2020年5月29日
，75歲高齡的娃哈哈集團董事長宗慶後在抖音開啟了自己的直播首秀。與其他商界大佬下場開播為自家企業帶貨不同，宗慶後此次直播“隻送不賣”。

兩個小時的直播累計送出價值360萬元的6萬份中老年保健品，宗慶後特意囑咐收到贈送產品的幸運觀眾可以到娃哈哈康有利平台反饋產品體驗。

康有利是娃哈哈在5月15日正式啟動的大健康垂直電商平台

，專注於保健品細分領域

，宗慶後的直播首秀無疑是在為康有利平台的正式上線造勢。

 

不久之後的6月18日
，娃哈哈大健康電商平台“康有利”正式上線。在發布會上與眾多娃哈哈健康食品一起發布的還有康有利線下門店的加盟政策，從一開始娃哈哈就將康有利定位為線上+線下深度融合的平台。

以“AD鈣奶”、“爽歪歪”等兒童乳飲料為大眾熟知的娃哈哈為什麼會進軍目標客群主要為老年人的保健品行業？

康有利的中老年保健品產品有何特點？線下門店將如何布局？

線xian上shang流liu量liang越yue來lai越yue貴gui且qie難nan以yi獲huo取qu的de背bei景jing下xia，越yue來lai越yue多duo的de企qi業ye選xuan擇ze打da通tong線xian上shang線xian下xia沉chen澱dian私si域yu流liu量liang，以yi銀yin發fa無wu憂you為wei代dai表biao的de老lao年nian用yong品pin企qi業ye又you有you哪na些xie新xin的de動dong作zuo？

本文將根據公開數據和第一手采訪資料進行分析，對以上問題做出回答，希望能讓各位老年行業從業者有一些新的認識和體會。

PART 1

營收銳減300億 娃哈哈的中年危機

娃哈哈進軍保健品市場是一個並不令人意外的意外。

說意外是因為提起娃哈哈
，大多數人首先想起的是AD鈣奶、營養快線和爽歪歪等明星產品。這些產品無一例外針對的都是兒童群體，人們很難將這樣一個名字都很“兒童”的企業與老年人消費占比極高的保健品行業聯係起來。

說不意外則是因為近些年來業績不佳的娃哈哈一直在進行各種各樣的轉型嚐試，創立33年的娃哈哈正如一個中年人一樣陷入了“中年危機”。

2013年娃哈哈實現營收巔峰782.8億元
，宗慶後也在這一年登上首富的位置，但隨後卻是所有人都沒預料到的連年營收下挫。

2019年娃哈哈營收464億元
，較2013年783億的營收巔峰銳減300億，下滑幅度超過40%，直接跌回了2009年的水平。

 

麵對營收不斷下滑的困境，娃哈哈不是沒有做出努力。

在自己的老本行飲料產品方麵
，2014年娃哈哈推出乳酸菌飲品“娃哈哈乳酸菌”；2015年推出號稱國內首款兒童常溫酸奶“愛迪生奶酪酸奶”

；2016年推出定製化果蔬汁品牌“Kellyone”；2016年推出維生素功能飲料“激活π”……

但這些產品基本是對市麵熱銷產品的簡單複製
，娃哈哈再也沒能推出像營養快線一樣的爆款飲料。

在主業沒有起色的情況下，娃哈哈寄望於跨界的投資能幫助自己轉型。

這些年來娃哈哈先後涉及童裝
、奶粉、白酒

、商業地產等領域，2019年甚至成立了機器人公司想涉足造車和人工智能領域。這些項目大多由接班人宗馥莉主導，目前看來難言成功。

選擇保健品來切入超8萬億元的大健康產業市場是娃哈哈最新的嚐試，娃哈哈希望能搭上銀發經濟的順風車完成自救。

在康有利的發布會上，宗慶後就表示“娃哈哈推出康有利大健康電商平台的首要考慮因素
，就是看好大健康產業的發展前景。”

從年初在和央視財經主持人的對話中首次宣布將自建電商平台，再到5月份的抖音直播首秀，宗慶後在多個場合為康有利平台宣傳造勢。這位75歲的娃哈哈創始人多年來一直“退而未休”
，在很多方麵為女兒接班兜底。

