設計也是生產力。

近來，喜茶和奈雪，兩家頭部品牌在設計上下了大力氣。例如，喜茶的“靈感致造”項目
，奈雪的新店型“奈雪PRO”在設計上的理解和運用。

設計對茶飲品牌的價值和效用到底是什麼？逛了很多圈，這是目前大家很關心的一個話題。

比較湊巧的是
，無意中看到了一份麥肯錫的“設計商業價值調查報告”，很有教益。在這裏結合茶飲的實際分享給大家。

01

設計的力量

麥肯錫，想必大家都很熟悉。它是一家世界級領先的全球管理谘詢公司，於1926年在美國創立，在全球44個國家有80多個分公司，共擁有7000多名谘詢顧問。

麥肯錫大多數的客戶均為各國優秀的大型公司
，如排在《財富》雜誌前500強的公司。世界排名前100家公司中70%左右是麥肯錫的客戶，其中包括AT&T公司、花旗銀行、柯達公司、殼牌公司
、西門子公司、雀巢公司

、奔馳汽車公司，在中國有廣東今日集團
、中國平安保險集團等。

這份報告，是去年年底發布的。麥肯錫花了5年的時間，調查了全球300家(jia)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)的(de)設(she)計(ji)戰(zhan)略(lve)和(he)財(cai)務(wu)表(biao)現(xian)

，為(wei)每(mei)家(jia)公(gong)司(si)評(ping)估(gu)了(le)一(yi)個(ge)設(she)計(ji)指(zhi)數(shu)，那(na)些(xie)設(she)計(ji)指(zhi)數(shu)更(geng)高(gao)的(de)公(gong)司(si)在(zai)年(nian)收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)方(fang)麵(mian)平(ping)均(jun)要(yao)比(bi)其(qi)同(tong)業(ye)競(jing)爭(zheng)者(zhe)高(gao)出(chu)一(yi)倍(bei)。

聯(lian)想(xiang)到(dao)國(guo)內(nei)的(de)一(yi)些(xie)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)
，他(ta)們(men)因(yin)為(wei)在(zai)設(she)計(ji)上(shang)的(de)著(zhe)力(li)和(he)改(gai)變(bian)，都(dou)取(qu)得(de)了(le)不(bu)錯(cuo)的(de)市(shi)場(chang)戰(zhan)績(ji)。這(zhe)樣(yang)的(de)名(ming)單(dan)，信(xin)手(shou)拈(nian)來(lai)一(yi)大(da)堆(dui)
，例(li)如(ru)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)
，例(li)如(ru)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)
、7分甜，例如古茗
、悸動燒仙草，還有滬上阿姨、甜啦啦等。

其中甜啦啦的說法很有代表性。“如果將品牌整體看做產品
，門店形象等設計元素就等同於包裝
，精美的包裝自然能夠提升價值感。”這是甜啦啦創始人王偉多年摸索出的經驗。

據了解，在產品線維持不變的情況下，通過門店升級等設計元素的外化和強觸達，店麵的營業額在短期間內均能提升約30%。

02

為什麼重視設計？

為什麼品牌和公司越來越重視設計

？報告的主要作者、麥肯錫合夥人Ben Sheppard在接受媒體采訪時表示
，這些挑戰主要來自於內部和外部兩個方麵。

“congwaibulaikan，yonghuduitiyandeyaoqiuyuelaiyuegao
，zhejiutaigaolechanpinshejidemenkan，erzaiqiyeneibu
，shejidelinianxuyaoshentouzaiyunyingdemeigehuanjiezhong
，zhongxinshuliheyouhualezhenggegongsideguanlijiagou。”

喜茶的“靈感致造”項目
，從外表上看
，不過是邀請不同領域的設計師，以喜茶為窗口
，構造出能代表中國風格、為年輕人喜愛的“中國設計”。

其內裏是，以設計為抓手，重構了公司整個工程師、設計師
、市場營銷和財務人員的配置和合作，最終目的是給消費者帶來用戶體驗更好、商業化能力更強的產品和服務。動一發而牽全身。

從深層次分析，設計的競爭更多是文化的較量。喜茶不斷創作出多肉葡萄
、滿杯紅柚、芝芝莓莓等人氣產品
，主張“中國設計”和“中國製造”
，將全新風格的中國茶和文化帶給消費者

，最終創造一個鮮明的品牌與符號 ———原創精神、民族品牌與責任。

雪王是蜜雪冰城和華與華合作的產物，它既是蜜雪冰城的品牌標誌，也是蜜雪冰城的超級符號。

按照華與華的解釋，“雪人”、“權杖”
、“皇冠”
，都(dou)是(shi)人(ren)人(ren)熟(shu)悉(xi)的(de)形(xing)象(xiang)，雪(xue)王(wang)把(ba)這(zhe)三(san)個(ge)熟(shu)悉(xi)的(de)東(dong)西(xi)結(jie)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，瞬(shun)間(jian)激(ji)發(fa)受(shou)眾(zhong)的(de)集(ji)體(ti)潛(qian)意(yi)識(shi)，讓(rang)它(ta)一(yi)出(chu)生(sheng)就(jiu)集(ji)萬(wan)千(qian)寵(chong)愛(ai)於(yu)一(yi)身(shen)。實(shi)現(xian)了(le)對(dui)雪(xue)人(ren)這(zhe)個(ge)全(quan)球(qiu)通(tong)用(yong)符(fu)號(hao)的(de)私(si)有(you)化(hua)，它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)都(dou)可(ke)注(zhu)冊(ce)
、可識別
、可描述的超級符號。

