成為爆款需要兩步：開創一個品類和主導一個品類。

開創品類的步驟是：新技術、新品類、新品牌、新品項、新場景。

主導品類的步驟是：主導認知、堅守品類、進化品類
、分化品類
、引入競爭、做大品類。

在農夫山泉和東方樹葉身上
，都非常顯著地體現了這些步驟。但要成為下一個農夫山泉
，東方樹葉還差關鍵幾步。

01

新技術開創新品類

農夫山泉是一個天然水品牌，不同於當時（1997年）市場主流品類純淨水和礦物質水。東方樹葉是第一個無糖茶飲料，不同於當時（2011年）市場主流品類含糖的茶飲料。

爆(bao)款(kuan)的(de)第(di)一(yi)步(bu)首(shou)先(xian)是(shi)開(kai)創(chuang)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)
，如(ru)果(guo)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)做(zuo)純(chun)淨(jing)水(shui)或(huo)礦(kuang)物(wu)質(zhi)水(shui)，就(jiu)不(bu)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)
，如(ru)果(guo)做(zuo)含(han)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)
，就(jiu)隻(zhi)能(neng)在(zai)康(kang)師(shi)傅(fu)、統一後麵發展。

當然
，開創新品類的風險也是存在的，新品類並不是一開始就能贏得大多數人的選擇，她需要等待、堅持

、信心和冒險。這也是奧格威說的創建品牌需要堅持
、天才和責任。

東方樹葉不隻是不含糖，也不含有茶粉
、香料、穩定劑等。從她的廣告（2020年）中也能看出來。

2020年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)流(liu)行(xing)，說(shuo)明(ming)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)品(pin)類(lei)選(xuan)擇(ze)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)。消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)必(bi)然(ran)趨(qu)勢(shi)就(jiu)是(shi)重(zhong)視(shi)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)
，不(bu)含(han)糖(tang)和(he)脂(zhi)肪(fang)的(de)飲(yin)料(liao)終(zhong)究(jiu)會(hui)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)首(shou)選(xuan)。

danshidongfangshuyezaikaichuangpinleizheyibushang，bingmeiyouzuodaochedi。suiranzaishishishangkaichuanglewutangchayinliaodepinlei，danshibingmeiyouxiangyuanqisenlinnayangmingquezijidepinleishuxing。

元氣森林對自己品類的定義是：蘇打氣泡水。功能利益點是無糖、無脂肪、無卡路裏。

東dong方fang樹shu葉ye並bing沒mei有you在zai包bao裝zhuang上shang體ti現xian自zi己ji的de品pin類lei屬shu性xing，她ta的de無wu糖tang茶cha飲yin料liao的de品pin類lei特te征zheng還hai停ting留liu在zai企qi業ye內nei部bu。潛qian在zai顧gu客ke在zai產chan品pin包bao裝zhuang上shang首shou先xian看kan到dao的de是shi東dong方fang樹shu葉ye的de品pin牌pai故gu事shi，而er不bu是shi明ming確que的de品pin類lei特te征zheng和he功gong能neng利li益yi。

如果觀察下農夫山泉的爆款之路，會發現首先她明確自己天然水的屬性，在所有人知道天然水比純淨水好在哪之後
，才開始講故事。

在《品牌定位36計》zhongdepinpaijietimoxingli
，womenmingquezhichupinpaishouxianshiyigejiejuefangan
，ranhoushiyigexinrenbaozhang
，wanchengjichuderenwuzhihoucainengmairuxiayibu
，chengweijiazhibiaoqianheshejiaohuobi。

很明顯東方樹葉犯了兩個錯誤：首(shou)先(xian)是(shi)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)類(lei)屬(shu)性(xing)，這(zhe)裏(li)指(zhi)的(de)明(ming)確(que)不(bu)是(shi)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)的(de)明(ming)確(que)
，而(er)是(shi)潛(qian)在(zai)顧(gu)客(ke)的(de)直(zhi)觀(guan)感(gan)受(shou)。其(qi)次(ci)是(shi)太(tai)早(zao)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)價(jia)值(zhi)的(de)輸(shu)出(chu)。

