圖源：海天醬油官方微博
近日，海天味業在其天貓旗艦店上線了一係列“快捷方式”中式複合調味料，有媒體稱“海天入局複合調味料”，但事實上，海天已經“在局裏”很久了。不僅如此，複合調味料也並不是近期才被受到關注的品類，隻是在懶宅經濟和自媒體時代的背景下，顯得很“爆炸”、很突然。
大量的複合調味料已經滲透了消費者的廚房，品類也已經非常豐富，而其方便、kuaijiedetedianhenkenenghuiranggengduoxiaofeizheduiqichanshengyilaixing。jinguanfuhetiaoweiliaodezengsukeguan，danrengchuyufazhanchuqijieduandefuhetiaoweiliaoxingyehaicunzaibushaowenti。ruhezaizhegejieduanzhaozhunfangxiang、把握機會很重要。
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大牌入局，媒體升溫，複合調味料需求逐漸放大
近期，海天味業在其天貓旗艦店上線了一係列“快捷方式”中式複合調味料，包括香辣小炒醬、清香燜鍋醬、清爽沙拉汁等7款產品。
圖源：海天醬油官方微博
從用法上來看，隻要準備好食材、完成一些簡單的步驟，即使完全不懂烹飪的消費者也可以用這些醬料做出受歡迎的菜品，比如酸菜魚、糖醋排骨等等。雖然筆者還不知道它的味道如何，但是理論上來說已經很好地滿足了消費者對懶得做飯or不會做飯但是又想吃頓好飯，以及吃前拍照發朋友圈的需求。
圖源：海天天貓官方旗艦店
此前，海天已經推出過四款火鍋底料，新品是對家常料理的一種補充。其實海天推出這類提供便捷的調味料，大概可以回溯到2011年推出的招牌拌飯醬。當時並沒有太多人知道，真正讓這款拌飯醬火起來的是2018年的綜藝節目《奇葩說》第五季，海天拌飯醬作為讚助商之一被眾多觀眾和粉絲熟知。
圖源：愛奇藝
當時還有其他的醬料也人氣頗高，比如李子柒、吉ji香xiang居ju的de醬jiang料liao，特te別bie是shi吉ji香xiang居ju和he暴bao走zou漫man畫hua的de聯lian名ming款kuan，都dou比bi較jiao受shou歡huan迎ying。從cong現xian象xiang來lai看kan，這zhe些xie醬jiang料liao的de受shou眾zhong更geng多duo是shi年nian輕qing人ren，沒mei有you烹peng飪ren的de時shi間jian和he條tiao件jian，比bi如ru大da學xue生sheng，既ji不bu喜xi歡huan吃chi學xue校xiao食shi堂tang的de飯fan菜cai，又you沒mei有you做zuo飯fan的de條tiao件jian，就jiu會hui比bi較jiao喜xi歡huan這zhe種zhong香xiang鮮xian的de拌ban飯fan醬jiang。
不止海天，很多調味品企業也在複合調味料賽道不斷創新。比如，新希望味業聯合美食IP“大師的菜”推出大師級快廚調料包有言有味“大師的菜”係列產品，有金湯酸菜魚、飄香水煮肉片等九種四川名菜；太太樂品牌推出“菜譜式調味料”，有椒麻豆腐、糖醋排骨、宮保雞丁、魚香肉絲、黑椒牛柳5種口味；四川丁點兒食品推出“周末廚房”品牌的火鍋係列底料、鹵味料、小龍蝦調味料等多款家庭端產品；聖恩推出高湯酸菜魚調料、香辣燜鍋雞、泰式冬陰功湯、小炒肉調味料等；天味繼一係列快手菜調味料之後，又推出好人家不辣湯係列火鍋底料、牛油老火鍋底料等等。
圖源：太太樂官網
圖源：聖恩調味品天貓旗艦店
圖源：天味官網
在知名企業推出的新產品中，複合調味料占了較大的比重，且總體呈上升趨勢。
頤海國際、天味食品每年新品推出數量
數據來源：民生證券研究所
從數據上來看，調味品主要有餐飲、家庭和食品工業三種消費渠道，三者分別占 45%、30% 和 25%，家庭消費的占比已經比較高。2015年，火鍋底料行業中零售渠道已經占了50%的比例。
整體調味品行業的渠道分布（2017年）
數據來源：前瞻產業研究院，國盛證券研究所
而複合調味料的人均年度開支雖然仍較低，但也明顯呈上升趨勢，且增長迅速。
我國調味品人均年度開支情況
數據來源：Frost&Sullivan，民生證券研究所
