近些年，創新消費品牌如雨後春筍般湧現，「新經銷」zaiguoqudeliangnian，yebaodaoleshushigechuangxinxiaofeipinpai，zaiyuchuangshirenmendejiaoliuguochengzhong，womenyefaxian，zhexiexinxiaofeipinpaidejueqi，wuyibushicaizheshidaidehongli。
消費水平的提升，需求的個性化，多元化，是顯性紅利。同時，移動互聯網的普及，尤其是坐擁12億月活的微信出現，成為人們社交生活的基礎設施，讓新消費品牌們，與用戶的鏈接和溝通更加實時和便捷，這是隱性紅利。
第一代的消費紅利，是來自線下實體門店的出現，物理觸點的增加。KA賣場，是早些年新消費品牌發展的主要抓手；第二代的消費紅利，是來自線上電商平台的出現，無限貨架，流量的聚合；第三代的消費紅利，是來自社交關係零售，比如微信、小紅書、抖音、B站等，基於網絡節點，品牌融入到消費者的社交生活觸點中。
這是時代賦予新消費品牌的機遇。
當然，這是大的環境背景，回到每一個創新消費品牌本身，身處機遇的當下，同樣也麵臨著持續成長的關鍵挑戰。
zhexietiaozhanshishenme？mianduitiaozhanyougairuhejipo，zheshibenpianyaohuidadewenti。tongshi，yeqiwangwenzhongdedaan，nenggeidaoshenchushidaihonglixiadepinpaishijianzhexiexusikaoheqifa。
-01-
太碎了，到底該抓什麼？
什麼是成長的關鍵挑戰？
從兩個維度來看，一個是渠道；一個是傳播。
坦率地說，過去我們的渠道相對單一，隻有線下。品牌商們在線下做好終端布局（鋪貨），終端建設（生動化），終端激勵（利潤），以及相應的銷售管理，通過這樣的分銷形式，搭建好一個廣泛的購買場所，基本上就可以高枕無憂，躺著掙錢。
但dan現xian在zai，渠qu道dao太tai碎sui了le，即ji有you線xian上shang又you有you線xian下xia，線xian上shang任ren何he一yi個ge觸chu點dian都dou可ke以yi是shi渠qu道dao，線xian下xia亦yi是shi如ru此ci。並bing且qie這zhe不bu是shi一yi成cheng不bu變bian的de，一yi切qie處chu於yu動dong蕩dang之zhi中zhong。短duan視shi頻pin直zhi播bo、社區電商，要是放在2019年初，很多人都聞所未聞，而短短一兩年時間，如今已是全民皆知的渠道。
過去我們的傳播也是如此，非常集中。品牌商們做品牌認知、新品推廣，隻需要考慮預算多少，有錢的在央視、衛視投廣告，沒錢的在線下公交車體、戶外終端投廣告。基本就是這些三板斧。
danxianzai，youyuhulianwangdechuxian，xiaofeizhedezhuyilifensanzaigeleipingzhong。hailiangdechudian，pinpaishanggenbenbuzhidaoruhetouguanggao，zhinengqushi。zhegepingtaishiyixia，nagepingtaitouyidian，ziyuanwufajizhong。
總(zong)結(jie)一(yi)下(xia)，品(pin)牌(pai)商(shang)們(men)的(de)關(guan)鍵(jian)挑(tiao)戰(zhan)，在(zai)過(guo)去(qu)，雖(sui)然(ran)無(wu)法(fa)精(jing)準(zhun)觸(chu)達(da)，但(dan)相(xiang)對(dui)效(xiao)率(lv)比(bi)較(jiao)高(gao)。單(dan)一(yi)的(de)傳(chuan)播(bo)媒(mei)介(jie)，單(dan)一(yi)的(de)渠(qu)道(dao)場(chang)所(suo)。但(dan)現(xian)在(zai)，雖(sui)然(ran)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)相(xiang)對(dui)精(jing)準(zhun)，但(dan)營(ying)銷(xiao)的(de)效(xiao)率(lv)也(ye)隨(sui)之(zhi)弱(ruo)化(hua)，因(yin)為(wei)太(tai)碎(sui)了(le)，需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)找(zhao)到(dao)精(jing)準(zhun)匹(pi)配(pei)的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)。
抓不到渠道，渠道一直在變；也無法借助外部的傳播載體建立品牌認知，傳播載體也一直在變。麵對挑戰，如何破解？
