這段時間，我們研究了各個行業，試圖去定義消費市場的趨勢，最終得出的結論是：我們再也無法像之前那樣用簡單的語言去描述整個市場了
，消費市場正在變得多維度化。

這篇文章結合了行業數據和一些消費的側麵，試圖為你呈現一個多維度
、生動而具體的消費市場
，希望對你的分析市場
、產品打造、品牌營銷上有一些啟發。

01

健康：不再追求表麵

由內而外都要健康

在凱度發布的《2020年China MONITOR第一季度洞察報告》中
，我們看到無論是2019年還是處於後疫情時代的2020年
，在中國消費者心目中
，「健康：保持身體和心理的全麵健康」都是排在第一位的。

 

結合麥肯錫對5400人調研分析發布的《2020年中國消費者調查報告》中
，我們可以看到72%的城市消費者增加了健身相關的支出
，其中「健身
、健康」消費為代表的「運動鞋服」、「酸奶鮮奶」等占據支出排行中前列。

更詳細的來說
，有60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表，會購買看起來更健康的產品，55%的受訪者表示「健康和天然原料」是購買產品時的首選因素， 此外「無糖
、有機」等概念也比較重要。

 

來源：麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》

運動、健身、吃得健康還屬於顯性的健康因素。根據 GNPD 發布的《中國健康生活趨勢概覽》，影(ying)響(xiang)人(ren)們(men)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)除(chu)了(le)定(ding)期(qi)運(yun)動(dong)健(jian)身(shen)和(he)均(jun)衡(heng)的(de)膳(shan)食(shi)外(wai)，還(hai)包(bao)括(kuo)充(chong)足(zu)的(de)睡(shui)眠(mian)和(he)積(ji)極(ji)的(de)精(jing)神(shen)狀(zhuang)態(tai)。但(dan)依(yi)然(ran)有(you)接(jie)近(jin)一(yi)半(ban)的(de)人(ren)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)在(zai)這(zhe)4個方麵做得遠遠不夠。

yishidaozhongyaoxinghezhenzhengzuodaowanquanshilianghuishiqing，zhelimiandeshichangkongjianyijiufeichangda，wulunshicongnagexijiedejiaoduqieru，womendougaiqusikaodeshi，ruhebangzhuyonghuzaigengjiankangdetongshibangzhutamenjieyueshijian。

 

對(dui)內(nei)在(zai)健(jian)康(kang)的(de)追(zhui)求(qiu)也(ye)體(ti)現(xian)在(zai)護(hu)膚(fu)上(shang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)對(dui)皮(pi)膚(fu)狀(zhuang)態(tai)有(you)很(hen)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)，這(zhe)一(yi)意(yi)識(shi)甚(shen)至(zhi)超(chao)過(guo)了(le)使(shi)用(yong)的(de)產(chan)品(pin)。說(shuo)明(ming)大(da)家(jia)都(dou)想(xiang)要(yao)追(zhui)求(qiu)一(yi)種(zhong)長(chang)期(qi)的(de)、穩固的、徹底的健康狀態
，而不是表麵性的掩蓋問題。

 

至於在心理層麵，除了心理谘詢外，我們還應看到的是人們在消費的時候，會越來越注重內在的感受。

我問了一圈辦公室的姑娘們

，她們告訴我：奶茶熱量的確高，但是喝的時候能讓人快樂；吃甜品是為了解壓；工作壓力大的時候深夜會打開淘寶下單一套購物車中的護膚品犒勞自己…讓人感覺美好和快樂，能讓人變得開心
，本身就是一種消費需求。

genjudiyitiaowomenkeyijixuyanshenliangdadian，yifangmianshirenmenduixiaofeipindeyaoqiuyuelaiyuezhuanye，lingyifangmianshirenmenxiwangpinpainenggeiyuzijigengduozhengxiangdefankui，biruganjiaoshenghuogengmeihao
，ganjiaoshenghuogengkuaile，ganjiaoguodegengjiankang。