這(zhe)次(ci)宗(zong)慶(qing)後(hou)直(zhi)接(jie)從(cong)幕(mu)後(hou)來(lai)到(dao)台(tai)前(qian)為(wei)康(kang)有(you)利(li)保(bao)駕(jia)護(hu)航(hang)，顯(xian)然(ran)對(dui)這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)，康(kang)有(you)利(li)會(hui)是(shi)讓(rang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)走(zou)出(chu)中(zhong)年(nian)危(wei)機(ji)的(de)答(da)案(an)嗎(ma)？這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)的(de)答(da)案(an)還(hai)得(de)從(cong)康(kang)有(you)利(li)身(shen)上(shang)去(qu)找(zhao)。

PART 2

康有利產品：品類完善 價格無優勢 產品分類混亂

AgeClubduikangyoulidianshangpingtaimuqianshangxiandechanpinjinxinglexitongxingdeshuli，zhuyaobaokuowahahashengwugongchengyanjiusuoyanfadeziyingpinpaihejingguowahaharenzhengdedisanfanghezuopinpai。

 

目前來看
，康有利平台的保健品有以下幾個特點：

（1）產品品類較為完善

從基礎的維生素補劑
、蛋白粉到關節護理
、肝髒護理等中老年保健熱點都有對應產品，康有利APP目前已上線了包括營養補充劑、健康調理、美膚保養、滋補甄品
、個人護理
、佳膳優選、代餐好物等多個品類的營養保健品。

（2）產品價格與主流競品相差不大

目前來看娃哈哈自營品牌的價格基本與市場主流產品相當，在價格上娃哈哈對比湯臣倍健等品牌沒有優勢。

娃哈哈啟麗石榴膠原蛋白肽蛋白飲品一盒7瓶，每瓶50ml，在康有利APP售價208元；老牌膠原蛋白飲品顏如玉藍莓果飲在官方旗艦店售價238元
，一盒8瓶，同樣是每瓶50ml
，折算下來兩者單價基本一致。

娃哈哈啟力B族維生素咀嚼片每瓶60片APP售價108元

，湯臣倍健B-COMPLEX維生素片每瓶100片，官方旗艦店售價169元，折算下來湯臣倍健單片價格甚至比娃哈哈啟力還要低6%左右。

（3）產品命名混亂
，缺乏整體規劃

目前康有利平台上娃哈哈自營品牌多達12個
，但產品命名較為混亂，子品牌特色不夠突出。

以(yi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)專(zhuan)為(wei)女(nv)性(xing)打(da)造(zao)的(de)啟(qi)麗(li)子(zi)品(pin)牌(pai)為(wei)例(li)，該(gai)係(xi)列(lie)專(zhuan)注(zhu)嗬(he)護(hu)女(nv)性(xing)的(de)健(jian)康(kang)美(mei)麗(li)。啟(qi)麗(li)角(jiao)豆(dou)玫(mei)瑰(gui)壓(ya)片(pian)糖(tang)果(guo)就(jiu)主(zhu)打(da)調(tiao)節(jie)荷(he)爾(er)蒙(meng)平(ping)衡(heng)，能(neng)明(ming)顯(xian)改(gai)善(shan)生(sheng)理(li)周(zhou)期(qi)
；但AgeClub卻發現在娃哈哈主品牌下還存在一款主打嗬護女性私密健康的蔓越莓壓片糖果。

兩款從形態、名(ming)稱(cheng)和(he)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)高(gao)度(du)一(yi)致(zhi)的(de)產(chan)品(pin)分(fen)屬(shu)於(yu)不(bu)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)，這(zhe)樣(yang)的(de)話(hua)推(tui)出(chu)啟(qi)麗(li)品(pin)牌(pai)的(de)意(yi)義(yi)何(he)在(zai)呢(ne)
？更(geng)不(bu)用(yong)說(shuo)這(zhe)同(tong)時(shi)會(hui)增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)時(shi)的(de)選(xuan)擇(ze)成(cheng)本(ben)。

 

根據AgeClub的觀察，娃哈哈主品牌在規劃中應該是主要針對兒童和青少年
，這也更符合消費者對“娃哈哈”這一品牌的認知。

目前兒童鈣片

、兒童益生菌
、青少年維生素補充劑等產品也都歸屬於娃哈哈主品牌，AgeClub認(ren)為(wei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)應(ying)該(gai)盡(jin)早(zao)明(ming)確(que)這(zhe)一(yi)定(ding)位(wei)，將(jiang)代(dai)餐(can)餅(bing)幹(gan)和(he)類(lei)似(si)上(shang)文(wen)蔓(man)越(yue)莓(mei)壓(ya)片(pian)糖(tang)果(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)從(cong)娃(wa)哈(ha)哈(ha)主(zhu)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)線(xian)中(zhong)剔(ti)除(chu)，讓(rang)主(zhu)品(pin)牌(pai)和(he)各(ge)個(ge)子(zi)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)色(se)更(geng)突(tu)出(chu)。

