在26歲女孩於子顏的房間一隅
，放著一個粉色的“存命”箱。

紅棗
、枸杞
、桑葚、黃芪
、百合、幹桂圓、玫瑰花、菊花、維生素B
、維生素E、黑芝麻丸
、輔酶Q10……打開箱子
，琳琅滿目的保健產品迎麵而來，同時還不免夾雜些許沉重感。

瓶子裏的每一粒枸杞、每一枚膠囊，仿佛都在訴說生命的渺小與可貴。

可到了晚上
，黑夜又好似把這股不懈的保命勁給吞噬了。在“熬夜”麵前，於子顏又似乎比誰都不在乎身體。

“吃完辣條喝菊花茶敗火，熬完夜吃護肝片解解，每兩周還要去足療店按摩。”於子顏說，作為90後中年人，養生的基本“修養”便是任性和健康都得兼得。

按照當下時髦點的說法
，“一邊作死，一邊自救”的“朋克養生”成為了這一代90後最後的倔強。

自然，敏銳的資本嗅到了此番“新消費主義”背後呈現的龐大力量。CVSoure投中數據顯示，2020年以來，有多家保健類及養生類品牌獲得融資
，紅杉資本、梅花創投
、GGV紀源資本、高瓴創投、高榕資本、天圖投資、清流資本等已紛紛入局。與此同時
，一些老字號國貨也加入了這場“朋克養生”的熱浪。

不得不說
，這屆90後又推動了一項千億級的“大工程”。

1小時銷售額同比增長500%，90後“惜命族”引爆養生新風潮

於子顏的養生之路是從2019年下半年開始的。

那段時間
，她晚上總是會失眠，入睡難容易醒。在朋友的安利下，於子顏果斷買了瓶褪黑素。

“對我來說褪黑素是有作用的
，到現在偶爾睡不著的時候我都會服用。”於子顏說
，從那時候開始，她對保健品的印象大為改觀。

開始信賴並依賴保健品，成為了於子顏緩解養生焦慮的第一步。

雖然不吃早飯

，但她上午會堅持喝自製的“紅棗桂圓枸杞黃芪”茶；盡管飲食不規律，但她盡量在午飯後服用兩片阿膠糕；即使每天都熬夜晚睡，但她又實實在在備下了黑芝麻丸及防脫生發膠囊。

“比如網上‘幹啥啥不行，怕死第一名’的段子確實是我的真實心理寫照，我也希望能在變老變醜的路上走的從容些。”於子顏打趣地說。

於95後男生王鴻澤而言


，養生的主要方式則是“祛濕氣”。每天晚上睡覺前，王鴻澤都會在在肚臍的位置貼上中藥貼，以排除體內的濕氣。偶爾有時候，王鴻澤還會去理療店拔罐做艾灸。

“不管有沒有實際效果，心裏感到有用就夠了。”王鴻澤的養生原則更多講究的其實是“養神安心”。

不論如何
，“惜命”的90後們對追求健康這件事似乎格外上心，紛紛加入了這場“花式養生”的大潮。《年輕人養生消費趨勢報告》顯示
，90後健康狀況下降的信號出現，九成以上的年輕人已有養生意識。

根據阿裏健康公布的雙11相關數據，2020年雙11期間，天貓醫藥95後活躍用戶同比增加了102%，95後購買健康商品的人均金額增加了18元，00後購買健康類商品的人均金額也相應增加了近10元。

而這批90後養生大軍也直接推動了保健營養品的銷量大增。就在雙11當天

，一個小時內
，京東健康營養品類成交額同比增長達到500%，全天成交額同比增長將近200%。

在主打功能性食品品牌BUFFX的創始人亢樂看來，年輕人朋克養生的意義重大。“在淺層的環境層麵，年輕人的生活住所和工作各種各樣的碎片化，會導致大家的精神和生活的壓力
；從本質層麵，我們覺得現在年輕人這一代跟之前的80後那一代比，他們的需求金字塔有一個整體躍升。”

