看瑞幸咖啡的2020年，簡直可以用魔幻形容。

有些人燒錢，隻因為有錢，而瑞幸燒錢，卻為肆意泛濫的中國互聯網資本燒出最慘痛也是最珍貴的教訓。

2019年一路狂奔的瑞幸，儼然是資本的掌上明珠。

每天四家瑞幸咖啡開張，讓外行人震驚於眼花繚亂的擴張速度、折扣力度以及咖啡、果汁、輕食
、午餐等花樣翻新的產品
，內行人卻驚歎於瑞幸的背後不惜代價投入的龐大硬件資源、人員培訓管理與配套供應鏈的掌控能力。

畢竟，連星巴克入華打下同樣規模的版圖，也足足花了16年。

從成立到納斯達克上市，瑞幸咖啡隻用了破紀錄的20個月。教科書般的節點把控，在中國老板們眼前秀了一把什麼叫別人家的“上市時間表”。

上市鍾聲敲響，投資者捧著手裏的股票，做起了一夜暴富的大夢。消費者也趕緊多點了兩杯瑞幸咖啡，進了肚子才是真賺到。

伴著資本市場狂奔
，瑞幸把中國30~40一杯的咖啡市場打到10元+檔次
，終結了咖啡與大蒜的世紀辯論。

一個千億級的中國咖啡市場之門幾乎被瑞幸一腳洞開。

隨著2020年的到來
，“欲速則不達”的鐵律將瑞幸從雲端打落。

春節假期剛過，全國人民正居家抗疫，一條標題為《瑞幸是如何暴打資本主義的？》的視頻突然刷屏，驚得每天宅在家中關注疫情的吃瓜群眾們目瞪口呆。

1月31日
，在貿易戰白熱化外加春節疫情爆發的雙重不利局麵下，一向喜歡拿中國企業做空牟利的渾水公司，突然對瑞幸祭出一份長達89頁的做空報告。

全文3萬多字，雇1000多人去數客流，視頻錄了1萬多小時。這下了血本的專業調查，招招直戳瑞幸財務上的漏洞
，市場嘩然，瑞幸盤中股價大跌20%。

中美政治陰雲下，華爾街各路空頭也紛紛出動
，中概股遭遇針對性的集體做空。

4月2日，當外界還在猜測不斷、疑雲重重之時，瑞幸用一則簡短的公告直接自爆
，承認虛假交易22億元。投資者炸了，瑞幸當日股價盤前暴跌近80%。

但這並沒能平息市場的怒火，瑞幸最終以退市結束了在納斯達克的奇幻之旅。

此時的瑞幸
，在公司如流水般來來去去的納斯達克已經被投資者判了死刑
，但在中國消費者眼裏卻多了一絲玩味。

b站上網友慶祝似得刷起了彈幕，諸如“割資本主義韭菜”

、“薅資本主義羊毛”等等段子花樣翻新。

還有人模仿美劇《權力的遊戲》中女主角的頭銜稱呼，給瑞幸來了一段華麗的開場白:

“鄉親們，擺在你們麵前的是國貨之光·美利堅韭菜收割機·納斯達克泥石流·美股投資者繞不開的噩夢·一個莫得感情的優惠券機器·2019年世界燒錢大賽的無冕之王，瑞·民族之光·幸咖啡”。

