“元氣森林全線14款低卡飲料評測”。小紅書上，名為“卡比實驗室”的博主分享了元氣森林旗下的產品口味評測
，圖片上布滿了4個係列14款元氣森林的產品，這條分享吸引了400多個點讚，不少網友在下麵留言
，“奶茶覺得一般，元氣水最愛水蜜桃”“黃瓜真的不（行）啊，蜜桃味和酸梅湯那個好喝”......

類似的分享還有很多。在小紅書上，元氣森林不再隻是氣泡水的代言者，外星人電解質水、滿分微氣泡西柚、元氣森林盲盒


、咖啡拿鐵口味的牛乳茶等多款新品正在出沒。

作為元氣森林最初爆火的主要陣地
，小紅書上正在詮釋一個更加豐富的元氣森林。

根據元氣森林掌門人唐彬森的說法
，元氣森林還有95%的產品沒有推出
，而2021年才是元氣森林真正的“產品大年”。臨近年底，元氣森林正在加緊布局。近期
，除了爆出入股輕食企業，投資豐富產品線外
，元氣森林還申請注冊了“元氣森林豆乳”及“燕麥也瘋狂”等商標，涉足植物基產品。這已經是元氣森林今年以來第n次傳出多元化。截至目前，元氣森林產品已經覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料
、電解質飲料
、能量飲料
、咖啡飲料甚至酸奶等多個品類。

作為飲料界的黑馬，元氣森林最新估值已經達到140億
，超過香飄飄、承德露露、維wei維wei股gu份fen等deng一yi眾zhong上shang市shi企qi業ye的de市shi值zhi，僅jin靠kao一yi款kuan單dan品pin能neng否fou支zhi撐cheng起qi如ru此ci高gao的de估gu值zhi
，成cheng為wei外wai界jie所suo關guan注zhu的de。據ju了le解jie
，在zai元yuan氣qi森sen林lin目mu前qian的de產chan品pin銷xiao售shou結jie構gou中zhong，蘇su打da氣qi泡pao水shui與yu燃ran茶cha分fen別bie占zhan據ju了le其qi整zheng體ti銷xiao量liang的de6成和3成
，其他產品幾無響應。

在業內看來，元氣森林的成功更多的是依靠營銷，企業本身並沒有護城河。香頌資本董事沈萌告訴盒飯財經（ID：daxiongfan），這類網紅產品的問題就是利用資本杠杆快速撬動規模、實現規模的擴張後，盡早證券化變現
，一旦資金鏈緊張或斷裂，就可能變成流星。“元氣森林在上市前，需要保持連續高速成長，才能夠持續融資、維持商業模式。”

如何保持高速成長，已成為元氣森林麵臨的現實考驗。元氣森林

，似乎正陷入如何尋找下一個“氣泡水”的焦慮之中。

1

進軍多元化

“原瑞幸咖啡人力負責人冉浩加盟元氣森林了”

，伴隨著元氣森林聲量的提升
，元氣森林迎來新高管的消息不脛而走。

很快，這個瑞幸咖啡的元老級人物被扒光，根據公開資料顯示

，今年5月底，剛剛入職瑞幸咖啡3個月的CHO殷紅磊離職，其工作就由瑞幸咖啡HRD冉浩接管。冉浩2005年加入神州租車，做了2年招聘經理後晉升為HRD，一直在神州係打拚，於2017年10月yue加jia入ru瑞rui幸xing咖ka啡fei，一yi手shou搭da建jian了le瑞rui幸xing的de人ren力li資zi源yuan管guan理li係xi統tong。據ju瑞rui幸xing員yuan工gong介jie紹shao，當dang初chu瑞rui幸xing引yin進jin殷yin紅hong磊lei，是shi因yin為wei冉ran浩hao被bei調tiao去qu負fu責ze神shen州zhou租zu車che和he寶bao沃wo汽qi車che。

伴隨著瑞幸咖啡原重要高管的加入，瑞幸也被傳出要進軍咖啡市場領域。該傳言並非捕風捉影，今年10月，元氣森林股東挑戰者資本投資了瓶裝即飲咖啡Never Coffee
，再往前的8月
，元氣森林還推出了全新的咖啡拿鐵乳茶產品。

