新潮傳媒集團 聯合創始人兼高級副總裁 梁春華

“消費品牌進入大爆發時期，新品牌數量快速增長，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍(bei)，正(zheng)所(suo)謂(wei)沒(mei)有(you)藍(lan)海(hai)，就(jiu)創(chuang)造(zao)藍(lan)海(hai)
，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)切(qie)中(zhong)人(ren)群(qun)細(xi)分(fen)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，輔(fu)以(yi)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)打(da)法(fa)，在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。而(er)之(zhi)所(suo)以(yi)新(xin)品(pin)牌(pai)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)的(de)本(ben)質(zhi)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)‘增長型客群’”。

11月26-27日，由全球營銷商業權威媒體平台Morketing主辦的以“進化”為主題的Morketing Summit 2020靈眸大賞在北京·中國大飯店成功舉辦。新潮傳媒集團聯合創始人兼高級副總裁梁春華在11月26日的“新消費分場“，就《洞見新消費品牌背後的社區營銷密碼》為題，進行了主題分享。

梁春華表示
，“增長型客群”主要分為3大類：

第一，城市中產
，目前新中產規模越來越大，且在不斷增長；

第二，下沉市場，有閑有錢的消費者，消費能力強，可支配收入高；

第三
，Z世代消費群體，願意為自己的喜好和興趣買單。

以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

大家好，我是來自新潮傳媒的梁春華。

這真的是一個非常好的時代，消費升級和數據化讓任何一個行業都值得重新來一遍。今天的分享主題是《洞見新消費品牌背後的社區營銷密碼》。

01

新消費品牌增長的本質：

細分消費需求和差異化打法

在這樣的時代下，每一個行業都值得重新來一遍

，讓我特別感觸。19號
，我在廣州參加完美日記上市典禮，三個直男用三年半的時間創立了一家近600億估值的公司，真的特別神奇，讓我都感到心潮澎湃。

我將從新消費品牌目前的現狀
、產品特征
、營銷特征

，新消費人群
，以及回歸到新潮傳媒基於電梯生活場景，可以給到新消費品牌哪些不一樣的價值
，這3個方向進行分享。

隨著中國消費力的崛起帶動了消費品牌進入大爆發時期
，新品牌的數量快速增長。從CNDdata消費大數據來看
，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍，依托淘寶京東線上電商的發展
，新品牌快速實現線上從0到1的突破。

這些新消費品牌主要集中在醫美健康、網紅食品、智能家電等十個領域。

其實，在當下營銷環境下，產品是品牌發展最基礎的條件，如果產品今天還不能贏得消費者，那麼打造品牌就是空談。

而在這些細分領域中，來自中國的“國貨”新品牌越來越多。CBDdata的消費大數據顯示，2019年國貨新品牌占比約84%。比(bi)如(ru)，雪(xue)糕(gao)領(ling)域(yu)的(de)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)
，美(mei)妝(zhuang)領(ling)域(yu)的(de)花(hua)西(xi)子(zi)和(he)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)
，都(dou)在(zai)各(ge)個(ge)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)當(dang)中(zhong)做(zuo)得(de)非(fei)常(chang)不(bu)錯(cuo)，發(fa)展(zhan)特(te)別(bie)快(kuai)。由(you)此(ci)可(ke)見(jian)，隨(sui)著(zhe)綜(zong)合(he)國(guo)力(li)、民族自信的不斷提升，年輕消費群體對國貨精品越來越青睞。

那麼，這些新消費品牌的發展為什麼又快又火？本質來看有2點。首先，很多品牌都是切中了人群越來越細分消費的需求
；其次同時找到差異化的打法，這兩者關係是非常緊密的。

舉個例子
，這兩年有幾個詞比較火
，第一是“一人食”
，現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)人(ren)覺(jiao)得(de)單(dan)身(shen)更(geng)自(zi)由(you)，不(bu)再(zai)為(wei)單(dan)身(shen)苦(ku)惱(nao)
，與(yu)之(zhi)而(er)來(lai)的(de)是(shi)單(dan)身(shen)經(jing)濟(ji)的(de)盛(sheng)行(xing)
，一(yi)人(ren)食(shi)就(jiu)是(shi)從(cong)中(zhong)興(xing)起(qi)的(de)概(gai)念(nian)，就(jiu)連(lian)火(huo)鍋(guo)都(dou)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)人(ren)食(shi)的(de)自(zi)煮(zhu)鍋(guo)
，出(chu)現(xian)了(le)很(hen)多(duo)像(xiang)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)的(de)細(xi)分(fen)產(chan)品(pin)。

