戰鬥就在雙12大促

今年支付寶雙12大促的主旋律
，屬於麥當勞、肯德基、漢堡王三家洋快餐品牌。

這zhe不bu好hao說shuo是shi中zhong國guo人ren是shi不bu是shi更geng喜xi歡huan吃chi洋yang快kuai餐can，但dan這zhe一yi定ding是shi洋yang快kuai餐can把ba原yuan本ben對dui中zhong國guo的de重zhong視shi極ji致zhi到dao對dui中zhong國guo的de依yi賴lai。中zhong國guo餐can飲yin業ye在zai疫yi情qing高gao峰feng期qi深shen受shou影ying響xiang

，全quan球qiu餐can飲yin品pin牌pai又you豈qi能neng逃tao得de過guo去qu。

全quan球qiu一yi片pian驚jing慌huang，唯wei獨du中zhong國guo獨du好hao。中zhong國guo市shi場chang從cong原yuan來lai的de優you質zhi市shi場chang
，變bian成cheng拯zheng救jiu其qi業ye績ji的de唯wei一yi市shi場chang，成cheng為wei這zhe三san家jia洋yang快kuai餐can品pin牌pai還hai能neng保bao持chi業ye績ji增zeng長chang的de唯wei一yi希xi望wang。

洋快餐希望中國人民更喜歡，更了解他們。明明麥當勞
、肯德基都是在中國落地40年的「洋老字號」了，但他們還是覺得遠遠不夠。洋快餐總是要琢磨能不能讓自己和大家融合的更緊密一些
，彼此連接觸點的地方更多一些
？

雙12大(da)促(cu)是(shi)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)的(de)大(da)促(cu)，屬(shu)於(yu)餐(can)飲(yin)業(ye)的(de)全(quan)年(nian)最(zui)大(da)商(shang)業(ye)節(jie)日(ri)，幫(bang)助(zhu)餐(can)飲(yin)業(ye)獲(huo)取(qu)大(da)家(jia)認(ren)知(zhi)與(yu)好(hao)感(gan)，營(ying)銷(xiao)大(da)家(jia)消(xiao)費(fei)與(yu)體(ti)驗(yan)。這(zhe)麼(me)好(hao)的(de)大(da)促(cu)節(jie)日(ri)，洋(yang)快(kuai)餐(can)投(tou)入(ru)得(de)有(you)些(xie)不(bu)惜(xi)代(dai)價(jia)了(le)。

為期一個月的2020年雙12大促

，麥當勞、肯德基、漢堡王三家，掀起一場史無前例的價格戰。麥當勞率先推出4款9.9元漢堡
，漢堡王緊隨其後把價格壓到1元
，最後進場肯德基直接賣起0元炸雞。麥當勞在全球市場（除了中國）一直力壓著肯德基
，當然不能輸掉這場戰鬥
，立馬追加了0元麥辣雞翅和0元板燒雞腿堡。

結果就在12月28日這天
，麥當勞全國門店迎來了罕見的百米排隊。隻為搶到那0元(yuan)的(de)板(ban)燒(shao)雞(ji)腿(tui)堡(bao)。因(yin)為(wei)這(zhe)天(tian)，是(shi)前(qian)往(wang)門(men)店(dian)兌(dui)付(fu)的(de)核(he)銷(xiao)日(ri)。麥(mai)當(dang)勞(lao)支(zhi)付(fu)寶(bao)點(dian)餐(can)小(xiao)程(cheng)序(xu)，一(yi)度(du)服(fu)務(wu)器(qi)出(chu)現(xian)宕(dang)機(ji)。多(duo)地(di)門(men)店(dian)的(de)漢(han)堡(bao)庫(ku)存(cun)領(ling)光(guang)了(le)，麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)店(dian)員(yuan)給(gei)排(pai)隊(dui)顧(gu)客(ke)寫(xie)字(zi)條(tiao)
，求(qiu)他(ta)們(men)改(gai)天(tian)再(zai)來(lai)把(ba)這(zhe)0元免費給補上。

麥當勞板燒雞腿堡，一度登上微博熱搜榜。麥當勞覺得自己在這場雙12大促中，自己已經穩贏了。然而，肯德基笑而不語！帶著9塊9的螺螄粉
，有內味的華麗登場。這場你來我往的大戰，最終以螺獅粉的出場，另辟賽道結束戰鬥。