消費者恍然大悟，趕緊掏出手機看看優惠券還有沒有失效
，生怕慢一秒就爛在了手裏。

4月3日上午開始，瑞幸門店和外賣全部爆單，大量用戶紛紛湧入門店擠兌式消費，導致訂單暴漲，連App/微信小程序都因為訂單的集中爆發而不堪重負。

從板藍根到豬肉再到口罩，國人挑剔的排隊搶購清單裏
，破天荒地增加了咖啡這個舶來品。

更出人意料的是
，爆雷中的瑞幸居然沒有被雪上加霜的擠兌擠垮。

於是，前一天被投資者唾罵股票暴跌

，第二天就被熱情的中國消費者擠爆線上app與線下門店，甚至創造了有史以來瑞幸咖啡單日最高銷量記錄，雙方對瑞幸的態度形成了鮮明對比。

從暴跌到爆單，人類的悲歡真的是涇渭分明。

過了300多天

，到了年底，行業老司機們更是驚訝的發現，被資本掃地出門的瑞幸居然活下來，而且活得很好。

因為瑞幸在資本市場失敗似乎絲毫沒有影響到消費者。

多年來，中國互聯網企業最常見的商業模式就是“燒錢”兩個字。

具體點說
，中國互聯網企業拿著外國投資，不斷補貼國內消費者，比如提供免費服務、直接發紅包，形成規模效應，建立起渠道優勢
，從而完成傳統產業互聯網替代升級。

但今天人們印象最多的還是一個個失敗案例，比如共享單車、長租公寓，全靠燒錢搶市場，不斷加杠杆，結果融資一斷
，立馬雞飛蛋打，滿地狼藉，百姓遭殃。

所以當互聯網資本瞄準社區團購時，就遭遇了全民抵製。

瑞幸的特殊之處，與咖啡市場的成熟度有關。

幾百年來

，咖啡一直是世界上市場最廣泛
、運營最成熟的商品，已經徹底攻陷除了中國外的幾乎所有國家，歐美資本市場對於咖啡的了解遠遠超過了汽車
、IT、電商等行業。

星巴克
、COSTA、雀巢、福爵等等各種模式各種類型的咖啡品牌，讓美國投資者有足夠的參考標準來評價一家新生的咖啡品牌到底值不值得。

與歐美投資者談咖啡，不亞於和中國人聊茶
、聊中餐
，好不好一眼看到底。

可(ke)以(yi)說(shuo)
，瑞(rui)幸(xing)一(yi)開(kai)始(shi)選(xuan)擇(ze)的(de)賽(sai)道(dao)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)在(zai)人(ren)眼(yan)皮(pi)子(zi)底(di)下(xia)拚(pin)硬(ying)功(gong)夫(fu)的(de)行(xing)業(ye)，即(ji)便(bian)要(yao)配(pei)合(he)資(zi)本(ben)搭(da)台(tai)唱(chang)戲(xi)，但(dan)一(yi)線(xian)的(de)產(chan)品(pin)和(he)管(guan)理(li)卻(que)必(bi)須(xu)實(shi)打(da)實(shi)，由(you)不(bu)得(de)班(ban)門(men)弄(nong)斧(fu)。

所以盡管前期高速擴張服務於資本市場，恰恰是因為要承受最挑剔的眼光，所以瑞幸從產品、服務到品牌乃至供應鏈都對標了世界最頂尖水平。

拿最基本的咖啡豆來說，瑞幸找來井崎英典、Andrea Lattuada
、潘誌敏組成的WBC世界冠軍團隊
，在烘焙程度、配方比例和萃取時間上嚴格考量、測評優化後才拚配而成，所以在2019年IIAC國際品鑒師大賽上,從全球289支樣品中獲得金獎。

這樣的態度對咖啡資深愛好者而言也堪稱誠意了。

為了配得上高品質咖啡的定位
，僅僅門店管理項目
，瑞幸就有13項，樣樣與績效掛鉤，從儀容舉止到物品擺放，像個事無巨細的老媽子
，把門店員工一個個都訓練成了容不下半點馬虎的“處女座”。

這些投入最終化為了消費者手裏實實在在的品質，為瑞幸留住了最後一線生機，頗有點無心插柳的哲理。

三(san)步(bu)並(bing)兩(liang)步(bu)上(shang)市(shi)的(de)成(cheng)功(gong)，的(de)確(que)與(yu)財(cai)務(wu)上(shang)的(de)花(hua)活(huo)有(you)關(guan)，也(ye)付(fu)出(chu)了(le)應(ying)有(you)的(de)代(dai)價(jia)
，但(dan)也(ye)說(shuo)明(ming)瑞(rui)幸(xing)在(zai)看(kan)得(de)見(jian)的(de)消(xiao)費(fei)端(duan)，做(zuo)到(dao)了(le)讓(rang)歐(ou)美(mei)投(tou)資(zi)者(zhe)無(wu)可(ke)挑(tiao)剔(ti)。