03

怎樣擁有更好的設計力？

通過觀察設計指數排名靠前的公司，麥肯錫總結出了四點戰略建議：

1、設計是一種領導力

麥(mai)肯(ken)錫(xi)的(de)調(tiao)查(zha)表(biao)明(ming)
，在(zai)盈(ying)利(li)最(zui)好(hao)的(de)公(gong)司(si)，設(she)計(ji)和(he)公(gong)司(si)管(guan)理(li)層(ceng)是(shi)緊(jin)密(mi)結(jie)合(he)的(de)
，以(yi)設(she)計(ji)為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)理(li)念(nian)深(shen)深(shen)根(gen)植(zhi)於(yu)最(zui)高(gao)管(guan)理(li)層(ceng)的(de)決(jue)策(ce)思(si)路(lu)中(zhong)。公(gong)司(si)最(zui)高(gao)管(guan)理(li)層(ceng)始(shi)終(zhong)牢(lao)記(ji)，公(gong)司(si)應(ying)該(gai)完(wan)全(quan)以(yi)服(fu)務(wu)用(yong)戶(hu)為(wei)目(mu)標(biao)進(jin)行(xing)設(she)計(ji)。

從cong高gao管guan到dao最zui基ji層ceng員yuan工gong，自zi上shang而er下xia，都dou可ke以yi憑ping超chao越yue用yong戶hu預yu期qi的de產chan品pin和he服fu務wu獲huo得de獎jiang勵li
，對dui設she計ji表biao現xian考kao察cha的de嚴yan格ge程cheng度du與yu營ying收shou和he成cheng本ben測ce算suan相xiang當dang
，在zai投tou資zi決jue策ce中zhong，設she計ji也ye是shi重zhong要yao的de考kao慮lv元yuan素su。

2、設計是一種體驗

設計指數排名靠前的公司在內部打破了實體產品
、shuzichanpinhefuwushejidejiexian，bulunchanpindezhongjibiaoxianxingshiruhe，shejidoushicongyonghudejiaoduchufa
，yonghuzaibutongchanpinxingshijianqiehuanshi
，qitiyanyebixubaochiyizhi。ruguoyonghuyouxuyao，tamenbujieyiyudisanfangdechanpinhuofuwuhezuo。

比(bi)如(ru)開(kai)發(fa)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)
，需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)或(huo)公(gong)司(si)要(yao)通(tong)過(guo)觀(guan)察(cha)，了(le)解(jie)潛(qian)在(zai)用(yong)戶(hu)在(zai)給(gei)定(ding)環(huan)境(jing)中(zhong)的(de)潛(qian)在(zai)需(xu)求(qiu)，並(bing)繪(hui)製(zhi)出(chu)用(yong)戶(hu)的(de)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)曆(li)程(cheng)，清(qing)楚(chu)他(ta)們(men)的(de)痛(tong)點(dian)和(he)爽(shuang)點(dian)是(shi)什(shen)麼(me)
，而(er)不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)地(di)在(zai)上(shang)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)功(gong)能(neng)體(ti)驗(yan)上(shang)疊(die)加(jia)新(xin)功(gong)能(neng)。

3、設計不是一個部門的事

前25%的公司把以用戶為中心的設計視為每個人的責任
，而不是孤立的隻屬於設計師的職能。

擁(yong)有(you)好(hao)的(de)財(cai)務(wu)表(biao)現(xian)的(de)公(gong)司(si)，更(geng)擅(shan)長(chang)打(da)破(po)部(bu)門(men)或(huo)業(ye)務(wu)的(de)阻(zu)隔(ge)，將(jiang)設(she)計(ji)師(shi)與(yu)其(qi)他(ta)職(zhi)能(neng)更(geng)好(hao)地(di)整(zheng)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)。這(zhe)一(yi)點(dian)在(zai)包(bao)裝(zhuang)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)表(biao)現(xian)得(de)尤(you)為(wei)明(ming)顯(xian)。

設計人才往往隻占公司熱門人數的2%

，但他們對公司各個維度的工作都做出了巨大貢獻
，如何培養這些頂尖設計人才，也是保持團隊動力的關鍵。

麥肯錫發現，排名前25%的公司為設計師製定了額外的激勵計劃，金額幾乎是其他公司的3倍，這些激勵計劃都已經常規化運營起來。

4、設計需要持續迭代

麥肯錫發現，近60%的公司表示他們隻在開發後期才會對產品原型進行測試。相比之下，成功的公司會有意識地、更早地與外界分享產品原型，從各方接受意見想法，這樣可以及時對產品進行調整完善。

這一點，茶飲頭部品牌喜茶、奈雪和古茗都有比較成功的案例，他們通過微信公號
、小紅書等收集用戶反饋，對形成對產品和服務的持續優化和改良。

最(zui)好(hao)的(de)用(yong)戶(hu)洞(dong)察(cha)來(lai)自(zi)定(ding)量(liang)和(he)定(ding)性(xing)相(xiang)結(jie)合(he)的(de)調(tiao)研(yan)。此(ci)外(wai)，公(gong)司(si)還(hai)應(ying)緊(jin)密(mi)關(guan)注(zhu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)最(zui)新(xin)動(dong)作(zuo)。如(ru)果(guo)不(bu)對(dui)這(zhe)些(xie)信(xin)息(xi)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)敏(min)銳(rui)度(du)和(he)緊(jin)張(zhang)感(gan)，你(ni)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)永(yong)遠(yuan)會(hui)落(luo)後(hou)於(yu)市(shi)場(chang)或(huo)用(yong)戶(hu)期(qi)待(dai)。

1828王老吉
，為了配合產品研發
，就成立了專門的用戶調研小組，新品的上架和優化，通過調查取得的數據將占據很大的話語權。