第十一期專訪嘉賓｜莊毅Robin

鍾薛高聯合創始人

鍾薛高，一家2018年3月才創立的雪糕品牌。

2018年雙十一上架專屬款產品，一支售價66元的「厄瓜多爾粉鑽」15小時便搶光了僅有的2萬片 ，被大家譽為“雪糕界的愛馬仕”。今年「雙十一」，鍾薛高再次榮登冰品類銷售第一的寶座，不斷刷新著冰品類的銷售紀錄。

更為可貴的是，鍾薛高在創立之初就深知「品牌是企業的護城河」。其品牌運作
、整合營銷打法更是吸引了無數業內營銷人的注意力。2020年11月，CMO訓練營有幸采訪到了鍾薛高聯合創始人莊毅
，深挖他們對於品牌、產品、客戶體驗、CMO未來發展的認知。

01

聚焦、聚焦
、再聚焦

CMO訓練營：2018年創辦到現在，鍾薛高隻花了兩年時間，就成為2020年冰激淋行業知名的品牌，這裏麵您覺得成功的關鍵是什麼？

莊毅：我wo們men最zui大da的de成cheng功gong是shi把ba冰bing激ji淋lin這zhe個ge品pin類lei產chan品pin從cong線xian下xia隨sui機ji的de購gou買mai
，變bian成cheng了le線xian下xia主zhu題ti的de選xuan擇ze。把ba線xian下xia不bu確que定ding的de生sheng意yi

，通tong過guo消xiao費fei場chang景jing的de改gai變bian，變bian成cheng了le有you計ji劃hua性xing的de購gou買mai，就jiu像xiang現xian在zai大da家jia買mai雞ji蛋dan的de場chang景jing一yi樣yang。

成功的關鍵是我們對於品質的係統化管理，品牌力的拉動
，整合的節奏和打法。

我們的創始團隊是4A公司出身，但卻比4A再往前走了一步，以前是幫別人做
，現在把原來的經驗轉化為做屬於自己的品牌。

在我們的組織結構裏，產品研發
、品牌+銷售是執行部門，是整個公司裏的兩條縱線
，而橫線是品質，屬於底層的東西。

頂層關係著一個公司走得多遠
，底層是走得多穩。

 「品質」在(zai)公(gong)司(si)裏(li)的(de)地(di)位(wei)很(hen)高(gao)，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)雪(xue)糕(gao)上(shang)的(de)回(hui)字(zi)紋(wen)
，門(men)店(dian)的(de)小(xiao)夥(huo)伴(ban)在(zai)售(shou)賣(mai)時(shi)，會(hui)幫(bang)顧(gu)客(ke)打(da)開(kai)包(bao)裝(zhuang)
，檢(jian)查(zha)雪(xue)糕(gao)形(xing)狀(zhuang)沒(mei)有(you)殘(can)缺(que)後(hou)才(cai)遞(di)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

其次是客戶體驗，推動品牌的不是市場，不是營銷花了多少錢

，而是多少消費者在不斷在講我們的好，這才是最寶貴的資產。

雪糕產品很特殊
，電商的包裹、配送時長、線下怎麼選擇更精準的網點，如何選擇更有質量的終端去陳列產品，這些都是我們要嚴格控製的。

CMO訓練營：在你們內部
，市場營銷是如何推動產品創新的
？

莊毅：在產品研發上，鍾薛高的基本思路是：企業的產品和服務隻要能夠滿足消費者在某個功能上的需求，消費者是願意為此付錢，甚至是會溢價的。

場景的改變會帶來一個產品的創新。

比如雪糕在東北為啥冬天比夏天賣得好，就是因為大家在熱呼呼的屋子裏吃雪糕已經成為習慣。產品賣的是場景、消費人群。還要在購買理由上的創新，比如有一款產品叫「小小係列」，比傳統的冰淇淋小，但用料會更加特殊一些，不惜工本地加入了丹麥進口的有機牛奶
、膳食纖維和一些鈣。

我們是「線上電商+線下門店+線下快閃店」相結合的模式。

比如一款新品來了，首先要通過線上電商去測試。我們沒有把天貓當成一個單純的電商平台，而是宣傳、PR整合服務平台，因為經銷商、渠道
、消費者都在上麵，從購買的軌跡
、xiaofeizhedepinglunduixinpinjinxingpanduandounengshixian。zaitianmaozuodehaode，womenjiukeyifangdaoxianxiaqumai。erqiewomenxiangxinduiyuxiaofeizhelaishuo，shijikuaiqiandexuegaoshihelide
，xiaofeizheyenenggoukuaisupanduanyigechanpindehaohuai。

