經常被問到的問題是：營銷人要不要做產品創新
？

我能理解大家糾結的點，從傳統組織構架上，營銷人做的是品牌理念與創意內容，而不是更前端的產品研發。

但dan實shi際ji執zhi行xing過guo程cheng中zhong發fa現xian，前qian段duan研yan發fa並bing不bu懂dong消xiao費fei者zhe
，也ye不bu懂dong傳chuan播bo，做zuo了le消xiao費fei者zhe不bu喜xi歡huan的de產chan品pin，營ying銷xiao人ren隻zhi好hao尬ga吹chui，恨hen不bu得de自zi己ji親qin自zi上shang手shou改gai造zao產chan品pin。

拿到手的是3顆大白菜，而brief要求做成米其林盛宴，很尷尬。

我一直以來的觀點都是：營銷人一定要做產品創新，所有的品牌問題，本質上都是產品問題。

天貓小黑盒剛剛舉辦第三屆中國新品消費盛典，同時發布了《2020線上新品消費趨勢報告》
，提到很多有價值的觀點與案例。

小黑盒過去一年首發2yixinpin，yijingshiquanqiuzuidadexinpinshoufapingtai。guoqusannianyupinpaigongchuanglefeichangduoxinpinanli，bangzhuhenduopinpaishixiankuaisuzengchang。womenshituconglimianzhaodaoxiejingyan。

營銷人為什麼要做產品創新
？產品創新對於品牌營銷的價值？以下，enjoy：

新品認知
，即品牌認知

首先從意識層麵轉變，當下的傳播環境——新品即品牌。

我們在營銷傳播中，能吸引與改變消費者的最佳方式，不再是巧妙創意廣告，不再是明星代言，是產品本身
，是持續迭代的產品創新。

最新的產品形態
，就是最新的品牌形象。

之zhi前qian我wo聊liao過guo一yi個ge谘zi詢xun項xiang目mu，一yi家jia傳chuan統tong零ling售shou消xiao費fei品pin牌pai，目mu前qian的de主zhu要yao市shi場chang在zai鄉xiang鎮zhen級ji下xia沉chen市shi場chang，消xiao費fei年nian齡ling也ye偏pian大da
，總zong之zhi就jiu是shi很hen老lao很hen傳chuan統tong。但dan品pin牌pai主zhu希xi望wang進jin入ru一yi線xian城cheng市shi年nian輕qing人ren的de視shi野ye
，進jin行xing品pin牌pai年nian輕qing化hua。

在(zai)多(duo)輪(lun)溝(gou)通(tong)後(hou)，得(de)出(chu)要(yao)做(zuo)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)的(de)結(jie)論(lun)，以(yi)新(xin)品(pin)作(zuo)為(wei)溝(gou)通(tong)媒(mei)介(jie)，來(lai)打(da)城(cheng)市(shi)青(qing)年(nian)，帶(dai)動(dong)整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)的(de)升(sheng)級(ji)。但(dan)迫(po)於(yu)組(zu)織(zhi)流(liu)程(cheng)與(yu)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)的(de)局(ju)限(xian)，新(xin)品(pin)沒(mei)做(zuo)出(chu)來(lai)，項(xiang)目(mu)流(liu)產(chan)。後(hou)來(lai)他(ta)們(men)找(zhao)了(le)當(dang)紅(hong)的(de)綜(zong)藝(yi)節(jie)目(mu)

，當(dang)紅(hong)的(de)年(nian)輕(qing)藝(yi)人(ren)做(zuo)傳(chuan)播(bo)
，花(hua)了(le)大(da)幾(ji)千(qian)萬(wan)，但(dan)年(nian)輕(qing)人(ren)並(bing)沒(mei)有(you)買(mai)單(dan)。

我wo沒mei法fa把ba具ju體ti品pin牌pai講jiang出chu來lai，但dan想xiang告gao訴su大da家jia的de是shi，對dui於yu傳chuan統tong消xiao費fei品pin牌pai
，不bu做zuo產chan品pin的de年nian輕qing化hua與yu迭die代dai
，隻zhi做zuo傳chuan播bo的de年nian輕qing化hua溝gou通tong，是shi不bu可ke能neng完wan成cheng品pin牌pai升sheng級ji的de。

