眾口難調，但在“好吃還是健康”zhejianshishang，zhongguoweiyijiantongyi。badacaixilingxian，huayangfanduodedifangxiaochi，doushiweichihuozhunbeideshengyan。buguopangzadechanpinchi，yejiadalecanqiguimokuozhangdenandu，zaihaochi、健康之外，中餐還需要解決標準化的問題。
當我們討論中餐標準化時，事實上是在期待下一個海底撈、肯德基的出現。小南國總裁孫勇此前在一場餐飲行業活動時，高度評價“肯德基的敵人隻有自己，再也沒有哪個品牌敢在300平米的餐廳上做一萬家直營店的嚐試。”
即便如此，如果跟調味品市場中的大戶相比，餐飲業巨頭們仍是遜色。截至12月25日，調味品龍頭海天味業市值已經超過6513億元人民幣，比同期海底撈（3180億港元）、肯德基中國母公司百勝中國（1863億港元）市值總和還高，有“調味品茅台”之稱。
2020年，調味品市場行情火熱。截至12月25日收盤，包括海天味業、頤海國際、中炬高新、天味食品、千禾味業在內的A、港股頭部調味品上市公司中，其中四家市值較年初均已實現翻倍，大幅跑贏wind食品加工（一致評級）指數、申萬食品飲料指數，後兩者同期漲幅分別為74%、73%。
圖片頭部調味品上市公司2020股價走勢圖
一級創投市場同樣表現活躍：「飯掃光」獲得億元B輪融資，「啟旭哆貓貓」獲數百萬美元天使輪融資，「加點滋味」獲得天使輪融資，「味遠紅芳」獲得第二輪追加投資。
此外，一些老牌調味品企業今年也積極衝擊資本市場：主營藤椒油調味品的幺麻子食品擬登陸創業板，並已簽署上市輔導協議；山西老陳醋企業紫林醋業遞交IPO招股書，擬登陸上交所；主營四川泡菜的吉香居也於10月完成創業板IPO輔導備案；香菇醬調味品仲景食品11月登陸創業板以來，股價已實現翻倍。
調味品過去更多居於餐飲業幕後，像老幹媽這類自帶話題的“國民辣醬”少之又少。過去一年，由於消費者吃飯場景從餐廳轉向家庭餐桌，預製菜、方便食品被徹底帶火，調味品市場隨之發生渠道和產品變遷，直接的結果是，這個古老的行業也開始被投資者重新審視。
調味品2020：餐飲、零售渠道角色互換
中國調味品製作工藝曆史悠久，產品豐富種類，包括鹽、醬油、醋、蠔油、香辛料、味精、雞精、醬料、料酒、火鍋調味料等大類。根據所用原料及工藝不同，還衍生出不同風味的細分調味品。
調(tiao)味(wei)品(pin)屬(shu)於(yu)基(ji)礎(chu)消(xiao)費(fei)品(pin)，剛(gang)性(xing)需(xu)求(qiu)較(jiao)強(qiang)，且(qie)中(zhong)餐(can)重(zhong)烹(peng)調(tiao)，喜(xi)色(se)香(xiang)味(wei)俱(ju)全(quan)，推(tui)動(dong)調(tiao)味(wei)品(pin)消(xiao)費(fei)量(liang)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。根(gen)據(ju)野(ye)村(cun)東(dong)方(fang)國(guo)際(ji)證(zheng)券(quan)統(tong)計(ji)，中(zhong)國(guo)人(ren)均(jun)調(tiao)味(wei)品(pin)消(xiao)費(fei)量(liang)已(yi)從(cong)2006年的5.7千克/年增長至2020年的10.7千克/年，十年實現翻倍。對比日本、韓國、美國等國家情況來看，消費量還有一定上升空間，分別僅為後者人均消費量的45%、55%、52%。
不過，調味品過去跟ToB渠道聯係更緊密，多數並未直接麵向C端消費者。分渠道來看，調味品主要應用於家庭餐桌、餐飲渠道、食品加工三大類。其中，餐飲渠道是調味品的最大客戶源。據不完全統計，餐飲企業調味品使用量約為家庭烹飪的1.5倍。
我們以調味品龍頭公司海天、頤海國際為例，在接受券商調研時，海天透露流通及餐飲渠道對收入貢獻達到約5-6成，家庭消費收入約占2-3成。海底撈火鍋調味料供應商頤海國際情況類似，2020年中報顯示，來自海底撈及關聯公司的營收占比達22%。
數據來源：wind、公司財報，36氪整理
可以看到，調味品與餐飲業增速保持了高度的一致性。根據弗若斯特沙利文統計，2014年-2019年中國餐飲業複合增長率約為10.1%；根據野村東方國際證券推算，2012-2019年調味品行業出廠營收複合增速為8.7%。
