“新興市場或成王者誕生地。”

最近，一股冷空氣橫掃中國，冬天正式來了。

一群人聚會，圍著一個咕嘟咕嘟冒熱氣的火鍋
，簡直就是冬天的標配。

上周五晚
，上海的汪小姐想和閨蜜們來個火鍋之約，但在海底撈等位1個多小時後，前麵仍有超過20桌食客。

於是，汪小姐和朋友們決定轉戰火鍋外賣，在路上下了訂單，到家後半小時左右就收到了包括底料
、食材在內的全套火鍋產品。

如(ru)今(jin)，因(yin)為(wei)怕(pa)等(deng)位(wei)
，像(xiang)汪(wang)小(xiao)姐(jie)這(zhe)樣(yang)選(xuan)擇(ze)火(huo)鍋(guo)外(wai)賣(mai)到(dao)家(jia)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)不(bu)少(shao)見(jian)。在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)被(bei)動(dong)嚐(chang)試(shi)在(zai)家(jia)吃(chi)火(huo)鍋(guo)，而(er)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)，這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)已(yi)然(ran)成(cheng)為(wei)火(huo)鍋(guo)消(xiao)費(fei)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)。

不妨看一組來自盒馬的火鍋數據：2020天貓雙11期間，盒馬的火鍋銷量是去年的8倍，7成訂單來自線上外賣。

事實上，在火鍋外賣業務之外，火鍋界還誕生了一些新的物種。

既有線上的火鍋食材外賣品牌淘太郎，也有線下開店的食材超市如鍋圈食彙、辣圈、川鼎彙


、煌大鮮等。

前不久
，海底撈也在北京朝陽區也開了一家“外送食材自提店”
，顧客可選擇線上下單配送到家或線下到店自提兩種模式進行消費。

如果說火鍋外賣是火鍋堂吃業務的另一個場景
，那麼這種“一站式購齊”的火鍋食材超市，則是火鍋外賣的延伸。海底撈這個傳統火鍋界大佬的加入

，不免讓這個延伸變得更有想象空間。

火鍋市場的巨大空間也吸引了資本的目光。

據企查查數據顯示，2020年前三季度共注冊相關火鍋企業5.06萬家，同比增長4%。截至2020年12月7日，火鍋相關項目共發生投融資76次，其中呷哺呷哺和鍋圈食彙分別有過4次投融資。有新聞報道
，今年IDG資本連續兩輪投資鍋圈食彙，而懶熊火鍋則獲得了字節跳動的投資。

01

火鍋場景的變遷

2020年的疫情改變了火鍋的消費場景
，零售君特地采訪了“左庭右院”創始人鄭堅。

他介紹，左庭右院約在三年前開始嚐試火鍋外賣。一開始，並沒有把這個業務當作重點，隻是抱著“別人做我也做做看”的態度，將其作為堂吃的一個補充。

左(zuo)庭(ting)右(you)院(yuan)的(de)外(wai)賣(mai)經(jing)曆(li)很(hen)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)。事(shi)實(shi)上(shang)
，外(wai)賣(mai)行(xing)業(ye)最(zui)早(zao)始(shi)於(yu)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)，隻(zhi)是(shi)當(dang)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)融(rong)合(he)之(zhi)時(shi)

，火(huo)鍋(guo)外(wai)賣(mai)卻(que)受(shou)製(zhi)於(yu)火(huo)鍋(guo)場(chang)景(jing)、火鍋特性、配送成本，以及消費者習慣等因素
，一直沒有太大的突破。

這一點可以通過火鍋行業的龍頭老大海底撈的年度財報窺見一斑。即便在其高速增長的2019財年，海底撈的外賣業務也大增38.6%
，但相比全年265.56億的總營收，4.48億元外賣營收仍顯得微不足道。

今jin年nian新xin冠guan疫yi情qing改gai變bian了le太tai多duo行xing業ye，尤you其qi是shi餐can飲yin業ye。基ji於yu疫yi情qing防fang控kong的de需xu求qiu，到dao店dian的de餐can飲yin場chang景jing被bei迫po取qu消xiao，火huo鍋guo店dian要yao尋xun求qiu生sheng存cun機ji會hui
，食shi客ke們men要yao滿man足zu口kou腹fu之zhi欲yu

，雙shuang方fang不bu得de不bu嚐chang試shi將jiang堂tang吃chi變bian為wei在zai家jia吃chi。

所以
，從另一個角度來看，疫情成了餐飲業新業務模式的實驗場和試金石，也給了火鍋企業在嚐試新業務模式時不小的容錯機會。

針對火鍋外賣業務的成長軌跡
，鄭堅介紹了左庭右院火鍋外賣的三個階段：

第一個階段是早期的主動試水，這一階段的外賣業務占比很低
，大約在2.5%左右

，外賣隻是堂吃的補充；

第二個階段是疫情期間突然發力，火鍋外賣彌補了無法接待堂吃業務的空缺
，這一階段外賣業務占比幾乎為100%；

disangejieduanzeshiyiqingzhihoudechangtaihuafazhan

，jingguoyiqingdejianyan

，xiaofeizheduihuoguowaimaidejieshoudutishengle，yincixiangbiyiqingqian，waimaiyewudayuezengchangleyibei，xiaoshouzhanbizai5%左右。