從“頭”開始，邁入保健新時代

90後的“中年危機”與養生焦慮，最肉眼可見的莫過於越來越高的發際線。

根據《年輕人養生消費趨勢報告》，90後出現的健康狀況下降信號主要有脫發/掉發、視力減弱、肥胖
、運動能力下降、免疫力下降

、聽力減弱/耳鳴等。其中，脫發問題最為嚴重

，占比54%。

國家衛健委公布數據同時顯示，中國有超過2.5億人正飽受脫發困擾，平均每5個人中就有1人麵臨脫發問題。在目前的植發群體中，20至30歲的年輕人占據了57.4%。

可見，“熬最深的夜，掉最多的發”已經成為了90後的生活常態。

據男性健康管理平台“Menxlab漫仕”的聯合創始人透露
，目前，Menxlab的90後用戶約占60%
，大多分布在25-30歲區間，且有上升趨勢。

“90後已成為脫發重災區，正是預防脫發的剛需人群。”Menxlab漫仕聯合創始人表示，中國男性脫發人群比例正在以每年至少15%的速度遞增，男性健康消費市場日益增長的用戶需求亟待滿足。而且，從基因層麵，男性比女性有更大的脫發概率。

一切從“頭”開始，90後的養生之路也難以例外。事實上

，拯救發際線似乎隻是90後們養生大法的入門級。

根據《2019國民健康洞察報告》，各個年齡層的人群中，90後對自己的健康評分最低。“90後不敢看體檢報告”一度成為網絡熱詞。

《2020國民健康洞察報告》也顯示，在95後和00後中，經常甚至每天擔心猝死的人
，占比分別是7%和9%。這意味著，在那些尚不足20歲的年輕人中，每十個中就有一個常被“擔心猝死”這件事困擾。

於是
，選擇具有功能性的保健品或保健服務以提高免疫力

、延緩衰老等便成為了90後養生的又一大法寶。

《90後健康養生大揭秘》指出
，90後選擇的健康養生產品主要以保健品、食品、中藥飲片為主。其中，在健康養生產品中，以鈣片、維生素等為代表的健康養生保健品占比最高。

亢樂告訴投中網，在BUFFX功能性糖果正式於淘寶、有讚等各電商平台上線兩周後，公司累計銷售額就超過100萬元。

目前，BUFFX功能性糖果主要有5款產品
，分別是維生素C軟糖、γ-氨基丁酸軟糖（GABA）、藍莓葉黃素酯軟糖（緩解眼疲勞）、白芸豆咀嚼糖果（抗糖、抗澱粉、抗脂肪）、黑生薑軟糖（精力提振）。

“我們做的就是朋克養生這件事情本身，好吃與有用可以兼得。”亢樂表示

，朋克養生最經典的一個例子，可樂裏麵泡枸杞，這就是BUFFXzaizuodeshiqing。gongsijiangyonghusuodingnianqingrenqunti，tongguowenhedegongnengxingchengfentianjia，shixiaofeizhehuoqusuoxudeyingyangbuchongdetongshi，yourangtamenkeyimanzuweilei。

資本極速殺入：有人8個月斬獲4輪融資，有人一口氣拿下多家TS

沒有意外，資本早已注意並殺入了這場由90後拉起的消費新風向。

CVSource投中數據顯示
，2020年以來，不斷有定位於年輕人養生的保健產品或服務獲得融資，高榕資本
、紅杉中國
、梅花創投、GGV紀源資本、高瓴創投、熊貓資本等一眾知名機構紛紛入局
，而且姿態迅猛。

2020年2月到2020年10月這8個月內
，Menxlab接連獲得4輪融資

，高榕資本、SIG海納亞洲創投基金、惟一資本、華創資本等投資加持；2020年4月到2020年8月，BUFFX也連續獲得兩輪融資
，GGV紀源資本、紅杉資本中國、梅花創投等分別押注。

