1915年

，日本脅迫袁世凱簽訂《二十一條》的消息泄露後，國內爆發大規模抗議活動
，上海首先發起抵製日貨熱潮，並瞬時席卷全國
，中國工商界也打出“中國人用中國貨“的口號，國內工廠紛紛湧現生產國貨，以替代流行的“洋貨”。

第一次的國貨浪潮
，源於中華民族的危機意識，是消費主義的情緒表達。

在80年代完成初始工業化，並借助世界貿易體係，成為唯一一個擁有全部工業門類的國家後
，中國湧現出大批國貨品牌
，“國貨浪潮”的故事有了新的邏輯。

不同於第一次國貨浪潮的情緒表達，“新國貨”是源於中國工業生產力以及產品力提升後，國人對於國貨品質的自信



，切中了“人民對於美好生活的向往”代表的新消費趨勢。

趁著“新國貨”的勢頭，國產品牌打破了四十年來，國際大品牌在“供應鏈+品牌營銷+渠道”全方位壓製的優勢格局。

01

新國貨崛起的本質

大趨勢的背後，是數個小趨勢合力而成。

新國貨的崛起是新消費人群、產業鏈迭代、年輕化創業者
、國內大循環的綜合體現。

新消費人群

商業的本質是人。

二三十年前，是供不應求的需求紅利時代

，人們買東西講究的是“牌子貨”，有“牌子”就說明有保障，品牌約等於知名度
，當時的央視春晚在梅地亞中心的廣告招標現場，成就了風光無兩的“標王品牌”。

品牌搶到第一波紅利，占位了某個品類後，便慣性地歸因為：隻要有知名度，一切皆有擴張。國貨品牌熱衷於對標日韓企業，希望再造一個中國的三星和鬆下，通過單品牌多元化實現二次增長。

當年的中國冰箱的“四朵金花”——海爾
、容聲
、美菱
、新飛
，無不高舉“多元化”的大旗，通過“大製作+大投放+大渠道”的打法，搶占每個品類的增長機會
，但除了搶先國際化的海爾，其他三家倒閉的倒閉
，變賣的變賣。

這背後是福特式的產品執念——“你可以自主選擇你喜歡的汽車的顏色，隻要它是黑色”，它誕生於每十年換一輪的“三大件”時代。

而隨著新消費時代的到來，消費人群有三大根本性變化：

首先是收入端
，中國人均GDP已經破1萬美元關口，消費升級是一個大趨勢，隻是在理解這種消費升級時，需要從兩個維度看：一是
，花更好的錢享受更好的生活
；二是，花同樣的錢享受更好的生活。這兩種邏輯皆滿足了“對美好生活的向往”

，這也意味著“大牌平替”成為新國貨的機遇，國貨品牌從關注“產量、價格”轉向“品質
、品牌”。

其次
，是過往代際分層的變化，過往十年一代人，現在是五年甚至三年一代人，90後開始區分出95後和97後。這一批年輕消費群體，出生於國家經濟
、國貨品牌快速成長的年代，有更為強烈的民族認同感，願意接受新鮮事物的同時，也掌握著社交媒體話語權。

因此
，國貨品牌需要找到“共同符號”，它可以是故宮博物院的傳統IP
，可以是懷舊的“中國李寧”和“回力”，可以是茶葉、絲綢、瓷器、白酒等經典品類（如被譽為“中年人樂高”的茅台，它從白酒產品躍升為硬通貨和藏品，代表著中國傳統品類的品牌勢能
，也是高淨值人群的社交貨幣，我稱之為“茅台效應”）

，也可以是地區老字號的重現。例如通過複刻傳統品牌
，“漢口二廠”汽水喚起了武漢人的共同記憶，繼而在社交平台走紅，成為武漢年輕人的夏日潮牌。

disanshifenhua，suizhehulianwangjishudefazhan
，renyurendelianjiejidafengfuhua，zaixiaozhongdequntiyenengbaotuan
，jianliduoyuandequanceng。zheyeyiweizheguowangdechengshudapinlei
，youfenhuachuhenduoxinpinleijihui，liru“無糖”概念下的元氣森林和王飽飽
，“國潮”風口下的茶顏悅色，“盲盒”經濟下泡泡瑪特
，“漢服”經濟下的重回漢唐
、十三餘等等。

