元氣森林是“新消費浪潮”中湧現的代表品牌。在與元氣森林副總裁宗昊一小時密集對話中，“用戶”一詞出現了72次，而“營銷”隻出現了13次。從中可以一窺這個用戶時代新品牌，一切從用戶出發的思路。
中國有超過3億yi年nian輕qing客ke群qun的de消xiao費fei支zhi撐cheng。在zai相xiang對dui富fu足zu環huan境jing下xia成cheng長chang的de他ta們men，是shi互hu聯lian網wang第di一yi代dai原yuan住zhu民min。他ta們men不bu再zai那na麼me崇chong洋yang媚mei外wai，更geng對dui本ben土tu文wen化hua有you自zi信xin心xin和he自zi豪hao感gan，更geng具ju活huo力li，更geng能neng表biao達da。經jing過guo社she會hui磨mo礪li後hou，他ta們men也ye更geng願yuan意yi為wei個ge性xing和he悅yue己ji買mai單dan。
元氣森林正是把握住了這個時代的機遇：它精準捕捉了消費人群變化衍生出的新訴求，圍繞用戶快速極致產品，也重視為品牌增添價值觀與儀式感。
新銳品牌的成功，與其團隊、企業家的價值觀和企業文化是息息相關的。在這點上，元氣森林就是一個極具借鑒價值的例子。
加州大學聖地亞哥分校專門研究中國消費的教授卡爾格斯說過，世界的未來將會被中國的奔向型消費主義深刻影響。這一輪國潮新品牌、新消費，不僅掀起了國內消費浪潮，為中國經濟轉型提供參考，也在為中國品牌崛起於國際舞台積蓄能量。
產學研協同互動，上中下遊無縫銜接，分享全球創新價值洞見，全麵助力中國經濟的轉型升級，這就是長江商學院連續11屆舉辦長江青投論壇的價值所在。
分享|宗昊
以下內容來自元氣森林副總裁宗昊在12月18日長江青投論壇上的分享，掃描文末二維碼可收看完整回放。
宗昊
元氣森林副總裁
元氣森林經常被定義成“網紅”。
這在某種意義上來說是對的，因為元氣森林在2019年和2020年“618”電商節水飲類都獲得銷量第一，今年“雙11”同時成為天貓和京東水飲品類銷量冠軍。從來沒有一家新生水飲品牌，能夠獲得這樣的成績。
但如果把元氣森林現階段的成績歸因於“網紅”營銷，踩準了“新消費時代”的風口，我們是不認同的。
因為在我們看來，元氣森林之所以能取得今天的成績，不是靠營銷出位，而是抓準了用戶，特別是Z世代用戶的需求。“新消費時代”的到來，核心是用戶發生了變化。我們做的一切都是想滿足“年輕的味蕾”。
01
如何抓住Z世代的心？
青山投資在2020年發布了一項Z世代消費者調查，提煉了Z世代頗具代表性的獨特觀念。比如：
健康我要，美我也要，但不好吃不行；
為什麼爸媽弄一件進口貨，搞不懂；
別老說生活在遠方，我就要眼前；
網上多方便，逛街還不是為了吃喝玩樂。
這鮮明反映了Z世代消費觀的與眾不同：
消費需求的變化
他們既要健康，也要好味道，不僅要顏值，還要這個品牌自己喜歡。
消費態度的變化
當dang下xia年nian輕qing人ren實shi際ji上shang從cong心xin底di已yi經jing樹shu立li了le更geng深shen的de民min族zu自zi信xin心xin和he自zi豪hao感gan，對dui國guo外wai品pin牌pai的de仰yang視shi心xin理li發fa生sheng了le本ben質zhi上shang的de變bian化hua，這zhe也ye為wei國guo貨huo崛jue起qi奠dian定ding了le基ji礎chu。
消費渠道和場景的變化
在吃喝玩樂，種草拔草都可以在網上完成的今天，年輕人走出房門都需要一個非常明確的理由。
消費意義的變化
年輕人更多是強調興趣、悅己、自我實現，個人的體驗和個性的釋放。
正是由於這些變化，才有了元氣森林的機會。
市(shi)場(chang)對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)認(ren)知(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)靠(kao)營(ying)銷(xiao)出(chu)位(wei)的(de)公(gong)司(si)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，我(wo)們(men)是(shi)舍(she)棄(qi)了(le)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)營(ying)銷(xiao)套(tao)路(lu)，先(xian)用(yong)戶(hu)後(hou)品(pin)牌(pai)，一(yi)切(qie)都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)用(yong)戶(hu)來(lai)做(zuo)。
麵對變化，我們更應該聚焦到變化的本質中，聚焦用戶到底是要什麼。
一百多年前，福特汽車的創始人做用戶訪談，問想要一個什麼樣的交通工具？用戶不假思索道：我想要一匹更快的馬。
但福特之所以後來成為汽車公司，而沒有成為馬場，是因為福特創始人認識到：用戶需要的不是一匹更快的馬，而是一個更舒適、便捷、快速的交通工具。
所以元氣森林思考的是：做到好喝，用戶就能被滿足嗎？
用戶當下需要的是那些真正為用戶所需所想的產品：品質、健康、好喝、顏值，缺一不可。
02
元氣森林的成功，是因為我們抓住了兩個機會
市場都好奇元氣森林是怎樣在這麼短時間突圍的，我們內部認為是抓住了兩大機會：
1.工業機會，也就是赤蘚糖醇的成熟
零糖、代糖的概念早在09年就被零度可樂推向市場，但它使用的是人工合成的甜味劑阿斯巴甜。