傳播的年輕化不是品牌的年輕化，產品年輕化才能完成品牌年輕化。

做新品創新，我們談另一個概念叫——互聯網原生新品。

傳統新品上市模型非常冗長，研發周期需要18-24個ge月yue
，新xin品pin上shang市shi後hou獲huo得de消xiao費fei反fan饋kui滯zhi後hou，營ying銷xiao活huo動dong不bu定ding向xiang，會hui員yuan資zi產chan未wei盤pan活huo等deng種zhong種zhong問wen題ti。所suo以yi傳chuan統tong大da快kuai消xiao提ti到dao新xin品pin研yan發fa，就jiu是shi個ge風feng險xian極ji大da的de大da工gong程cheng，持chi久jiu戰zhan。

現在的狀況正在改變，所謂互聯網原生新品，是天貓小黑盒主導的新品數字模型。

通(tong)過(guo)大(da)數(shu)據(ju)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)洞(dong)察(cha)，以(yi)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)
，組(zu)織(zhi)柔(rou)性(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)快(kuai)速(su)投(tou)入(ru)生(sheng)產(chan)，然(ran)後(hou)在(zai)天(tian)貓(mao)小(xiao)黑(hei)盒(he)新(xin)品(pin)首(shou)發(fa)，進(jin)行(xing)全(quan)域(yu)精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)，促(cu)使(shi)新(xin)品(pin)快(kuai)速(su)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)
，同(tong)時(shi)消(xiao)費(fei)數(shu)據(ju)實(shi)時(shi)反(fan)饋(kui)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)資(zi)產(chan)可(ke)數(shu)字(zi)化(hua)運(yun)營(ying)。

全鏈路都實現了線上化，快速洞察，快速生產
，實時反饋。

對於營銷來說，最重要的轉化是，這些新品不僅僅是“貨”，而是形成了品牌化的認知。

這一批出現的新消費品牌完全不同

，包括花西子、完美日記
、三頓半、鍾薛高等等，這些都是原生於互聯網的品牌。

用戶對他們的認知不止是貨，完全是品牌化的認知

，他們有品牌粉絲，他們是互聯網原生品牌。

比如天貓小黑盒在剛剛結束的第三屆中國新品消費盛典上提到的：鍾薛高的度數雪糕，六月鮮的輕鹽醬油，鬆下聚海盤等等。通過新品認知
，不斷迭代品牌的認知。

這一批新消費品牌，是靠廣告營銷，品牌定位起家嗎
？他們在從0-1的過程中，甚至都沒有做過營銷與廣告
，是靠單純的產品創新，完成的品牌認知塑造。這是與過去非常不同的一點。

所以，營銷人必須要參與到產品創新中。新品認知即品牌認知。

以產品創新，做品牌迭代

接下來我們聊聊方法，如何以產品創新，實現品牌的迭代與年輕化。

剛剛舉辦的中國新品消費盛典上
，天貓公布數據說：2020年有2億以上新品在天貓首發。

如果換成每天，天貓每天有55萬新品首發上線，對於中國消費者來說
，隻要我們願意，每一天都可以是嶄新的。

在第三屆中國新品消費盛典上，阿裏巴巴副總裁家洛說：新品正在成為平台和品牌增長的確定力量。

過去一年天貓有近1000個品牌實現新品成交額超過1億元，新品成為品牌在新消費時代最大的增長機會。

2021年天貓小黑盒將打造1萬款千萬級新品，助力2000個品牌實現新品銷售額過億。

在zai新xin消xiao費fei環huan境jing下xia，誕dan生sheng越yue來lai越yue多duo新xin消xiao費fei需xu求qiu
，每mei一yi個ge新xin需xu求qiu都dou將jiang成cheng為wei未wei來lai品pin牌pai找zhao到dao新xin增zeng量liang的de黃huang金jin賽sai道dao。而er天tian貓mao小xiao黑hei盒he要yao做zuo的de
，是shi洞dong察cha到dao最zui新xin的de消xiao費fei需xu求qiu
，幫bang助zhu品pin牌pai共gong創chuang新xin品pin。

