“在精品便攜咖啡領域
，咖啡液將會成為最終形態。一方麵，與凍幹粉、掛耳包相比，咖啡液的液體形態在溶解上更加充分且方便

；另一方麵，隨著咖啡液常溫技術的解決，在便攜方麵
，也突破了咖啡液需冷藏的場景限製。”

雖然國內咖啡店的數量在以肉眼可見的速度增長，但在千億咖啡市場中，便捷、低價的速溶咖啡占比依舊高達72%。

隨著消費升級的到來以及咖啡滲透率的提升
，傳統1-2元價格帶的速溶咖啡已經越來越難以滿足消費者需求。一批創業者看中了速溶咖啡品質升級的市場。

這催生了以凍幹咖啡粉
、咖啡液、掛耳等為核心品類的品牌出現
，並迅速受到一級市場資本的追捧，而在這些產品形態中

，到底什麼才是精品便攜咖啡的終態
？

“我們發現咖啡的核心消費人群越來越傾向於為自己調配一杯喜歡的咖啡

，而且冷喝也逐漸將成為一個大趨勢。”在這種背景下

，永璞咖啡創始人兼CEO鐵皮認為，不管從便捷還是風味保留的角度出發，咖啡液都具備絕對優勢。

永璞咖啡成立於2014年
，產品涵蓋掛耳咖啡、咖啡液、凍幹咖啡粉等。今年雙十一
，永璞銷售額達2100萬元，同比增長10倍
，做到了天貓整個咖啡類目第五名，國產咖啡第二名以及咖啡液類目第一名。永璞擅長通過聯名以及IP來打造品牌
，目前其已經聯名合作了奇葩說
、日食記、小崽子劇場、《少年的你》、《大江大河》等400多個品牌方。

永璞的用戶中有90%的女性用戶，18-29歲用戶占到60%，主要分布於一二線與新一線城市，複購率為25%，客單價在180-200元之間
，今年GMV超1億元。

融資方麵，2020年6月
，永璞完成千萬級人民幣天使輪融資
，由昕先食品(洽洽家族基金)領投，親親食品戰投與寬窄創投跟投；剛剛永璞宣布完成數千萬元A輪融資，領投方為金鼎資本，全部老股東追加投資。

01

做口袋裏的精品咖啡

鐵皮進入咖啡市場，完全是出於對咖啡的熱愛。從中國美術學院畢業之後，鐵皮加入國內最早做精品咖啡的公司之一明謙咖啡。“2009年國內的咖啡行業並不像現在這樣豐富

，主流的隻有星巴克
、Costa、兩岸、迪歐這些品牌的咖啡館，但進入這些咖啡公司很難深度了解咖啡。”

2014年nian，在zai摸mo透tou了le咖ka啡fei從cong種zhong植zhi到dao烘hong焙bei再zai到dao門men店dian銷xiao售shou運yun營ying各ge方fang麵mian的de要yao領ling後hou
，鐵tie皮pi創chuang立li了le永yong璞pu。在zai鐵tie皮pi看kan來lai，未wei來lai咖ka啡fei行xing業ye將jiang會hui向xiang著zhe品pin質zhi升sheng級ji與yu便bian捷jie化hua方fang向xiang發fa展zhan，所suo以yi在zai成cheng立li之zhi初chu，鐵tie皮pi就jiu將jiang永yong璞pu定ding位wei為wei做zuo口kou袋dai裏li的de精jing品pin咖ka啡fei。

起(qi)初(chu)永(yong)璞(pu)從(cong)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)切(qie)入(ru)
，然(ran)而(er)鐵(tie)皮(pi)一(yi)直(zhi)知(zhi)道(dao)，掛(gua)耳(er)隻(zhi)是(shi)在(zai)當(dang)時(shi)比(bi)較(jiao)便(bian)捷(jie)的(de)品(pin)類(lei)，但(dan)形(xing)態(tai)本(ben)身(shen)基(ji)於(yu)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)存(cun)在(zai)一(yi)些(xie)短(duan)板(ban)。比(bi)如(ru)隻(zhi)能(neng)熱(re)水(shui)衝(chong)泡(pao)，到(dao)夏(xia)季(ji)時(shi)會(hui)是(shi)銷(xiao)售(shou)淡(dan)季(ji)，而(er)且(qie)衝(chong)泡(pao)出(chu)來(lai)口(kou)感(gan)適(shi)合(he)喝(he)黑(hei)咖(ka)啡(fei)，沒(mei)辦(ban)法(fa)滿(man)足(zu)很(hen)多(duo)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)搭(da)配(pei)牛(niu)奶(nai)喝(he)的(de)訴(su)求(qiu)。

直到2016年星巴克將冷萃的概念做火，讓鐵皮有了將冷萃濃縮咖啡液放進小袋子中的想法。帶著這個方向2017niannianchutiepizhaodaoleqingdaodedaigongchangmoyinkafei，dangshimoyinkafeizhengzaicongshilengcuikafeiyedeyanfa，zhiqiandecongyebeijingrangmoyinkafeichuangshirentongguohanguokafeishichangkandaolelengcuikafeizaizhongguoshichangweilaidefazhanqianli。