02

知識型消費或成主流

因為專業所以圈粉

接上一條，我們說到了有60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表，會購買看起來更健康的產品。

duiyuzheyidian

，xiangxinniyidingshiyougantongshenshoude。birunihetongshiyiqichigewucan，kaolvdaochishenme
，zongyourenshuozheshitanshui，nagereliangtaigao
，zhegedanbaizhihanlianggao…仿佛人人都是健康專家。

你還不得不認這一點
，隨著越來越多年輕一代消費者變身科學「成分黨」
，他們在買買買上也表現出驚人的學習力和探究精神，一定要買看起來最對的產品。

就拿護膚品來說，近一年在天貓國際平台上受到Z世代歡迎的熱門成分有氨基酸、玻尿酸等。

 

同時，中國消費者也更願意為天然
、安全的成分買單，其中果酸
、蘆薈、茶樹等天然植物配方成為熱門。

 

無論是主打“天然為本，科學為證”為較高客單價的悅木之源，還是“以成分打動肌膚”的平價護膚品 HFP，他們在社交媒體上持續對外溝通的永遠是他們的成分。

延展開來講
，不僅是美妝領域
，各個領域都越來越細分，越來越專業。比如在手機發布會上，你看到的除了 2w 一頁的 PPT 外
，還有各種性能、參數
、規格…

現在再也不是藏著掖著的年代了，消費者的整體素質在提高
，他們更希望擁有專業的產品，專業的品質。麵對新一代消費者，好的成分、原材料、乃至設計理念都該直接了當的說出來。

所以，如果是麵向年輕一代消費者的廣告，別試圖給他們洗腦了，將廣告融入到生活、旅遊
、遊戲、家居等場景中與他們去交流
，越直接切入產品功能，越能提升轉化。

03

專業類器材快銷品化

從專業場所走向尋常百姓家

這zhe兩liang年nian，激ji光guang脫tuo毛mao儀yi太tai好hao賣mai了le
，天tian氣qi稍shao微wei一yi熱re各ge大da平ping台tai都dou是shi脫tuo毛mao儀yi的de廣guang告gao。為wei什shen麼me脫tuo毛mao儀yi能neng熱re銷xiao呢ne？因yin為wei它ta用yong一yi個ge簡jian單dan安an全quan且qie性xing價jia比bi極ji高gao的de方fang式shi解jie決jue了le毛mao毛mao女nv孩hai的de煩fan惱nao。

近年來，專業器材快消品化，從專業場所走入尋常百姓家已經成為了常態。除了脫毛儀、護眼儀、美容儀等產品外，還有很多原來應該在專業場所的器材變得快消化和生活化

，如專業醫用麵膜、牙齒美白儀、洗牙器
、中醫艾灸、洗鼻器、單水平呼吸機
、手持霧化器等都可以買到，且使用簡單，基本隻要一兩個步驟就能完成自己完成整個操作。

 

 

 

 

 

把專業設備簡化功能、簡化操作步驟進入尋常百姓家在多個品類上已經進行了驗證，如果你是相關行業從業者，或許可以從中得到啟發。

04

沒有社交屬性的大眾消費品

更考驗成本控製能力

大眾消費品最大的特點是消費頻次高，客單價低，具有「薄利多銷」的盈利屬性。

目前直播電商銷量高的基本都屬於大眾消費品，其實也不難理解，隻有受眾廣價格美麗的產品才擁有全民爆款的潛質。

 

根據中國消費者協會調查數據顯示
，商品性價比高
、展示的商品很喜歡
、價格優惠是消費者選擇觀看直播購物的關鍵決策因素。

 

