zuijinliangnianguoneikafeishichangzuijuhuatixingdemoguoyuruixing，yourentucaotazuojiazhangkenghaitaren，yourendaqutagemeiguojiucai，duanduansannianshijianconghengkongchushidaonasidakeshangshi，zaidaogongsicaiwuzaojiatuishi，zhenshiyanjiantaqigaolou，yanjiantayanbinke，yanjiantaloutale。
瑞幸雖然暫時受到了挫折，但某種程度上他對中國咖啡市場的教育是不可否認的，它砸下10億培養出的開始喝咖啡的消費者們，也許有天會忘了當初請他們喝咖啡的那家公司叫瑞幸，但他們不會忘了免費和咖啡。
“曾經滄海難為水，除卻巫山不是雲。”已經習慣了現磨咖啡味道的消費者，麵對充斥著奶精和糖的速溶咖啡，覺得這東西真的不怎麼健康更別提什麼風味了。
消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)很(hen)清(qing)楚(chu)，現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)雖(sui)然(ran)價(jia)格(ge)高(gao)但(dan)味(wei)道(dao)好(hao)又(you)健(jian)康(kang)，速(su)溶(rong)方(fang)便(bian)易(yi)得(de)價(jia)格(ge)又(you)低(di)但(dan)健(jian)康(kang)和(he)味(wei)道(dao)不(bu)行(xing)，麵(mian)對(dui)兩(liang)極(ji)分(fen)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)，需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)“中庸”的產品出現來供給這份需要。
大浪淘沙，留下的是金子還是沙
消費者的需求變化對應了咖啡行業發展曆史的三次浪潮。
第(di)一(yi)次(ci)是(shi)雀(que)巢(chao)推(tui)動(dong)下(xia)發(fa)生(sheng)的(de)咖(ka)啡(fei)速(su)食(shi)化(hua)，憑(ping)借(jie)著(zhe)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)，和(he)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)的(de)咖(ka)啡(fei)膠(jiao)囊(nang)機(ji)專(zhuan)利(li)，雀(que)巢(chao)將(jiang)咖(ka)啡(fei)從(cong)一(yi)個(ge)質(zhi)量(liang)不(bu)穩(wen)定(ding)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)，推(tui)進(jin)發(fa)展(zhan)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)商(shang)業(ye)產(chan)品(pin)，依(yi)靠(kao)其(qi)速(su)溶(rong)產(chan)品(pin)的(de)便(bian)利(li)快(kuai)捷(jie)，雀(que)巢(chao)輕(qing)鬆(song)占(zhan)領(ling)了(le)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)一(yi)時(shi)風(feng)華(hua)無(wu)兩(liang)。
第二次是星巴克引領的咖啡精品化，星巴克采用重度烘焙的優質咖啡豆提升咖啡味道，同時向顧客提供高品質的服務體驗，提出“第三空間”degainianxiangxiaofeizheguanshujingpinkafeidefujiazhi，qiyouyuedemendianweizhihejingzhidezhuanghuangdougeixingbakemengshangleyicengxiaoziqingtiaodemiansha，zhicikafeiyouleqingganshejiaoshuxing。
第di三san次ci是shi精jing品pin咖ka啡fei的de再zai升sheng級ji，精jing品pin手shou衝chong咖ka啡fei的de出chu現xian，開kai始shi對dui咖ka啡fei豆dou像xiang葡pu萄tao酒jiu一yi樣yang因yin產chan地di的de不bu同tong劃hua分fen了le不bu同tong風feng味wei和he級ji別bie，對dui咖ka啡fei師shi製zhi作zuo手shou法fa要yao求qiu嚴yan苛ke，這zhe次ci升sheng級ji已yi將jiang咖ka啡fei推tui至zhi一yi個ge藝yi術shu品pin高gao度du，為wei咖ka啡fei附fu加jia了le美mei學xue屬shu性xing，但dan凡fan跟gen藝yi術shu沾zhan邊bian就jiu沒mei便bian宜yi的de東dong西xi，精jing品pin手shou衝chong咖ka啡fei價jia格ge水shui漲zhang船chuan高gao。