數據來源：國家統計局、野村東方國際證券，NCBD，36氪整理
調tiao味wei品pin在zai餐can飲yin渠qu道dao特te點dian鮮xian明ming，壁bi壘lei高gao，易yi守shou難nan攻gong，有you著zhe明ming顯xian先xian發fa優you勢shi。原yuan因yin在zai於yu，餐can企qi在zai成cheng功gong推tui出chu爆bao款kuan產chan品pin後hou，很hen難nan冒mao著zhe用yong戶hu不bu買mai賬zhang的de風feng險xian，輕qing易yi更geng換huan調tiao味wei品pin供gong應ying商shang，食shi品pin加jia工gong領ling域yu情qing況kuang類lei似si，二er者zhe均jun有you著zhe長chang期qi供gong應ying的de基ji礎chu保bao障zhang。
餐(can)企(qi)更(geng)換(huan)調(tiao)味(wei)品(pin)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)動(dong)力(li)不(bu)足(zu)，也(ye)跟(gen)占(zhan)菜(cai)品(pin)成(cheng)本(ben)比(bi)例(li)較(jiao)低(di)有(you)關(guan)。中(zhong)餐(can)製(zhi)作(zuo)成(cheng)品(pin)需(xu)大(da)廚(chu)烹(peng)製(zhi)，調(tiao)味(wei)品(pin)過(guo)去(qu)更(geng)多(duo)是(shi)基(ji)礎(chu)調(tiao)味(wei)作(zuo)用(yong)。此(ci)外(wai)，調(tiao)味(wei)品(pin)企(qi)業(ye)主(zhu)多(duo)為(wei)傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)人(ren)背(bei)景(jing)，觸(chu)網(wang)時(shi)間(jian)較(jiao)晚(wan)，多(duo)數(shu)會(hui)選(xuan)擇(ze)從(cong)熟(shu)悉(xi)的(de)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)和(he)餐(can)飲(yin)端(duan)等(deng)B端切入。
不過，疫情對餐飲業的影響也直接傳導到調味品行業。公司中報顯示，對餐飲渠道依賴較重的海天味業2020年上半年庫存商品貨值同比去年中期大幅上升57.5%，庫存壓力驟增；頤海國際中報顯示，受海底撈今年上半年門店停業及暫停堂食拖累，頤海國際上半年相關銷售收入較2019年同期同比降低29.6%；主要為餐飲企業提供複合調味品的日辰股份2020年上半年餐飲渠道收入更是下滑32.78%。
在餐飲端業務受影響之後，調味品企業紛紛開始布局零售化趨勢；出於避險考慮，調味品企業不再像過去那樣依賴B端，而是重新審視產品和渠道策略，更積極布局電商等渠道，針對性推出零售產品，同時嚐試方便型食品。
2020年主要調味品公司新品方向，36氪根據公開資料整理
與此同時，疫情也在加速調味品行業整合——頭部調味品品牌具有品牌和規模效應，在進入電商渠道時優勢明顯，而小型調味品工廠及作坊則麵臨被洗牌出局的挑戰。
複合調味品新趨勢：餐飲代表風向、新品牌機會在線上
複合調味品是整個調味品產品發展主線。飲食文化類似、調味品市場相對成熟的日本，調味品支出結構當中，醬油、食醋等消費金額占比較小，複合調味料消費占比則高達90%以上。在中國，我們熟悉的老幹媽、郫縣豆瓣醬、味精就是複合調味品的典型代表。
根據Frost&Sullivan統計，2018中國複合調味料市場規模為1091億元，2013-2018年複合增速約為14.39%，也是唯一保持雙位數增速調味品類目。中國調味品協會統計了2019年調味品12大品類TOP5企業收入情況發現，複合調味品企業收入、產量均高速增長，且集中度最低，並且市場規模占比居於第二位，僅此於醬油。
中日調味品主要大類占比情況
數據來源：國盛證券、野村東方國際證券，36氪繪製
由兩種及更多原料構成，複合調味品代表著更多風味可能。過去醬油之所以能成為單一調味品的王者，原因是獨具特色的色、香、味功能，優質醬油更可以調和鮮、鹹、甜、酸、苦五種味道。與醬油對應，火鍋調味料是複合調味品裏成長最快的品類。火鍋調味料之外，咖喱、酸菜魚調料也屬於複合調味品的範疇。