永璞對魔飲咖啡進行了投資，並與之一起研發產品。於2017年年底上線便攜冷萃咖啡液，開創了便攜咖啡液這個品類。

第一代產品隻能在冷藏條件下儲存40天
，為了提升用戶體驗
，永璞不斷迭代產品
，到第五代時可以冷藏儲存90天，但冷藏的物流成本過高，而且消費者也不能方便地將其帶出門。整個2018年(nian)，鐵(tie)皮(pi)都(dou)在(zai)尋(xun)找(zhao)常(chang)溫(wen)化(hua)咖(ka)啡(fei)液(ye)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)
，咖(ka)啡(fei)的(de)風(feng)味(wei)特(te)質(zhi)決(jue)定(ding)了(le)其(qi)並(bing)不(bu)能(neng)通(tong)過(guo)高(gao)溫(wen)殺(sha)菌(jun)解(jie)決(jue)常(chang)溫(wen)且(qie)好(hao)喝(he)的(de)問(wen)題(ti)。鐵(tie)皮(pi)想(xiang)做(zuo)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)不(bu)添(tian)加(jia)防(fang)腐(fu)劑(ji)，既(ji)能(neng)常(chang)溫(wen)能(neng)儲(chu)存(cun)又(you)要(yao)好(hao)喝(he)，當(dang)時(shi)國(guo)內(nei)還(hai)沒(mei)有(you)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)“魚與熊掌兼得”的代工廠。

2019年
，鐵皮將目光鎖定到了大量銷售常溫瓶裝咖啡飲料的日本，他找到了一家有70年曆史的家族工廠

，用近一年的時間與之談成了中國區的獨家合作，還簽下了上億元的合同。

不管是魔飲咖啡還是日本的代工廠，永璞都采用了與供應鏈深度綁定的策略，“對於食品飲料行業而言工廠非常重要
，把控供應鏈能夠最大程度控製產品品質
，而且對於品牌的創新也起到至關重要的作用。”除了這兩家代工廠
，永璞還在上海擁有自己的全資分裝工廠以及在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園。

今年7月，在經過日本工廠一年的研發後

，永璞上線了閃萃係列咖啡液，既有好的風味

，又可以常溫儲存1年。產品推出之後，僅四個月時間
，永璞便做到了天貓咖啡液類目第一名。

除了咖啡液
，近兩個月永璞還推出了閃萃茶原液係列，包含抹茶、白桃烏龍茶、紅茶三個口味。茶原液品類的拓展是基於永璞對咖啡液飲用場景的驗證
，“tongguokafeiyewomenkandaoyuelaiyueduodexiaofeizhexihuanzijizuotiaopei
，buguanshijianiunaihaishijiaqipaoshui，erqielengheyijingchengweiyigedaqushi，danchabaoyuchayedounanyijiejuezhegewenti
，zaizhegechangjingzhixia
，chayuanyeshishiwomenduiyuyijingyanzhengchangjingdeyanshen。”

除了掛耳包與咖啡液，2019年年初，永璞還上線了“飛碟杯”凍幹咖啡粉，目前有純黑咖啡與茶咖兩個風味。“凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)是(shi)一(yi)個(ge)過(guo)渡(du)性(xing)產(chan)品(pin)，雖(sui)然(ran)永(yong)璞(pu)的(de)核(he)心(xin)發(fa)力(li)點(dian)是(shi)咖(ka)啡(fei)液(ye)
，但(dan)目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)尚(shang)處(chu)在(zai)早(zao)期(qi)階(jie)段(duan)
，還(hai)沒(mei)有(you)到(dao)可(ke)以(yi)放(fang)棄(qi)凍(dong)幹(gan)粉(fen)與(yu)掛(gua)耳(er)的(de)階(jie)段(duan)。”

在鐵皮看來，從產品風味、成本、用戶體驗三個維度做評估
，未來精品便攜咖啡的終態將是咖啡液。

凍幹咖啡粉的製作過程中需先萃取出咖啡液，之後將咖啡液置於凍幹設備中，通過電能把溫度降到零下50℃，將咖啡液凝固成冰之後需再利用升華原理使固態的水蒸發，留下的便是凍幹粉。

zaijishucengmianshang
，suirandonggankafeifenshengchanbuzhoufansuo
，danzhenggeguochengyijingyoufeichangchengshudejishuzhicheng，erkafeiyekansishizaiqianyibu
，danyetihuanjinghenrongyiyoujunluochanshengcongerdaozhibianzhi，zaibutianjiafangfujideqingkuangxiazuodaochangwenbaocun
，duijishuyaoqiufeichanggao，qieyouyumeiyoudongganfenfansuodeshenjiagong，gengrongyibaoliukafeidefengwei。