對此，元氣森林的回複是
，“需根據業務發展而定”，既不肯定也不否認的回應，給了外界許多想象空間。

不過，即便要涉足咖啡，也情有可原
，咖啡市場是近年來飲料行業的必爭之地，瑞幸自爆財務造假事件後，喜茶
、奈雪的茶紛紛進軍咖啡市場，此外
，在元氣森林內部
，早就設立研發中心，不斷推出新產品。

目前，元氣森林家族群除了氣泡水外
，還有燃茶

、能量飲料
、乳茶、酸奶
、氣泡果汁等產品，口味多達幾十種。可以看出，元氣森林正在嚐試跳出單一爆款的局限性，朝多品類並行的方向發展。

在電商網站平台上，可以看到元氣森林家族今年以來密切布局的新品
，僅下半年，就推出了迪士尼乳茶好運禮盒盲盒、迪士尼限定版乳茶、外星人電解質水
、滿分果汁微氣泡
、mini款小乳茶、夏黑葡萄味氣泡水、夏黑葡萄味氣泡水、滿分夏黑葡萄果汁、0蔗糖北海牧場酸奶等多款產品，還有能量飲料等。

整體布局邏輯，主要圍繞在豐富產品口味口感，升級產品
，引入定製、聯名、盲盒等新玩法，並在更加細分的領域上做文章。以氣泡水為例
，元氣森林副總裁宗昊曾透露，兩年時間推出了十幾個口味
，以滿足“Z世代”在不同場景，不同心情的細分需求。

整體看來，元氣森林的產品線也大都是圍繞健康來打造。近日，元氣森林入股輕食品牌“田園主義”的母公司杭州輕食主義健康科技有限公司，該品牌主營代餐、低脂飲食，包括無糖麵包
、無糖餅幹、低脂粗糧以及雞胸肉幹等。二者有不少相似點
，田園主義平時也善於營銷

，瞄準的是“無蔗糖
、無油、真全麥”這一營銷點進行宣傳。

11月，元氣森林還申請注冊了“元氣森林豆乳”及“燕麥也瘋狂”等商標
，涉足植物基產品。元氣森林方麵確認，豆乳產品已經進入試飲階段，但最終是否會上市目前還未確定。

在國外，目前，元氣森林已經進攻美、加
、英、法、德、澳、新、日
、韓等30多個海外市場。12月，媒體報道原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄被曝已加入元氣森林，負責元氣森林海外業務。

在飲料以外的市場，元氣森林也正在急速觸達。企查查顯示
，從2018年起
，元氣森林商標申請量大增，涉及食品

、啤酒飲料


、餐飲住宿
、服飾鞋帽、辦公用品等各個品類，今年商標申請總數更是超過2400個。

圖片來源於企查查

顯然，元氣森林的野心遠不止飲料行業
，而在全品類消費賽道。

2

舍輕變重

唐彬森在經銷商大會上介紹說，元氣森林目前的兩大核心戰略，一是利用技術工具不斷提升供應鏈效率
，節省管理成本
；二是不斷對產品配方做升級
，加大研發，甚至不惜“把成本搞上去”
，以更好的原材料做出最好的產品。元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的“產品大年”，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。

產品的豐富對生產線提出了更高的考驗，此前
，元氣森林以代工為主，這對質量體係的把控
、產品響應速度、供gong應ying鏈lian完wan善shan以yi及ji未wei來lai在zai資zi本ben端duan的de呈cheng現xian方fang麵mian都dou存cun在zai不bu利li影ying響xiang。一yi個ge故gu事shi是shi，元yuan氣qi森sen林lin曾zeng研yan發fa出chu一yi款kuan新xin品pin，但dan當dang時shi代dai工gong方fang的de產chan線xian無wu力li直zhi接jie投tou產chan，當dang元yuan氣qi森sen林lin提ti出chu升sheng級ji生sheng產chan線xian時shi
，卻que遭zao到dao對dui方fang拒ju絕jue。

