長沙明星品牌“超級文和友”tongshiyiduozhongshenfenshiren，zaidangdirenyanli

，zheshijiakouweizhengzongdelaochangshafanguan，choudoufuhegeleizhahuodoubucuo，zhiyumalaxiaolongxia
，xiaonianqingmenzuiainakou。

外地人會把這兒當成“地方版王府井大街”，一個比長沙火宮殿還火宮殿的去處，長沙必打卡的觀光點之一
，動輒排號千位以上，人多熱鬧，準錯不了。

如果誰沒去過文和友
，在網上衝浪也能一知半解：中國網紅們的手機裏關於長沙的拍攝素材多產自文和友——現代化商城裏，裝著的一座占地兩萬平方的主題遊樂園，主打長沙80年代懷舊風。時尚包裹著複古
，複古透著煙火氣，煙火氣又蒸騰出時髦感。

聽聽這家公司的管理層團隊怎麼評價自己吧：“我們是一家文化公司
，我們的願景是做中國美食界的迪士尼。”

文和友的投資方、加華資本創始人宋向前則認為，自己在雜亂無章的超級文和友裏，發現了這種文化。“它連接情感和心智
，孕育著很深的人文情懷。”看樣子，這是一筆文化味兒很濃的投資。

文化質感讓文和友受益良多，他們過去有家1400平方的龍蝦館，年銷售1億元多，論坪效不輸海底撈（單店年銷最高時達5500萬元，麵積600~1000平方）。

“但是那一個多億幹得再好

，也隻是一個生意特別好的飯店。”文和友CEO馮彬在接受妙投采訪時說。

據說，目前長沙超級文和友單店在“兩微一抖自媒體”的曝光量累計超過60億(yi)次(ci)。那(na)麼(me)，文(wen)和(he)友(you)是(shi)怎(zen)麼(me)從(cong)一(yi)家(jia)地(di)方(fang)性(xing)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)，進(jin)化(hua)成(cheng)覆(fu)蓋(gai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)文(wen)化(hua)品(pin)牌(pai)的(de)？這(zhe)種(zhong)進(jin)化(hua)成(cheng)功(gong)了(le)嗎(ma)？文(wen)和(he)友(you)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)是(shi)否(fou)發(fa)生(sheng)了(le)本(ben)質(zhi)變(bian)化(hua)？

3個月前，妙投與文和友CEO馮彬就上述問題進行了討論
，並整理成文於9月21日刊發在妙投（原虎嗅Pro）深案例一欄中。

當強品牌遇上“弱”商業地產

兩年前，文和友在長沙海信廣場的新店開張引起了不小轟動。據文和友CEO馮彬回憶，連萬科董事長鬱亮都特意跑來參觀學習。

鬱亮當時有段話是這麼講的：看商業地產，首先不會看長沙
，即便到了長沙，也不會先看海信廣場。但因為文和友開在這兒，效果還這麼好，所以我們決定來看看。

海信廣場店誕生之前，與“文和友”綁定最深的是各種長沙小吃：文和友老長沙油炸社、文和友大香腸
、文和友臭豆腐。這家公司的得意之作是文和友老長沙龍蝦館（共有3家），一個被外地遊客稱為來長沙必須打卡的地方
，本地人也足夠捧場，從業績就能看出來——麵積1400平方米的杜甫江閣店年銷售額超過1億元。

2017nianchaiqiandaozhidufujianggedianyingyezhongzhi，shiwenheyoupinpaihuafengtubiandekaishi。weilejiangdizhouzaoshukedeliushi，gongsiguanlicengdasuanyiyuanzhiweizhongxin，zaifujinxunzhaoxinluojiaodi。

cushiwenheyouhuafenggaibiandeliyou，bichaiqianhaiyaoshiliaoweiji。hehaixinguangchangjiechuhou
，fengbindengrenouranlejiedaoguoneishangyedichandezhaoshangqianguize，erzhefenqianguizesuochongchidebupingdenglingqianzhebukuai。

別誤會
，商業地產才是“不平等”的受害者。它是指大多數商業地產在以星巴克為代表的強勢品牌（主要是以外資為主）麵mian前qian，幾ji乎hu沒mei有you太tai多duo選xuan擇ze空kong間jian，用yong不bu掙zheng錢qian甚shen至zhi倒dao貼tie錢qian的de方fang式shi與yu其qi合he作zuo。文wen和he友you管guan理li層ceng團tuan隊dui大da多duo有you過guo海hai外wai留liu學xue經jing曆li，早zao就jiu完wan成cheng了le對dui洋yang品pin牌pai的de祛qu魅mei，當dang他ta們men挺ting胸xiong回hui國guo後hou，如ru夢meng初chu醒xing般ban地di意yi識shi到dao，現xian實shi要yao他ta們men低di頭tou。