元氣森林使用的赤蘚糖醇作為天然提取，最接近蔗糖的代糖，在實現零糖零脂零卡的同時，也能滿足消費者對口感的要求。
2.渠道機會
便利店在一線城市快速的鋪設，壓縮了用戶對水飲產品嚐鮮使用的門檻。
不同於其他快消品，水飲品是一個很“重”的苦力行業。每一瓶的毛利很低，而且線上渠道的銷售，都是要貼配送成本的。
如果把重點放在營銷上，快消品營銷的費用，一般都是目標銷售額百分比的計提。傳統的巨頭奶企、水企、國際企業更大的體量，分分鍾都可以超過元氣森林做過的事情。
所以元氣森林，必須依靠品質和口碑。
一個快銷品如果不能讓用戶快速複購，你做什麼都是錯。
如果你能建立一個模式，用戶喝完第一口到快速把一瓶喝完，甚至還會願意囤，長期消費，證明你做的所有東西都對。
零糖零脂零卡這個概念本身並不新，之所以能夠創新，完全是因為做到零糖零脂零卡還好喝，本身這個事情不太容易。
年輕消費者可以快速的識別，並且學習到底什麼東西對他真的好。
這也是我們有意願、有信心持續打磨、創新產品的原因。
03
什麼才是互聯網的精髓
在互聯網時代，快銷品這個行業“快”麼？
我wo認ren為wei快kuai消xiao品pin行xing業ye實shi際ji非fei常chang的de慢man。從cong概gai念nian的de提ti出chu，產chan品pin的de研yan發fa，到dao最zui終zhong終zhong端duan消xiao費fei者zhe拿na到dao這zhe個ge產chan品pin，可ke能neng一yi年nian還hai沒mei有you走zou完wan，這zhe個ge品pin類lei就jiu已yi經jing消xiao失shi了le。現xian在zai的de強qiang勢shi產chan品pin可ke能neng都dou在zai市shi場chang上shang在zai售shou十shi年nian以yi上shang了le。
但是互聯網是什麼狀態呢？它是快速迭代，日新月異的。
元氣森林的創始團隊中有很多出身互聯網公司，我們想做的就是讓快消品真正的快起來。
我們2018年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)推(tui)出(chu)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)蘇(su)打(da)氣(qi)泡(pao)水(shui)，實(shi)際(ji)到(dao)現(xian)在(zai)為(wei)止(zhi)已(yi)經(jing)有(you)十(shi)個(ge)在(zai)售(shou)口(kou)味(wei)了(le)，這(zhe)在(zai)傳(chuan)統(tong)飲(yin)品(pin)的(de)細(xi)分(fen)子(zi)類(lei)裏(li)是(shi)不(bu)可(ke)能(neng)一(yi)下(xia)出(chu)現(xian)這(zhe)麼(me)多(duo)的(de)味(wei)道(dao)，而(er)且(qie)都(dou)能(neng)有(you)自(zi)己(ji)忠(zhong)實(shi)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)。
我們今年推出的乳茶也是秋冬季賣的最好的即飲奶茶類產品。這都是元氣森林對於快消品真正快起來實操上麵的折射。
雖說水飲類快銷品最終的通路是要讓消費者觸手可及，我們線下占總銷售額的比例持續走高，但我們依然願意花力氣在線上渠道。
在天貓上，元氣森林現在有接近600萬的用戶基礎，達到了新晉美妝的級別，遠超傳統水飲品牌。
我(wo)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)麼(me)願(yuan)意(yi)做(zuo)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)，還(hai)是(shi)為(wei)了(le)貼(tie)近(jin)最(zui)年(nian)輕(qing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，快(kuai)速(su)獲(huo)得(de)數(shu)據(ju)的(de)反(fan)饋(kui)，讓(rang)每(mei)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)用(yong)戶(hu)成(cheng)為(wei)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，真(zhen)正(zheng)的(de)服(fu)務(wu)好(hao)用(yong)戶(hu)。
怎樣完成品牌的互聯網化？
很多人理解互聯網是“年輕化”，換掉核心的管理團隊，替換上更年輕的人來“抗衰老”。
danshipinpaikangshuailaodehexinbushidanchungenrenyouguan，guanjianhaishigennixiangyaofuwushenmeyangdeyonghuxiangguan，geitamentigongshenmeyangjiazhidechanpin，ranhoulaigaizaoziji。
