“不吃外賣，吃代餐”。

2020年，代餐似乎成為了都市女孩們的“必修課”。

11月落幕的消費狂歡節更是湧現出不少成績亮眼的代餐新品牌，Smeal就是其中之一。從新西蘭來到中國還不到兩年，Smeal去年全渠道的銷售額超3億元，在2019和2020的雙11新代餐類目中
，連續兩年蟬聯銷量TOP1。

Smeal創始人兼CEO曹鵬在品類的選擇上有自己獨到的方法論：在舊賽道的交織點上尋找新空間。

他將“瓶裝代餐奶昔”引入國內，倡導“瓶裝一切粉末”
，用包裝創造流行
，在消費者心中種下了“奶茶級口感”的新認知，又一手培養了“吃不胖的新輕食”子品牌「輕食獸」，在消費場景和人群的拓展上開啟了新一輪大冒險。

本期「有數青年家」將對話曹鵬，我們將從野蠻生長的代餐市場談起，共同探討新消費產品設計上的巧思
，健康食品應當如何做好加減法
，以及Smeal在拓展消費人群和場景上的新策略
，或許能給從業人群帶來一些靈感的閃光。

Smeal創始人兼CEO曹鵬

以下為部分訪談實錄:

CBNData:CBNData線上消費大數據顯示，最近一年代餐的消費金額和人數增速雙雙突破50%
，您認為增長背後的主推手是什麼?

曹鵬:非常簡單——趨勢。在趨勢下做順勢而為的事情
，而不是說某一個人、某幾個項目去推動市場。

今(jin)年(nian)的(de)疫(yi)情(qing)會(hui)對(dui)代(dai)餐(can)市(shi)場(chang)有(you)一(yi)定(ding)的(de)加(jia)速(su)和(he)推(tui)動(dong)
，因(yin)為(wei)代(dai)餐(can)本(ben)身(shen)是(shi)對(dui)三(san)餐(can)的(de)補(bu)充(chong)，或(huo)者(zhe)是(shi)代(dai)替(ti)三(san)餐(can)中(zhong)其(qi)中(zhong)一(yi)餐(can)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)都(dou)是(shi)一(yi)日(ri)三(san)餐(can)
，又(you)不(bu)像(xiang)平(ping)時(shi)有(you)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)耗(hao)，所(suo)以(yi)會(hui)傾(qing)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)一(yi)些(xie)可(ke)以(yi)精(jing)準(zhun)控(kong)製(zhi)熱(re)量(liang)又(you)營(ying)養(yang)相(xiang)對(dui)全(quan)麵(mian)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)，當(dang)然(ran)新(xin)代(dai)餐(can)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)
，伴(ban)隨(sui)著(zhe)國(guo)人(ren)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)的(de)提(ti)升(sheng)，對(dui)我(wo)們(men)有(you)非(fei)常(chang)大(da)的(de)促(cu)進(jin)作(zuo)用(yong)。

CBNData:為什麼會選擇“瓶裝代餐奶昔”的產品形式來切入代餐市場?這屆年輕人喜歡什麼樣的產品設計語言?

曹鵬:我們在2017年創立Smeal
，起初在新西蘭找實驗室來解決產品配方和口感問題，2018年開始進入中國
，國內才是最大的消費市場。

代餐是一個被創造出來的品類概念，其實這類產品很早就在國內市場存在，比如五穀雜糧粉、芝麻糊、藕ou粉fen都dou是shi早zao期qi形xing態tai的de代dai餐can，核he心xin受shou眾zhong為wei中zhong老lao年nian人ren群qun。這zhe類lei產chan品pin都dou需xu要yao熱re水shui和he容rong器qi去qu衝chong泡pao飲yin用yong，對dui於yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe來lai說shuo
，營ying養yang不bu全quan麵mian，衝chong調tiao不bu方fang便bian
，攜xie帶dai不bu便bian捷jie，口kou感gan又you不bu好hao。所suo以yi我wo們men從cong產chan品pin包bao裝zhuang和he配pei方fang去qu升sheng級ji，來lai去qu滿man足zu新xin消xiao費fei人ren群qun的de需xu求qiu。

年輕人需要什麼樣的代餐產品?我認為有以下四個關鍵點:健康、口感、顏值、便捷。

從產品研發上來看，噴霧幹燥和凍幹技術的粉末形態可以做到衝水即溶，口感上更勝一籌
，通過配方調整又能做到相對低熱量
、無添加香精
，色素和防腐劑，但這些還遠遠不夠。在新媒體、新流量的當下，如果你的產品不符合“社交貨幣”的性質，它就不是一個好產品