yuqiyizhizhuabiandongde，buruzhuabubiande。shenmeshibubiande，chanpinheyonghu。yishouzhuachanpin，yishouzhuayonghu，zuihouchendianchupinpai，zheshipojiexinxiaofeipinpaichixuchengchangdeguanjianzhanlve。yongzhongxuegaofuzongcaizhoubingxianshengdehuashuo，“用戶去哪裏，我們就去哪裏”。
當dang清qing楚chu了le戰zhan略lve方fang向xiang後hou，我wo們men再zai來lai看kan一yi下xia，在zai當dang下xia，相xiang對dui成cheng功gong且qie在zai品pin類lei中zhong已yi經jing有you一yi席xi之zhi地di的de新xin消xiao費fei品pin牌pai們men，他ta們men成cheng長chang的de共gong性xing方fang法fa論lun是shi什shen麼me。
-02-
新品牌成長的共性方法論
總結實踐者的方法論，我們認為核心體現在三個層麵：
1. 用戶洞察—取之於民，用之於民
2. 營銷創新—線上線下一體化聯動
3. 品銷合一—品牌建設和銷售達成
1. 用戶洞察—取之於民，用之於民
先說一個品牌案例，2016年成立的王小鹵，不到4年時間，創始人王雄便將王小鹵打造成了鹵味零食新品牌的代表。數據顯示，在鹵味零食的細分賽道中，王小鹵的明星單品“虎皮鳳爪”複購率超過了40%。
王雄曾表示，“王小鹵發展的每一個重大節點，幾乎都有用戶的參與”。具體如何參與呢，通過微信社群，建立核心用戶測評團。讓核心用戶參與到試吃、打分、選品等環節，當一個新品有80%的以上的人都打高分，那大概率事件，會受到大部分用戶都喜愛的產品。
借助微信生態內的社群，實時與用戶溝通交流，基於對用戶的深度洞察，了解他們的需求，以此來匹配產品的設計。
當(dang)然(ran)，了(le)解(jie)需(xu)求(qiu)隻(zhi)是(shi)第(di)一(yi)步(bu)，還(hai)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)與(yu)用(yong)戶(hu)一(yi)對(dui)一(yi)溝(gou)通(tong)，清(qing)楚(chu)知(zhi)道(dao)他(ta)們(men)的(de)想(xiang)法(fa)和(he)他(ta)們(men)的(de)喜(xi)好(hao)，與(yu)用(yong)戶(hu)做(zuo)朋(peng)友(you)。這(zhe)也(ye)是(shi)近(jin)些(xie)年(nian)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)提(ti)出(chu)“私域”概念的關鍵所在。
在zai王wang雄xiong看kan來lai，雖sui然ran大da家jia都dou在zai討tao論lun私si域yu流liu量liang，但dan卻que有you很hen少shao人ren能neng夠gou想xiang明ming白bai，用yong戶hu對dui於yu我wo來lai說shuo是shi私si域yu流liu量liang，那na我wo對dui於yu用yong戶hu是shi什shen麼me？企qi業ye能neng為wei用yong戶hu提ti供gong怎zen樣yang的de價jia值zhi，是shi私si域yu流liu量liang建jian造zao的de核he心xin。對dui於yu王wang小xiao鹵lu來lai說shuo，試shi吃chi員yuan是shi他ta給gei用yong戶hu找zhao到dao的de位wei置zhi。
騰訊官方給出私域的定義是：長遠和忠誠的用戶關係。商家與用戶在一對多的溝通關係中，通過各種觸達方式不斷模擬一對一的親密關係。
借助全民微信社交平台，找到精準核心用戶，讓他們參與到產品的設計、產品的開發中，並且這些核心用戶出於對產品的喜愛，主動對外擴散推薦，吸引更多的用戶進來。
品牌商在過程中不斷與其交流、溝通，推出更多好的產品，共創出更多的話題，繼而沉澱出用戶對品牌的認知，即一切以用戶為中心為出發點。
2. 營銷創新—線上線下一體化聯動
zaidangqianshiqi，yaoxiangzuohaoyingxiao，danyidexianshanghuoxianxia，shibukequde。xianshangxianxiayitihuadeliandong，caishigenbenjie。zhizuoxianshang，yonghudebudaohenhaodetiyan；隻做線下，企業資源有限，輻射到的永遠都是一小撮人。
具體如何做好線上線下一體化的聯動，國貨品牌的佼佼者—鍾薛高，給我們做了一個很好的示範。
在520當天，鍾薛高在上海新天地的K11，用5200朵向日葵打造了自己的首個快閃店。當快閃店在線下，引得行人紛紛側目，賺盡眼球的同時。無論是在K11商場內，還是商城外，整個上海市區域，很多人在刷朋友圈時都會看到鍾薛高投放的廣告。