餐企是複合調味品趨勢的主導者，且當前的行業發展趨勢加速了複合調味品的成長。
首先，餐企用工高成本壓力持續存在。過去大廚能靠“一瓶醬油打天下”，但近些年用工成本逐年上升，根據中國飯店協會針對主要餐飲企業的一項調研統計，人力成本占營業收入比例均值為21.35%，且以3.69%的漲幅逐年增長。複合調味品能幫助降低菜品烹調門檻，且保證口味穩定性，從而壓縮廚房人員成本。
外賣業務占比提高是另一方麵。根據美團外賣平台數據顯示，2019年來自品牌商戶外賣訂單量占比約為1/4。而(er)過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)外(wai)賣(mai)訂(ding)單(dan)占(zhan)比(bi)還(hai)在(zai)顯(xian)著(zhu)提(ti)升(sheng)，且(qie)外(wai)賣(mai)複(fu)蘇(su)率(lv)超(chao)過(guo)餐(can)飲(yin)業(ye)以(yi)及(ji)堂(tang)食(shi)複(fu)蘇(su)率(lv)。相(xiang)比(bi)於(yu)門(men)店(dian)重(zhong)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)，外(wai)賣(mai)對(dui)出(chu)餐(can)速(su)度(du)有(you)更(geng)迫(po)切(qie)需(xu)求(qiu)，中(zhong)餐(can)調(tiao)料(liao)使(shi)用(yong)種(zhong)類(lei)雜(za)多(duo)，複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)則(ze)能(neng)夠(gou)幫(bang)助(zhu)化(hua)繁(fan)為(wei)簡(jian)。
canqizhongyangchufangdejiansheyezaiquanmianzhankai。guoqucaipinzhizuogongxujunzaimendianwancheng，rujinhouchuzhizuogongxudejianhuadetongshi，canqiyezhuanertouzishangyougongyinglianduan，jiangcaipinbufenzhizuogongxuqianzhi，zibenreqianjinyibuzhutuilezheyijincheng。gongyehuadetiaoweipin，shicanqichanpinbiaozhunhuakuozhangdeyibufen。buzhibiaozhunhuadeshicaihezhizuogongyi，haiyaoyoupeifangbiaozhunhuagongyehuashengchannengli。
yihaiguojishiguoquguoneifuhetiaoweipinzuidianxingdeqiye。zuoweihaidilaohuoguotiaoweipindujiagongyingshang，yihaiguojizhuyaoyewushiweihaidilaomendiangongyinghuoguotiaoweipinjilingshouchanpin，tongshituichubaokuomalaxiangguo、酸菜魚等中式調味品以及方便食品，銷往商超、電商、第三方餐企等經銷及零售渠道。財報顯示，頤海國際營收已從2015年的8.5億元，大幅增至2019年的42.8億元，市值超千億元。
大(da)的(de)行(xing)業(ye)背(bei)景(jing)來(lai)說(shuo)，調(tiao)味(wei)品(pin)品(pin)類(lei)細(xi)分(fen)化(hua)趨(qu)勢(shi)明(ming)顯(xian)。但(dan)頤(yi)海(hai)國(guo)際(ji)的(de)成(cheng)功(gong)，可(ke)能(neng)很(hen)難(nan)在(zai)其(qi)他(ta)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)品(pin)類(lei)進(jin)行(xing)複(fu)製(zhi)。