BuffX則在成立之初僅憑功能性食品的賽道選擇、精銳的團隊構成，以及清晰的品牌定位
，就拿到了多家投資機構的TS

，並在天使輪中選擇了梅花創投與紅杉中國。

2020年12月4日
，定製維生素DTC品牌“lemonBox”獲得了數百萬美元Pre-A輪融資，熊貓資本領投，Y Combinator眾麟資本跟投

；2020年12月12日，定位於85後90後年輕人使用場景的智能養生科技品牌左點宣布完成過億元A+輪融資，高瓴創投領投，清流資本、天圖投資、同創偉業、碧桂園創投跟投……

據投中網了解，有企業甚至在初期沒有任何產品甚至連PPT都沒有的情況下，就直接拿下了多個TS。

梅mei花hua創chuang投tou創chuang始shi合he夥huo人ren吳wu世shi春chun對dui投tou中zhong網wang表biao示shi
，隨sui著zhe大da眾zhong消xiao費fei水shui平ping的de提ti高gao，消xiao費fei產chan品pin的de標biao準zhun將jiang會hui更geng高gao。在zai這zhe個ge大da環huan境jing下xia
，國guo貨huo新xin品pin牌pai的de興xing起qi是shi必bi然ran。保bao健jian品pin行xing業ye的de發fa展zhan也ye需xu要yao有you新xin的de品pin牌pai和he產chan品pin來lai迭die代dai。

“就像我提出的新品牌‘五新’：新的供應鏈、新的設計、新的營銷打法
、新的渠道，以及包括Z世代在內的新目標人群，相信每個消費領域都會有新潮品牌的誕生。”吳世春稱。

資本的進攻之所以如此極速，與這場消費新方向背後的廣闊市場潛力分不開。

艾媒谘詢研報顯示
，過去6年
，保健品行業市場規模保持兩位數的增速
，至2019年，市場規模約達2227億元，2021年有望突破3300億元。

Menxlab聯合創始人指出
，“朋克養生”背後的用戶構成正是健康消費覺醒的Z世代

，其消費態度及消費偏好影響著未來品牌走勢。“他們更注重悅已
，一邊傷一邊補，傾向更加輕量化的健康養生消費
，未來市場規模將超千億。”

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)


，一(yi)些(xie)老(lao)牌(pai)保(bao)健(jian)品(pin)牌(pai)也(ye)開(kai)始(shi)加(jia)入(ru)了(le)這(zhe)場(chang)千(qian)億(yi)規(gui)模(mo)的(de)追(zhui)逐(zhu)賽(sai)。比(bi)如(ru)，湯(tang)臣(chen)倍(bei)健(jian)在(zai)產(chan)品(pin)與(yu)品(pin)牌(pai)端(duan)逐(zhu)漸(jian)瞄(miao)準(zhun)年(nian)輕(qing)人(ren)
，推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)時(shi)尚(shang)化(hua)的(de)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)；東阿阿膠打造了快閃店並推出“健康小金條“東阿阿膠粉等養生產品以迎合年輕群體尋求新突破。

在亢樂看來，保健類品牌，或者說功能性食品品牌的崛起是市場進化的自然方向
，同時也說明需求真實存在。

“老lao品pin牌pai有you其qi自zi己ji的de優you勢shi，但dan也ye存cun在zai固gu有you優you勢shi下xia的de劣lie勢shi。新xin品pin牌pai也ye有you自zi己ji的de生sheng命ming力li和he品pin牌pai力li
，我wo們men希xi望wang鼓gu勵li更geng多duo品pin牌pai能neng加jia入ru到dao這zhe樣yang的de市shi場chang競jing爭zheng中zhong一yi起qi做zuo大da市shi場chang盤pan子zi。”亢樂表示
，在功能性保健品賽道，能跑出來的企業一定是實打實、腳踏實地做產品、經營用戶的企業，而那些隻是概念添加和營銷噱頭的所謂“保健品”最終會被市場所淘汰。