kandaoguanggao，xuduoyonghumumingerlai，daodianhou，yonghuwuxuhuaqian，jikexiangshoumianfeishichi。weiyideyaoqiushifayitiaoguanyuzhongxuegaokuaishandianshichidepengyouquanjike。
由此，線上朋友圈廣告+線下快閃店+線上朋友圈傳播轉化成了，找到用戶➡️用戶體驗➡️用戶分享➡️找到用戶…...完整的線上線下的營銷閉環就此實現。同時，也實現了線上拉新、線下體驗、線上二度社交曝光的循環效應。
當然，周兵認為，完成上述這些，其背後的載體不僅僅隻是朋友圈廣告，還有微信社交生態下的公眾號+企業微信客服+微信社群+小程序商城。
借(jie)助(zhu)這(zhe)些(xie)載(zai)體(ti)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)有(you)效(xiao)實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)同(tong)步(bu)的(de)用(yong)戶(hu)拉(la)新(xin)和(he)用(yong)戶(hu)關(guan)係(xi)建(jian)設(she)，繼(ji)而(er)最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)在(zai)線(xian)上(shang)小(xiao)程(cheng)序(xu)和(he)公(gong)眾(zhong)號(hao)內(nei)的(de)持(chi)續(xu)複(fu)購(gou)。
在周兵看來，鍾薛高一直在做品牌和產品的運營。舉個例子，以前天貓都會讓品牌商通過搜索詞、排行榜、聚劃算、打折大促等方式去賺流量。
dangongyuliuliangdechengbenyuelaiyuegao，zhuanhualvquezaizhunianxiajiang，pinpaishangdeliuliangbujuzhijuxianyugongyu，zuihoudejieguokenengshibuduandiyasuozijideyinglikongjian，shenzhihuiyingxiangpinpaidetiyan。ruguokeyizuoyixiebuyiyangdechangshi，womenxiwangzouchuyitiaoshihezijidelu。
3. 品銷合一—品牌建設和銷售達成
很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)在(zai)說(shuo)品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)，但(dan)效(xiao)果(guo)的(de)直(zhi)接(jie)體(ti)現(xian)是(shi)銷(xiao)售(shou)。對(dui)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，沒(mei)有(you)銷(xiao)售(shou)就(jiu)沒(mei)有(you)持(chi)續(xu)生(sheng)存(cun)的(de)價(jia)值(zhi)。不(bu)論(lun)是(shi)用(yong)戶(hu)洞(dong)察(cha)，還(hai)是(shi)營(ying)銷(xiao)創(chuang)新(xin)，都(dou)是(shi)鏈(lian)接(jie)用(yong)戶(hu)，用(yong)戶(hu)溝(gou)通(tong)的(de)手(shou)段(duan)和(he)方(fang)法(fa)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)銷(xiao)售(shou)，用(yong)戶(hu)用(yong)錢(qian)來(lai)投(tou)票(piao)，其(qi)他(ta)都(dou)是(shi)枉(wang)然(ran)。
在過去的很長一段時間，品牌建設和銷售達成是兩件事，要麼是線上做品牌建設，線下做銷售達成；要麼是線上社交平台上做種草，線上電商平台做收割。不管是哪一種，從建設到達成，中間的跨空間、跨平台路徑，始終會有流失。
關於品銷合一，我們先來看一家在今年4月完成C輪億元融資的互聯網體重與健康管理公司—薄荷健康。薄荷旗下包括了薄荷健康APP、小程序等健康管理工具，還開發了Easy Fun、Easy Ace、Easy Fan等自有品牌，推出約100個消費品SKU，覆蓋早餐、代餐、加餐等飲食場景。
其中，Easy Fun健康零食係列中的無澱粉低脂雞胸肉腸成為爆款，Easy Ace健康方案係列中的21天全餐單月銷售突破千萬元。
創始人馬海華曾在媒體訪談中闡述，關於電商平台與社交平台上對於品銷合一的對比測試。比如你在電商平台上獲取一個客戶，需要花150塊，但複購率很差。但在微信平台上，花了150元獲取到的一個客戶，我擁有了他，他擁有了我，我和用戶之間建立了非常直接的關聯，很快，可能45天到60天，我們就開始賺錢了。