在(zai)餐(can)飲(yin)端(duan)，一(yi)個(ge)基(ji)礎(chu)前(qian)提(ti)可(ke)能(neng)是(shi)需(xu)要(yao)有(you)海(hai)底(di)撈(lao)量(liang)級(ji)的(de)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)出(chu)現(xian)，或(huo)者(zhe)下(xia)一(yi)個(ge)類(lei)似(si)火(huo)鍋(guo)這(zhe)種(zhong)流(liu)行(xing)全(quan)國(guo)的(de)餐(can)飲(yin)大(da)單(dan)品(pin)。
海底撈的門店擴張支撐了頤海國際的千億市值，這背後實際上是火鍋的全國滲透基礎。“調味品新的行業機會一般由菜係變化或人口變化帶來的，大菜係裏一定有大調味品。”調味品行業專家陳小龍此前在與招商食品的對話時表示。
比起餐飲渠道，過去一年讓我們看到了C端複合調味品成長潛力。消費者在家烹飪頻次的增多，推動調味品零售端業務快速增長，從線下餐飲渠道，延伸到外賣、電商等新渠道。陳小龍表示，從電商渠道反饋數據來看，第一大複合調味品是火鍋底料，第二大是咖喱，第三是酸菜魚調料。
川式複合調味品市值第二高、主營“大紅袍”、“好人家”的天味食品，2020年上半年為連鎖餐飲提供的定製餐調業務受到大幅負麵影響，但受C端及電商渠道帶動，整體營收期內反而大幅增長46%。
並非疫情時期的短期過渡，消費形式正發生長期影響改變。阿裏集團A100canyinshenghuoxingyefuzerenchenyanfengzaigencanyinxingyeshanghuzuoguojiaoliuhoufaxian，zaiyiqingzhuangtaixia，xiaofeizhedehenduoxiguanhesuqiufashenglegaibian，zhegegaibianhaiyouyidingdeyanxuxing。dajiabuzijiaodezhendehuijianshaoduitangshideyilai。
根據第三方數據分析平台百觀科技數據顯示，2020年前11個月裏，天貓平台調味品GMV規模從2-3月開始有顯著提升，6月份受618促銷刺激，再度爬升到新高位。此後7-10月略有回落，11月受雙十一促銷影響GMV拉升明顯，Top10調料品牌GMV趨勢類似。
調味品在電商渠道延續了餐飲渠道的充分競爭格局，頭部品牌占天貓平台整體調味品GMV市場份額、相互之間的GMV規模差別並不明顯，區別主要在產品方向，熱門品類包括醬油、火鍋調味料、四川泡菜、榨菜、下飯菜、拌飯醬料等類目。
TOP調味品品牌熱銷產品，36氪根據公開信息整理
以90後、00後為代表的年輕群體，是調味品在電商渠道的主要增量。根據Quest Mobile近期一項針對美食人群的研究報告，2020年8月自主製作美食用戶月活躍規模達3000萬，同比增長25.8%，且19-30歲年輕用戶合計占比達54.9%。
崛起的餐飲外賣、電dian商shang零ling售shou新xin渠qu道dao，細xi分fen化hua的de品pin類lei趨qu勢shi，以yi及ji年nian輕qing消xiao費fei者zhe比bi例li的de增zeng長chang，為wei新xin品pin牌pai崛jue起qi留liu下xia了le想xiang象xiang空kong間jian。不bu同tong於yu餐can飲yin渠qu道dao高gao壁bi壘lei，電dian商shang渠qu道dao對dui調tiao味wei品pin新xin品pin牌pai更geng友you好hao，也ye是shi近jin些xie年nian調tiao味wei品pin新xin老lao品pin牌pai們men角jiao逐zhu的de焦jiao點dian戰zhan場chang。但dan從cong實shi際ji操cao作zuo看kan起qi來lai，可ke能neng並bing非fei易yi事shi。
從電商新品牌看複合調味品：產品創新是最大的坎
較於醬油、醋、鹽、料酒等基礎家庭廚房調味品，複合調味品在疫情中受益更明顯——火鍋調味品，以及螺螄粉、自熱火鍋等方便食品的爆賣，直接說明在家做飯的年輕人還是青睞方便快捷的烹飪。
一個明顯的產品特點是，電商渠道熱賣的產品，多對應著關聯中餐爆品，其中川式火鍋調味品標準化、全國認知程度最高，此外還包括酸菜魚調味粉、奧爾良雞翅調味粉、四川泡菜、郫縣豆瓣醬等爆款單品。
用戶在餐廳、外賣、居家烹調等不同飲食場景切換，消費行為也有所不同，也是不少新品牌探索的方向。