02

新品牌和新品項

yongxindepinpailaituidongxindepinlei
，zheqizhongdezhongyaoxingwomenyijingshuoguotaiduocile。chuangyezhebunengjieshouzhegeshishi，shiyinweixinpinpaizaiqidongchuqichangchangxiaoguobujia，buruyongyuanyoupinpaixiaoguogenghao。

可以設想，如果用農夫山泉的品牌做無糖茶飲料

，初始的效果肯定是很好的。但是長期看來對農夫山泉的品牌是損害。

xinpinpaijiuxiangxinpinleiyiyang，youchangqijiazhiwuduanqijiazhi。henduorenzaidazaobaokuanshishouxianbuyuanyiqidongxinpinlei，qicibuyuanyishiyongxinpinpai

，qibujiujuedinglebukenengdazaochubaokuan。

可ke口kou可ke樂le在zai推tui出chu無wu糖tang可ke樂le時shi，並bing沒mei有you意yi識shi到dao這zhe是shi一yi個ge新xin的de品pin類lei
，而er是shi當dang作zuo了le可ke樂le的de特te性xing之zhi一yi。繼ji續xu用yong原yuan有you品pin牌pai做zuo新xin品pin類lei，結jie果guo是shi錯cuo失shi了le無wu糖tang可ke樂le的de品pin類lei機ji會hui。

再來看新品項。

很多人隻看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當然是很重要的。我們要強調的是，潛在顧客對品牌的第一感受是顏色和外型。

不論是日本的還是中國的茶飲料，產品外型都是圓的
，並且包裝得嚴實看不到瓶內的飲料顏色。

東方樹葉首先是半透明的
，其次是方正的形狀，這能保證她在貨架上被第一時間看到。

jushuoqitapinpaibapingshenyongbaozhuangquanfugai，shiyinweibimianchayinliaobeiyangguangzhishe。dongfangshuyetongguojishuchuangxinjiejuelezhegewenti，keyirangchayinzaiyangguangzhaoshedeqingkuangxiabaochiyuanwei。

在新品牌和新品項上

，東方樹葉做得很到位。

03

堅守品類

五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌
，茅台身為醬香白酒也出過濃香品牌。但是脫離自身品類的嚐試都失敗了。

打造爆款有很多坑，不願意開創新品類是一個，不願意啟動新品牌是一個，還有一個是不能堅守品類。

茅mao台tai的de成cheng功gong有you一yi部bu分fen要yao感gan謝xie五wu糧liang液ye對dui高gao端duan濃nong香xiang白bai酒jiu的de不bu堅jian定ding

，五wu糧liang液ye通tong過guo大da量liang的de品pin牌pai授shou權quan獲huo得de了le短duan期qi利li益yi，但dan是shi損sun害hai了le自zi身shen品pin牌pai的de價jia值zhi，給gei茅mao台tai登deng頂ding提ti供gong了le機ji會hui。

dongfangshuyekaichuangdewutangchayinliaozaishichangchuqibingbushouhuanying，shenzhibeipingweizuinanhedewukuanyinliaozhiyi。yinweiqianzaikehudeweileiyijingbeihantangchayinliaoguhuale
，tamenyijingxiguanletongyibinghongchahekangshifulvchadehantangkouwei。

東方樹葉的信心來自日本茶飲料市場的表現。

日本的茶飲料市場90%是無糖茶（多為茶浸出液
、含茶多酚較多），中國的茶飲料市場剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。

東方樹葉的堅持來自對消費升級的確信。當潛在顧客追求健康的茶飲料時，就會發現茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防輻射）含量高
、不含任何添加劑的、原葉浸出的東方樹葉已經做好準備了。