（4）合作品牌知名度不高

在康有利平台目前展出的合作品牌中除了康恩貝和蜂之語之外，其他品牌的知名度並不高。

娃wa哈ha哈ha引yin入ru合he作zuo品pin牌pai是shi為wei了le增zeng加jia康kang有you利li平ping台tai的de產chan品pin種zhong類lei，讓rang消xiao費fei者zhe有you更geng多duo的de選xuan擇ze。目mu前qian來lai看kan合he作zuo品pin牌pai產chan品pin集ji中zhong在zai中zhong藥yao滋zi補bu和he美mei膚fu保bao養yang方fang麵mian，這zhe是shi娃wa哈ha哈ha自zi身shen並bing沒mei有you涉she及ji到dao的de產chan品pin領ling域yu。

但是知名度不高的合作品牌能否得到中老年消費者的認可，甚至這些品牌會不會降低娃哈哈自身的品牌效應，這些都需要打一個問號。

PART 3

社交電商+連鎖加盟還是保健品分銷+聯銷體模式

yiguanshengengxianxiaqudaodewahahazengjingduidianshangxiangdangdichu
，zongqinghoujiuduocigongkaibiaoshiduidianshangchongjijiagetixidebuman。rujintuichukangyoulibaojianpindianshangpingtaizhihou，zongqinghouyegaikoujieshi，zijibingbufanduidianshang，ershifanduidianshangdailaideluanxiang。

娃哈哈真的做好擁抱電商的準備了嗎
？AgeClub對康有利線上和線下的模式進行了研究。

（1）線上：“自購省錢，分享賺錢”的社交電商平台

2019年社交電商的代表雲集在美國納斯達克成功上市，社交電商概念在國內持續大熱。

在AgeClub看來康有利屬於社群分銷型的社交電商平台，基於會員製社群分銷模式打造。

以拚多多為代表的拚團型社交電商主要特征為拚團
，多個用戶參與拚團的形式來達成商品的傳播和社交分享。

而er社she群qun分fen銷xiao主zhu要yao是shi基ji於yu好hao友you關guan係xi裂lie變bian形xing成cheng社she交jiao傳chuan播bo
，用yong戶hu注zhu冊ce會hui員yuan或huo開kai店dian後hou可ke以yi邀yao請qing好hao友you加jia入ru，從cong而er獲huo得de傭yong金jin或huo返fan利li，通tong過guo好hao物wu分fen享xiang的de形xing式shi快kuai速su實shi現xian銷xiao量liang的de增zeng長chang和he平ping台tai的de傳chuan播bo，是shi在zai一yi種zhong非fei常chang成cheng熟shu的de分fen銷xiao機ji製zhi基ji礎chu上shang形xing成cheng的de會hui員yuan製zhi邀yao請qing分fen銷xiao模mo式shi。

在拚多多和雲集等社交電商的發展過程中，習慣通過熟人推薦購物的中老年人群在其中起到了重要作用。

 

打開康有利APP，占據啟動頁麵廣告的是“自用省 分享賺”的宣傳標語，這正是社群分銷型社交電商的核心所在。

康有利的會員目前分為體驗官、雲創客和雲店長三種。

用戶注冊成功即成為康有利“體驗官”
，可線上下單原價購買康有利平台上的所有產品；

體驗官一次性消費滿399元或3個月內累計消費滿699元可升級為雲創客

，雲創客可享受自購補貼8.5折的優惠，其他人通過雲創客分享的鏈接購買康有利產品後雲創客可秒賺返利；

累計消費達到19999元則可以升級為雲店長，自購補貼8折起，分享商品可以享受雙重返利。

在康有利APP會員界麵，AgeClub發現目前體驗官邀請5位好友注冊也可升級為雲創客，這樣的設置應該是為了激發新注冊用戶的拉新熱情。

在康有利的發布會上
，宗慶後表示娃哈哈計劃招募10萬年輕人成為康有利電商平台的社交零售商，充分發揮私域流量的優越性
，通過熟人網絡和社會信任
，節省營銷費用。

從cong娃wa哈ha哈ha對dui社she交jiao新xin零ling售shou模mo式shi的de定ding義yi來lai看kan，康kang有you利li的de線xian上shang業ye務wu更geng像xiang是shi保bao健jian品pin分fen銷xiao業ye務wu的de互hu聯lian網wang化hua。分fen享xiang鏈lian接jie返fan利li的de激ji勵li不bu知zhi不bu覺jiao中zhong讓rang很hen多duo消xiao費fei者zhe轉zhuan變bian為wei“經銷商”，康有利也借此構建出無形的銷售網絡。

