)驗(yan)，最(zui)終(zhong)讓(rang)用(yong)戶(hu)放(fang)棄(qi)對(dui)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)信(xin)心(xin)。
所suo以yi流liu量liang和he增zeng長chang能neng力li是shi必bi須xu的de，在zai有you流liu量liang基ji礎chu上shang品pin牌pai要yao盡jin可ke能neng把ba用yong戶hu體ti驗yan提ti升sheng，做zuo極ji致zhi的de產chan品pin體ti驗yan提ti升sheng，這zhe樣yang品pin牌pai就jiu可ke能neng越yue做zuo越yue大da，成cheng為wei新xin的de國guo民min消xiao費fei品pin牌pai。
評論