回到營銷層麵
，聊聊產品創新如何實現品牌價值。從2個維度聊：一個是新消費品牌的從0-1，這幾年出現了大量的新消費品牌創業

，未來中國的可口可樂與寶潔
，很可能就在他們中間。

二(er)是(shi)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)迭(die)代(dai)
，品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)化(hua)與(yu)已(yi)經(jing)是(shi)非(fei)常(chang)多(duo)品(pin)牌(pai)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)，有(you)的(de)投(tou)入(ru)巨(ju)額(e)預(yu)算(suan)做(zuo)營(ying)銷(xiao)，最(zui)終(zhong)落(luo)得(de)一(yi)地(di)雞(ji)毛(mao)。我(wo)們(men)聊(liao)聊(liao)如(ru)何(he)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)與(yu)迭(die)代(dai)，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)的(de)升(sheng)級(ji)與(yu)年(nian)輕(qing)化(hua)。

新品牌從0-1

新消費品牌的勝利
，幾乎是產品創新的勝利。包括完美日記，花西子，鍾薛高等等
，都是以產品創新推動品牌建立與增長。

這一批的新消費品牌，本質是做消費迭代。

以前奶茶10元以內的價格，現在的喜茶30元以上，這是消費升級與產品迭代。以前雪糕5元之內的價格，現在鍾薛高幾十元的價格
，而且在線上首發
，這也是迭代型產品。

從營銷維度，以前做出一款腦白金之後
，要花很多錢去做廣告的

，要一款產品賣給所有人，營銷成本很高，失敗可能性很大。

目前的新消費品牌創新，在最開始就是純粹的產品力取勝，以產品做品牌，以消費口碑做品牌。

所以做新消費創業
，核心是產品創新，不是營銷定位。

傳統品牌迭代

天貓2億新品中，大多數還都是老品牌的新品創新。

非常多的傳統品牌
，通過產品創新，實現了品牌年輕化與消費者迭代，持續保持住品牌活力。

在天貓上已經有500個品牌專門成立了互聯網新品研發部，這個部門對接天貓小黑盒，進行互聯網新品孵化。每年推出的新品數量，從平均5個變成了30個，孵化新品的成功率也從原來的10%以內，提升到60%以上。

在zai這zhe裏li不bu得de不bu提ti中zhong國guo李li寧ning升sheng級ji案an例li，同tong時shi我wo們men以yi美mei特te斯si邦bang威wei作zuo為wei對dui比bi。這zhe兩liang個ge品pin牌pai的de成cheng功gong與yu失shi敗bai或huo許xu有you偶ou然ran的de因yin素su，但dan背bei後hou的de本ben質zhi邏luo輯ji展zhan現xian了le兩liang種zhong路lu徑jing。

李li寧ning是shi以yi產chan品pin創chuang新xin的de邏luo輯ji，並bing且qie是shi以yi比bi較jiao邊bian緣yuan化hua的de局ju部bu創chuang新xin
，來lai帶dai動dong整zheng體ti品pin牌pai的de翻fan盤pan。可ke能neng有you人ren覺jiao得de李li寧ning時shi裝zhuang秀xiu是shi偶ou然ran，但dan其qi實shi也ye是shi必bi然ran。如ru果guo那na次ci時shi裝zhuang秀xiu失shi敗bai了le

，可ke能neng損sun失shi一yi點dian預yu算suan不bu會hui有you本ben質zhi影ying響xiang，李li寧ning一yi年nian做zuo10次類似的創新，成功一次就夠了。

美特斯邦威以營銷傳播邏輯，做重資本轉型，開發數字化產品“有範”，冠名當紅綜藝《奇葩說》，請奢侈品創意公司與明星們拍廣告大片，這個打法太重資本了
，輸不起的。最後就一地雞毛
，現在已經鮮有聲響。