我再舉個例子：有一群人，是巧克力重度愛好者
，我們出什麼樣巧克力口味的產品

，他們都會買，這群人量還不小。「人貨場」，指的就是在什麼樣的場景
、環境
，什麼樣的產品可以匹配什麼樣的人。口味是基礎
，產品是為這個場裏的人，提供了更多選擇性。

產品要符合「場」和「人」的選擇，比如我們在便利店，就放了兩個單品。如果放的產品太多，很多人就會有選擇焦慮症。

再比如，我們的金桂紅小豆產品，隻有到了秋天的三個月才會有。還有款產品「斷片」，是跟瀘州老窖品牌聯合的，給消費者帶來了意想不到的體驗——有液體流出的冰淇淋
，這是鍾薛高的原創。

我們的品牌聯合還有跟三隻鬆鼠的「大魷魚海鮮雪糕」，榮威MARVEL X的「懶上癮雪糕」

，小仙燉的「燕窩流心雪糕」，奈雪的茶的白桃

、香芋、榛子巧克力雪糕，故宮獸「夏日酒釀玫瑰萌獸係列雪糕」等等……

這些產品創新都會讓客戶慢慢有一個期待。

CMO訓練營：其實你們可以像競爭對手一樣，開發很多新產品，但是你們卻沒有，是因為資源的局限還是有什麼深度的思考？

莊毅：我們內部有個規定

，長期在賣的產品SKU不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上。

有很多產品是限銷限量的話題款產品
，就賣一天。如果是季節性產品
，就賣一季
，都是短期產品，以後很長時間都不會再生產。

絕大多數中國老牌冰淇淋企業通常會有龐大的SKU，幾十甚至上百個

，都是企業在經營過程中，日複一日，年複一年，積累起來的。

我們之所以沒有這麼做
，主要是因為第一我們體量小
，沒有這麼多的資源，第二是我們對於市場的理解和嗅覺跟其它品牌非常不同。

這些原因讓我們在做產品的時候需要：聚焦聚焦再聚焦，打爆打爆再打爆。

02

必須擊穿客戶體驗

CMO訓練營：作為一個快消產品，您們是如何做好客戶體驗的？

莊毅：我們在內部倡導的是「必須擊穿客戶體驗」
，我們有一個十幾人的小組，每天就幹一件事——所suo有you買mai了le我wo們men產chan品pin的de
，在zai微wei博bo這zhe類lei的de平ping台tai上shang發fa言yan的de，真zhen人ren手shou動dong一yi條tiao一yi條tiao回hui複fu。跟gen客ke戶hu聊liao天tian，其qi實shi在zai短duan時shi間jian是shi沒mei有you一yi個ge非fei常chang直zhi觀guan的de轉zhuan化hua效xiao果guo的de，但dan時shi間jian長chang了le就jiu變bian成cheng最zui有you用yong的de，我wo們men堅jian信xin這zhe一yi點dian。

所以我相信，無用之用
，方有大用。

CMO訓練營：有很多人說你們是網紅品牌，你怎麼看待這個問題？

莊毅：其qi實shi這zhe個ge問wen題ti本ben質zhi沒mei有you這zhe麼me恐kong怖bu，你ni必bi須xu要yao經jing曆li這zhe個ge過guo程cheng，為wei什shen麼me大da量liang網wang紅hong會hui死si，是shi因yin為wei迭die代dai出chu了le問wen題ti，消xiao費fei者zhe變bian化hua太tai快kuai。今jin天tian重zhong要yao的de不bu是shi要yao不bu要yao去qu掉diao這zhe個ge標biao簽qian，而er是shi如ru何he不bu成cheng為wei網wang紅hong品pin牌pai。

