2020年是商業市場風聲鶴唳的一年：老字號折戟沉沙，頭部玩家艱難行走。疫情下的各行各業
，既脆弱，又強韌。陣痛與新生
，轉型和自救都是常態。

然而逆境不代表沒有生的希望，吳曉波在年終秀中提到，“在巨石崩裂的時候，有人看見了恐懼，而勇敢者們看見了光。”

就jiu在zai這zhe一yi年nian
，元yuan氣qi森sen林lin成cheng為wei飲yin料liao行xing業ye最zui大da黑hei馬ma
，泡pao泡pao瑪ma特te衝chong上shang千qian億yi港gang元yuan市shi值zhi。冉ran冉ran升sheng起qi的de新xin品pin牌pai看kan似si歸gui屬shu不bu同tong賽sai道dao，但dan其qi商shang業ye模mo式shi都dou遵zun循xun了le相xiang似si的de邏luo輯ji：

新xin品pin牌pai要yao麼me解jie決jue了le現xian有you品pin類lei長chang期qi存cun在zai的de痛tong點dian，吃chi到dao了le消xiao費fei升sheng級ji的de時shi代dai紅hong利li，如ru內nei衣yi品pin牌pai蕉jiao內nei聚ju焦jiao舒shu適shi度du與yu功gong能neng性xing，成cheng為wei近jin十shi年nian來lai估gu值zhi最zui高gao的de內nei衣yi公gong司si。

要麼抓住了消費市場的細分需求，用一個新產品來定義一個賽道。

消費市場看似處處都是“紅海”，但總能有新玩家從紅海中突出重圍，這其中的秘訣是：隻要有合適的切入點，依然能在競爭中拿下可觀的份額。在這方麵
，吳曉波特意舉了巴奴毛肚火鍋作為例子：

“2020年，火鍋行業做了一個品牌榜，第一名是海底撈，第二名是呷哺呷哺
，第三名是毛肚火鍋——巴奴。巴奴隻幹了一件事
，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”

這是一個靠“產品主義”逆勢突破的故事，也是一個“服務不過度

，樣樣都講究”理念成為火鍋行業新流行的故事。

穿越時間的“產品主義”

在互聯網新媒體渠道不斷興起的背景下

，近年來消費市場有個明顯的轉變：很多品牌越來越愛用營銷噱頭來吸引顧客
，而不是和過去那樣強調“產品主義”。

“玩流量”當然是技術，但顧客並不傻，隻有營銷沒有實力的品牌大多隻能做“一次性”生意。隨著消費者被充分賦權，市場終歸會回歸理性，隻有精心打磨產品才能在競爭中脫穎而出。

換句話講，“產品主義”才是品牌穿越時間的秘訣，這一點無論在世界何處都是如此。

以風靡全球的便利店7-Eleven為(wei)例(li)，這(zhe)一(yi)日(ri)本(ben)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)對(dui)自(zi)有(you)食(shi)品(pin)產(chan)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)要(yao)求(qiu)近(jin)乎(hu)苛(ke)刻(ke)。一(yi)款(kuan)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)問(wen)世(shi)，不(bu)僅(jin)需(xu)要(yao)得(de)到(dao)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)負(fu)責(ze)人(ren)的(de)同(tong)意(yi)
，還(hai)要(yao)讓(rang)包(bao)括(kuo)創(chuang)始(shi)人(ren)在(zai)內(nei)的(de)所(suo)有(you)高(gao)層(ceng)董(dong)事(shi)試(shi)吃(chi)，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)滿(man)意(yi)，才(cai)能(neng)上(shang)市(shi)。

在《零售的哲學》一書中，7-Elevenchuangshirenlingmuminwenhuiyicheng，dangnianzaishichipinpaizichandehongdounuomifantuanshi，meiyouchangdaofantuangaiyoudexiangnuokougan，xunwenyuanyinhoucaizhidao
，benyinggaiyongzhenglongzhengzhidehongdouyunuomishiyongputongdezhufanguozhushude。weici，tayinjinledaliangzhuanyongshebei

，zelingyanfatuanduigaibianzhizuofangfa，zuihoucaizaojiule7-Eleven的人氣產品。

“既然要讓顧客掏錢消費，那麼生產商就必須在食品的口味上追求極致。如果隻是敷衍了事
，極有可能喪失‘回頭客’”，7-Eleven的產品堅持為其換來了“第二增長曲線”和長久的回報。