（2）線下：娃哈哈特色的聯銷體加盟模式

在娃哈哈過往發展壯大的過程中，聯銷體模式幫助娃哈哈編織出了一張遍布全國的銷售終端網絡。

在聯銷體模式下一級經銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，作為“保證金”，保證金由娃哈哈支付利息；在經營過程中
，每月進貨前經銷商必須結清貨款，娃哈哈才予發貨；銷售結束後

，娃哈哈返還“保證金”，並給經銷商返利。

通過保證金製度
，娃哈哈將數萬家經銷商、數十萬家批發商

、數百萬銷售終端牢牢綁定在一起，如毛細血管般深入全國的縣鎮鄉村


，娃哈哈的新品能在最短的時間鋪向全國。

為了解康有利的招商和實際運營情況
，AgeClub多次致電康有利客服，發現目前康有利線下門店的加盟政策依然有著鮮明的聯銷體特色。

據(ju)康(kang)有(you)利(li)客(ke)服(fu)介(jie)紹(shao)
，目(mu)前(qian)康(kang)有(you)利(li)不(bu)收(shou)取(qu)任(ren)何(he)加(jia)盟(meng)費(fei)
，加(jia)盟(meng)的(de)特(te)約(yue)經(jing)銷(xiao)商(shang)將(jiang)擁(yong)有(you)指(zhi)定(ding)區(qu)域(yu)的(de)特(te)約(yue)經(jing)銷(xiao)權(quan)。娃(wa)哈(ha)哈(ha)康(kang)有(you)利(li)會(hui)根(gen)據(ju)加(jia)盟(meng)商(shang)所(suo)在(zai)區(qu)域(yu)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)水(shui)平(ping)和(he)人(ren)口(kou)等(deng)因(yin)素(su)製(zhi)定(ding)一(yi)個(ge)年(nian)銷(xiao)量(liang)額(e)度(du)
，加(jia)盟(meng)商(shang)需(xu)要(yao)和(he)康(kang)有(you)利(li)簽(qian)訂(ding)合(he)同(tong)並(bing)支(zhi)付(fu)銷(xiao)量(liang)額(e)度(du)10%的預付款。

AgeClub以人口接近200萬的湖北仙桃市為例谘詢，客服回複大致需要交納10萬的預付貨款，該款項可以在線上提貨時抵扣。

另外加盟商所在區域內社交零售商的發貨流程也將轉嫁到加盟商的線下門店，加盟商可從中獲得出廠價20%的激勵補貼。

消xiao費fei者zhe既ji可ke以yi從cong線xian上shang平ping台tai下xia單dan
，也ye可ke以yi到dao線xian下xia專zhuan營ying店dian現xian場chang體ti驗yan及ji購gou買mai
，所suo有you訂ding單dan均jun由you專zhuan營ying店dian經jing銷xiao商shang就jiu近jin發fa貨huo
，保bao證zheng經jing銷xiao商shang的de獨du家jia區qu域yu權quan益yi。

在谘詢過程中，康有利客服告訴AgeClub目前集團會比較建議谘詢者選擇鄉鎮區域市場加盟。原因是這樣所需預付貨款會較少，前期投入較為可控。

從另一個角度理解，娃哈哈對康有利線下店的期望是像現有的“聯銷體”網絡一樣深入鄉鎮等下沉市場。

在之前的文章《小鎮中老年消費崛起：二類電商爆火，湯臣倍健下鄉
，動力步“偷襲”足力健》中，AgeClub就提到過直銷被整頓後小鎮的保健品市場出現了空白，下沉市場的保健品需求需要被填補。

連鎖藥店沒有覆蓋的小鎮目前尚是湯臣倍健等保健品巨頭還未征服的市場
，娃哈哈康有利如果能專注於這塊市場無疑是走了一步好棋。

 

康有利能否像娃哈哈期望地那樣在下沉市場開花結果目前還不可知，網上可查到的資料顯示在遼寧省盤錦市

、湖北省赤壁市
、甘肅省蘭州市、山東省蘭陵縣、雲南省安寧市


、浙江省台州市、上海浦東等地已經有康有利健康食品專營店開業。從這些門店的“下沉度”來看
，康有利應該算是開了個好頭。

PART 4

產品力——老年消費線下門店的成功要素

隨(sui)著(zhe)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)被(bei)巨(ju)頭(tou)把(ba)持(chi)