從2019年開始，元氣森林就一改這種“輕資產”路線，開始走“重資產”。到2020年9月，元氣森林滁州年產4.5億瓶的一期工廠已經建成投產

，而滁州二期、廣東和天津工廠也已經或準備啟動建設。

元氣森林對外界解釋
，代工模式下，元氣森林的響應時間一般要長達1個(ge)月(yue)以(yi)上(shang)，這(zhe)不(bu)利(li)於(yu)跟(gen)上(shang)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)升(sheng)級(ji)的(de)步(bu)伐(fa)，因(yin)此(ci)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)開(kai)始(shi)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)。自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)可(ke)以(yi)讓(rang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)提(ti)高(gao)對(dui)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)的(de)掌(zhang)控(kong)力(li)，獲(huo)得(de)比(bi)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)更(geng)高(gao)的(de)反(fan)應(ying)速(su)度(du)，既(ji)有(you)利(li)於(yu)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)產(chan)能(neng)，還(hai)有(you)利(li)於(yu)新(xin)產(chan)品(pin)測(ce)試(shi)與(yu)工(gong)藝(yi)優(you)化(hua)，能(neng)提(ti)高(gao)後(hou)續(xu)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)與(yu)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)能(neng)力(li)。

想必
，元氣森林建了工廠之後能在更短的時間內推出應景新品，為製造“爆款”做鋪墊。不過
，對於崇尚“零預算”與大公司PK的唐彬森來說，元氣森林模式由輕轉重似乎也有幾分無奈。當前飲料行業的主要市場份額還在線下，根據業界的測算，元氣森林超過6成的銷售額來自線下。對線下渠道而言，代工模式缺乏信任，重資產模式必不可少。

元氣森林規劃，自建工廠一旦全部投產
，將承擔元氣森林產能的80%。元氣森林還借此不斷向外界強調，“不隻是網紅”，意圖撕掉網紅標簽。

buguo，zhengzaizhuzhongchuantongxianxiadeyuanqisenlin，weilaizhimiandeshitixichengshudeshoufuqianbeimen，qizishenbingbuzhanyoushi，yidanxianyoumoshiyunzhuanbuchang，gongchangfanerchengweifudan，zheyeduiyuanqisenlindeweilaiyunyingtichulexindekaoyan。

3

背後的焦慮

元氣森林不斷主動增肥的背後是焦慮。作為網紅品牌哪怕站在了風口之上，卻依舊能被瞬間替代。

此前在遊戲領域炮製了多個爆款的唐彬森
，2015年左右開始正式踏足飲料業。憑借“苦了10年我發現，發大財首先要會選”的商業風口觀，唐彬森選擇進入商業模式競爭激烈的“熱帶雨林”——市場規模龐大
、巨頭林立的即飲茶和碳酸飲料行業。不過
，他切人的細分領域是小眾的無糖和氣泡水，可以說是另辟蹊徑。

wutangheqipaoshui
，zhelianggegainiandoubingfeishiyuanqisenlindiyigetichu，danyuanqisenlinquejiangerzhejiehe。yifangmianshiyongchengbengenggaodechixiantangchundaitilechuantongdehuaxuetianweiji
，yitishengchanpinkougan，lingyifangmianzaiwaibaozhuangshang，peiheqingxinyougetiaoderishifengge，zhuazhuxinshengdaixiaofeizheduiyanzhijingjidepianhao，jianliyushichangshangchuantongwutangyinliaochanpindechayihua，zaidingxianianqingrenpubianjieshoudeshizhongjiage5元
，並通過線上線下的高調營銷，讓“0糖0卡0脂肪”的產品形象

，迅速占據消費者心智中“品類第一”的位置。

業內有人用這樣一句話描述元氣森林，“與其說元氣森林賣的是飲料產品，倒不如說賣的是互聯網企業對用戶需求的洞察”。香頌資本董事沈萌則更願意將元氣森林的成功歸結於營銷。