由前餓了麼副總裁戴振開創辦的「佐大獅」主打拌飯醬，同時布局餐飲和電商渠道。「佐大獅」認為，傳統佐餐品牌麵向家庭和堂食場景，強調性價比，外賣場景更強調一人食、便利性以及餐飲品類搭配能力。從其天貓店數據來看，爆品均為30g小規格產品包裝拌飯醬、榨菜等產品，僅為老幹媽標準280g規格玻璃瓶裝辣醬的1/10。
複合調味品新品牌需要C端duan的de場chang景jing和he需xu求qiu變bian化hua，通tong過guo產chan品pin創chuang新xin驅qu動dong品pin牌pai升sheng級ji，但dan擺bai在zai麵mian前qian的de一yi個ge抉jue擇ze是shi，要yao保bao留liu餐can飲yin爆bao品pin的de調tiao味wei品pin配pei方fang，還hai是shi做zuo創chuang新xin複fu合he調tiao味wei品pin？前qian者zhe將jiang麵mian臨lin來lai自zi多duo方fang品pin牌pai的de低di價jia競jing爭zheng，後hou者zhe則ze處chu於yu摸mo索suo階jie段duan。
在(zai)小(xiao)熊(xiong)駕(jia)到(dao)創(chuang)始(shi)人(ren)校(xiao)雋(juan)勇(yong)看(kan)來(lai)，調(tiao)味(wei)品(pin)必(bi)然(ran)是(shi)先(xian)有(you)成(cheng)熟(shu)餐(can)飲(yin)產(chan)品(pin)或(huo)者(zhe)品(pin)類(lei)，然(ran)後(hou)才(cai)有(you)零(ling)售(shou)化(hua)可(ke)能(neng)，很(hen)難(nan)憑(ping)空(kong)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)和(he)口(kou)味(wei)。用(yong)戶(hu)對(dui)餐(can)廳(ting)菜(cai)品(pin)有(you)口(kou)味(wei)認(ren)知(zhi)基(ji)礎(chu)，但(dan)能(neng)不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)口(kou)味(wei)存(cun)在(zai)未(wei)知(zhi)數(shu)。
小熊駕到調味品主要匹配休閑餐飲場景，而非家庭正餐場景，滿足兩口之家、單身群體休閑飲食需要，其天貓渠道熱銷前三的爆款產品為奧爾良烤翅醃料、麵包糠、拌麵醬，並均進入天貓燒烤調料、麵包糠、營養醬料TOP5榜單。
以蠔油為代表，被廚師們“種草”的爆款調味品似乎更容易進入家庭廚房。來自高臨谘詢Third Bridge的(de)專(zhuan)家(jia)表(biao)示(shi)，蠔(hao)油(you)品(pin)類(lei)相(xiang)對(dui)較(jiao)新(xin)，但(dan)以(yi)前(qian)蠔(hao)油(you)是(shi)純(chun)餐(can)飲(yin)端(duan)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)且(qie)僅(jin)在(zai)一(yi)些(xie)高(gao)端(duan)星(xing)級(ji)飯(fan)店(dian)裏(li)使(shi)用(yong)，後(hou)來(lai)逐(zhu)步(bu)地(di)才(cai)進(jin)入(ru)家(jia)庭(ting)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。蠔(hao)油(you)品(pin)類(lei)特(te)性(xing)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)它(ta)成(cheng)長(chang)為(wei)大(da)品(pin)類(lei)的(de)可(ke)能(neng)，一(yi)部(bu)分(fen)替(ti)代(dai)澱(dian)粉(fen)，一(yi)部(bu)分(fen)替(ti)代(dai)醬(jiang)油(you)。