尤(you)其(qi)是(shi)日(ri)用(yong)百(bai)貨(huo)品(pin)，今(jin)天(tian)你(ni)買(mai)清(qing)風(feng)的(de)紙(zhi)巾(jin)，明(ming)天(tian)你(ni)可(ke)能(neng)就(jiu)會(hui)買(mai)心(xin)相(xiang)印(yin)的(de)紙(zhi)巾(jin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)兩(liang)者(zhe)差(cha)異(yi)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)是(shi)很(hen)低(di)的(de)，這(zhe)時(shi)候(hou)誰(shui)擁(yong)有(you)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)選(xuan)擇(ze)誰(shui)了(le)。

但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)品(pin)牌(pai)就(jiu)沒(mei)有(you)價(jia)值(zhi)了(le)，品(pin)牌(pai)是(shi)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)質(zhi)方(fang)麵(mian)信(xin)心(xin)的(de)，如(ru)果(guo)同(tong)樣(yang)是(shi)紙(zhi)巾(jin)，即(ji)便(bian)清(qing)風(feng)的(de)價(jia)格(ge)比(bi)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)更(geng)貴(gui)一(yi)點(dian)
，大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)依(yi)舊(jiu)會(hui)選(xuan)擇(ze)清(qing)風(feng)。

因為這類東西都屬於在家用的消耗品，具有居家型和獨享型的特點
，沒有社交屬性
，所以消費者決策的時候會更考慮性價比。

這時候，高效的供應鏈管理
、規模化自動化的高效生產、規模化的配送網絡
，都可以構成大眾消費品成本優勢的護城河。

05

為「體驗」和「感受」買單

還是接第一條的延展，消費者在追求健康的大前提下，還期待品牌給予自己更多，更好的體驗，更好的感受，更多的健康。

在吃上麵
，根據大眾點評的數據
，美食銷量TOP3 的為：燒烤、火鍋、小龍蝦…是不是真的健康，我想我們心裏都有一杆秤，但夏季的夜晚，和朋友放下手機
，戴上一次性手套，吃小龍蝦、擼串的時候，快樂是發自內心的。

在吃方麵
，消費者一直期待飲食可以改善心情，讓自己更有活力，讓自己的大腦表現更好。情緒低落的時候、煩躁的時候
、孤單的時候都會想通過食物來調節心情。

 

zaimeironggehuchanpinfangmian，xiaofeizheyeqidaishiyongzhihounengrangwokanshangqugenghao，huozheganjiaogenghao。yiqianbiaoxiannanxingyalidazongxihuanyongxihuanzaichelichouyigenyanzaishangloudegushi…現在的很多職場女性壓力也很大，要兼顧家庭和事業，對他們來說去美容院消費除了美之外，還帶來了一種精神上的愉悅感和輕鬆感。

 

同時，79% 的中國受訪者認同「美容護理流程是一種緩解壓力的方式」。也就是說，護膚的儀式感會讓女性覺得快樂…當她們晚上睡覺前，花半小時時間走完整個護膚流程的時候會覺今天一天都特別美好。

06

出現一個網紅品牌越來越快
，但天花板有限。

產品越來越內容化

過去打造一個品牌需要幾十年的時間，而現在品牌從出現到出街用的時間可以非常短。

對於新銳品牌來講
，發揮“小而美”的敏捷優勢，捕捉不斷變化的消費者需求切入細分市場，精準獲得目標消費客群並持續溝通
，是具有效力的建立品牌認知的方法。

也就是說，如今成為一個在消費者心中具有認知和喜愛度的品牌可以很快。

比如這幾年快速興起的完美日記

、POPMART、三頓半、拉麵說、花西子等等。

阿裏研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》將新銳品牌成功的秘訣總結為以下 5 點——

l 摒棄複雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道，最大化新興渠道品牌建設作用
；

l 充分利用多樣化的數字平台營銷資源；

l 把握不斷變化的消費需求
，瞄準細分市場實施產品創新與組合，快速迭代；

l 專注消費客群直接溝通與服務；

l 品牌視覺化。

站在消費者的層麵來說說這些新品牌到底新在哪兒——

舉個三頓半的例子，三頓半是一個咖啡品牌，在長沙擁有實體店，真正讓它成為突破地域限製成為網紅品牌的是它精致的速溶咖啡。

 