據騰訊統計數據顯示，國產品牌最近幾年的年複合增長率大概在33%左右，而來自00後和90後的訂單占據了半壁江山

，對於年輕消費群體而言，消費國貨品牌不隻是“性價比”的考量


，也是一種個性和價值觀的表達，它不再是閉塞環境下的“洗腦”式傳播，而是建立起消費者與品牌的關係。

因此，相較於傳統消費群體
，新消費群體更像是千層餅，每類人群的背後都蘊藏新品牌機會
，有差異、有顏值、有創新
、快速擊中用戶痛點的新銳品牌，迎來逆風翻盤。

產業鏈的迭代

國貨自信，離不開完善的工業體係。

中國工業化進程用了70年
，完成了西方世界200多年的三次工業革命進程，並站上了以5G
、AI等為代表的第四次工業革命窗口。

經濟學家許小年曾概述到：“經過幾十年的投資高速增長，資本積累的過程基本完成了，工業化的過程也基本已經完成了。”

以2018年中美GDP對比來看，中國當年GDP為91.9萬億元，美國的GDP為136萬億元（統計時的彙率換算）
，中國GDP約等於美國的67.4%，但中國GDP中的第二產業（泛指工業）增加值是美國的1.45倍
，中國趕超美國GDP的賽道在第三產業（泛指服務業）。

中國完善的工業化體係促使產業鏈迭代，提升國貨產品品質，也在不同地區形成了產業帶，例如無錫的茶具、順德的家電、晉江的鞋業
、淄博的化工
、東莞的手機等等，每個產業帶都有催生的國貨品牌的土壤。

在佛山的順德，除了美的、格蘭仕和雲米（小米生態鏈企業）等家電品牌外，也誕生了主打“萌家電”的小熊電器
，其研發的酸奶機、zhudanqidengchengweibaopin。guiyinxiaoxiongdianqidechengchangmijueshi
，chuleqiangzhanxianshangqudaoliyudutedeyanzhijingji，xiaoxiongdianqisuochudexiaojiadianwangguo，baozhenglegongyinglianjishengchanduandeziyuanchongzu
，zhichengqi“每3天推1款新品”的快速迭代能力。

此外，中國基礎建設的完備，也在支撐中國新商業的基礎能力。

以生鮮行業為例，在經曆了兩輪試錯期後，第三輪生鮮風口在2018年前後迎來爆發，這背後起關鍵支撐作用的是當年下發的中央一號文件。

文件提出“重點建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體係”，隨後冷鏈標準不斷出台，產地冷庫建設增多，冷藏庫、保鮮庫、氣調庫體量將有所增加
，冷鏈物流體係逐步走向第三方服務。

例如雪糕品牌鍾薛高


，便是冷鏈物流的受益者。以去年“雙11”的統計為例，鍾薛高天貓旗艦店一小時銷量突破300萬，依靠全程-22℃的冷鏈運輸，可以在48小時內送達產品。

創業團隊的多元化

相比於草創時代
，新國貨品牌的創始團隊呈：年輕化、多元化。

以電商平台為例
，2019年淘寶統計數據顯示：從線上店鋪的店主結構來看，雖然80後仍舊占據著銷售額的大頭，但90後及95後正在加速追趕中，後兩者的銷售增速分別為前者的2.8倍和6.9倍。

新國貨品牌喜茶
、雲鯨、拉麵說、十三餘（漢服品牌）等創始人都是90後

，他們對於年輕人的消費趨勢有敏銳的洞察。

如談及年輕消費心理特征時
，喜茶創始人聶雲宸曾說道：“今天的年輕人又不是沒去過國外，沒嚐過好東西
，指望再通過大規模廣告轟炸，靠權威說教壓倒年輕人，太小看他們了。”

新國貨品牌創始團隊另一個特征，就是擁有國際化視角、一線品牌的操盤經曆。

zaiyuanqisenlindechuchuangtuanduizhong
，yuangongduolaizichuantongyinliaodapaiqiye，yanfazongjianzenggongzhiyuquechao，shengchanzongjianzenggongzhiyukekoukele，xiaoshouzongjianzenggongzhiyunongfushanquan，zheshideyuanqisenlinzaichuchuangjieduan，jiunengmingqueruheduijiexingyezuiTOP的資源，了解國際品牌的運營方法。

後工業化時代，中國製造如何打造中國品牌？

這是伴隨著中國工業化進程，一直懸在本土品牌頭上的達摩克利斯之劍。隨著工業化過程基本完成，未來的增量不再是倚靠“世界工廠”，而是真正的品牌價值和能力。例如談及瑞士，它就占據了“銀行”和“手表”兩個高溢價的品類品牌。