但資本看的畢竟不是你的服務有多好
、價格有多實惠
、對消費者發了多少紅利，而是最終帶來多少利潤。

比如在渾水公司的那篇做空報告裏，幹脆就把消費者喜聞樂見的“免費促銷”列為了負麵指標。

在資本的盈利壓力中

，在泡沫中迷失方向的瑞幸咖啡終於釀成了不可原諒的“財務造假醜聞”。

隨著幻夢破滅，慘烈的教訓迫使瑞幸隻能更做好眼下唯一能做好的事情——消費者和產品。

畢竟，瑞幸再怎麼對不起投資者，但無論是價格優惠、產品研發還是食品安全等等問題上
，對消費者而言都算是盡心盡力了。

zibenshichangchediguanshangledamen，jiebuletaodetouzirenyebudebulengjingxia，ruixingzaiwaijiedelengyanzhishizhongfangxialefuzao，zaiyiqingchongjiyuquanqiujingjifusudedahuanjingxia，nengjiuruixingde
，zhiyouxiaofeizhele。

任何行業
，消費者利益最關切的，從來都是產品。

當資本的喧囂不再的時候
，產品更成了瑞幸要自救、要掙紮活下去的最後一根稻草。

所以當6月帶著一絲熱意剛剛襲來，還在退市旋渦中掙紮的瑞幸出人意料
，率先打破了疫情下飲品行業的沉寂，掀起了一波夏日吃冰風潮。

畢竟，在舉家抗疫中錯過春天之後，不來點冰爽刺激，又怎麼對得起40度的夏季高溫呢？

瑞幸咖啡趁機重點推出了楊梅
、楊枝甘露、牛油果、提拉米蘇等十幾種口味的瑞納冰產品
，給全民防疫中被冷落的味蕾，送上一波邊喝咖啡邊細嚼冰沙的雙重味蕾刺激。

瑞納冰的走紅，不但實現了疫情期間夏日飲品市場的冷啟動，也將資本市場的陰霾從消費端清空，走出了市場的最低穀。

作為咖啡行業的挑戰者，瑞幸新品研發思路一直以來都非常明確——通過盡可能多輪的篩選測試，隻為在萬千世界中找到消費者最愛的那一款，才能迅速打開市場。

到了秋意還在醞釀的9月，繼瑞納冰之後
，瑞幸的“厚乳拿鐵”又拔了行業頭籌。

這款產品來自於網紅一時的咖啡做法“冰博克”。對新品求賢若渴的瑞幸在一日千變的網紅潮流中
，發現了冰博克的潛力，於是將之收編為批量化的正規軍——厚乳係列。

為了激發消費者味蕾，瑞幸團隊花了100多天
，不斷尋找新的研磨工藝和新鮮考究的原材料,做完11輪的內部測試，才有了誰喝誰上頭的“厚乳拿鐵”。

得de益yi於yu占zhan據ju杯bei身shen一yi半ban的de厚hou厚hou冷leng萃cui牛niu乳ru，醇chun厚hou順shun滑hua的de口kou感gan打da破po了le經jing典dian拿na鐵tie的de口kou味wei天tian花hua板ban，形xing成cheng了le拿na鐵tie領ling域yu的de瑞rui幸xing專zhuan屬shu特te色se
，短duan時shi間jian裏li在zai小xiao紅hong書shu累lei積ji了le八ba萬wan多duo條tiao評ping論lun，堪kan比bi任ren何he一yi個ge經jing典dian產chan品pin，消xiao費fei者zhe無wu一yi差cha評ping。

“厚乳拿鐵”站穩腳跟後，隨即便衍生出海鹽芝士、秋香桂花、隕石厚乳、太妃榛香等多款厚乳新品，一步一個腳印穩穩卡住了飲品消費的市場節奏，引得喜茶

、樂樂茶等一幹品牌紛紛跟風。

正當奶茶行業紛紛被“帶偏”的時候
，“上新狂魔”瑞幸卻在12月來了個回馬槍，出手便是國潮洶湧的風格下，一字排開如夢令·工夫輕乳茶、水龍吟·烏龍輕乳茶、滿庭芳·茉莉輕乳茶、念奴嬌·紅袍輕乳茶四款奶茶係列新品。