，線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)碎(sui)片(pian)化(hua)趨(qu)勢(shi)明(ming)顯(xian)，獲(huo)取(qu)成(cheng)本(ben)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，眾(zhong)多(duo)企(qi)業(ye)都(dou)選(xuan)擇(ze)擁(yong)抱(bao)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)
，構(gou)建(jian)自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)，沉(chen)澱(dian)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)。

線下較之線上在場景化和體驗化等方麵的優勢明顯，這一點對於不習慣線上購物、追求親身體驗的老年群體尤為重要。

以保健品巨頭湯臣倍健為例
，2019年湯臣倍健實現營業收入52.62億元
，線下渠道貢獻了大約80%。娃哈哈在推出康有利保健品電商平台時就同步開放線下加盟，毫無疑問是一個正確的決定。

而據AgeClub了解
，中國首家專為老年人提供商品和服務的平台銀發無憂也在近期啟動了線下門店的加盟計劃。

以往銀發無憂的線下門店集中在北京、上海、廣州、天津、杭州、成都等一線城市
，作用主要是品牌形象展示和配合電視購物業務，濟南旗艦店就名為濟南廣電生活館。

 

據悉銀發無憂的線下加盟門店第一站選在了河南
，計劃明年3月前在河南開業10家線下門店。在河南門店跑通盈利模式後
，後期才會考慮在其他省份開放加盟
，銀發無憂希望能和加盟商實現雙贏合作。

在銀發無憂的產品線中，健康食品是最重要的品類之一
，旗下自有品牌神草林主打天然
、品質、平價和營養
，涵蓋了健康保健食品、功能性營養品
、傳統滋補品、特色食品等。

娃哈哈康有利和銀發無憂都將未來的業績增長希望寄托在了線下門店上，但是在線下做老年人的生意可能並沒有那麼簡單。

在AgeClub看來，老年消費線下門店要想取得成功，產品力是最關鍵的因素。

所謂產品力就是產品對目標消費者的吸引力
，通常以產品的品質、價格、創新等層麵被用戶體會到。

要yao提ti升sheng產chan品pin的de產chan品pin力li，企qi業ye必bi須xu能neng洞dong察cha消xiao費fei者zhe的de最zui新xin需xu求qiu，並bing及ji時shi將jiang該gai需xu求qiu轉zhuan化hua為wei產chan品pin功gong能neng實shi現xian。之zhi後hou配pei合he上shang適shi當dang的de營ying銷xiao，將jiang產chan品pin優you勢shi放fang大da，打da造zao品pin牌pai形xing象xiang。具ju有you產chan品pin力li的de產chan品pin是shi基ji礎chu，而er各ge種zhong營ying銷xiao手shou段duan是shi放fang大da產chan品pin優you勢shi的de杠gang杆gan。

以足力健為例，其成功的最大前提是洞察了老人買不到合腳的鞋這一痛點需求，並推出了老人鞋來解決這個問題。央視廣告、mingxingdaiyandengyingxiaoshouduanjinyibushulilezulijianlaorenxiezhuanjiadepinpaixingxiang，dadaolepinpaijipinleidexiaoguo。zhihouzulijiandejiamengdiankaibianlequanguogedi
，wanchengduilaorenxieshichangdexunsuzhanling。

從產品力的角度來看，娃哈哈康有利還有很長的路要走。

目前娃哈哈的自營產品與湯臣倍健等知名品牌相比並沒有價格優勢
，品類方麵也沒有令人眼前一亮的創新產品。

在12月召開的娃哈哈2021銷售工作會議上，宗馥莉對娃哈哈集團2021年的營銷規劃進行了詳細講解。在媒介投放上，娃哈哈將通過電視、戶外
、網絡
、新媒體等多種形式進行立體化布局。

娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)品(pin)牌(pai)背(bei)書(shu)和(he)強(qiang)大(da)的(de)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)讓(rang)康(kang)有(you)利(li)打(da)開(kai)知(zhi)名(ming)度(du)
，但(dan)要(yao)想(xiang)真(zhen)正(zheng)在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)，已(yi)過(guo)而(er)立(li)之(zhi)年(nian)的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)應(ying)該(gai)把(ba)更(geng)多(duo)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)力(li)上(shang)。