中國品牌依舊在摸索期，隨著國際一線品牌的本土化策略的沉澱，擁有多元視角的品牌人才初具規模。例如被譽為“黃埔軍校”的寶潔
，便培養出了獵聘網創始人兼CEO戴科彬、寶寶樹創始人王懷南、唯品會副總裁馮佳路、小鵬汽車CMO熊青雲……當這些人才並入到國貨品牌創始團隊中
，也進一步促成了新國貨品牌的湧現。

國內經濟大循環

疫情、政治衝突和民粹主義等不可控因素，加速形成了“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的格局。

對於國貨品牌而言，這存在兩個機遇窗口：

一是生產端，中國最優質的供應鏈回流
，服務於國貨品牌
，能強化國貨高品質的心智。

二是需求端，國貨品牌迎來內需紅利
，同時伴隨著產業鏈優勢提升，會進一步夯實品牌心智。

在國家政策之下，中國電商和內容平台的“新渠道”，也在通過增加新供給，拉動新國貨品牌的增長，激發內需
，培育消費者的國貨心智，扶持國貨品牌的成長。

阿裏巴巴的“新國貨計劃2020”、京東 “新國品計劃”、騰訊與人民日報數字傳播的“人民·新國貨”計劃、拚多多“新品牌計劃”、小紅書“買手會”

、巨量引擎“國貨品牌計劃”
、快手“國貨發光”項目等等
，都在距離消費決策最近的一環
，創造新國貨品牌的增量


，建立品牌心智的“近水樓台”。

這不僅是產品的銷售通路，更是品牌的心智渠道。

例如屬於一代人童年回憶的“大白兔奶糖”

，於2015年推出了聯名款奶糖味潤唇膏，在電商平台上試水首發
，第一批920支，兩支78元
，半秒搶空，再次上架又迅速售罄。

白酒品牌瀘州老窖於2017年推出了一款頑味香水
，也是在電商平台上發售
，一度被賣到斷貨
，成為了該年的“網紅”爆品；通過深度綁定李佳琦，“花西子”在今年的 618，攀上了天貓美妝類銷售榜的第一位置；美康粉黛的口紅係列深耕抖音平台
，投放抖音APP開屏，收獲了“貧民窟女孩必備”的title......

新渠道的優勢窗口

國(guo)際(ji)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)在(zai)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)的(de)地(di)位(wei)，暫(zan)時(shi)無(wu)法(fa)撼(han)動(dong)
，但(dan)對(dui)於(yu)新(xin)渠(qu)道(dao)的(de)投(tou)放(fang)比(bi)較(jiao)謹(jin)慎(shen)，當(dang)然(ran)也(ye)有(you)一(yi)線(xian)大(da)牌(pai)安(an)耐(nai)不(bu)住(zhu)寂(ji)寞(mo)，匆(cong)匆(cong)忙(mang)忙(mang)試(shi)水(shui)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)
，然(ran)後(hou)在(zai)一(yi)頓(dun)群(qun)嘲(chao)聲(sheng)中(zhong)黯(an)然(ran)收(shou)場(chang)
，維(wei)持(chi)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)與(yu)開(kai)拓(tuo)新(xin)渠(qu)道(dao)之(zhi)間(jian)存(cun)在(zai)著(zhe)衝(chong)突(tu)。因(yin)此(ci)

，諸(zhu)如(ru)小(xiao)紅(hong)書(shu)、短視頻、直播等新渠道，讓國貨品牌擁有了新渠道的優勢。

作為“小紅書新品牌第一股”，完美日記在2018年在小紅書走紅，依靠爆款眼影盤，以及“明星+KOL+素人”的種草
，樹立了自己的品牌形象：高性價比、漂亮設計、強推廣力及快速上新

，收獲了大量粉絲，並在其他電商平台形成外溢效應。諸如此類的案例還有瑪麗黛佳、小仙燉和HFP...