可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)三(san)次(ci)浪(lang)潮(chao)中(zhong)咖(ka)啡(fei)的(de)單(dan)價(jia)進(jin)行(xing)了(le)一(yi)場(chang)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，需(xu)求(qiu)也(ye)從(cong)最(zui)初(chu)的(de)快(kuai)捷(jie)便(bian)利(li)向(xiang)風(feng)味(wei)品(pin)質(zhi)轉(zhuan)型(xing)，原(yuan)料(liao)選(xuan)取(qu)更(geng)加(jia)嚴(yan)苛(ke)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)複(fu)雜(za)，咖(ka)啡(fei)帶(dai)有(you)的(de)屬(shu)性(xing)也(ye)在(zai)其(qi)功(gong)能(neng)性(xing)基(ji)礎(chu)上(shang)延(yan)伸(shen)出(chu)了(le)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)和(he)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)。
咖啡變得不再隻是咖啡，成了一個更像是IP的(de)東(dong)西(xi)，背(bei)後(hou)有(you)許(xu)多(duo)文(wen)化(hua)和(he)故(gu)事(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)追(zhui)求(qiu)不(bu)再(zai)是(shi)以(yi)往(wang)加(jia)奶(nai)加(jia)糖(tang)的(de)好(hao)喝(he)就(jiu)行(xing)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)開(kai)始(shi)解(jie)咖(ka)啡(fei)的(de)文(wen)化(hua)，對(dui)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)產(chan)地(di)、烘焙程度、衝泡方式有了追求，從喝咖啡進步到了“品”咖啡。
由(you)此(ci)催(cui)生(sheng)出(chu)一(yi)批(pi)獨(du)立(li)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)館(guan)來(lai)滿(man)足(zu)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，這(zhe)些(xie)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)館(guan)由(you)主(zhu)理(li)人(ren)臻(zhen)選(xuan)優(you)質(zhi)產(chan)地(di)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)進(jin)行(xing)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)的(de)烘(hong)焙(bei)，請(qing)專(zhuan)業(ye)咖(ka)啡(fei)師(shi)進(jin)行(xing)衝(chong)泡(pao)製(zhi)作(zuo)，這(zhe)些(xie)獨(du)立(li)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)館(guan)單(dan)杯(bei)價(jia)格(ge)在(zai)29-42元，因此往往依托於一二線城市的市場需求才得以生存。
這(zhe)種(zhong)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)咖(ka)啡(fei)館(guan)難(nan)以(yi)在(zai)規(gui)模(mo)上(shang)實(shi)現(xian)突(tu)破(po)，對(dui)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)應(ying)對(dui)更(geng)是(shi)無(wu)力(li)，占(zhan)據(ju)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)的(de)仍(reng)是(shi)快(kuai)捷(jie)便(bian)利(li)的(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)。
在(zai)三(san)次(ci)浪(lang)潮(chao)過(guo)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)明(ming)顯(xian)開(kai)始(shi)不(bu)滿(man)足(zu)於(yu)快(kuai)捷(jie)便(bian)利(li)，對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)品(pin)質(zhi)要(yao)求(qiu)逐(zhu)漸(jian)提(ti)高(gao)，速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)要(yao)在(zai)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)中(zhong)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)定(ding)位(wei)才(cai)能(neng)持(chi)續(xu)發(fa)光(guang)。