洋快餐的雙12故事，就是一場“洋品牌怎麼變著花樣滿足中國人民”的故事。

01

三巨頭加速中國擴張

這場雙12大促的互掐
，也是過去幾十年洋快餐的常態。但是要說激烈程度，卻偏偏在這麼個令很多感慨萬千的2020年
，達到曆史高潮。洋品牌對中國消費者的理解、滿足和全方位的服務，近乎諂媚。任何能讓中國人民開心的方法
，洋快餐比誰都走在最前麵。

你們喜歡在手機點餐？我就在門店撤下店員點餐
，全部上馬支付寶點餐和現場點餐機。你喜歡薅羊毛搶福利領優惠券
？我就在支付寶APP大麵積投放。你喜歡嚐點新鮮口味
？我讓你9塊9吃到螺螄粉。你想隨心所欲想吃就吃，我就加速在全國開店……

洋品牌是在真金白銀的砸錢“討好”中國消費者。

這些現象的背後原因，當然是仍在持續蔓延的全球疫情，讓任何一家洋品牌，都曆史性的升級了中國市場的重要性。

過去的一年，直播、電商、無(wu)接(jie)觸(chu)數(shu)字(zi)服(fu)務(wu)，成(cheng)為(wei)每(mei)家(jia)企(qi)業(ye)的(de)標(biao)配(pei)。中(zhong)國(guo)有(you)本(ben)事(shi)能(neng)率(lv)先(xian)在(zai)全(quan)球(qiu)疫(yi)情(qing)中(zhong)恢(hui)複(fu)的(de)最(zui)快(kuai)，憑(ping)借(jie)的(de)就(jiu)是(shi)超(chao)級(ji)發(fa)達(da)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)技(ji)術(shu)設(she)施(shi)建(jian)設(she)，數(shu)字(zi)化(hua)技(ji)術(shu)服(fu)務(wu)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)和(he)商(shang)家(jia)的(de)全(quan)部(bu)覆(fu)蓋(gai)。

 中(zhong)國(guo)能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)回(hui)複(fu)得(de)益(yi)於(yu)數(shu)字(zi)化(hua)在(zai)傳(chuan)統(tong)商(shang)業(ye)的(de)滲(shen)透(tou)覆(fu)蓋(gai)，中(zhong)國(guo)的(de)疫(yi)情(qing)恢(hui)複(fu)效(xiao)果(guo)讓(rang)洋(yang)快(kuai)餐(can)加(jia)重(zhong)了(le)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)分(fen)量(liang)和(he)本(ben)土(tu)化(hua)戰(zhan)略(lve)，洋(yang)快(kuai)餐(can)品(pin)牌(pai)又(you)是(shi)餐(can)飲(yin)業(ye)裏(li)、麵最重視數字化建設的拔尖者。

中國市場、商業數字化、快餐巨頭，三者的關係，達成一種循環。

漢堡王中國換帥本土高管
，麥當勞25億加碼國內咖啡市場，肯德基則繼續搶中餐生意。

肯德基是三家裏麵
，數字化和本土化最徹底的品牌。今年底，肯德基甚至進一步向零售市場伸出了小手
，推出預包裝食品“KAIFENG CAI”品牌。喜歡郭德綱相聲的朋友，知道肯德基和開封菜的老哏了。

相比“就地取材”

、喜歡從中國本土提拔高管的肯德基不同。麥當勞和漢堡王都更喜歡從總部派遣“欽差大臣”的方式，可能此前在這兩家對標準化近乎偏執的公司看來，從總部調任高管，更利於貫徹總部的指令與精神，有利於跨區域管理。

但是現在，中國市場的本地化戰略重要性，以及打破此前決策路徑冗長的弊端。麥當勞、漢堡王也更“中國”了。今年5月，漢堡王原首席執行官EkremOzer卸任，它的位置由原漢堡王（中國）首席運營官（COO）、高級副總裁朱富強接任
，這也被看作漢堡王在華加速本土化決心的表現。