唐彬森自己也曾公開表示
，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。

“營銷的成功，並不是產品本身的成功，這點我們應當區別看待。”艾媒谘詢CEO張毅對盒飯財經（ID：daxiongfan）分析稱，營銷驅動下的公司，影響、數據做出來之後，往往會通過資本脫手。通常來說，這類公司在持久發展上來說
，都存在一定的短板。“在飲料行業，最重要的因素就是功能性
，不論是紅牛
、王老吉
，還是六個核桃，都帶有鮮明的功能性，比如補腦
、降火、補充能量等，這個很重要。”

zaiyejiekanlai，yuanqisenlinbingmeiyouxingchengzijidehuchenghe。zhongguoshipinxingyefenxishizhudanpengrenwei，duiyuyinliaoqiyelaishuo，huchengheshiyoujigeweidude。shouxianshijishubilei，peifangbilei。diershipinpaibilei
，biruquechao。disanshiguimobilei
，rudaneng、康師傅與紅牛等。目前，元氣森林並未形成護城河。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風、靠炒作、靠網紅效應是難以持久發展的。

shenmengyebiaoshi
，duiyuqipaoshuishichang，yuanqisenlindeyingxiaokongjianzhujianjianding，erqiezaiqipaoshuishichangdetiaozhanhezhiyi，suoyizhiyoukaipixindeshichangcainengfuzhiqipaoshuidejingyanbingbaochikuaisuchengchang。zhebujinshiqiyeziwofazhandejiaolv，gengduodeshishichangjingzhengxingchengdebeidongyali。yuanqisenlinzaishangshiqian，xuyaobaochilianxugaosuchengchang，cainenggouchixurongzi
、維持商業模式。

氣泡水產品本身門檻不高，目前來看，已經有不少搶食者開始攻入元氣森林的領地，其中不乏優秀的挑戰者。目前，喜茶、娃哈哈、伊利等多個品牌均已推出了氣泡水或者無糖產品，產品規格

、售價和主打的健康理念也與元氣森林相近。與此同時，另一個產品同樣以氣泡水為主的網紅飲料品牌“漢口二廠”正在崛起，目前已經完成一輪過億元融資。

此外，有關於元氣森林偽日係包裝、代(dai)糖(tang)爭(zheng)議(yi)也(ye)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)。張(zhang)毅(yi)還(hai)表(biao)示(shi)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)目(mu)前(qian)單(dan)一(yi)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)市(shi)場(chang)正(zheng)在(zai)遭(zao)遇(yu)瓶(ping)頸(jing)，一(yi)個(ge)大(da)問(wen)題(ti)就(jiu)是(shi)季(ji)節(jie)性(xing)
，隻(zhi)有(you)夏(xia)季(ji)是(shi)旺(wang)季(ji)，一(yi)年(nian)有(you)幾(ji)乎(hu)一(yi)半(ban)的(de)時(shi)間(jian)會(hui)賣(mai)不(bu)動(dong)，季(ji)節(jie)性(xing)影(ying)響(xiang)整(zheng)個(ge)企(qi)業(ye)規(gui)模(mo)的(de)擴(kuo)大(da)，也(ye)會(hui)給(gei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)帶(dai)來(lai)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。

現有爆款之外，在有限的產品生命周期內，品牌如何創造出長期紅利成為元氣森林正在思考的問題。

4

“全”就好嗎？

如今，元氣森林正走上了網紅玩家們爆款之後普遍的選擇：增加產品線
，摸索產品矩陣以及延展渠道等。

實際上
，元氣森林已經推出過健美輕茶、能量飲料外星人等產品，但都還沒有激起水花。目前，元氣森林旗下的多款產品中，隻有氣泡水和燃茶有所小成
，二者占據公司超過9成的銷量。

張zhang毅yi分fen析xi稱cheng

，可ke以yi看kan出chu

，元yuan氣qi森sen林lin想xiang要yao在zai同tong一yi個ge渠qu道dao方fang麵mian把ba產chan品pin線xian拉la成cheng，從cong理li論lun講jiang
，營ying收shou還hai是shi非fei常chang需xu要yao規gui模mo擴kuo張zhang來lai提ti升sheng。元yuan氣qi森sen林lin能neng不bu能neng保bao持chi下xia去qu
，要yao看kan其qi他ta橫heng向xiang產chan品pin的de布bu局ju能neng不bu能neng成cheng功gong，這zhe又you取qu決jue於yu消xiao費fei者zhe，氣qi泡pao水shui主zhu要yao針zhen對dui的de是shi95後，季節性和用戶群體因素導致如果繼續深耕會存在問題，橫向布局是否能夠成功，要看未來的布局和市場反應。