，所以我們要創新包裝形式。

Smeal找zhao到dao了le瓶ping裝zhuang粉fen末mo的de形xing式shi
，在zai使shi用yong上shang更geng加jia方fang便bian
，加jia水shui後hou像xiang調tiao酒jiu師shi一yi樣yang搖yao晃huang均jun勻yun
，即ji可ke飲yin用yong。通tong過guo設she計ji帶dai來lai的de新xin審shen美mei來lai拉la近jin和he年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de距ju離li，形xing成cheng了le自zi用yong和he分fen享xiang的de裂lie變bian傳chuan播bo。

Smeal NOTO代餐奶昔係列

CBNData:《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，85%的消費者購買代餐是為了健身和減脂，在拓寬消費人群和消費場景上
，Smeal有什麼新思路?

曹鵬:Smeal是shi從cong代dai餐can品pin類lei做zuo切qie入ru來lai獲huo取qu到dao我wo們men想xiang要yao的de消xiao費fei人ren群qun。第di一yi是shi對dui體ti重zhong管guan理li和he健jian康kang意yi識shi有you需xu求qiu的de一yi部bu分fen人ren。第di二er是shi對dui方fang便bian速su食shi有you需xu求qiu的de人ren。因yin為wei代dai餐can本ben身shen具ju有you便bian捷jie性xing和he飽bao腹fu感gan

，比bi如ru上shang班ban族zu中zhong午wu開kai會hui沒mei有you時shi間jian吃chi飯fan，或huo早zao晨chen來lai不bu及ji吃chi飯fan，都dou可ke以yi通tong過guo代dai餐can來lai解jie決jue應ying急ji需xu求qiu。

我們現在已經獲取到了這兩個維度的人群，所以Smeal在今年不會再將自己限製於代餐品類
，會拓展更多樣的SKU，將產品和品牌矩陣擴張至更為多場景的健康消費。

我們的研發團隊會將目標受眾的24小時進行切割
，根據作息時間等標簽進行細化，團隊會先設想好該產品的用戶使用場景，如:當喝代餐奶昔時，是什麼樣的狀態?當想吃小零食時
，又是會在哪些地方?在產品出樣後，根據團隊細化出的場景清單進行比對，確保每款產品都貼合消費者需求。

Smeal旗下子品牌「輕食獸」

針對工作、運動等場景推出的健康輕食產品

CBNData:90後、Z世代已經成為消費主力，他們對“健康”這件事的理解和需求發生了什麼變化?您覺得“好吃和健康”的矛盾可調和嗎?

曹鵬:其實絕大多數消費者理解的健康是非常簡單
，比如說“零糖、零脂
、零卡”的飲料真的健康嗎?其實未必，它本質上是水，做到零糖
、零脂、零卡很正常。但一款餅幹就顯然不可能做到
，因為小麥粉本身含有熱量。但我們可以從原料和配方上去做改變，相對降低熱量、提高營養價值。

現(xian)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)去(qu)看(kan)食(shi)品(pin)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)表(biao)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)盡(jin)可(ke)能(neng)去(qu)做(zuo)到(dao)潔(jie)淨(jing)標(biao)簽(qian)，在(zai)成(cheng)分(fen)上(shang)也(ye)要(yao)對(dui)自(zi)己(ji)提(ti)出(chu)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。比(bi)如(ru)Smeal推出的「輕食獸」餅幹，選擇用麥芽糖醇去替代白砂糖讓產品熱量降低30~40%
，而蛋白類
、纖維類的都提高到兩倍的營養價值

，從這兩個維度的“加減法”讓產品去盡量做到相對健康。

我認為對健康食品來說，“相對好吃”是排在第一位的，其次是怎麼把一個相對好吃的東西做得健康一些。口感為先、健康為輔——大家對健康食品的刻板印象是“不好吃”，同等條件下口感超越預期的產品很容易出圈。

「輕食獸」黑芝麻、巧克力蛋白威化

CBNData:現在多數新消費品牌會將線上作為新品首發渠道
，「輕食獸」為什麼選擇首先在屈臣氏門店先上架?