誘人的顏值下，是現泡茶湯與零植脂末兩大挑戰行業慣性的殺手鐧，讓市場耳目一新。

主賽道之外
，瑞幸還以一款精品冷萃即溶係列
，殺入了風口正盛的速溶凍幹粉咖啡賽道，在京東平台高舉榜首
，而掛耳奶茶

、水果茶等等品類也有不俗的表現。

明明是一家遭遇災難性事故的品牌，居然越打越猛了?外行看熱鬧，內行卻發現了其中的門道。

疫情之下，百業蕭條

，作為最受市場波動影響的飲品行業，包括星巴克、xichadengdengpinpaifenfentingzhixinpindiedai，erzaizibenbaoleizhongjiehouyushengderuixingqueyixinpuzailechanpinshang
，pingjiewanshandemendianguanliyugongyinglianzhichi，meigeyuezhishaotuichulianggexinpin
，chengweileyeneichanpinchuangxindelingtouyang。

對於當下專注於服務消費者的瑞幸而言，塞翁失馬焉知非福，大概是最好的概括了。

沒有了源源不斷的資金可燒，瑞幸索性放棄鋪天蓋地的廣告轟炸
、摒棄了燒錢買客拉新的流量思維、暫停了成本高昂的無人零售戰略
，激進的1.8折券、3.8折“羊毛券”沒有了
，但仍舊以滿減券和4.8折的補貼讓利，竭盡全力繼續保持了質優價廉的定位。

折扣策略的改變，背後是目標消費者群體重心的遷移。

對於任何行業，高頻複購的忠實消費者群體才是品牌長青根基，於是私域流量成為了瑞幸抓住的又一個救生圈。

數據顯示，到7月份瑞幸咖啡的私域用戶就已經超過了180萬人，一共建立了9000多個圍繞門店的用戶福利群，由此直接帶來每天3.5萬杯的訂單，月消費頻次比普通客戶提升了30%、周複購人數提升28%。

一係列的產品自救，讓瑞幸終於刹住了關店的步伐。根據瑞幸方麵的數據，當前營業門店穩定在了4000多家，與星巴克基本持平。

根據目前的經營狀況，瑞幸方麵樂觀的估計，2021年將實現整體盈利。

一切跡象顯示，在絕地求生後，瑞幸活下來了，但戰爭卻遠遠沒有結束。

2020年的中國咖啡市場，硝煙格外彌漫。

5月，加拿大國民咖啡品牌TIM Hortons將加速在中國開店，計劃是1500家；第四財季，美國星巴克全球淨開店480家
，光中國就259家，還在中國投資了11億建設亞洲最大工廠
；肯德基在咖啡包月卡的基礎上又升級了咖啡豆；還有宣布擴店4000家的麥咖啡等等。

“北美四巨頭”紛紛摩拳擦掌，試圖在中國這片咖啡市場最後一塊大蛋糕上咬下一塊。

多年來，美國對華施壓有一個萬年不變的借口——中國的貿易順差。

meiguorenguyibushuodeshi，zhongguosuiranzaihuowumaoyishangchangnianshuncha
，danzaifuwuyechukouyuzaiduifangguojiaxiaoshoueshangchidekui，quezuyimopingmaoyinicha。ruguobasuoyouxiangmujiaqilai，meiguomeiniancongzhongguozhuanzoudeyaobizhongguohaiduochujibaiyimeiyuan。

圖片藍色為貨貿，橙色為服貿以及在對方國家的銷售額

這裏的服務業出口就包括微軟、穀歌等網絡巨頭，在華銷售額則是星巴克、耐克阿迪等等美國消費品牌。

chulejishaoshugongsi
，zhongguoqiyezaizhongzhongzuaixiagenbenqiaobukaimeiguodamen，meiguogongsiquezaizhongguodashasifang，zheshimeitixuanxiaozhiwai
，waizimentoufadacai
，zhongguoquezhinengchiyabakuidelingyu。