冰山下的金礦
在2018和2019年速溶咖啡市場在咖啡市場總額占比均超過6成，如果中國咖啡消費市場是一個冰山，那水麵下隱藏的就是速溶咖啡市場。
但(dan)近(jin)年(nian)來(lai)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)處(chu)於(yu)緩(huan)慢(man)下(xia)降(jiang)的(de)趨(qu)勢(shi)，麵(mian)對(dui)升(sheng)級(ji)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)浪(lang)潮(chao)衝(chong)擊(ji)，如(ru)何(he)守(shou)住(zhu)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，在(zai)實(shi)現(xian)精(jing)品(pin)化(hua)的(de)同(tong)時(shi)不(bu)丟(diu)失(shi)速(su)溶(rong)的(de)便(bian)捷(jie)性(xing)成(cheng)了(le)行(xing)業(ye)亟(ji)待(dai)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)，速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)需(xu)要(yao)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)麵(mian)子(zi)和(he)裏(li)子(zi)進(jin)行(xing)一(yi)場(chang)升(sheng)級(ji)。
速溶市場湧現出一批“精品+速溶”品牌，如三頓半、永璞、隅田川、時(shi)萃(cui)等(deng)，這(zhe)些(xie)新(xin)入(ru)品(pin)牌(pai)想(xiang)法(fa)更(geng)加(jia)年(nian)輕(qing)，他(ta)們(men)大(da)多(duo)依(yi)托(tuo)於(yu)線(xian)上(shang)商(shang)城(cheng)生(sheng)存(cun)，樂(le)意(yi)傾(qing)聽(ting)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)要(yao)來(lai)調(tiao)整(zheng)企(qi)業(ye)方(fang)向(xiang)，由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)在(zai)意(yi)咖(ka)啡(fei)的(de)風(feng)味(wei)品(pin)質(zhi)和(he)精(jing)神(shen)文(wen)化(hua)，對(dui)價(jia)格(ge)的(de)敏(min)感(gan)度(du)降(jiang)低(di)，他(ta)們(men)瞄(miao)準(zhun)之(zhi)前(qian)處(chu)於(yu)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)真(zhen)空(kong)區(qu)的(de)4-8元區間開始博弈。
以三頓半和永璞舉例，他們在味道上一改之前速溶咖啡普遍3合1的(de)配(pei)方(fang)，舍(she)棄(qi)了(le)奶(nai)精(jing)和(he)糖(tang)隻(zhi)保(bao)留(liu)了(le)咖(ka)啡(fei)，這(zhe)樣(yang)做(zuo)需(xu)要(yao)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)就(jiu)是(shi)沒(mei)了(le)奶(nai)和(he)糖(tang)的(de)味(wei)道(dao)調(tiao)和(he)，咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)的(de)味(wei)道(dao)沒(mei)有(you)了(le)遮(zhe)掩(yan)，優(you)缺(que)點(dian)將(jiang)暴(bao)露(lu)無(wu)遺(yi)，為(wei)此(ci)他(ta)們(men)選(xuan)用(yong)了(le)SCA80+（美國精品咖啡協會）的咖啡豆作為原料，SCA的評分標準對咖啡豆的香氣、風味、餘味、酸度、平衡感、瑕疵豆都有具體要求，80分已達到精品咖啡豆的標準。
在zai咖ka啡fei豆dou的de加jia工gong工gong藝yi上shang，兩liang個ge品pin牌pai都dou做zuo有you凍dong幹gan粉fen產chan品pin，這zhe一yi技ji術shu是shi將jiang烘hong焙bei後hou的de咖ka啡fei豆dou進jin行xing低di溫wen冷leng萃cui提ti取qu，然ran後hou使shi用yong凍dong幹gan技ji術shu將jiang萃cui取qu物wu中zhong的de水shui分fen升sheng華hua出chu來lai製zhi生sheng粉fen狀zhuang產chan品pin，凍dong幹gan技ji術shu在zai保bao證zheng風feng味wei流liu失shi較jiao少shao的de同tong時shi，使shi咖ka啡fei粉fen形xing成cheng了le類lei似si海hai綿mian狀zhuang疏shu鬆song多duo孔kong的de結jie構gou，方fang便bian產chan品pin速su溶rong於yu水shui。