“比如
，元氣森林正在試水的豆乳和燕麥
，這些產品的受眾並不是95後
，所謂‘成也蕭何

，敗也蕭何’，過去的名氣與成功，對於橫向的新品，能否用一樣的營銷手法去吸引客戶、取得信任？未知數還是挺大，甚至把握不好會有下滑的可能。”

實際上，飲料行業早已是一片紅海
，任何一個品牌對於持續增長的焦慮

，都是繞不開的魔咒。

以創立了33年的娃哈哈來說，目前其在市麵上活躍度最高的是純淨水
、AD鈣奶、營養快線、爽歪歪等單品，但這些單品都已經有些年頭
，AD鈣奶於1996年上市，至今已有24年曆史，營養快線於2005年上市，也有15年曆史。

在產品上，在過去十多年的時間裏，娃哈哈也一直想要“出奇製勝”。在2008年推出0酒精
、混合茶飲“啤兒茶爽”
；2010年和2018年分別推出“晶睛”飲料、“天眼晶睛”發酵乳，想從緩解視疲憊上做文章；2015年推出號稱國內首款兒童常溫酸奶“愛迪生奶酪酸奶”
；2019年底，還推出號稱第六個百億級單品——助(zhu)眠(mian)的(de)妙(miao)眠(mian)酸(suan)奶(nai)飲(yin)料(liao)。奇(qi)招(zhao)以(yi)外(wai)


，娃(wa)哈(ha)哈(ha)也(ye)推(tui)出(chu)多(duo)款(kuan)普(pu)通(tong)單(dan)品(pin)，但(dan)都(dou)因(yin)為(wei)要(yao)麼(me)鋪(pu)墊(dian)不(bu)夠(gou)多(duo)，要(yao)麼(me)功(gong)能(neng)性(xing)遭(zao)受(shou)質(zhi)疑(yi)等(deng)原(yuan)因(yin)
，最(zui)終(zhong)消(xiao)失(shi)在(zai)茫(mang)茫(mang)飲(yin)品(pin)海(hai)洋(yang)中(zhong)。娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)下(xia)一(yi)個(ge)爆(bao)款(kuan)一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)出(chu)來(lai)，整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)還(hai)在(zai)吃(chi)著(zhe)“老本”。

值得一提的是，娃哈哈的“另類”多元化嚐試——童裝、奶粉、乳品、商業地產、白酒、微商等
，無一例外也都折戟沉沙。

最近新晉的首富農夫山泉，在飲料行業的爆款尖叫和茶π，二者的上市時間也相隔了12年，農夫山泉更多的是依靠飲用水賺錢。

hengxiangduibilaikan，ouerbeiyonglaiyuyuanqisenlinzuoduibidewanghonglingshipinpaisanzhisongshu，yezengjingliguochanpinjuzhendeyuejinshikuozhang。qunian，kaojianguoqijiadesanzhisongshuxuangaogongsiyijingwanchengyoujianguopinpaixiangquanpinleilingshipinpaidezhuanbian，jinnian4月還新增了四個子品牌：小鹿藍藍、養了個毛孩
、鐵功基、喜小雀，分別對應嬰幼兒食品、寵物食品
、工藝禮品等細分市場，被解讀是要探索休閑零食以外的新領域。此外
，在渠道方麵，還開始了線下擴張計劃。

不過，由於線下擴張難獲利
、新領域銷量沒有掀起太大的水花，三隻鬆鼠麵臨營收增速放緩
、營業成本高企

、股價下行
，三隻鬆鼠最後也不得不緊急瘦身。如今
，三隻鬆鼠也不再時常提及自己的開店速度，創始人還表示，年底前將砍掉300個SKU。同時
，三隻鬆鼠未來計劃從全品類品牌轉型為“堅果果幹+精選零食”品牌。

過去幾十年的時間裏，飲料市場的新貴來來往往，唯有農夫山泉、娃哈哈這樣的老牌巨頭始終屹立不倒。未來隨著市場競爭加劇，元氣森林能否保持高速增長，成功複製下一個“無糖氣泡水”
，突出重圍，還有待時間檢驗。