不bu爽shuang過guo後hou，馮feng彬bin和he其qi他ta團tuan隊dui成cheng員yuan感gan到dao好hao奇qi
，是shi什shen麼me導dao致zhi了le這zhe種zhong局ju麵mian？接jie下xia來lai的de調tiao查zha結jie果guo讓rang這zhe群qun此ci前qian對dui商shang業ye地di產chan一yi無wu所suo知zhi的de年nian輕qing人ren十shi分fen震zhen驚jing，他ta們men通tong過guo走zou訪fang詢xun問wen得de到dao最zui多duo的de答da案an是shi
，我wo也ye不bu知zhi道dao。

“大部分做商業地產的人講不出為何這麼幹，我修了個商場，一樓給誰

，最好是愛馬仕、LV。他們不來我給快時尚，ZARA、優衣庫。他們還不來
，我就給化妝品。化妝品還不來，我就給珠寶首飾。”馮彬對我們說，“門口的位置基本就是配一個星巴克，配一個必勝客，配一個肯德基
，標配。沒什麼道理，因為大家都這麼弄。”

隻有少數人會說，因為中國品牌沒有好的產品供給。他們也想給中餐一層位置。可是又有誰能拿得住呢
？

馮(feng)彬(bin)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)的(de)誕(dan)生(sheng)跟(gen)此(ci)事(shi)對(dui)他(ta)們(men)的(de)觸(chu)動(dong)有(you)直(zhi)接(jie)關(guan)係(xi)。幾(ji)個(ge)合(he)夥(huo)人(ren)一(yi)合(he)計(ji)，決(jue)定(ding)借(jie)機(ji)向(xiang)全(quan)國(guo)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)從(cong)業(ye)者(zhe)證(zheng)明(ming)一(yi)件(jian)事(shi)，那(na)就(jiu)是(shi)還(hai)有(you)另(ling)一(yi)種(zhong)活(huo)法(fa)

，一(yi)種(zhong)不(bu)必(bi)依(yi)附(fu)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)的(de)活(huo)法(fa)。他(ta)們(men)向(xiang)海(hai)信(xin)廣(guang)場(chang)爭(zheng)取(qu)了(le)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)一(yi)樓(lou)改(gai)造(zao)麵(mian)積(ji)（之前從沒有國產品牌被允許這麼做）
，把ba過guo去qu幾ji年nian積ji攢zan的de創chuang想xiang集ji中zhong釋shi放fang於yu此ci。同tong時shi提ti出chu另ling一yi種zhong分fen成cheng思si路lu，即ji海hai信xin給gei予yu文wen和he友you在zai租zu金jin上shang的de高gao優you惠hui力li度du，而er文wen和he友you帶dai來lai每mei天tian不bu少shao於yu1萬人的客流
，通過數筷子的方式來確認。

事實證明

，當時在經營上陷入困頓的海信廣場所答應的這個條件無比正確。文和友目前的年消費人次為800萬。

#超級文和友的誕生還有什麼必然因素？解鎖妙投會員清晰洞察國內商業地產與餐飲消費趨勢。

摘掉餐飲帽子

即便放在中餐二十餘年的發展史上，文和友的轉變也堪稱特別，鬱亮的到訪則印證了這種特別——沒mei有you哪na家jia餐can飲yin品pin牌pai能neng吸xi引yin到dao商shang業ye地di產chan的de一yi眾zhong龍long頭tou老lao大da前qian來lai參can觀guan學xue習xi。正zheng常chang來lai說shuo
，向xiang餐can飲yin企qi業ye學xue習xi的de不bu應ying該gai主zhu要yao是shi餐can飲yin企qi業ye嗎ma？當dang然ran對dui於yu這zhe個ge問wen題ti，馮feng彬bin的de答da案an是shi他ta們men不bu是shi餐can企qi
，盡jin管guan他ta同tong時shi承cheng認ren龍long蝦xia館guan階jie段duan的de文wen和he友you依yi然ran算suan餐can企qi。