但是同為無糖飲料的元氣森林火了
，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒有成為爆款？

對比農夫山泉和元氣森林的策略路徑，我們認為東方樹葉還需以下幾個步驟：選好對手
、強調功能性利益、選定新場景。

04

做大品類

選一個對手。

潛在顧客並不能直接理解什麼是新品類，他們必須借助已有認知來理解。

例如我們不理解什麼是汽車，但是講 "不用馬拉的馬車" 就能聽懂。我們也不理解什麼是個人數字助理或可移動辦公設備，但是講 "智能手機" 就能聽懂。

我們也聽不懂人體表層皮膚汙垢研究，但是講 "搓澡" 就能聽懂。也不懂什麼是智能高端數字通訊設備表麵高分子化合物線性處理，但是講 "手機貼膜" 就能聽懂。

農nong夫fu山shan泉quan的de對dui手shou是shi純chun淨jing水shui，她ta相xiang比bi純chun淨jing水shui的de好hao處chu是shi天tian然ran含han有you營ying養yang成cheng分fen。元yuan氣qi森sen林lin的de對dui手shou是shi所suo有you其qi他ta的de含han糖tang飲yin料liao，好hao處chu是shi同tong樣yang好hao喝he但dan是shi不bu含han糖tang。

選一個對手的重要性首先是快速進入認知，降低潛在顧客的記憶負擔。第二個原因是你要從競爭對手那裏搶奪市場。

因為潛在顧客的胃是有限的，她喝了這個就不能喝那個。

第二是選擇功能性利益。

三得利推出烏龍茶飲料時
，主打的功能性利益點是烏龍茶所含的茶多酚能抑製脂肪吸收，有利於減肥（這對女性來說是巨大的利益點）。

同時由於不添加多餘口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。

元氣森林的功能性利益點也很明確

，好喝不長肉。農夫山泉就更不用說了，天然水的品類教育手法堪稱經典。

那(na)麼(me)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)利(li)益(yi)點(dian)是(shi)什(shen)麼(me)
？我(wo)們(men)認(ren)為(wei)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)的(de)有(you)效(xiao)戰(zhan)術(shu)可(ke)以(yi)複(fu)製(zhi)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)可(ke)能(neng)不(bu)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)好(hao)喝(he)，但(dan)是(shi)她(ta)可(ke)以(yi)減(jian)肥(fei)啊(a)。

東dong方fang樹shu葉ye可ke以yi把ba其qi他ta含han糖tang茶cha飲yin料liao當dang作zuo競jing爭zheng對dui手shou，用yong公gong關guan的de手shou法fa讓rang潛qian在zai顧gu客ke知zhi道dao糖tang分fen對dui健jian康kang的de害hai處chu
，以yi及ji無wu糖tang茶cha飲yin料liao對dui減jian肥fei的de好hao處chu。無wu糖tang茶cha飲yin料liao的de茶cha多duo酚fen（能抑製脂肪吸收）含量遠遠高於含糖茶飲料。

東方樹葉為何遲遲不動手，我們推測有兩個原因。

一個是農夫山泉（東方樹葉是農夫山泉旗下品牌）創chuang始shi人ren鍾zhong晱晱晱晱已yi經jing遠yuan離li了le一yi線xian市shi場chang，失shi去qu了le營ying銷xiao的de敏min感gan性xing。一yi個ge是shi鍾zhong晱晱晱晱到dao了le某mou種zhong階jie層ceng之zhi後hou就jiu有you了le偶ou像xiang包bao袱fu
，不bu想xiang重zhong複fu農nong夫fu山shan泉quan式shi的de成cheng功gong。

第三是選擇新場景。

農夫山泉從中小學生人群入手，元氣森林從便利店渠道瞄準城市白領女性切入，初期的原點人群會帶動其他人的選擇。

東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)也(ye)應(ying)該(gai)選(xuan)擇(ze)一(yi)個(ge)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)人(ren)群(qun)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)，而(er)不(bu)是(shi)停(ting)留(liu)在(zai)小(xiao)眾(zhong)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)。對(dui)比(bi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)品(pin)牌(pai)路(lu)徑(jing)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)缺(que)少(shao)的(de)步(bu)驟(zhou)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)都(dou)做(zuo)到(dao)了(le)。

她明確了自己的品類（蘇打氣泡水）
，明確了品類的價值（好喝不長肉）
，選擇了一個對手（含糖飲料）
，從新場景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元氣森林作為無糖飲料晚 10 年進入市場

，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。

總之
，我們認為東方樹葉距離成為爆款還缺少四個步驟：明確品類屬性、明確品類價值

、選擇一個對手、從新場景切入。