有意思的是，“產品主義”的魔力，也在中國的火鍋行業發生了“共振”。在堅持“產品主義”上，巴奴的苛刻毫不遜於7-Eleven。

和以服務出圈的海底撈、以“標準化”聞名的呷哺呷哺不同，巴奴的突圍靠的是品類創新和“產品主義”，具體體現為對真材實料的執著、以及食材和口味創新等方麵：

2020年，巴奴投資1.5億興建的新央廚投入使用，被稱作餐飲業第三代供應鏈
，其“興師動眾”的目的很簡單，就是為了實現“能冷鮮不冷凍
，能天然不添加，能當天不隔夜”的高端優質菜品承諾。

在zai食shi材cai上shang
，光guang是shi為wei了le保bao證zheng毛mao肚du的de新xin鮮xian和he口kou感gan，巴ba奴nu從cong創chuang立li之zhi初chu就jiu堅jian決jue摒bing棄qi火huo堿jian發fa製zhi的de產chan品pin，開kai創chuang毛mao肚du綠lv色se革ge命ming，改gai用yong木mu瓜gua蛋dan白bai酶mei嫩nen化hua技ji術shu發fa製zhi。此ci後hou，巴ba奴nu也ye繼ji續xu沿yan用yong新xin西xi蘭lan毛mao肚du

，希xi望wang讓rang口kou感gan更geng加jia脆cui嫩nen。

除了毛肚
，巴奴在挑選別的食材時也投入了大量成本：其拒絕采購大棚菠菜，隻出售野外生長的笨菠菜

；為了讓食材口感更佳，巴奴棄用普通花椒
，而去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒；同行都用普通麵粉，巴奴就用天然無添加麵粉......

shicaizhiwai，huoguoxingyedelingyixiangjingzhengzhongdianshitangdi，ertangdikouweideyouliehendachengdushikanxinxianyufou。weileranggukehedaoxianmeideyeshanjuntang，yizhijianchidianlidahuoxianao，aochulaiyihou，sigexiaoshimaibuwanjiuquanbudaodiao
，yinweixianduyijingbugoule。

或許有人會說，商業是講效率的，花費這麼多時間和財力去追求口味的一點提升，ROI太低了，這麼做劃得來嗎
？這個問題其實已經有答案了，市場說：劃得來。

挑剔的消費者對品質總是敏感的。據悉，精於“產品主義”的巴奴僅靠75家門店，2020年收入達到了15億。不僅是消費市場，去年3月，巴奴還獲得近億元人民幣戰略投資，資本市場對於巴奴的做法同樣給予了肯定。

踏ta實shi做zuo產chan品pin的de另ling一yi麵mian，是shi巴ba奴nu對dui取qu悅yue式shi營ying銷xiao噱xue頭tou的de敬jing而er遠yuan之zhi。在zai當dang前qian的de互hu聯lian網wang環huan境jing，營ying銷xiao被bei抬tai到dao了le前qian所suo未wei有you的de高gao度du，很hen多duo企qi業ye或huo主zhu動dong或huo被bei動dong地di嚐chang試shi用yong花hua式shi玩wan法fa博bo得de關guan注zhu
，但dan依yi然ran有you品pin牌pai堅jian持chi“讓產品自己說話”。

在這方麵，巴奴的同路人是如今的電動車龍頭——特斯拉。

根據財報

，2019年特斯拉共銷售36.75萬輛車，所產生的營銷費用總和卻隻有1.86億元
，這也就意味著每台車的營銷費用僅為500元。當舉高打的廣告投放策略成為汽車營銷的共識時
，特斯拉的做法相當“另類”。馬斯克多次明確表示，特斯拉不會做廣告
，也不會為請代言人付費，公司的錢應該更好地用於創造人們喜愛的偉大產品。

可以看到
，“產品主義”是造就品牌的核心力量

，但其含義又不僅僅是閉門造車式的“死磕”。在疫情帶來的“冰川時代”的考驗下，無數餐館倒下又站起，幸存者又要麵臨強勢品牌的直麵競爭。巴奴之所以能衝破壓力，靠的不僅是死磕產品，更與其“服務不過度，樣樣都講究”背後的深層思慮有關。

巴奴的“講究”

隨著巴奴的行業地位不斷上升
，不少火鍋店也開始打出“隻用一次性牛油”的口號，隻賣血旺的店轉賣“鮮鴨血”，有的同行甚至直接選擇“抄作業”，也把新西蘭毛肚當作金字招牌。

良性發展中，行業越來越往“產品主義”靠攏，但少有人能觸及巴奴“產品主義”的靈魂。

商業世界的一大迷人之處在於，行業競爭往往沒有“標準答案”
，對火鍋行業而言，菜品
、服務各個環節都是非標、難以量化的
，這給各個店家帶來了很大的自由發揮空間
，差異化的消費體驗各有“擁躉”——努力服務好品牌的“死忠粉”，才是“產品主義”的正確用法。

suiranhaidilaopingjiefuwu，zuodaolehuoguoxingyetoubudeweizhi，dancanyinxingyebingfeizhiyouxizhizhoudaodefuwuzheyitiaolu。xiangfan，youxiekerengengxiwangzaijiucanshinengyouchongfendegerenkongjian，huozhegengxiwangxiangshoububeidaduandechangkuailiaotian。ruhejingzhunbawogukedexuqiu
，juedingzhehuoguopinpainengbunengbuduanhuode“回頭客”。