包括珠寶品牌YIN隱、主打0糖0脂0kadeyuanqisenlin，doushizaichuantongpinleidangzhongmanzuletedingdeyixiexifenshichangxuqiu。zhengsuowei，meiyoulanhai
，jiuchuangzaolanhai，bayonghuxuqiuxifenzaixifen，nijiunengzhaodaochayihuadexindafa。

找到品牌定位和打法以後，新品牌更需要依靠強勢營銷來打造品牌影響力，接下來我們來看看新消費品牌近兩年的營銷特點。

除了產品定位的不同，新消費品牌在品牌發展初期，營銷特征更多圍繞在線上。比如線上聯名跨界
；利用自媒體價值窪地
，在小紅書、抖音、B站等社交媒體平台上種草，線上直播帶貨，話題互動等引發前期熱潮。

另外
，現在越來越多的新消費品牌也不止於單一線上宣傳，開始從線下尋找合適的價值窪地。

今年因為疫情的原因
，人們不出門了
，社區場景變得越來越重要


，社區梯媒的作用凸顯。品牌們開始通過線上種草力+線下提升品牌力，打通全鏈路營銷。比如完美日記
、花西子是典型在線上成長起來的品牌，然而現在不管是花西子還是完美日記，都在投放電梯廣告。

02

新消費人群及分類的3大特點

新消費品牌崛起少不了用戶的支持和購買
，新消費人群是品牌主不能忽視的重要存在。那麼，新消費人群的密碼又是什麼？

事(shi)實(shi)上(shang)，不(bu)論(lun)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，還(hai)是(shi)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)
，都(dou)需(xu)要(yao)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)支(zhi)持(chi)，品(pin)牌(pai)再(zai)好(hao)得(de)不(bu)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)依(yi)舊(jiu)是(shi)徒(tu)勞(lao)。尤(you)其(qi)對(dui)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，傳(chuan)播(bo)第(di)一(yi)步(bu)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)步(bu)，即(ji)找(zhao)到(dao)第(di)一(yi)批(pi)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)，影(ying)響(xiang)他(ta)們(men)以(yi)後(hou)
，再(zai)讓(rang)他(ta)們(men)去(qu)做(zuo)口(kou)播(bo)傳(chuan)播(bo)和(he)營(ying)銷(xiao)。

在這裏我要提到一個重要的消費者分類
，就是增長型客群。

簡單來說增長型客群有三大特點：首先，數量龐大，人群基數大，且會持續增長；其次，消費觀積極
，舍得花錢，同時有消費能力。

實際大多比我年齡更大的人，消費力很強
，但沒有消費態度跟意識。尤其是上一年代的人，我給我媽10萬塊錢，告訴她這個錢一定要花
，買點好吃的
，三年之後她告訴我兒子我這裏有11萬，存在銀行一直沒舍得花
；

然後
，是購買力強
，頻次高，對價格不會特別敏感
，願意為自己的個人喜好和享受去買單。

同時這些增長型人群的分類也有3大特點：

第一，城市中產
，目前新中產規模越來越大，據可靠數據表明，已達到2.5億到2.8億。

dier，xiachenshichang，youxianyouqiandexiaofeizhe，tamenzhujianchengweidianshanghonglidezhongyaolaiyuan。qishi，sansiwuxianchengshihenduorenqundexiaofeilishiyaodayuyierxianchengshirenqun，youqizaibeishangguangshendechengshirenqunbeigaofangjiabushuoyakua，zhishaoyakualeyiban。suoyisansiwuxianchengshixianxiaquntixiaofeilibubiyixianchengshicha，tamenzaidangdisixianchengshihua80萬可以購買150平米的房子，沒有太多房貸壓力，可支配收入比一二線城市高很多。

第三，Z世代消費群體逐漸崛起。95後和00後(hou)的(de)一(yi)大(da)特(te)征(zheng)是(shi)具(ju)有(you)強(qiang)互(hu)聯(lian)網(wang)性(xing)
，他(ta)們(men)生(sheng)於(yu)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)時(shi)代(dai)，喜(xi)歡(huan)跟(gen)著(zhe)興(xing)趣(qu)結(jie)交(jiao)同(tong)好(hao)