麥當勞則把在中國的新增長點押寶在咖啡市場。11月16日
，麥當勞宣布將在未來三年投資25億元，升級旗下咖啡品牌McCafé（麥咖啡），加速布局咖啡這一在華潛力市場。按照麥當勞的規劃
，2023年
，全國將有超過4000家麥咖啡。同時
，麥當勞還在在華供應鏈
、下沉市場、人才培養上加大投入。

肯德基還是專注與中餐“搶生意”
，加速豐富中餐菜單。今年4月，肯德基推出了三款包括甜鹹兩種口味的豆花
，10月又注冊了“KAIFENGCAI”品牌
，推出KAIFENGCAI（開封菜）係列全新快煮預包裝食品。與麥當勞一樣

，肯德基也在加快在華開店速度


，同時進一步向下沉市場走。

經過一個疫情

，肯德基的開店速度不但沒受影響，反而變的更快了。2020年第二季度，肯德基新開了142家門店。截至2020年6月30日
，肯德基在全國城市共有6749家店

，距離肯德基提出的萬店目標，還差3300多家。

快餐三巨頭的在華策略
，當然各有側重。但有一個共同點，三家都加大了在數字化方麵投入。

02

洋快餐的兩種戰術

在全球快餐市場，麥當勞是絕對的第一名，但到中國市場，本土化做的更好的
，絕對是肯德基。

從門店規模來說，截至2019年底，肯德基在中國大陸的門店數量為6534家，麥當勞3383家，不過在全球市場，麥當勞門店數在3.7萬家，而肯德基隻有1.5萬家。

入華更早、開放特許加盟更快、下沉布局更廣，都是肯德基在中國得以勝出的原因

，更重要是肯德基接地氣的本地化戰略。

從消費者的感知上
，很多人會覺得，相對於麥當勞和漢堡王，肯德基更懂消費者，近日央視網發起的關於“你覺得肯德基、漢堡王、麥當勞哪家更懂中國顧客”的投票中，肯德基以2438票遙遙領先於885票的麥當勞、437票的漢堡王。

與麥當勞一套標準走天下的極度標準化不同
，肯德基是在標準化的基礎上為不同市場做出改變。

2004年，肯德基就表示要“立足中國
，融入生活”。2008年，肯德基又喊出要“打造新快餐
，為中國而改變”，從產品層麵，各種中式餐品也相繼推出。

congdoujiangyoutiao，daoluweichuanchuan，zaidaoluoshifen。zaituichenchuxinshang
，kendejiyidingshikuaicanjiezuibuzhebianjide，niyongyuanbuzhidaokendejiyouzaidanagecaixidezhuyi。nanguaiyourenshuo
，“撈麵條，可能是中餐最後的防線了”。

當dang然ran，不bu隻zhi是shi中zhong國guo

，肯ken德de基ji的de這zhe種zhong本ben土tu化hua策ce略lve也ye被bei運yun用yong到dao了le很hen多duo的de國guo家jia。比bi如ru在zai咖ka喱li大da國guo印yin度du，肯ken德de基ji推tui出chu了le咖ka喱li奶nai酪lao漢han堡bao和he裝zhuang有you咖ka喱li飯fan、炸雞的酥皮碗以及魚蝦製成的海鮮甜甜圈等等。

隻不過肯德基在中國所做的本土化投入，是遠高於其他國家的
，也足見其對中國市場的重視。在中國市場，肯德基的新品比例超過40%，而在全球其他國家，其新品隻占到全部產品的20%。也就是說在中國
，肯德基是下了大功夫的
，這也是為什麼肯德基能唯獨在中國市場勝出麥當勞一局。

曾有人這讓評價肯德基的產品策略，“肯德基有一個‘同心圓’產品政策，也就是說炸雞是所有產品的核心
，雞肉卷
、各種漢堡處於第二環，咖啡等在更外麵一環，最外層是那些頻繁推出又大多會消失不見的新品。”

雖說肯德基是鐵打的炸雞，流水的新品
，但這些不斷變換的產品確實為肯德基帶來了數不盡的話題。

這套策略也被用在了營銷層麵上。這些年來
，張藝興

、鹿晗
、李宇春、薛之謙、權誌龍、黃子韜、周冬雨……流量明星們挨個在肯德基的廣告中出現，在粉絲經濟帶動銷量方麵，肯德基比很多本土企業還玩得溜。

對比麥當勞
，過去很長一段時間裏，麥當勞廣告裏都是“普通人”，更多打的是溫情牌。2017年，麥當勞才和吳亦凡達成合作
，2020年5月才有了易烊千璽這個品牌代言人。