口味上三頓半用1-6號的不同烘焙程度區分了產品的風味，永璞則是通過一種“閃萃”的技術推出了不同口味的10倍濃縮萃取液產品，這一技術原理是先采用高溫萃取的方式達到滅菌的效果，然後冷卻鎖鮮封裝銷售。
好(hao)的(de)包(bao)裝(zhuang)就(jiu)是(shi)行(xing)走(zou)的(de)廣(guang)告(gao)牌(pai)，兩(liang)家(jia)在(zai)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)上(shang)也(ye)是(shi)花(hua)足(zu)了(le)心(xin)思(si)，三(san)頓(dun)半(ban)的(de)迷(mi)你(ni)咖(ka)啡(fei)杯(bei)拿(na)到(dao)了(le)德(de)國(guo)紅(hong)點(dian)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)獎(jiang)，永(yong)璞(pu)的(de)小(xiao)飛(fei)碟(die)包(bao)裝(zhuang)深(shen)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)愛(ai)，有(you)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)有(you)很(hen)多(duo)購(gou)買(mai)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)的(de)顧(gu)客(ke)表(biao)示(shi)覺(jiao)得(de)他(ta)們(men)的(de)包(bao)裝(zhuang)很(hen)“酷”很“潮”。
圈(quan)粉(fen)不(bu)能(neng)隻(zhi)靠(kao)顏(yan)值(zhi)，也(ye)要(yao)有(you)內(nei)容(rong)，有(you)了(le)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)豆(dou)和(he)先(xian)進(jin)技(ji)術(shu)的(de)加(jia)持(chi)，精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)味(wei)道(dao)上(shang)已(yi)經(jing)接(jie)近(jin)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)口(kou)感(gan)，在(zai)產(chan)品(pin)的(de)內(nei)容(rong)力(li)上(shang)兩(liang)家(jia)都(dou)策(ce)劃(hua)了(le)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)，用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)使(shi)用(yong)空(kong)罐(guan)兌(dui)換(huan)新(xin)的(de)咖(ka)啡(fei)或(huo)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)如(ru)杯(bei)子(zi)、手機殼、盲盒、扭蛋等，活動推出後引起了一波熱議，在社交平台搜索返航計劃可以看到很多消費者曬出的“返航攻略”。
這一活動在塑造品牌形象，使產品發揮社交屬性的同時，提升了產品的複購率和品牌的用戶粘性，用戶使用帶有品牌logo的產品也是一種宣傳，在這個網紅經濟時代，占據了社交媒體還不紅簡直天理不容。
其中三頓半，在今年618期間，天貓銷售額反超傳統巨頭雀巢、星巴克，拿下衝調大類銷量第一，此外根據天眼查APP顯示，9月2日完成由紅杉資本、豐瑞資本領投的過億B輪融資；永璞在今年雙十一期間銷售額在天貓咖啡液類目中登頂第一，於12月30號完成了由金鼎資本領投的數千萬級A+輪融資。
跑出下一個國貨上市公司的新賽道
一方麵品牌文化搞得火熱，但終究要回到產品本身，現在的精品速溶咖啡雖然在味道上接近現磨咖啡但差距依然存在。
受限於技術的原因，凍幹雖然不含水分方便保存，但在風味損耗和溶解性上依然差強人意，三頓半宣傳的水或牛奶無論冷熱的3秒即溶，在實際中冷牛奶的溶解速度並不能達到3秒的要求，偶發會有小結塊的現象。
而er溶rong解jie性xing很hen好hao的de萃cui取qu液ye存cun在zai著zhe一yi個ge繞rao不bu過guo去qu的de問wen題ti，就jiu是shi液ye體ti的de保bao質zhi期qi，在zai無wu添tian加jia劑ji的de前qian提ti下xia如ru果guo是shi通tong過guo冷leng萃cui的de方fang式shi獲huo取qu咖ka啡fei液ye，沒mei有you滅mie菌jun容rong易yi變bian質zhi需xu要yao冷leng藏zang保bao存cun，產chan品pin的de便bian攜xie性xing也ye就jiu大da大da降jiang低di，這zhe一yi問wen題ti通tong過guo高gao溫wen萃cui取qu可ke以yi得de到dao解jie決jue，高gao溫wen可ke以yi起qi到dao滅mie菌jun效xiao果guo但dan滅mie菌jun過guo程cheng中zhong勢shi必bi會hui使shi咖ka啡fei的de風feng味wei有you所suo流liu失shi，便bian攜xie性xing和he風feng味wei保bao存cun魚yu和he熊xiong掌zhang不bu可ke兼jian得de。