zaizimeitidexuanchuanxiaoyingxia，henduonianqingrenchanshenglegongming，gengduoquntikaishishiyongzheleichanpin。eryinweiyiqingdeguanxi，zheleichanpindexuqiuhezimeitipingtaidepuguangdouyoujiaomingxiandezengduo。suoyishuo，bingbushiyiqiandexiaofeizhemeiyouxuqiuhuozheshuomeiyouzheleichanpin，ershizheleixuqiuhechanpinyinweizimeitierbeiguangfankandao。
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從餐廳到家庭，複合調味料如何破圈
雖然說複合調味料很早就有，但之前品類確實比較少，近期隨著各大生產商和品牌方的加碼，品類豐富了很多，產品係列多達20餘種，除火鍋底料產品外，還包括水煮係列、燒烤係列、串串係列、鹵料係列、家常小炒醬、意麵醬、日式關東煮調料等。
圖源：阿寬天貓旗艦店
除此之外，甚至還有蘭州拉麵、新疆炒粉、武漢熱幹麵、重慶小麵、蔥油拌麵等等比較有名的地域風味美食。聯係火了很久的麻辣香鍋調味料、火鍋底料、螺螄粉、酸辣粉等食品，可以發現這些食品是消費者在外出用餐時較常消費的。
包括有言有味和“快捷方式”調味料，可以幫助烹飪出大家比較常吃的紅燒肉、糖醋排骨、水煮肉片等，這些口味都是餐飲行業中人氣比較高的菜品。同時，越來越多咖喱、日式醬料、韓式醬料、意yi麵mian醬jiang料liao的de產chan品pin出chu現xian，一yi方fang麵mian是shi這zhe些xie風feng味wei的de料liao理li越yue來lai越yue受shou歡huan迎ying，另ling一yi方fang麵mian，這zhe類lei菜cai品pin的de烹peng飪ren方fang式shi相xiang對dui來lai說shuo可ke以yi比bi較jiao簡jian單dan，醬jiang料liao本ben身shen更geng加jia重zhong要yao。
圖源：百味來天貓官方旗艦店
複合調味料產業新品更迭速度加快，產品開發理念也呈現出多樣化。如天味小龍蝦調味料、欣和酸湯醬等呈現快捷的特點；鹽津鋪子自熱米飯、多力“我愛煮”蔥油拌麵等呈現方便的特點；東北鐵鍋燉雪糕、臭豆腐雪糕、紅腐乳粽子，呈現獵奇的特點。
隨著自媒體和大數據的發展，消費者（尤其是網民比例比較高的年輕人）的喜好越來越容易被掌握。很多複合調味料都是之前在B端比較受歡迎的產品，隻是慢慢地推向了C端，從專業廚師烹飪加工變成了消費者自主烹飪，或者甚至不需要烹飪。
而受到疫情、外賣行業、餐飲連鎖化以及消費人群占比變化的影響，餐飲業的堂食比重隨之下降，點外賣、在家自己製作的比重提升，各方麵都使得複合調味料的需求量上升，且與餐飲行業食品的關聯度比較大。
餐飲互聯網外賣行業市場交易規模
數據來源：Analysys 易觀，民生證券研究所
我國各年齡階段人口占比
數據來源：國家統計局，民生證券研究所
在線餐飲外賣用戶訂餐原因分布
數據來源：艾媒谘詢，民生證券研究所
對比餐飲業和複合調味料的人氣產品，也可以發現兩者之間的關聯比較緊密。
數據來源：美團點評
所以，通過餐飲業來掌握消費者對食品的需求是一個比較好的渠道，根據消費者喜歡的口味來幫助消費者提供能夠快捷、方便地烹飪的調味料或者即食食品，會更容易被大家接受。
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複合調味料行業機會多，挑戰也不少
Frost&Sullivan數據顯示，2018年我國複合調味料市場規模為1091億元，2020年市場規模約為1500億元，2021年將達1658億元，2013-2018 年複合增速約為 14.39%。根據 Frost&Sullivan 的預測，中式複合調味料、火鍋調味料、西式複合調味料、雞精及其他品類 2016-2021 年複合增速分別為 16.5%、13.8%、14.0%、14.1%、12.5%。
中國複合調味料規模及增速
數據來源：Frost&Sullivan，國盛證券研究所
但是，我國複合調味品滲透率隻有25.97%，遠低於歐美日的60%。2016 年我國人均複合調味料的支出約為 9美元，相較於美國（85.5 美元）及日本（88.7 美元）均有較大的提升空間。
各國複合調味料在調味品中的占比對比
數據來源：中國產業信息網，Frost&Sullivan，國盛證券研究所