曹鵬:絕大部分的消費品牌首選會做電商，因為電商反應速度快
、銷售相對集中，但電商不是唯一的渠道
，更重要的是全渠道的發展。

我wo們men的de新xin品pin首shou先xian做zuo的de是shi線xian下xia，因yin為wei線xian下xia消xiao費fei者zhe可ke以yi即ji刻ke轉zhuan化hua，如ru果guo在zai線xian上shang做zuo了le很hen多duo營ying銷xiao和he推tui廣guang
，線xian下xia見jian得de不bu夠gou多duo，其qi實shi是shi資zi源yuan的de浪lang費fei，所suo以yi我wo們men希xi望wang讓rang消xiao費fei者zhe可ke以yi看kan到dao即ji買mai。

屈臣氏在全國的連鎖門店達到3900多家
，它的消費者人群跟我們的線上人群實際上是重合的

，我們可以一次性將新品上架到3000多家門店，分布在中國的四十幾個省
，對於趨勢的把控和數據的監測都是有戰略意義的。

CBNData:Smeal在營銷場域上的布局上會有哪些側重點?從用戶身上獲取的感性數據如何反饋到產品研發上來?

曹鵬:從營銷端來講，Smeal是內容驅動的。我們最開始是從微信公眾號開始，然後轉戰小紅書
，最後轉戰抖音、B站全網，借助達人和明星的影響力形成營銷氛圍
，其實本質都是靠內容驅動的營銷。品效合一的推廣才是應該追求的效果。

實際上現在全網流行的代餐都有一個標簽——“奶茶級口感”，這個詞最早來源於18年我們在小紅書開的海外旗艦店的用戶評價。當時很多用戶反饋說Smealdedaicannaixikouganhenxiangnaicha，henhaohe，zheduiwomenlaishuoshiyigejidadechudong，yeshiyigebeiyonghufanjiaoyudeguocheng

，shiyonghudefankuirangwomendechanpinbianchengle“可代餐的奶茶”，這成為了一個極大的賣點，也啟發了我們接下來的產品研發和品類拓展。

CBNData:代餐在今年遭遇了一些負麵聲音
，這是否意味著代餐品牌在教育市場上需要付出更大的成本?

曹鵬:我覺得讓市場自己順勢去走，讓消費者去填充“代餐”的概念，而不是誰故意去扭轉或去教育市場。

關(guan)於(yu)負(fu)麵(mian)聲(sheng)音(yin)
，我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)部(bu)分(fen)人(ren)的(de)主(zhu)觀(guan)判(pan)斷(duan)原(yuan)因(yin)，可(ke)能(neng)他(ta)不(bu)是(shi)需(xu)求(qiu)人(ren)群(qun)。但(dan)身(shen)為(wei)從(cong)業(ye)者(zhe)，我(wo)們(men)從(cong)來(lai)不(bu)主(zhu)張(zhang)吃(chi)代(dai)餐(can)就(jiu)不(bu)用(yong)吃(chi)飯(fan)
，也(ye)並(bing)不(bu)覺(jiao)得(de)所(suo)有(you)的(de)人(ren)都(dou)需(xu)要(yao)代(dai)餐(can)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)精(jing)準(zhun)控(kong)製(zhi)熱(re)量(liang)、管理體重
，又能相對全麵地補充營養，或者將它作為原有的進餐基礎上的補充，從而合理調整飲食結構。我們相信消費者理解的“代餐”才是真的代餐，他們能夠在市場上做出理智的判斷和選擇。

CBNData:目前健康食品存在一定的產品溢價，您覺得價格會是製約健康食品走向下沉市場的一大因素嗎?Smeal對此有何應對方法？

曹鵬:會是製約因素，因為下沉市場對價格更敏感。Smeal對此的解決方案是自建供應鏈。自建供應鏈的優勢有三點:

首先將產品的品質、配方牢牢把控在自己手中
，這是品牌的核心競爭力之一;其次是產能的把控
，這意味著你可以盡量去避免有貨無單、有單無貨的情況;最zui後hou是shi價jia格ge優you勢shi，自zi建jian供gong應ying鏈lian意yi味wei著zhe沒mei有you中zhong間jian商shang賺zhuan取qu差cha價jia
，才cai會hui有you成cheng本ben優you勢shi，能neng夠gou拓tuo展zhan更geng有you價jia格ge梯ti度du的de產chan品pin線xian，從cong而er能neng夠gou進jin入ru對dui價jia格ge更geng為wei敏min感gan的de下xia沉chen市shi場chang。