前(qian)有(you)技(ji)術(shu)作(zuo)為(wei)攔(lan)路(lu)虎(hu)，後(hou)有(you)不(bu)斷(duan)加(jia)入(ru)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)，拿(na)到(dao)融(rong)資(zi)的(de)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)品(pin)牌(pai)麵(mian)對(dui)剛(gang)剛(gang)熱(re)起(qi)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)，一(yi)方(fang)麵(mian)要(yao)不(bu)斷(duan)的(de)打(da)磨(mo)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)要(yao)分(fen)出(chu)精(jing)力(li)打(da)造(zao)護(hu)城(cheng)河(he)應(ying)對(dui)同(tong)一(yi)賽(sai)道(dao)的(de)後(hou)入(ru)競(jing)爭(zheng)者(zhe)進(jin)攻(gong)。
其中新入賽道的不乏有一些線下精品咖啡店，這些在線下已有一定粉絲基礎的精品咖啡館對互聯網玩法也是得心應手，其中在北京、上海擁有多家店鋪的魚眼咖啡在“觸網”後(hou)策(ce)劃(hua)了(le)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)內(nei)的(de)網(wang)絡(luo)直(zhi)播(bo)和(he)線(xian)上(shang)預(yu)約(yue)線(xian)下(xia)品(pin)鑒(jian)的(de)活(huo)動(dong)，重(zhong)點(dian)發(fa)力(li)在(zai)線(xian)上(shang)市(shi)場(chang)的(de)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)在(zai)逐(zhu)漸(jian)擁(yong)擠(ji)的(de)賽(sai)道(dao)裏(li)可(ke)以(yi)持(chi)續(xu)領(ling)跑(pao)到(dao)最(zui)後(hou)嗎(ma)。
zhexiewentizhiwai，surongkafeishichangyezhengzaishoudaoxianmokafeishichangdejiya，xianmokafeimuqianmianlindegezhongshichangwentizhengzhubudedaojiejue，youshujuxianshiguoneixianmokafeixiaofeiliangzhengzaikuaisuzengchang，yicong2013年的57億元增長到了2018年的390億元，預測未來會持續提升。
麵(mian)對(dui)市(shi)場(chang)內(nei)的(de)擠(ji)壓(ya)，同(tong)賽(sai)道(dao)內(nei)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)，產(chan)品(pin)技(ji)術(shu)的(de)壁(bi)壘(lei)，新(xin)拿(na)到(dao)融(rong)資(zi)的(de)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)完(wan)成(cheng)的(de)作(zuo)業(ye)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)，雖(sui)然(ran)他(ta)們(men)已(yi)經(jing)在(zai)速(su)溶(rong)市(shi)場(chang)中(zhong)通(tong)過(guo)完(wan)善(shan)味(wei)道(dao)和(he)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)開(kai)辟(pi)了(le)一(yi)條(tiao)新(xin)的(de)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)，但(dan)這(zhe)條(tiao)賽(sai)道(dao)由(you)於(yu)資(zi)本(ben)的(de)進(jin)入(ru)將(jiang)很(hen)快(kuai)變(bian)成(cheng)一(yi)片(pian)紅(hong)海(hai)，精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)將(jiang)會(hui)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)。
正如巴菲特所說：“如果你在錯誤的路上，奔跑也沒有用。”不怕市場規模不大，就怕選錯市場。而在現在的上市公司愈加年輕化的環境下，潮玩市場裏已經跑出了一個“黑馬”泡泡瑪特，下一個敲鍾的國貨企業會不會就誕生在精品速溶咖啡賽道呢？
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