，從(cong)而(er)構(gou)建(jian)出(chu)不(bu)同(tong)的(de)圈(quan)層(ceng)。同(tong)時(shi)他(ta)們(men)往(wang)往(wang)更(geng)熱(re)衷(zhong)於(yu)消(xiao)費(fei)和(he)愛(ai)好(hao)相(xiang)關(guan)的(de)衍(yan)生(sheng)品(pin)。比(bi)如(ru)盲(mang)盒(he)、潮鞋、遊戲等。

03

社區是一個萬億級的金礦，

出門、到家場景下，鎖定新消費人群

剛剛說到三類人群無論在線上還是線下，都有不同的生活習慣
，甚至他們愛逛的網站、愛去的線下場所都完全不一樣，那麼
，如何找到他們的共同點？

下(xia)圖(tu)是(shi)兩(liang)幅(fu)人(ren)群(qun)遷(qian)徙(xi)圖(tu)，左(zuo)邊(bian)是(shi)早(zao)晨(chen)北(bei)京(jing)天(tian)通(tong)苑(yuan)的(de)社(she)區(qu)遷(qian)徙(xi)圖(tu)，右(you)側(ce)是(shi)國(guo)貿(mao)商(shang)務(wu)區(qu)下(xia)班(ban)後(hou)的(de)遷(qian)徙(xi)圖(tu)。隨(sui)著(zhe)紅(hong)色(se)光(guang)點(dian)的(de)流(liu)動(dong)，大(da)家(jia)可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)白(bai)天(tian)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)從(cong)社(she)區(qu)向(xiang)各(ge)個(ge)CBD彙集

，夜晚大家又從CBD向社區擴散。

為什麼說要把所有資源


、財力all in在(zai)社(she)區(qu)場(chang)景(jing)？不(bu)管(guan)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)上(shang)有(you)怎(zen)樣(yang)的(de)變(bian)化(hua)

，但(dan)線(xian)下(xia)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)，未(wei)來(lai)五(wu)年(nian)十(shi)年(nian)，甚(shen)至(zhi)更(geng)長(chang)時(shi)間(jian)是(shi)不(bu)會(hui)有(you)明(ming)顯(xian)變(bian)化(hua)。有(you)些(xie)企(qi)業(ye)在(zai)市(shi)場(chang)獲(huo)得(de)了(le)接(jie)近(jin)60億人民幣資金，其中40億都花費在社區場景。因為無論是年輕的小朋友，還是老年人，早晨從家出門，再晚你都要回家。

選擇社區媒體，就可以鎖定新消費人群。

社區是一個萬億級的金礦，分享兩組數據。

第一，在美國
，國民消費總額70%是在社區完成
，但中國的比例依然隻有30%。

第二

，無論從PC端
、移動端，真正在網絡上產生消費行為的那一刻，大多是在“家”完成的。數據顯示，電商購買行為約70%是家裏完成的。白天消費者逛網點
，獲得一些資訊，然後在晚上進行購買。

包括像阿裏、京東、拚多多、美團都在布局社區店，例如：盒馬

、蘇寧小店等等，他們都在擁抱社區消費。

所以做好社區營銷是品牌銷量增長核心的關鍵點，社區消費占整個家庭消費80%，社she區qu家jia庭ting人ren群qun是shi銷xiao量liang增zeng長chang的de主zhu流liu人ren群qun。現xian在zai尤you其qi是shi消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai大da中zhong消xiao費fei品pin的de時shi候hou，家jia庭ting就jiu變bian成cheng一yi個ge重zhong要yao的de角jiao色se場chang景jing，原yuan來lai看kan電dian視shi達da成cheng共gong識shi場chang景jing已yi經jing不bu在zai了le
，但dan是shi電dian梯ti還hai有you。

xinchaochuanmeiyizhizhuanzhuyushequchangjing，muqianshifugaizhongguochengshiguimozuida，shuliangzuiduo
，fugairenqunzuiguangdediantimeitijituan。weilaixinchaochuanmeiyiranhuizaishequchangjingdangzhongbuduandejinxingbujuhetouzi
，mubiaoshiweilai3年安裝200多萬部電梯
，覆蓋三到五億的日活人群。

qianmianjianglexinxiaofeipinpaidefazhan，ruhezuochayihuadafa

，yejieshaolexinxiaofeirenqundetezheng。name，pinpaikeyiruheshixianzengchang？shequyingxiaoshiyidingyaozhuazhudehongli。