在上海大學管理學院副教授劉寅斌看來
，疫情改變的不僅是火鍋外賣，也給一些新的火鍋業態，如品質冒菜
、一人食火鍋等業態帶來新的機會。成都一家名叫“芙蓉樹下”的非遺冒菜品牌
，目前已在全國開設了1300多家門店。

作為一家專注於餐飲和連鎖行業的投資機構，易基金聯合創始人劉曉東最近頻繁飛往重慶，了解火鍋衍生生意，其中一個項目就是“火鍋一人食”
，這個項目也是劉曉東在“創業中國人”節目上作為投資嘉賓時遇到的。

此外


，目前在重慶已經有一些專做火鍋供應鏈的企業
，通過向火鍋店提供一站式配齊以及柔性化配送服務



，已然形成了自己的品牌。

食shi材cai配pei送song一yi直zhi是shi餐can飲yin企qi業ye的de痛tong點dian。一yi則ze中zhong國guo菜cai係xi太tai多duo
，二er來lai不bu同tong餐can飲yin企qi業ye菜cai品pin完wan全quan不bu同tong，所suo需xu食shi材cai數shu量liang千qian差cha萬wan別bie。即ji便bian是shi標biao準zhun化hua程cheng度du較jiao高gao的de火huo鍋guo業ye，南nan鍋guo還hai是shi北bei鍋guo、辣鍋還是白鍋
、魚鍋還是肉鍋等等，不同火鍋店間的需求也大相徑庭。

因yin此ci，劉liu寅yin斌bin認ren為wei，未wei來lai火huo鍋guo行xing業ye的de機ji會hui還hai存cun在zai於yu那na些xie以yi火huo鍋guo食shi材cai供gong應ying為wei切qie入ru口kou，能neng解jie決jue火huo鍋guo企qi業ye柔rou性xing配pei送song的de企qi業ye之zhi中zhong。如ru果guo將jiang服fu務wu做zuo得de足zu夠gou極ji致zhi，甚shen至zhi有you可ke能neng誕dan生sheng與yu“美菜”類似但更加垂直細分的平台型企業。

02

是增量還是存量

鄭堅說：“火鍋品類之所以會這麼大
，與火鍋所能創造出那種熱鬧的、熱氣騰騰的聚會場景有關。”可以看出
，傳統火鍋業務主要是通過食材以及服務所創造的場景來連接消費者。

“我是一個對火鍋有要求的重度火鍋用戶，今年在疫情期間因為不能堂吃
，試著點過好幾次火鍋外賣，感覺還不錯。”劉寅斌介紹了自己接受火鍋外賣的經曆。

在他看來，火鍋和其他餐飲業務有很大的不同，火鍋具備高刺激感、高娛樂性、高興奮感、高體驗感等特點，這既讓火鍋更適合堂吃場景，也很容易讓消費者養成定期吃火鍋的習慣。這種習慣類似“上癮”，隔一段時間身體就會提醒你。

正因為這些特性，火鍋行業聚攏了一批似乎感覺不到，卻真實存在的、可以稱之為“基本盤”的消費者。

火鍋“基本盤”裏li消xiao費fei者zhe的de最zui大da特te性xing在zai於yu
，他ta們men吃chi火huo鍋guo是shi有you一yi定ding頻pin次ci的de
，無wu論lun是shi一yi周zhou一yi次ci，還hai是shi兩liang周zhou一yi次ci或huo者zhe一yi個ge月yue一yi次ci
，這zhe個ge頻pin次ci是shi存cun在zai的de。而er不bu像xiang其qi他ta菜cai式shi，可ke能neng僅jin僅jin是shi一yi次ci非fei常chang隨sui機ji的de選xuan擇ze。

基本盤加上一定的消費頻次

，構成了火鍋行業總的消費體量。這個體量看不見
，但一定存在。

沒mei有you外wai賣mai業ye務wu的de時shi候hou，火huo鍋guo的de消xiao費fei體ti量liang都dou是shi通tong過guo堂tang吃chi業ye務wu實shi現xian的de。後hou來lai有you了le火huo鍋guo外wai賣mai業ye務wu，消xiao費fei者zhe會hui嚐chang試shi這zhe種zhong新xin的de消xiao費fei方fang式shi和he新xin的de消xiao費fei場chang景jing
，也ye就jiu是shi說shuo“基本盤開始遷移”。