不同於傳統媒介時代的“品牌形象理論”打法，在這些新渠道中
，國貨品牌先製造一個爆款，形成了用戶心智和產品口碑後
，再轉向品牌沉澱。

但dan在zai另ling一yi麵mian，就jiu像xiang電dian商shang部bu分fen取qu代dai專zhuan賣mai店dian那na般ban，一yi線xian品pin牌pai會hui逐zhu漸jian適shi應ying新xin渠qu道dao，新xin國guo貨huo品pin牌pai在zai新xin渠qu道dao上shang的de優you勢shi，隻zhi一yi個ge階jie段duan性xing的de紅hong利li，是shi紅hong利li終zhong究jiu會hui過guo去qu，新xin國guo貨huo品pin牌pai需xu要yao用yong時shi間jian換huan空kong間jian，在zai窗chuang口kou期qi補bu上shang品pin牌pai認ren知zhi的de“裏子”。

02

新國貨的隱痛

新國貨的誕生和興起
，不可謂不風光
，但同時也製造一個假象——隻要搭上新國貨的順風車，再年輕的品牌都可以挑戰國際大牌，中國的“珀萊雅”、“樂高”、“宜家”等故事輪番上演。

但在熱炒“國潮”概念的美妝品類中
，卻在雙十一集體沉默，隻有主打“成分黨”的薇諾娜位列第九。

△數據來源於“美妝頭條”

zhebeihoudeluojishi，guohuopinpaidazhecishubijiaopinfan，guojiyixianpinpaizaiguoneifengxingdejiagecelvejiweibaoshou，butongbuguowaiqitashichangdedazhehuodong。zaijinniandeyiqingdangkou，guowaiyixianpinpaifangsongle“價格管控”
，在國貨品牌的價格優勢削弱後
，消費者身體很誠實地做出了選擇。

同樣的情況
，也出現在其他高溢價品類中，根據第三方數據統計
，在戶外運動品類中，國際一線品牌占據8席，箱包配飾品類中

，國際一線品牌占據9席。國貨品牌占優的品類，主要在家電、食品、內衣、男裝和家居。

在外顯性、有身份屬性的品類中，國際一線品牌的心智占領優勢，對消費決策依舊有較大的影響
，國貨品牌距離擺脫“大牌平替”，還有很長的一段路要走。

其次是去網紅化。

網wang紅hong效xiao應ying基ji於yu流liu量liang和he關guan注zhu度du，而er非fei牢lao固gu的de品pin牌pai認ren知zhi
，流liu量liang如ru潮chao水shui隨sui風feng而er動dong，而er認ren知zhi才cai是shi品pin牌pai高gao牆qiang
，建jian立li競jing爭zheng壁bi壘lei的de同tong時shi
，也ye具ju備bei抗kang風feng險xian能neng力li。網wang紅hong品pin牌pai出chu了le問wen題ti

，流liu量liang倒dao戈ge屢lv見jian不bu鮮xian，例li如ru直zhi播bo翻fan車che的de燕yan窩wo品pin牌pai，擊ji垮kua了le該gai品pin類lei中zhong大da批pi網wang紅hong品pin牌pai。

太陽底下無新鮮事，同樣的故事在20多年前已連番上演。

當時紅極一時的“標王”秦池酒，在被曝出從四川酒廠收購原酒進行勾兌，引發輿論討伐，終落得破產下場，並將“魯酒”這一品類拉下馬

，其中包括同樣是“標王”的孔府宴酒，而後川酒五糧液趁勢而起
，搶占了空出來的白酒市場。

勾兌酒本是行業“潛規則”，但消費者不給“躥紅”品牌解釋的機會，因為沒有時間沉澱和培育信任，無法鞏固“認知高牆”。

認為“網紅是毒藥”的茶顏悅色創始人呂良坦言：因為我們當時沒有實力，大家投來許多期許的目光

，會造成很多失望
，消費者隻會看到前端....大家比較排斥網紅就是它來得太快，走得也太快，大家都不願意過早離場。

“網紅”能否成為“長紅”的品牌，靠的是幕後的東西，即團隊管理、供應鏈

、信息化、產品研發等慢功夫。

人ren不bu可ke能neng不bu犯fan錯cuo
，品pin牌pai亦yi是shi如ru此ci，是shi賺zhuan短duan期qi的de現xian金jin流liu
，還hai是shi長chang期qi的de生sheng意yi
，是shi擁yong有you瞬shun時shi的de眼yan球qiu效xiao應ying，還hai是shi可ke作zuo緩huan衝chong區qu的de認ren知zhi高gao牆qiang，是shi品pin牌pai價jia值zhi取qu向xiang的de選xuan擇ze。

國際一線品牌曾麵臨的大的負麵輿論，放在每一個國貨品牌頭上
，都足以“禿頂”

，之所以國際一線品牌能扛過來，在於在長期的時間裏堅持做“方向正確”的事情，繼而能對抗突如其來的風險。

這是品牌複利的成功。

攀登高峰，即使趨勢向上，也可能踩進深坑。

從看見到相信，直至認同，新國貨品牌的未來，風華正茂，也暗藏洶湧。