除了產品和營銷，在門店擴張上一直領先的肯德基

，在人人大談下沉市場的今天
，肯德基也是走在前麵的。

今年8月，肯德基在河南新鄉市封丘縣開了一家掛著肯德基優選牌子的門店
，這也是肯德基的第一家“小鎮模式”餐廳，此次，地級市繁華地段開店的肯德基

，終於走進縣城鄉村了。

在“小鎮模式”門店上，肯德基繼續發揮了自己的本土化特長，在菜品的定價上更加實惠
，同時還增加了超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞、香辣脆皮雞腿、淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等定製產品。按照肯德基的規劃
，接下來的3年內開1000家這樣的“小鎮店”。

03

肯德基更懂中國

同樣進入中國三十餘年，肯德基不斷用產品

、營銷、門店多方位的本土化貫徹著“中國肯德基是中國人的肯德基”，而麥當勞則從產品到公司策略層麵都踐行著絕對的標準化，這種差異的背後是兩家公司從文化到商業模式上的差異。

早3年進入中國、早13年開放特許加盟，相比麥當勞的節奏，肯德基在國內占住了絕大多數城市的核心位置，也占住了消費者的心智。

如今
，肯德基在中國的6000多家門店，占了它在全球市場的超過1/3，而麥當勞的3000多duo家jia門men店dian，其qi實shi隻zhi是shi其qi全quan球qiu市shi場chang的de一yi個ge零ling頭tou。從cong這zhe一yi點dian可ke以yi看kan到dao
，相xiang比bi於yu麥mai當dang勞lao，肯ken德de基ji是shi更geng加jia重zhong視shi中zhong國guo市shi場chang的de
，中zhong國guo市shi場chang撐cheng起qi了le其qi生sheng意yi的de大da部bu分fen，不bu容rong有you失shi。

當dang然ran這zhe也ye和he肯ken德de基ji全quan球qiu市shi場chang的de表biao現xian有you關guan
，在zai美mei國guo大da本ben營ying和he全quan球qiu市shi場chang都dou有you麥mai當dang勞lao壓ya著zhe
，中zhong國guo市shi場chang是shi它ta唯wei一yi能neng出chu頭tou的de地di方fang，所suo以yi必bi須xu傾qing其qi全quan力li的de為wei中zhong國guo改gai變bian。

肯(ken)德(de)基(ji)因(yin)為(wei)更(geng)靈(ling)活(huo)的(de)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)，使(shi)得(de)它(ta)能(neng)深(shen)深(shen)紮(zha)根(gen)中(zhong)國(guo)

，而(er)麥(mai)當(dang)勞(lao)則(ze)靠(kao)著(zhe)強(qiang)標(biao)準(zhun)化(hua)，得(de)以(yi)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)模(mo)式(shi)擴(kuo)張(zhang)到(dao)全(quan)球(qiu)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)。不(bu)同(tong)的(de)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)，造(zao)就(jiu)了(le)如(ru)今(jin)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)中(zhong)國(guo)不(bu)同(tong)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)。

而(er)上(shang)文(wen)中(zhong)提(ti)到(dao)，肯(ken)德(de)基(ji)不(bu)僅(jin)是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)貫(guan)徹(che)本(ben)土(tu)化(hua)，在(zai)全(quan)球(qiu)其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)都(dou)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)策(ce)略(lve)。但(dan)為(wei)什(shen)麼(me)肯(ken)德(de)基(ji)唯(wei)獨(du)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，做(zuo)的(de)最(zui)為(wei)出(chu)彩(cai)呢(ne)？

除(chu)了(le)對(dui)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)視(shi)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)還(hai)因(yin)為(wei)肯(ken)德(de)基(ji)了(le)解(jie)中(zhong)國(guo)。從(cong)小(xiao)朋(peng)友(you)的(de)生(sheng)日(ri)會(hui)到(dao)鹿(lu)晗(han)再(zai)到(dao)螺(luo)獅(shi)粉(fen)
，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)思(si)