buguo，congcanyinduankouweixianglingshouduanpingyidewentishimenkandi，chanpinchuangxinkongjianbuzu。muqian，tiaoweipinpinpaizaidianshangqudaozhengtikedanjiabingbugao。genjubaiguankejitigongdeshujuxianshi，tianmaopingtaitoubutiaoweipinpinpaijianjunjiajunjizhongzai20~40元，且整體波動性較低，用戶件均價受電商平台促銷刺激的效果有限。
一個業內共識是，零售端調味品更多需要跟消費場景特征結合，一人食、休閑化、品質升級是典型的消費趨勢。
品質升級是複合調味品的另一條主線，也更能幫助提升客單價。36氪此前曾報道的VEpiaopiaoshizhefangmiantansuoduonian，qisilushijianshaotianjiajishiyong，xishouxinxianshicai，tuichuxiliexinxianchuangyitiaoweijiang。zhezaichuqibingburongyi，duocaiyongdeshishouzuoxingshijiagong，cihousuizheguimoqiliangzhuanweigongchanghuashengchan。36氪了解到，過去的2020年，VEpiaopiao天貓渠道銷售額有近5倍增長。
我們對比了包括味好美、飯掃光、川娃子、小熊駕到、VEpiaopiao等五家調味品品牌件均價發現，多數件均價集中在20元以下，飯掃光在20元~30元之間，VEpiaopiao在30元~40元之間。
VEpiaopiao聯合創始人施展告訴36氪，調味品關鍵點是做出「確定性的好味道」，當dang消xiao費fei者zhe想xiang要yao做zuo出chu某mou款kuan菜cai品pin時shi，調tiao味wei品pin能neng夠gou輔fu助zhu串chuan聯lian食shi材cai和he烹peng飪ren場chang景jing。在zai施shi展zhan看kan來lai，年nian輕qing人ren與yu老lao一yi輩bei對dui調tiao味wei品pin口kou味wei的de需xu求qiu有you明ming顯xian區qu別bie，老lao一yi輩bei下xia廚chu房fang多duo是shi出chu於yu生sheng活huo剛gang需xu，年nian輕qing人ren更geng看kan重zhong下xia廚chu房fang體ti驗yan，能neng夠gou在zai社she交jiao媒mei體ti就jiu某mou種zhong話hua題ti進jin行xing分fen享xiang互hu動dong。這zhe帶dai來lai的de一yi個ge現xian象xiang是shi，消xiao費fei者zhe可ke能neng很hen難nan在zai一yi道dao菜cai上shang重zhong複fu做zuo很hen多duo年nian。
關注調味品賽道的成為資本副總裁chris認為，調味品重渠道，線上渠道適合C端發家，但線下才是必爭之地。“線上流量是不斷變化的狀態，線下流量拿到了就能夠占據貨架物理空間。”在chris看來，目前新品牌產品端整體差異化並不明顯，品牌方需要加強產品內容建設。
複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)需(xu)要(yao)在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)下(xia)更(geng)多(duo)功(gong)夫(fu)，通(tong)過(guo)匹(pi)配(pei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)就(jiu)餐(can)新(xin)需(xu)求(qiu)，反(fan)過(guo)來(lai)影(ying)響(xiang)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)。但(dan)如(ru)何(he)進(jin)入(ru)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)，以(yi)及(ji)疊(die)加(jia)餐(can)飲(yin)零(ling)售(shou)化(hua)、預製菜等新模式，做產品與調味創新場景的開發，是調味品品牌接下來麵臨的重要考驗。
評論