據公開資料表示
，2019年三頓半年銷售額達到1.5億，去年僅雙十一
，它的收入就超過了2018年全年收入，並超過了雀巢，登頂天貓雙十一咖啡類目第一名。對比2017年它的銷售額還隻是1500萬
，兩年時間內，流水翻了10倍，就是得益於上麵這張圖展示的速溶咖啡。

三頓半在這個垂直細分市場裏能做到第一
，主要是它的產品在原本速溶咖啡的基礎上有了 3 個創新——

第一是改良原來不好喝的速溶咖啡。傳統速溶難喝是因為豆子品質不好+工(gong)業(ye)流(liu)程(cheng)經(jing)過(guo)好(hao)幾(ji)輪(lun)高(gao)溫(wen)高(gao)壓(ya)的(de)處(chu)理(li)
，導(dao)致(zhi)原(yuan)本(ben)的(de)咖(ka)啡(fei)風(feng)味(wei)流(liu)失(shi)。為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)口(kou)感(gan)，三(san)頓(dun)半(ban)采(cai)用(yong)了(le)低(di)溫(wen)萃(cui)取(qu)的(de)方(fang)式(shi)，重(zhong)新(xin)設(she)計(ji)萃(cui)取(qu)流(liu)程(cheng)
，保(bao)證(zheng)了(le)咖(ka)啡(fei)的(de)口(kou)感(gan)。

第二個是包裝設計，相信你從圖片上已經感受到。對於年輕人來說，顏值即正義。所以三頓半的成圖率也特別高（成圖率是指買了該產品的用戶有多大比例的人願意拍照發到社交媒體上）。

第三個是新喝法。三頓半把產品分成6種，標上1-6的(de)編(bian)號(hao)。每(mei)一(yi)種(zhong)咖(ka)啡(fei)
，有(you)不(bu)同(tong)的(de)風(feng)味(wei)。三(san)頓(dun)半(ban)還(hai)會(hui)推(tui)薦(jian)每(mei)一(yi)款(kuan)咖(ka)啡(fei)最(zui)合(he)適(shi)的(de)喝(he)法(fa)
，加(jia)牛(niu)奶(nai)，加(jia)熱(re)水(shui)，加(jia)冰(bing)水(shui)，加(jia)蘇(su)打(da)水(shui)都(dou)可(ke)以(yi)，打(da)開(kai)之(zhi)後(hou)三(san)秒(miao)就(jiu)能(neng)融(rong)化(hua)，都(dou)不(bu)需(xu)要(yao)攪(jiao)拌(ban)棒(bang)。

所(suo)有(you)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)都(dou)不(bu)是(shi)創(chuang)新(xin)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)什(shen)麼(me)品(pin)類(lei)，都(dou)是(shi)在(zai)原(yuan)有(you)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)進(jin)行(xing)了(le)改(gai)進(jin)，隻(zhi)是(shi)他(ta)們(men)更(geng)加(jia)懂(dong)得(de)如(ru)何(he)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)

，如(ru)何(he)打(da)造(zao)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)產(chan)品(pin)。

聽到這裏，你是不是也想要去創立一個精致的網紅品牌

？我想提醒你思考的一個問題是——一切都沒有那麼美好。大多數消費品創業品牌的天花板就是一億美金。這還是樂觀的。絕大多數是沒有什麼並購價值的。

另ling外wai要yao重zhong點dian強qiang調tiao的de是shi，建jian立li一yi個ge網wang紅hong品pin牌pai
，你ni要yao考kao慮lv的de不bu隻zhi是shi營ying銷xiao和he包bao裝zhuang
，你ni還hai有you巨ju多duo的de隱yin形xing成cheng本ben，以yi及ji你ni擴kuo張zhang到dao一yi定ding範fan圍wei內nei
，如ru果guo外wai力li介jie入ru你ni過guo往wang的de資zi源yuan，理li論lun上shang會hui被bei消xiao耗hao幹gan淨jing。