年nian輕qing永yong遠yuan是shi一yi個ge相xiang對dui的de概gai念nian，就jiu跟gen科ke技ji一yi樣yang，它ta永yong遠yuan是shi一yi個ge相xiang對dui的de概gai念nian。用yong戶hu成cheng長chang的de非fei常chang快kuai，對dui於yu越yue來lai越yue年nian輕qing的de用yong戶hu，我wo們men的de管guan理li團tuan隊dui經jing驗yan是shi逐zhu步bu積ji累lei的de。持chi續xu調tiao整zheng團tuan隊dui，調tiao低di年nian齡ling，從cong我wo們men角jiao度du看kan不bu是shi正zheng解jie。
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中國有超過3億yi年nian輕qing客ke群qun的de消xiao費fei支zhi撐cheng。在zai相xiang對dui富fu足zu環huan境jing下xia成cheng長chang的de他ta們men，是shi互hu聯lian網wang第di一yi代dai原yuan住zhu民min。他ta們men不bu再zai那na麼me崇chong洋yang媚mei外wai，更geng對dui本ben土tu文wen化hua有you自zi信xin心xin和he自zi豪hao感gan，更geng具ju活huo力li，更geng能neng表biao達da。經jing過guo社she會hui磨mo礪li後hou，他ta們men也ye更geng願yuan意yi為wei個ge性xing和he悅yue己ji買mai單dan。
元氣森林正是把握住了這個時代的機遇：它精準捕捉了消費人群變化衍生出的新訴求，圍繞用戶快速極致產品，也重視為品牌增添價值觀與儀式感。
新銳品牌的成功，與其團隊、企業家的價值觀和企業文化是息息相關的。在這點上，元氣森林就是一個極具借鑒價值的例子。
加州大學聖地亞哥分校專門研究中國消費的教授卡爾格斯說過，世界的未來將會被中國的奔向型消費主義深刻影響。這一輪國潮新品牌、新消費，不僅掀起了國內消費浪潮，為中國經濟轉型提供參考，也在為中國品牌崛起於國際舞台積蓄能量。
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元氣森林副總裁
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但如果把元氣森林現階段的成績歸因於“網紅”營銷，踩準了“新消費時代”的風口，我們是不認同的。
因為在我們看來，元氣森林之所以能取得今天的成績，不是靠營銷出位，而是抓準了用戶，特別是Z世代用戶的需求。“新消費時代”的到來，核心是用戶發生了變化。我們做的一切都是想滿足“年輕的味蕾”。
01
如何抓住Z世代的心？
青山投資在2020年發布了一項Z世代消費者調查，提煉了Z世代頗具代表性的獨特觀念。比如：
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網上多方便，逛街還不是為了吃喝玩樂。
這鮮明反映了Z世代消費觀的與眾不同：
消費需求的變化
他們既要健康，也要好味道，不僅要顏值，還要這個品牌自己喜歡。
消費態度的變化
當dang下xia年nian輕qing人ren實shi際ji上shang從cong心xin底di已yi經jing樹shu立li了le更geng深shen的de民min族zu自zi信xin心xin和he自zi豪hao感gan，對dui國guo外wai品pin牌pai的de仰yang視shi心xin理li發fa生sheng了le本ben質zhi上shang的de變bian化hua，這zhe也ye為wei國guo貨huo崛jue起qi奠dian定ding了le基ji礎chu。
消費渠道和場景的變化
在吃喝玩樂，種草拔草都可以在網上完成的今天，年輕人走出房門都需要一個非常明確的理由。
消費意義的變化
年輕人更多是強調興趣、悅己、自我實現，個人的體驗和個性的釋放。
正是由於這些變化，才有了元氣森林的機會。
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但福特之所以後來成為汽車公司，而沒有成為馬場，是因為福特創始人認識到：用戶需要的不是一匹更快的馬，而是一個更舒適、便捷、快速的交通工具。
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用戶當下需要的是那些真正為用戶所需所想的產品：品質、健康、好喝、顏值，缺一不可。
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元氣森林的成功，是因為我們抓住了兩個機會
市場都好奇元氣森林是怎樣在這麼短時間突圍的，我們內部認為是抓住了兩大機會：
1.工業機會，也就是赤蘚糖醇的成熟
零糖、代糖的概念早在09年就被零度可樂推向市場，但它使用的是人工合成的甜味劑阿斯巴甜。
元氣森林使用的赤蘚糖醇作為天然提取，最接近蔗糖的代糖，在實現零糖零脂零卡的同時，也能滿足消費者對口感的要求。
2.渠道機會
便利店在一線城市快速的鋪設，壓縮了用戶對水飲產品嚐鮮使用的門檻。
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零糖零脂零卡這個概念本身並不新，之所以能夠創新，完全是因為做到零糖零脂零卡還好喝，本身這個事情不太容易。
年輕消費者可以快速的識別，並且學習到底什麼東西對他真的好。
這也是我們有意願、有信心持續打磨、創新產品的原因。
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什麼才是互聯網的精髓
在互聯網時代，快銷品這個行業“快”麼？
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