順著這個思路看，部分餐飲品牌隻領略到了“產品主義”的皮毛，巴奴的“產品主義”並不局限於表層次的食材優質
，菜品新穎，而是要以消費者為中心，對品牌進行改頭換麵。

一個有趣的現象是
，巴奴的消費者和其他品牌並不相似，其客單價達到了160元
，不僅高於海底撈120元的客單價，更是兩倍於市麵大多火鍋店。也就是說，巴奴的受眾主要是消費能力較強的社會精英，而這正是巴奴刻意經營的結果。

具(ju)體(ti)而(er)言(yan)，社(she)會(hui)精(jing)英(ying)的(de)訴(su)求(qiu)與(yu)其(qi)他(ta)群(qun)體(ti)不(bu)大(da)一(yi)樣(yang)，他(ta)們(men)並(bing)不(bu)喜(xi)歡(huan)噓(xu)寒(han)問(wen)暖(nuan)式(shi)的(de)過(guo)度(du)幹(gan)擾(rao)，而(er)是(shi)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)在(zai)相(xiang)對(dui)私(si)密(mi)的(de)空(kong)間(jian)中(zhong)就(jiu)餐(can)和(he)談(tan)話(hua)。在(zai)與(yu)商(shang)業(ye)合(he)作(zuo)相(xiang)關(guan)的(de)宴(yan)席(xi)中(zhong)，社(she)會(hui)精(jing)英(ying)傾(qing)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)環(huan)境(jing)優(you)雅(ya)的(de)餐(can)廳(ting)和(he)外(wai)觀(guan)精(jing)致(zhi)的(de)菜(cai)品(pin)。

這對應的是已經被重塑的高端餐飲行業的商業語境——產品賣相、口感
、對話私密性、環境、服務等都將被重點考量，局部的“產品主義”、盲目提高的服務強度均不能滿足社會精英群體的需求。

觀察到社會精英群體的特點後，巴奴得出了“服務不過度”的結論，即不能幹擾消費者就餐
，要以消費者為中心，讓其感受到被尊重、被重視。在此基礎上，巴奴還進一步對“產品主義”為中心的品牌理念進行了更高維的延展
，即“樣樣都講究”。

如上文所述，“樣樣都講究”的對立麵恰好是局部的“產品主義”，巴奴的“講究”不僅局限於菜品或食材
，而是覆蓋到了吃法、服務、環境等方方麵麵，旨在圍繞核心客群不斷提升品牌吸引力：

為了讓顧客吃火鍋時吃得好吃
、吃得漂亮，巴奴用近一年的時間才將“繡球菌”打磨為標準化菜品，這不僅能讓客人享受到一流的口感
，也對應著顧客“拍照發朋友圈”的社交需求；

巴奴的創新菜品均要求絕對的新鮮，這意味著高昂的開發成本和供應鏈管理成本，但社會精英群體追求的其實正是就餐體驗的“稀缺性”；

在吃法上，巴奴給每種專門鍋底都配上了專門的小料

；為了創造更好的就餐環境，巴奴還耗資數千萬、曆時兩年打造了“概念餐廳”，以此建立起了“顏值”競爭力。

簡而言之，巴奴的“產品主義”貫穿在了消費者到店到離店的每一瞬間
、每一環節，這是其“服務不過度
、樣樣都講究”的核心要義。巴奴突圍的背後
，是切實投入和商業判斷的充分結合，前者是“苦功”，後者是“巧勁”
，但為了使出這份“巧勁”，巴奴花的力氣一點也沒少。

帶領火鍋行業“二次升級”

在“民以食為天”的中國，人們的口腹之欲推動了萬億餐飲產業的發展，其中曆史悠久、口味多元
、文化內涵豐富的火鍋又是餐飲市場規模最大的細分賽道，而火鍋行業又是徹徹底底的紅海。