這兩年，我們慢慢有了體量
，體量背後供應鏈的壓力是非常大的。但我們相信自己能扛得起，扛得住。

CMO訓練營：你們在跟渠道商合作時，如何能既保護自身的品牌，又提升渠道商的價值？

莊毅：做生意本質是做人。你怎麼讓大家都覺得，你這個品牌是有良心的，能讓我共生的
，大家才可以一起往前走的。

我有一些偏執
，寧可扶持年輕的、價值觀正的、帶衝勁的。因為這盤生意要走更長，不管是消費者還是平台，總有一群人會站到一起。

跟(gen)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)的(de)交(jiao)流(liu)很(hen)重(zhong)要(yao)，不(bu)要(yao)破(po)壞(huai)市(shi)場(chang)規(gui)則(ze)，有(you)報(bao)廢(fei)的(de)雪(xue)糕(gao)，可(ke)以(yi)便(bian)宜(yi)點(dian)回(hui)購(gou)，我(wo)鼓(gu)勵(li)客(ke)戶(hu)報(bao)廢(fei)一(yi)些(xie)損(sun)害(hai)品(pin)牌(pai)的(de)貨(huo)品(pin)

，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)多(duo)承(cheng)擔(dan)，讓(rang)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)少(shao)承(cheng)擔(dan)，因(yin)為(wei)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)。

我們不是做給別人看的，是做的自己看的。

我們現在全國有100多家渠道
，都是在行業有一定地位的
，也都賺到錢了。有一些年輕的合作夥伴自身成長了
，跟其它合作方也有了談判的籌碼。

CMO訓練營：現在抖音、快手、B站
、小紅書等流量平台的興起
，讓很多企業的營銷負責人很焦慮，不知道該怎麼做投放，怎麼做營銷策略

，您有什麼建議？

莊毅：我認為沒有哪個平台是對的、不對的

，我的建議是要麼不做
，要麼就打透。因為你不是國際大牌，沒有這麼多錢做投放。鍾薛高在2018年四月份選擇了小紅書，第一撥就希望把它打透，希望成為這個平台的頭部案例。

我帶著同事跟小紅書不同的部門進行溝通，有電商
、新零售的、內容、產品的
，我們想好了未來做什麼，要用什麼樣的方案來推，在當年5yuedijiuquedinglecelve，zhidinglesantaofangan。dangxiaohongshuzaijingandayuechengdediyijiaxianxiadiankaiyeshi，wuzhounianqingdianshang
，womenmianfeisongzhongxuegaoxuegao。duiyuxiaohongshushangdewenzhang、KOL
，我們都是一篇篇
、一(yi)個(ge)個(ge)過(guo)
，跟(gen)做(zuo)數(shu)據(ju)的(de)人(ren)一(yi)起(qi)深(shen)入(ru)分(fen)析(xi)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)做(zuo)了(le)深(shen)度(du)的(de)溝(gou)通(tong)，讓(rang)人(ren)感(gan)覺(jiao)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)每(mei)個(ge)部(bu)門(men)都(dou)在(zai)推(tui)我(wo)們(men)
，真(zhen)正(zheng)打(da)透(tou)了(le)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)，我(wo)們(men)一(yi)年(nian)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)就(jiu)有(you)4000多篇種草的文章。

做(zuo)天(tian)貓(mao)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)帶(dai)著(zhe)大(da)家(jia)走(zou)出(chu)去(qu)，先(xian)是(shi)從(cong)網(wang)上(shang)找(zhao)到(dao)了(le)小(xiao)二(er)，一(yi)個(ge)禮(li)拜(bai)天(tian)天(tian)泡(pao)到(dao)阿(e)裏(li)，一(yi)周(zhou)去(qu)好(hao)幾(ji)趟(tang)杭(hang)州(zhou)磨(mo)方(fang)案(an)。我(wo)特(te)別(bie)反(fan)對(dui)的(de)是(shi)閉(bi)門(men)造(zao)車(che)，我(wo)們(men)公(gong)司(si)在(zai)這(zhe)個(ge)層(ceng)麵(mian)上(shang)達(da)成(cheng)了(le)共(gong)同(tong)的(de)認(ren)知(zhi)，我(wo)們(men)要(yao)的(de)是(shi)360度的流量來源

，而不是簡單的合作。

有一些職業經理人一定不是這樣做，但當你真正當成自己事情時，心態就不一樣了。很多時候不是花了多少錢
，而是花了多少心思。

03

CMO應該是公司最會溝通的人

CMO訓練營：我發現你們是「企業必須真正做品牌」的擁躉者，您覺得做品牌最重要的是什麼？

莊毅：我很自豪的跟你說
，在整個天貓冰品類目裏鍾薛高有望成為該品類的代名詞。

但dan最zui難nan做zuo的de也ye是shi品pin牌pai，我wo們men做zuo了le很hen多duo快kuai閃shan活huo動dong，其qi實shi靠kao賣mai貨huo根gen本ben沒mei辦ban法fa掙zheng回hui來lai。但dan我wo們men還hai是shi會hui堅jian持chi做zuo，做zuo品pin牌pai一yi定ding要yao以yi一yi種zhong單dan純chun的de心xin態tai去qu做zuo。