作為健康食品這樣的品類，最遲6geyuejiuhuichanshengfugou。mahaihuarenwei，zuoweishengyirenzuipadeshiyihuishengyi，maileyicichanpinkehujiubumaile。weixinshinenggourangnichixudizuoshengyi，zhegehenzhongyao。
現在很多時候我們的日常工作，核心是做品牌建設工作，微信社群、公眾號、微信朋友圈，想方設法將品牌不斷融入到消費者的生活中，最終的臨門一腳，還是要通過最為直接的活動引導實現銷售達成。
小程序不僅是承接消費者社交生活中的銷售入口，更是實現更多銷售轉化、銷(xiao)售(shou)複(fu)購(gou)的(de)窗(chuang)口(kou)。通(tong)過(guo)優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)的(de)投(tou)放(fang)，給(gei)用(yong)戶(hu)一(yi)個(ge)無(wu)法(fa)拒(ju)絕(jue)的(de)誘(you)惑(huo)，讓(rang)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)進(jin)來(lai)，借(jie)助(zhu)小(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)裂(lie)變(bian)活(huo)動(dong)完(wan)成(cheng)購(gou)買(mai)。另(ling)外(wai)，社(she)群(qun)裏(li)留(liu)存(cun)的(de)用(yong)戶(hu)，也(ye)能(neng)通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)社(she)群(qun)活(huo)動(dong)二(er)次(ci)激(ji)活(huo)小(xiao)程(cheng)序(xu)，實(shi)現(xian)更(geng)多(duo)的(de)複(fu)購(gou)。
總結：
以(yi)上(shang)便(bian)是(shi)基(ji)於(yu)微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)體(ti)係(xi)下(xia)新(xin)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)的(de)共(gong)性(xing)方(fang)法(fa)論(lun)，剛(gang)剛(gang)我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)在(zai)說(shuo)微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)，核(he)心(xin)是(shi)在(zai)說(shuo)什(shen)麼(me)，是(shi)在(zai)強(qiang)調(tiao)，當(dang)市(shi)場(chang)處(chu)於(yu)多(duo)元(yuan)，碎(sui)片(pian)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，隻(zhi)有(you)將(jiang)日(ri)常(chang)的(de)營(ying)銷(xiao)工(gong)作(zuo)放(fang)在(zai)鏈(lian)接(jie)用(yong)戶(hu)、運營用戶上，才能從根本上應對市場的快速變化。
新消費品牌們，產品是起點，用戶是終點，品牌是結果。產品與用戶之間的溝通、交流、反饋、關(guan)係(xi)，到(dao)最(zui)後(hou)的(de)交(jiao)易(yi)過(guo)程(cheng)，最(zui)終(zhong)沉(chen)澱(dian)下(xia)來(lai)的(de)隻(zhi)有(you)是(shi)品(pin)牌(pai)。沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)便(bian)沒(mei)有(you)持(chi)久(jiu)的(de)生(sheng)意(yi)，沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)便(bian)沒(mei)有(you)穩(wen)定(ding)的(de)根(gen)基(ji)。如(ru)何(he)做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)，一(yi)切(qie)圍(wei)繞(rao)著(zhe)用(yong)戶(hu)為(wei)核(he)心(xin)！
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