數據顯示，2020年
，我國火鍋消費額已經突破萬億。龐大的市場規模和良好的發展前景，吸引了一眾投資者入局廝殺，火鍋門店數量已接近40萬家。

競爭無比激烈，但機會也暗藏其中。

目前，國內的火鍋市場呈現極度分散的現狀
，大大小小的品牌分食著市場份額。行業頭部品牌雖然聲量大，但占領的市場份額其實不多——海底撈占了2.2%

，呷哺呷哺占了0.8%，剩下的市場，大多分散在一些區域性品牌、特色火鍋品牌和獨立運營的小品牌手中。

yejiushishuo
，zaihuoguoxingye
，zhaodaoheshideqierukou，jiangquyupinleiheshicaipinleijinxingjiaochajiangcuishengguangkuodeshangyekongjian，jihuibingweiyinjingzhengerxiaoshi。jutidaobanu，qizaizhaozhunhexinkequndetedianhouzhaodaole“高端品質火鍋”的定位，而這是其花費苦功探索後的結果。

早在2009年進軍鄭州市場時，巴奴也曾效仿海底撈“服務至上”的理念——其在店裏推出免費美甲
、擦皮鞋、舞麵……滿足顧客的種種需求，但一味的模仿並未讓巴奴複製海底撈的故事。

發力服務碰壁後，杜中兵從顧客處得知：巴奴真正的閃光點是毛肚和菌湯，而不是那些刻意的模仿。此後，巴奴才開始重新思索品牌的定位與發展方向。

一次偶然的機會，巴奴方麵發現客人就餐後時常會留下一些茅台蓋和紅酒瓶子，圍繞這部分高消費群體做生意的念頭油然而生。在“服務不過度
，樣樣都講究”的引導下，巴奴得以衝出重圍，最終“俘獲”了一批批願意為其品質和理念買單的核心客群。

總結巴奴的選擇與成績會發現
，其成功突圍是找準受眾
、不斷打磨產品、全方位考量品牌優勢、圍繞目標群體精益求精的結果，而非一味的模仿或閉門造車。杜中兵對此曾有過高度總結：“戰略的核心不是搶別人，而是守自己，大家各回各家

，各找各媽
，各歸各位。”

而且，更重要的是，巴奴的這些努力，不僅僅將巴奴品牌打造成了一個“服務不過度，樣樣都講究”、針對社會精英人群的毛肚火鍋開創者，巴奴的這些開創性的思維和做法也是在帶領著火鍋行業進行“二次升級”。

為什麼說是“二次升級”呢？

如果說海底撈的“服務主義”被火鍋全行業所關注、吸收、模仿，並逐漸成為全行業的服務標準，是“第一次升級”的話，那麼

，巴奴提出的“服務不過度
，樣樣都講究”，從鍋底
、小料、吃法到菜品、環境的“講究”
，則是帶領著火鍋行業進行產品主義和品質主義的“二次升級”。

“二次升級”體現在許多方麵，比如說，什麼是更好的服務？不是什麼都幫顧客去做
，過度打擾，而是適度
、適時
、適量
；什shen麼me是shi更geng好hao的de食shi材cai？不bu是shi人ren雲yun亦yi雲yun
，別bie人ren有you什shen麼me我wo也ye有you什shen麼me，而er是shi深shen入ru原yuan產chan地di，精jing選xuan好hao食shi材cai
，開kai發fa特te色se產chan品pin，做zuo出chu差cha異yi化hua，真zhen正zheng為wei消xiao費fei者zhe貢gong獻xian好hao產chan品pin；什麼是更好的火鍋？一定是在菜品、食材

、吃法
、環境、鍋底、冷鏈……方方麵麵都更講究品質，講究味道
，講究健康
，講究舒適。

拉動內循環
，促進消費升級，是當下中國最大的商業主題和機會，沒有一個行業可以拒絕創新、拒絕升級，火鍋行業同樣如此
，而巴奴的種種創新
，正是帶領著行業做升級。

這或許是巴奴作為一個商業案例最值得關注的價值所在。

結語

吳曉波在年終秀裏說，2020年，要致敬那些勇敢者，致敬勇於走出舒適區，堅持專業主義，嚐試新工具的人和企業。

從cong初chu來lai乍zha到dao時shi的de效xiao仿fang，到dao專zhuan注zhu於yu品pin牌pai優you勢shi及ji特te點dian，最zui後hou成cheng為wei了le火huo鍋guo行xing業ye領ling軍jun企qi業ye，巴ba奴nu經jing曆li了le眾zhong多duo磨mo難nan
，也ye不bu斷duan挑tiao戰zhan常chang態tai。盡jin管guan杜du中zhong兵bing將jiang餐can飲yin形xing容rong為wei“很簡單的行業”，“多出力
、多用心，就能更好”，但巴奴的商業突破顯然不是一日之功。

“用心”和“出力”需要敏銳的商業判斷，更需要“數十年如一日”地堅持初心
，在明晰品牌戰略方向和落地執行方麵，巴奴為行業樹了個標杆。更重要的是，從行業紅海、疫情壓力中突出重圍後
，巴奴未來還將走得更遠。