尤其是咖啡這些歐美企業本就拿手的戰場，海外巨頭對藍海初現的中國市場早已是虎視眈眈、饑渴難耐了。

與此同時，絕大多數能與咖啡相關飲品相抗衡的中國品牌，似乎還遠遠沒有準備好。

以奶茶為例，全國奶茶店數量已經超過六十萬家
，但能夠形成品牌效應的少之又少，而且奶茶本身在原料安全、食品健康、消費定位上一直問題重重。

近年來，咖啡市場潛力爆發，很多茶飲品牌跟風紛紛切入賽道，網紅茶顏悅色
、喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城都推出了咖啡跨界產品，卻難以對抗海外咖啡巨頭入華。

更出人意料的是，還有老字號藥店同仁堂、能源巨頭中石化、老牌自行車永久都搞起了主題咖啡店，大有趁機撈一把的氣勢。

放眼望去，麵對海外咖啡巨頭
，能夠硬碰硬有一戰之力的，也隻剩下背水一戰的瑞幸咖啡了。

曆數商業史
，每一家生命力長久的企業，都找到了各自的時代使命。

星巴克當年把一杯高不可攀的咖啡價格打了下來，在美國高新技術產業爆發、生活節奏加速的時代
，創造了人們在工作與生活外的第三空間，才有了無可比擬的國民地位。

2020的(de)特(te)殊(shu)環(huan)境(jing)下(xia)，雷(lei)而(er)不(bu)倒(dao)的(de)瑞(rui)幸(xing)逆(ni)風(feng)站(zhan)穩(wen)
，在(zai)資(zi)本(ben)斷(duan)炊(chui)下(xia)，竟(jing)然(ran)出(chu)人(ren)意(yi)料(liao)地(di)活(huo)了(le)下(xia)來(lai)
，還(hai)借(jie)高(gao)階(jie)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)與(yu)高(gao)效(xiao)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)
，在(zai)亂(luan)象(xiang)叢(cong)生(sheng)的(de)飲(yin)品(pin)市(shi)場(chang)激(ji)蕩(dang)起(qi)一(yi)出(chu)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)產(chan)業(ye)升(sheng)級(ji)的(de)大(da)戲(xi)
，保(bao)證(zheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)裏(li)那(na)杯(bei)平(ping)價(jia)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)咖(ka)啡(fei)。

給持續二十多年的“燒錢式創業”劃上一個寓意濃重的休止符
，大概就是瑞幸的時代使命了。

瑞幸暴雷時，酷玩蛋蛋姐就寫了一篇《瑞幸是不是“民族之恥”》的文章，閱讀量突破一百萬，引得很多在瑞幸工作過、或有朋友在瑞幸的讀者就紛紛出來留言。其中一條是：

經過這一年慘烈的教訓，同樣對瑞幸抱有期待的，還有大洋對岸那些投資者。

當地時間12月16日，美國證券交易委員會(SEC)表示，針對造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元(約合11.75億元人民幣)達成和解。

與此同時，瑞幸咖啡官方微博也發布聲明稱，公司與美國證券交易委員會(SEC)已就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解，目前公司和門店運營穩定、經營正常。

瑞rui幸xing咖ka啡fei回hui應ying稱cheng，將jiang持chi續xu配pei合he監jian管guan，將jiang合he規gui工gong作zuo視shi為wei重zhong中zhong之zhi重zhong。同tong時shi
，公gong司si管guan理li層ceng和he員yuan工gong將jiang繼ji續xu保bao持chi公gong司si穩wen定ding經jing營ying，持chi續xu為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong高gao品pin質zhi
、高性價比
、高便利性的產品和服務。

總之，蹦得有多高，跌得就有多狠，而錯了就必須立正挨打。

瑞幸用過山車似的一年，告訴那些至今還盯著老百姓衣食住行而躍躍欲試的狂熱資本
，今天的中國，燒錢不再是萬能良藥。

隻有從深坑裏爬起來之後才知道，可以腳踏實地吃飯有多值得珍惜。

回歸做一杯好咖啡的初心
，將瑞幸從深淵拉了回來，也讓瑞幸再次站在了麵對麵廝殺的風口浪尖。

隻不過這一回
，再沒有僥幸了。