一億美金是怎麼去估算的呢？按照消費品行業營業規模 5-8倍來計算。就是年流水在8000萬-1.2億之間。在資本市場良好的狀態下
，是這麼一個價格。

能做到一個億小目標，還是不容易的。它考驗的能力就非常多了。大多數創業團隊能夠hold住的至多就是幾千萬的生意。破億需要錘煉。

另(ling)外(wai)

，當(dang)你(ni)發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)小(xiao)市(shi)場(chang)，自(zi)己(ji)在(zai)邊(bian)緣(yuan)搞(gao)搞(gao)的(de)時(shi)候(hou)，原(yuan)先(xian)的(de)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)並(bing)不(bu)會(hui)來(lai)管(guan)你(ni)。但(dan)是(shi)我(wo)們(men)過(guo)去(qu)有(you)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)錯(cuo)誤(wu)的(de)認(ren)知(zhi)，就(jiu)是(shi)大(da)公(gong)司(si)不(bu)懂(dong)市(shi)場(chang)，大(da)公(gong)司(si)沒(mei)有(you)警(jing)惕(ti)心(xin)。隻(zhi)要(yao)市(shi)場(chang)上(shang)

，有(you)人(ren)試(shi)錯(cuo)成(cheng)功(gong)，並(bing)證(zheng)明(ming)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)。往(wang)往(wang)是(shi)破(po)億(yi)的(de)時(shi)候(hou)
，巨(ju)頭(tou)就(jiu)會(hui)立(li)刻(ke)用(yong)資(zi)源(yuan)和(he)金(jin)錢(qian)來(lai)碾(nian)壓(ya)你(ni)。

此時
，你會立刻遇到過去從未遇到的競爭，無論是價格戰還是渠道戰。

非常多的創業公司就倒在這裏了。所以如果你現在正在做，或者有計劃做這樣的創業。務必得打起精神，做好準備了。

另外，世間本沒有網紅品牌。本質上之所以是網紅是因為你擅長與用戶溝通。所以其實做消費品品牌，或是用戶品牌比較合適。

故而，在你成為網紅品牌的初期
，是建立與用戶對話的管道和方式。

但到了一個拐點的時候，一定是要迅速補齊供應鏈上的缺陷
，改良成本結構，不然很快就會被淘汰。

因為用戶的愛好變化難以捉摸，並且速度太快。營銷從來都不應該是唯一的核心能力。

07

科技感無形中可以增加產品的價值感

前幾天看到那一組數據，說 5 月特斯拉國產 Model 3 的銷量為 11095 輛，環比增長 205%。

 

為wei什shen麼me這zhe麼me多duo人ren買mai特te斯si拉la？第di一yi點dian毋wu庸yong置zhi疑yi的de是shi價jia格ge因yin素su。盡jin管guan特te斯si拉la降jiang價jia傷shang害hai了le一yi批pi特te斯si拉la車che主zhu
，但dan是shi它ta吸xi引yin了le一yi大da批pi年nian輕qing一yi代dai的de人ren購gou買mai。

因為特斯拉一直展現出來的是它的高科技感，同時它的第一批車主都是互聯網高管們
，調性很高。所以即便 Model 3 的客單價也就20來萬，但是他的價值感感覺上已經超過同等價值20w的車。

在具有身份認同感的產品上，提升產品性能上的科技感和設計上的科技感
，就好像給消費者貼上了潮、酷
、時尚的標簽。這一類產出除了特斯拉還有iwatch
、大疆無人機、小鳥音響等…