我特意去看了一下

，美邦服飾市值35億人民幣
，李寧市值1300億港幣，差好幾個數量級。

所以對於傳統大快消來說，如果麵臨品牌老化的問題
，不要貿然做大資本的投入，做產品創新。

在正確的方向上不斷做新品，一年做30個新品，有一兩個成為爆款產品
，就有機會建立整體品牌的新共識
，然後再決定是否大資本投入營銷。

產品即媒介

以前我們的認知是，天貓是銷售渠道，而雙微一抖是內容傳播渠道。現在情況正在改變，天貓正在成為越來越重要的品牌營銷平台。

完美日記與花西子等新消費品牌，幾乎是線上原生的品牌
；李寧，故宮等老品牌的換新迭代，幾乎是在天貓通過產品創新來完成的。

新品即品牌成立，那麼產品即媒介。

消費者產生品牌認知
，最高效的方式是體驗一遍產品，而非觀看一遍品牌創意。新品創新建立品牌認知
，營銷傳播擴散包括品牌認知。

再(zai)次(ci)強(qiang)調(tiao)
，大(da)快(kuai)消(xiao)的(de)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)問(wen)題(ti)，都(dou)是(shi)產(chan)品(pin)問(wen)題(ti)。先(xian)做(zuo)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，把(ba)要(yao)輸(shu)出(chu)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)與(yu)價(jia)值(zhi)觀(guan)融(rong)入(ru)產(chan)品(pin)
，並(bing)且(qie)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)，以(yi)產(chan)品(pin)傳(chuan)遞(di)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)。

這種趨勢已然開始形成，不然天貓每年不會有2億新品首發，不會有500家品牌成立互聯網新品研發部，不會有這麼多新消費品牌。

從這個維度上再來看品牌營銷
，就更加應該深入到產品創新中做營銷。

最後總結一下，新品在加速迭代，研發時間更短，場景更加細分，新消費品牌崛起，傳統品牌彎道超車。

我認為中國消費市場進入迭代周期
，前三十多年的消費市場，是在填補空白。在商品短缺
，品牌短缺的環境下，遍地都是機會。

後來市場空白被填補完成，進入供給過剩的階段，國家戰略層麵提出供給側改革，淘汰過剩供給
，發展新供給。

接下來的幾年甚至十年，都是消費迭代的過程
，新消費替換舊供給的過程。

這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)會(hui)冒(mao)出(chu)很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，也(ye)會(hui)有(you)很(hen)多(duo)老(lao)品(pin)牌(pai)迭(die)代(dai)成(cheng)新(xin)消(xiao)費(fei)
，但(dan)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)的(de)會(hui)產(chan)生(sheng)很(hen)多(duo)淘(tao)汰(tai)。麵(mian)對(dui)這(zhe)個(ge)大(da)環(huan)境(jing)，品(pin)牌(pai)能(neng)做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)加(jia)速(su)迭(die)代(dai)新(xin)品(pin)。

從品牌營銷層麵，新品即品牌，產品即媒介。

我們談了李寧與美特斯邦威的例子，類似的案例還有很多
，金立手機曾一年花60億營銷預算，最終把自己做倒閉。事實證明在沒有被市場認可的產品時，大舉投入重預算做營銷，幾乎就是無用功。

對於正在試圖轉型升級的大快消品牌
，用小成本做產品創新，盡可能多的推出新品
，做失敗了就失敗了，可能損失100萬。但一旦成為爆款，就會刷新品牌認知，實現整體翻盤，可能賺100億。

然後是如何做，在什麼方向上發力的問題。

每個類別的品牌都不一樣

，但整體趨勢是消費迭代，用更年輕化的思維與視覺審美，迭代過去的舊供給。

天貓小黑盒總結了很多方法，比如儀式暗示

、生活秀場、微觀市場、參數雷達、身份共識、價值信仰等等。

正在做快消品牌的營銷的朋友，應該重點思考一下：

如何參與新品研發
？如何將品牌價值觀融入新品？然後是如何做傳播。