，肯(ken)德(de)基(ji)是(shi)拿(na)捏(nie)的(de)死(si)死(si)的(de)。

肯德基的母公司百勝集團中國事業部CEO 潘偉奇

，2016年上任後做的第一件事，就是在簡化菜單的基礎之上
，強調“專注於數字化體驗”。

在這一年，移動支付已經發展到了連買烤紅薯都能掃二維碼，對中國市場變化一向敏感的肯德基自然也不會錯過這場數字化變革。

事實上早在2014年
，肯德基就已經開始了對門店的的數字化改造
，開始對電子餐牌

、“預付快取”
、自助點餐及數字化體驗進行小規模測試。

2015年從百勝餐飲公司拆分獨立上市的百勝中國，進入到了更加獨立的階段，在本土化、數字化方麵，它也開始走的更快。先是與支付寶達成全麵合作，開始接入支付寶支付，後又與美團合作

，接入外賣平台。

2016年
，肯德基開始在基礎數字化功能的基礎上做進一步的深化，將會員體係的線上化，當自助點餐+移動支付+huiyuantixidejiazidajianqilai，yuanbenzhicunzaiyuxianxiawufabeizhuisudexiaofeizhe，bianchengnengyishuzihuadefangshibeichendianxialaideshuju，zheyerangkendejinenggougenghaolejiezhongguoxiaofeizhe。jiezhi2019年，肯德基的會員體係已達到約2億。

而在數字化這條路上


，肯德基還在繼續發揮自己的“嚐鮮”精神，去年，肯德基還在杭州開了家無人冰淇淋店……

正是這樣一個個緊跟國內潮流
，甚至比本土企業反應還快的舉措
，讓肯德基這家賣炸雞的連鎖餐企，成為如今讓消費者感歎“下一步是不是要上火鍋”的神奇公司。進入一個市場三十餘年，還有不斷的話題和熱度
，這樣的企業真是不多了。

重zhong視shi中zhong國guo市shi場chang到dao拿na出chu一yi整zheng套tao本ben土tu化hua戰zhan略lve

，重zhong視shi數shu字zi化hua到dao實shi現xian從cong裏li到dao外wai的de完wan整zheng運yun營ying成cheng果guo，肯ken德de基ji在zai這zhe兩liang方fang麵mian完wan全quan給gei了le快kuai餐can品pin牌pai一yi個ge典dian範fan的de案an例li驗yan證zheng。而er它ta們men又you同tong時shi都dou在zai借jie助zhu支zhi付fu寶bao這zhe類lei平ping台tai的de數shu字zi化hua綜zong合he資zi源yuan
，升sheng級ji改gai造zao門men店dian從cong點dian餐can到dao營ying銷xiao的de一yi攬lan子zi數shu字zi能neng力li。

雖(sui)說(shuo)本(ben)土(tu)化(hua)影(ying)響(xiang)力(li)暫(zan)時(shi)不(bu)及(ji)肯(ken)德(de)基(ji)，但(dan)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)漢(han)堡(bao)王(wang)也(ye)沒(mei)閑(xian)著(zhe)。麥(mai)當(dang)勞(lao)今(jin)年(nian)深(shen)化(hua)了(le)與(yu)支(zhi)付(fu)寶(bao)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)合(he)作(zuo)，通(tong)過(guo)強(qiang)化(hua)搜(sou)索(suo)自(zi)運(yun)營(ying)
，將(jiang)原(yuan)本(ben)分(fen)散(san)隱(yin)藏(zang)在(zai)小(xiao)程(cheng)序(xu)內(nei)的(de)重(zhong)要(yao)服(fu)務(wu)整(zheng)合(he)外(wai)露(lu)，同(tong)時(shi)做(zuo)了(le)配(pei)置(zhi)底(di)紋(wen)詞(ci)、搜索熱詞等一係列動作，試圖通過平台公域流量增加品牌曝光機會，把線上反哺線下的路子玩得一溜夠。

而漢堡王早在今年2月就推出了無接觸數字化服務
，鼓勵大屏自助點餐、無接觸配送，因此經營相對穩定

，4月中就恢複到疫前水平了。相比之下
，漢堡王新西蘭加盟商則受疫情影響破產。

三巨頭之間的戰鬥雖然激烈，但是都不影響三巨頭目前達成的默契共識：菜品口味大家見仁見智，但要贏得中國市場
，數字化這班快車是絕對不能落下的。