這一類擁有高科技感的產品
，正在成為年輕一代的社交貨幣。

08

電競成為年輕人的社交新語言

根據知萌的數據顯示，中國電競用戶在2019年達到4.4億人，關注電競的人群中
，有50.8%的人每天會花費一個小時的時間在電子競技
，41.9%的人每天會有2小時左右花費在電子競技。電競正在成為當下年輕人的新生活方式。

 

去年就有一些經典的案例出來
，比如M·A·C和王者榮耀的聯名
，他們的聯名其實是非常門當戶對的。

《王者榮耀》的用戶中
，女性玩家占54%
，已經超越了男性玩家

，且大部分是年輕用戶，而M·A·C同樣麵對18歲到24歲的用戶。

所以這裏要改變一個偏見，打遊戲再也不是宅男的愛好了，而是宅男宅女共同的愛好。

在M·A·C與《王者榮耀》取得讓人驚訝成績的同時，我們也可以想象未來會有更多類似深度的跨界合作出現。

2019年上海梅賽德斯奔馳廣場舉辦的《英雄聯盟》8周年狂歡盛典上，我們也看到了不少品牌大佬的身影，他們為了解年輕人的興趣愛好而去到現場感受氛圍。

比如，哈爾濱啤酒與英雄聯盟職業聯賽LPL共同展開深度合作
，打造哈啤LPL電競罐，吸引了眾多電競粉絲的關注和搶購……

總之，“電競商業”成為品牌和年輕人溝通的新方式。

09

精明型消費更加凸顯

比價、看材質、看成分
，現在的年輕人精明起來完全超過老一輩人。在唯品會與南都大數據發布的《社會新人消費報告》顯示
，在質量有保障的前提下，近九成社會新人在比價後才會購買商品，近八成會參與打折
、秒殺等特價活動。

而在“鑽研”後，他們也更敢於大額支出，報告顯示
，超50%的社會新人表示，雖然自己收入水平中等，但在購買大牌穿戴
、高端護膚品時不會手軟。

這點同樣表現在他們點外賣上
，超15% 的用戶在預訂外賣時，會先後打開餓了麼與美團外賣選擇商家
，比較優惠活動。

 

同時，今年的京東618首日，京東參與空調以舊換新用戶數量同比增長390%；手機以舊換新用戶量同比增長170%；而購買iPhone11手機並選擇京東獨家的“保值換新”版本的用戶超過80%。

說明以舊換新、保值換新受到青睞，人們消費更加理性。

10

消費分級越來越明顯

我wo在zai好hao幾ji年nian前qian就jiu提ti出chu過guo消xiao費fei分fen級ji這zhe個ge概gai念nian了le。因yin為wei一yi些xie眾zhong所suo周zhou知zhi的de原yuan因yin
，今jin年nian消xiao費fei分fen級ji表biao現xian得de更geng加jia明ming顯xian，往wang後hou的de日ri子zi裏li隻zhi會hui越yue來lai越yue明ming顯xian。

這說明籠統的行業數據對於我們認知市場
、分析消費者已經不具備參考價值了。

比如這兩年市場的一個基本論調是說汽車市場在萎縮，從整體消費量來說的確是下滑趨勢，但是我們從分成來看，即便是在2020年的4月份，經曆了1-3月車市的銷量下滑後
，4 月份部分豪車市場已經超過了去年同期。

 

 

在房子的消費上也是一個道理，諸如“深圳土豪戴口罩搶房”
、“北京20分鍾賣掉800套房”、“蘇州12億房源60秒搶購一空”、“杭州再現萬人搖號購房”
，那是因為這一群人的財富積累已經到了一定程度
，他們在財富的抗風險能力本身就很強。

寫在最後

中國消費
，已經無法被單一的詞彙所描述了。它的橫切麵變得越來越多
，人群和品類都在變得非常細分。未來的生意隻會越來越精細化
、專業化，再也沒有風口上豬都能飛的產業了，你必須深紮行業
，尊重生意本質
、尊重產業邏輯、走進你的用戶群中。