創始人林盛在公司內部大會小會都講過，鍾薛高絕不允許銷售部門做火車頭
，因為一個背著KPI部門，難以避免會以一些短期目標為導向。用一個你不太能接受的賣的方式去把東西賣了
，可能會傷品牌

，傷用戶。

我們在幹的這一行
，其實是相對靠良心的，要把更好的價值觀、品牌、產品持續輸出給我們的客戶，我們和客戶一起用更正的方式做事情。

不是“大的牌子”就算品牌。品牌與牌子最大的差異是否有價值觀，有一些企業隻是在賣貨，而沒有輸出價值觀。

品牌無所謂大小，核心是價值。

CMO訓練營：現在的鍾薛高，麵對最大的挑戰是什麼
？

莊毅：公司現在走得比較快
，現在已經擴張到將近500人了
，如何讓新員工的思想達成一致，不要走樣、不走偏
，這對管理團隊的挑戰很大，小公司PK的是創新
、技巧，大公司PK的是後台。如何讓後台變得更穩、這是我們正在解決的問題。

CMO訓練營：對於CMO的職業發展
，您有什麼具體的建議？

莊毅：第一
，我覺得CMO應ying該gai成cheng為wei整zheng個ge公gong司si溝gou通tong能neng力li最zui強qiang的de人ren
，沒mei有you什shen麼me問wen題ti是shi溝gou通tong解jie決jue不bu了le，但dan是shi很hen多duo企qi業ye高gao層ceng往wang往wang越yue往wang上shang會hui變bian越yue封feng閉bi，你ni發fa現xian有you很hen多duo人ren一yi上shang台tai就jiu換huan另ling一yi批pi自zi己ji人ren
，我wo覺jiao得de這zhe樣yang並bing不bu好hao，CMO拚的是綜合能力，不懂產品不行、不懂銷售也不行，不懂老板的心思更不行。

CMO要學會用開會、聊天的方式來溝通。

開kai會hui帶dai來lai方fang向xiang
，聊liao天tian是shi把ba自zi己ji的de苦ku告gao訴su別bie人ren，以yi獲huo得de別bie人ren的de支zhi持chi，把ba你ni的de意yi見jian灌guan輸shu下xia去qu。你ni要yao掌zhang握wo其qi它ta部bu門men員yuan工gong的de心xin思si

，而er不bu是shi在zai彼bi此ci建jian立li很hen高gao的de部bu門men檣qiang。好hao的de管guan理li者zhe一yi定ding是shi心xin靈ling導dao師shi。

我認為，很多職業經理人最大的問題，是希望趕緊做出成績
，在領導麵前一定要比前任強，這種心態導致了欲速則不達。

第二，CMO千萬不要怕試錯，幹了再說，實踐是檢驗真理的標準。

第三，CMO的眼睛千萬不要盯在錢上
，市場部門本來就是花錢的，不是賺錢的
，你要盡力讓每一分錢用在刀刃上，真正給銷售賦能。

04

采訪手記

莊毅與班麗嬋（CMO訓練營創始人&CEO）在采訪後合影

在對莊總近兩小時的采訪過程中，我們深刻感受著鍾薛高創始團隊對於品牌的深度認知和徹底投入，4A公司出身的他們
，深知品牌對於企業長期的價值。

打造一個有價值品牌的背後更是做人、zuoshidefangfa，tamenbuyunxuzijidechanpinyouyisiyihaodexiaci，bakehuganshoukanchengshishengcunzhiben
，tamenxiwanggenhezuohuobanyiqichengchang，yexiwangtamenzhongshizijidepinpai。

genhenduopinpaixiangbi，zhongxuegaomengengxihuanjizhidedafa，datou，dabao，zheshitamengenliuliangpingtaihezuodeyuanze。weilexiyinnianqingkehu，tamengengshigenwushujiapinpaikuajiehezuo，xiwanggennianqingrenwanqilai，erbuzhishibaochizhepingyongdegoutong。

堅持，而又靈活；守正

，而又出奇。

一批想得通、受得苦
、扛得住的人在一起成就了鍾薛高的品牌神話。

未來
，希望鍾薛高越來越好，為中國品牌輸出更多、更正向
、更積極的價值觀。