我國人均複合調味料支出仍有較大的增長空間（美元）
數據來源：Frost&Sullivan，國盛證券研究所
但(dan)是(shi)，複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)盈(ying)利(li)還(hai)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)穩(wen)定(ding)上(shang)行(xing)的(de)趨(qu)勢(shi)，而(er)且(qie)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)很(hen)分(fen)散(san)，細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)眾(zhong)多(duo)，尚(shang)未(wei)有(you)龍(long)頭(tou)出(chu)現(xian)。同(tong)時(shi)，複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)進(jin)駐(zhu)門(men)檻(kan)相(xiang)對(dui)低(di)，行(xing)業(ye)內(nei)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)混(hun)亂(luan)，產(chan)品(pin)良(liang)莠(you)不(bu)齊(qi)。
有數據顯示，市場上流通的調味品約有100,000個單品，但實際消費者滿意的隻有20多個。這意味著真正能夠滿足消費者需要的調味品僅占0.02%，也就是大部分調味品企業並沒有把握消費者對調味品的真正需求。
越來越直麵C端的趨勢使其對產品的口味、質(zhi)量(liang)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)。但(dan)同(tong)樣(yang)的(de)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)的(de)口(kou)味(wei)粘(zhan)性(xing)更(geng)高(gao)，也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)產(chan)生(sheng)依(yi)賴(lai)性(xing)。因(yin)此(ci)，把(ba)握(wo)和(he)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)特(te)別(bie)重(zhong)要(yao)，同(tong)時(shi)，產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)是(shi)產(chan)品(pin)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)的(de)驅(qu)動(dong)力(li)。
圖源：有言有味我的菜公眾號
從海天等品牌的成功案例來看，除了提供消費者需要的優質產品，適應新型的銷售和宣傳模式也很重要。例如：
1、充分利用互聯網和大數據，清晰地刻畫消費者畫像，使產品更精準地到達目標受眾；
2、消費群體的劃分更加細分化和微粒化，比如都市白領、小鎮青年、新中產、銀發族等等。目前，消費群體使用調味品的需求體現為：日常飲食需求，彰顯生活方式，喜歡嚐試各種烹飪體驗，因此除了人群劃分，還要細致考慮到消費場景。
3、找準粉絲群體，嚐試跨界合作與IP內容植入。
4、融合線上和線下銷售渠道，並開拓新的營銷方式。
作為正處於發展初期階段的複合調味料行業，麵臨的機會和挑戰都很多，能否抓住機會、打造優質品牌需要考慮的方麵有很多，還可以參考更多其他行業優質品牌和產品的有效經驗。
參考文獻：
1.複合調味料行業概覽：舌尖上的生意，國盛證券
2.民生產業 剛需產品 “味”來已來——2020年中國複合調味料產業發展現狀及趨勢分析，中國調味品協會
3.調味品行業下一風口——單一調味品向複合調味品轉型，Frost & Sullivan
4.中國餐飲大數據2020：我國餐飲市場規模突破4.6萬億，億歐
5.複合調味品景氣度高，產品+渠道構築核心壁壘，民生證券
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