成本上
，凍幹咖啡粉的製作過程耗時24小時
，在冷凍階段需要極高的電能，最終製作成本會高於咖啡液。

從用戶體驗來看，雖然凍幹咖啡粉也可以很好地溶於水
，但如果同牛奶等乳製品混合則需要攪拌，而咖啡液在這方麵有極致的優勢。

02

與400多個品牌做聯名

與大部分依靠營銷投放爆火的新品牌不同，除了產品，永璞的走紅幾乎完全是基於聯名與做IP。

永yong璞pu剛gang創chuang立li時shi，資zi金jin隻zhi夠gou用yong來lai做zuo產chan品pin，在zai投tou放fang上shang並bing沒mei有you預yu算suan。鐵tie皮pi在zai中zhong國guo美mei術shu學xue院yuan的de經jing曆li讓rang他ta認ren識shi了le許xu多duo插cha畫hua師shi，插cha畫hua師shi大da多duo喜xi歡huan咖ka啡fei，都dou希xi望wang能neng有you自zi己ji的de咖ka啡fei產chan品pin，鐵tie皮pi也ye很hen看kan重zhong插cha畫hua師shi的de創chuang意yi能neng力li和he用yong戶hu粘zhan性xing。他ta決jue定ding先xian用yong聯lian名ming的de方fang式shi把ba品pin牌pai打da出chu去qu，讓rang公gong司si活huo下xia來lai。

與永璞第一個聯名的品牌是小崽子劇場，產品上線當天就為永璞帶來了2萬(wan)多(duo)的(de)銷(xiao)量(liang)，這(zhe)讓(rang)鐵(tie)皮(pi)看(kan)到(dao)了(le)聯(lian)名(ming)模(mo)式(shi)的(de)可(ke)行(xing)性(xing)。之(zhi)後(hou)的(de)幾(ji)年(nian)
，永(yong)璞(pu)在(zai)銷(xiao)量(liang)上(shang)並(bing)不(bu)著(zhe)急(ji)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)聯(lian)名(ming)的(de)方(fang)式(shi)慢(man)慢(man)打(da)磨(mo)品(pin)牌(pai)。相(xiang)繼(ji)合(he)作(zuo)了(le)日(ri)食(shi)記(ji)、奇葩說、《少年的你》、史努比等幾百個品牌和IP。

2019年永璞決定將品牌統一化，“聯名讓永璞活下來，也有了一些品牌沉澱，但這個時候永璞的品牌形象是不統一的。”同時，幾年的創業經曆也讓鐵皮意識到
，品牌是相較於產品更重要的壁壘。綜合考慮下來，鐵皮決定推出屬於永璞自己的IP。

團隊通過對具備中國特色的“吉祥物”進行篩選
，最終定下了以經過再設計的石獅子作為主IP，取名“石端正”，並根據石端正對品牌進行了統一調整
，還推出了抱枕、水杯
、地墊等周邊。

石(shi)端(duan)正(zheng)和(he)周(zhou)邊(bian)的(de)推(tui)出(chu)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)為(wei)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)溫(wen)度(du)感(gan)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)線(xian)上(shang)的(de)折(zhe)扣(kou)玩(wan)法(fa)在(zai)鐵(tie)皮(pi)看(kan)來(lai)會(hui)對(dui)品(pin)牌(pai)造(zao)成(cheng)一(yi)定(ding)傷(shang)害(hai)
，所(suo)以(yi)永(yong)璞(pu)一(yi)般(ban)不(bu)會(hui)選(xuan)擇(ze)降(jiang)價(jia)，而(er)是(shi)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)滿(man)一(yi)定(ding)金(jin)額(e)時(shi)贈(zeng)送(song)周(zhou)邊(bian)。

而石端正IP爆火的背後離不開團隊精細的運營，比如邀請幾百位插畫師圍繞石端正進行創作
，這個舉動迅速在微博引爆了話題
；另外永璞還擁有“石端正的咖啡生活研究所”等多個主題用戶群，設置專人以石端正的形象與用戶深入交流，實時追蹤產品反饋以及用戶體驗。

在營銷上，永璞的投放渠道以微博、B站
、小紅書為主。在投放過程中，永璞仍保留了聯名基因。以微博為例，今年618永璞邀請36個品牌一起在線上發起了“好品味特立不獨行”的話題，為其天貓旗艦店帶來超出同期10倍的免費流量。雙十一期間永璞又開啟了第二期活動，與60個品牌一起進行了聯名。

渠道方麵，目前永璞仍以線上天貓店為主要銷售渠道
，同時在線下的一些精品商超也有銷售，比如Ole’、久光
、盒(he)馬(ma)等(deng)。一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)是(shi)線(xian)下(xia)線(xian)上(shang)相(xiang)打(da)通(tong)的(de)

，據(ju)鐵(tie)皮(pi)介(jie)紹(shao)

，未(wei)來(lai)永(yong)璞(pu)仍(reng)將(jiang)以(yi)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)為(wei)主(zhu)，深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)渠(qu)道(dao)潛(qian)力(li)
，同(tong)時(shi)計(ji)劃(hua)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)店(dian)。

目前永璞團隊有70餘人，其中前端品牌、設計
、內容
、產品、運營團隊有35人
；後端分裝工廠、倉儲
、客服等團隊有40人。