根據艾瑞和CTR的數據顯示，2019年中國廣告營收8674億元， 戶外占比約6.3%。其中隻有電梯電視廣告投入這兩年的是連續增長的。

此外，越來越多的人已經習慣短視頻的表現方式，並傾向於選擇短視頻進行觀看。截止到2020年6月，中國短視頻用戶已經接近中國網民的90%，超過8億的使用人口。事實上，字數少、生活化、重複洗腦，是新時代短視頻的標簽要點
，而線上15秒、30秒短視頻內容對應到線下其實就是電梯電視短視頻。

“電梯短視頻已經成為引爆品牌的第一渠道”，全球前三大調研公司IPSOS曾zeng言yan。不bu管guan是shi買mai拖tuo把ba
，還hai是shi買mai奶nai粉fen，電dian梯ti廣guang告gao一yi定ding消xiao費fei者zhe獲huo取qu品pin牌pai信xin息xi非fei常chang重zhong要yao的de一yi個ge場chang景jing，它ta的de到dao達da率lv已yi經jing超chao過guo所suo有you的de媒mei介jie形xing態tai，甚shen至zhi包bao括kuo電dian視shi台tai。

從益普索發表的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》來看
，電梯媒體已經超越互聯網，成為流行廣告語的認知新渠道。

再觀電梯短視頻發展規模。從2017年屏的總數不到22萬
，由於新潮的入局，到2019年迅速增長到120萬張屏，2年時間投入80億
，終端數增加了6倍。我相信未來三到五年，一定是接近500億的賽道。

下(xia)圖(tu)是(shi)新(xin)潮(chao)傳(chuan)媒(mei)的(de)媒(mei)介(jie)形(xing)式(shi)，線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)有(you)，尤(you)其(qi)是(shi)短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)豎(shu)屏(ping)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)。如(ru)今(jin)在(zai)線(xian)上(shang)用(yong)兩(liang)微(wei)一(yi)抖(dou)非(fei)常(chang)熟(shu)悉(xi)，在(zai)線(xian)下(xia)大(da)家(jia)可(ke)以(yi)把(ba)新(xin)潮(chao)電(dian)梯(ti)屏(ping)理(li)解(jie)成(cheng)一(yi)個(ge)安(an)卓(zhuo)版(ban)本(ben)的(de)電(dian)腦(nao)掛(gua)在(zai)電(dian)梯(ti)方(fang)寸(cun)之(zhi)間(jian)。

除了鍾薛高和內外，美妝品牌完美日記用明星代言的視頻做成15秒豎版
，吸引消費者，花西子則更側重於展現產品特點。 

包括今年熱門的直播帶貨，7月15日ri，胡hu海hai泉quan在zai抖dou音yin開kai啟qi第di一yi次ci電dian商shang直zhi播bo，為wei了le擴kuo大da活huo動dong聲sheng量liang跟gen我wo們men合he作zuo
，在zai全quan國guo中zhong產chan社she區qu投tou放fang海hai泉quan直zhi播bo的de廣guang告gao實shi現xian線xian下xia霸ba屏ping。用yong線xian下xia的de流liu量liang反fan哺bu到dao線xian上shang，最zui終zhong取qu得de非fei常chang不bu錯cuo的de成cheng績ji。

其實任何一個媒介形式在變革的時候，都有成長的紅利期，2019年BRANZ中國最具價值的100強品牌中已經有71個ge品pin牌pai與yu新xin潮chao傳chuan媒mei有you合he作zuo關guan係xi。這zhe些xie都dou是shi早zao期qi看kan到dao社she區qu場chang景jing趨qu勢shi率lv先xian衝chong進jin去qu的de品pin牌pai，就jiu像xiang抖dou音yin，剛gang剛gang開kai始shi的de時shi候hou，你ni可ke能neng是shi帕pa薩sa特te開kai進jin去qu，奧ao迪di出chu來lai

，到dao後hou來lai帕pa薩sa特te開kai進jin去qu
，可ke能neng帕pa薩sa特te出chu來lai，後hou來lai是shi帕pa薩sa特te開kai出chu去qu奧ao拓tuo出chu來lai，現xian在zai這zhe個ge行xing業ye依yi然ran還hai是shi屬shu於yu帕pa薩sa特te開kai進jin去qu
，有you可ke能neng是shi奔ben馳chi出chu來lai的de環huan節jie當dang中zhong。

謝謝大家。