然而，火鍋最大的特點是高刺激性，因此即便場景有了新的變化，希望消費者大幅提高吃火鍋的頻次也不大可能。

shexiangyixia，yigezhongduhuoguoaihaozhe，yuanxianyizhouchiyicihuoguo，napahuoguowaimaizaifangbian，huibianchengyitianchiyicihuoguoma？jiusuanzuibaxiangchi，kongpashentiyebuhuidaying。

也就是說，即使上線了外賣業務，如果基本盤不增加
，火鍋行業的總消費規模並不會因為外賣而產生巨大的變化。

“疫情之後，單個品牌的火鍋外賣業務與疫情前相比
，可能會增長，但外賣業務從總量來看
，相比疫情期間一定是回落的。”劉寅斌認為，這主要是由於“火鍋消費的總量就在那裏”。

雖然疫情不會改變火鍋業的總量
，但疫情對消費者的消費行為確實有了較大的改變，並且在疫情之後，火鍋行業又“長”出一些新的業務模式。

就像海底撈試水的火鍋外送食材自提站，這家開在居民區的自提店，更像是海底撈的一個前置倉，店內商品既有鍋具、底料到食材、調料，也有半成品、精釀啤酒，甚至還有海底撈自熱小火鍋等產品。

而當前在全國已經擁有5000多家門店的鍋圈食彙也在以類似方式攻入社區。不同的是，以性價比為特色的鍋圈
，采用的是“農村包圍城市”的策略，目前絕大多數門店集中在二三線甚至以下城市構成的新興市場。

在劉寅斌看來，這些從火鍋裏長出來的新的業務形態，雖然消費者大多也出自火鍋業“基本盤”，但從長遠來看，這不是一個單純的存量市場
，而是一個基於口碑傳播的增量市場。

03

消費分級帶來的機會

拚多多從誕生之初就將目光放在新興市場（亦被稱為“下沉市場”）yonghushenshang。zaihuoguoxingye，yeyouyiqunduishicaihefuwumeinamemingan，danduijiagebijiaomingandexinxingshichang
，zhehuoxushiyigezhidehuoguoqiyexingfendechunvdi。

正如劉寅斌曾經說過
，“任何一個大眾消費品類在品質和服務不變的情況下



，隻要價格下降一個層級，用戶數將成指數級上升。”名創優品的成功，其實也符合這個定律。

這並不代表消費進入降級時代，而是在於
，隨著消費者越來越講求獨立的
、個性化的消費主張，消費分級時代已經來臨
，為更多細分、垂直的甚至目前看起來並不起眼的企業留下了生存的空間。

以鮮牛肉打入火鍋市場的鄭堅確信，火鍋業看起來在餐飲裏標準化程度最高
，但因為體量足夠大
，所以一些難做的


、細分的市場還是有很大的機會。

今年的新冠疫情又像一個放大器，它不僅放大了經濟社會的風險，也放大了商業世界的機會。

“疫(yi)情(qing)過(guo)後(hou)
，餐(can)飲(yin)業(ye)的(de)二(er)八(ba)法(fa)則(ze)越(yue)來(lai)越(yue)明(ming)顯(xian)了(le)，頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)才(cai)能(neng)穿(chuan)越(yue)疫(yi)情(qing)周(zhou)期(qi)。所(suo)以(yi)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)要(yao)重(zhong)視(shi)品(pin)牌(pai)，沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)
，生(sheng)意(yi)就(jiu)會(hui)越(yue)做(zuo)越(yue)差(cha)。”鄭堅認為，這個時候，企業需要找到一個細分市場
，鑽進去做精做深
，通過為消費者創造獨特的價值在消費者心中形成品牌心智。

國家統計局發布的數據顯示，2019年餐飲收入突破4.6萬億元
，比上年增長9.4%。

而《2020中國餐飲業年度報告》則表明
，中國的餐飲行業產業集中度較低
，行業普遍存在產品附加值較低，客戶黏度不高
，生命周期短等問題。目前，已有60%的餐飲企業意識到品牌的重要性
，並將品牌發展作為企業重要發展戰略。

打造品牌將成為餐飲行業高質量發展的重要方式。

劉寅斌也指出，餐飲企業的競爭看似是供應鏈、服務的比拚

，但無論其麵對怎樣的消費群體，最終必須要走向一條品牌比拚的道路。品牌又是什麼構成的呢？最終離不開產品、服務、體驗和價格等基本要素。

zhenduinaxiejiangmuguangdingzhuxinxingshichangdehuoguoyexinpinpai，zhengjianrenwei，huoguoshicanyinyelizuidadeyikuaidangao
，conghuoguoyebenshenlaijiang，xindewanjiarujuyidingkeyijiangzhenggedangaojixuzuoda。

隻是，對火鍋企業來講，還要看到“硬幣的另一麵”：入局者越多，競爭也在加劇
，這就要求企業通過產品創新、服務轉變建立競爭壁壘。

“未來，火鍋大市場誕生另一個‘海底撈’並非沒有可能。”劉寅斌在采訪最後預測，我們不妨拭目以待。