文(wen)和(he)友(you)的(de)文(wen)創(chuang)路(lu)線(xian)也(ye)與(yu)那(na)些(xie)渴(ke)望(wang)賦(fu)予(yu)自(zi)身(shen)更(geng)多(duo)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)思(si)路(lu)不(bu)盡(jin)相(xiang)同(tong)，全(quan)聚(ju)德(de)是(shi)北(bei)京(jing)文(wen)化(hua)的(de)一(yi)張(zhang)名(ming)片(pian)，但(dan)沒(mei)人(ren)會(hui)把(ba)全(quan)聚(ju)德(de)當(dang)成(cheng)文(wen)化(hua)公(gong)司(si)。況(kuang)且(qie)
，那(na)些(xie)打(da)算(suan)突(tu)出(chu)文(wen)化(hua)特(te)色(se)的(de)中(zhong)餐(can)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)最(zui)終(zhong)都(dou)向(xiang)市(shi)場(chang)妥(tuo)協(xie)了(le)，他(ta)們(men)又(you)回(hui)到(dao)了(le)最(zui)可(ke)靠(kao)的(de)連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，把(ba)店(dian)開(kai)小(xiao)，縮(suo)減(jian)菜(cai)單(dan)，追(zhui)求(qiu)標(biao)準(zhun)化(hua)、規模化
、精細化。同樣的，沒有人會把海底撈當成川渝文化的代表，包括海底撈自己。

因此站在這個角度，文和友算是與正統餐飲思路背道而馳了，哪有把店越開越大（正在裝修的北京盈科中心店占地5萬平方米）
、追求獨一無二（馮彬表示每個文和友門店都要完全不同）的道理
？

如今文和友旗下還有一大堆餐飲品牌維持運營（包括加盟）
，danweidaoyijingmanmanbuzaishirenmentiqiwenheyoushouxianxiangdaodedongxi，shenzhizaiyixiewaidishikekanlai
，chaojiwenheyoutigongdeshiwutiyanzhinengyongputonglaixingrong。zhehewenheyouchuangshirenwenbindangnianlianjiudetiaoxiajuehuoxingchenglexianmingduibi。jushuo，wenbinzhidaojidianqunamaishenmeyangdexia

，laibaozhengzuijiapengrenkouganyuweidao。

這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)都(dou)在(zai)馮(feng)彬(bin)意(yi)料(liao)之(zhi)內(nei)。他(ta)計(ji)劃(hua)逐(zhu)步(bu)收(shou)回(hui)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)標(biao)使(shi)用(yong)權(quan)。未(wei)來(lai)的(de)理(li)想(xiang)狀(zhuang)態(tai)是(shi)，除(chu)了(le)長(chang)沙(sha)的(de)幾(ji)家(jia)老(lao)店(dian)和(he)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)，市(shi)麵(mian)上(shang)沒(mei)有(you)其(qi)它(ta)文(wen)和(he)友(you)品(pin)牌(pai)流(liu)通(tong)。

這麼做的意圖是避免造成用戶心智幹擾，以及對消費者心思的某種直覺判斷。“消費心理是件很有意思的事，全是文和友，反而不想吃文和友。消費者其實很煩一個牌子什麼都幹。”fengbinyincipanduan，pinpaipinfanpuguangweibishihaoshi，youqishiduiyuzhuiqiugexingdenianqingreneryan。yincigongsidezhuyaozhanlvefangxiangshizuochaojidadian，guketidaowenheyoudediyifanyingyeyinggaishizhexiedadian——超級文和友。

超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)從(cong)全(quan)國(guo)吸(xi)引(yin)到(dao)的(de)目(mu)光(guang)，讓(rang)馮(feng)彬(bin)等(deng)人(ren)突(tu)然(ran)發(fa)現(xian)了(le)文(wen)和(he)友(you)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)的(de)動(dong)力(li)。當(dang)然(ran)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)能(neng)力(li)。如(ru)果(guo)以(yi)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)示(shi)人(ren)，這(zhe)條(tiao)路(lu)會(hui)異(yi)常(chang)艱(jian)苦(ku)
，餐(can)飲(yin)界(jie)有(you)條(tiao)不(bu)成(cheng)文(wen)的(de)說(shuo)法(fa)，意(yi)思(si)是(shi)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)出(chu)來(lai)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)打(da)進(jin)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)，因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)不(bu)夠(gou)，如(ru)此(ci)一(yi)來(lai)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)便(bian)大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。但(dan)是(shi)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)帶(dai)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)
，它(ta)直(zhi)接(jie)將(jiang)文(wen)和(he)友(you)拽(zhuai)進(jin)了(le)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)境(jing)界(jie)，即(ji)便(bian)後(hou)者(zhe)現(xian)在(zai)不(bu)是(shi)文(wen)化(hua)品(pin)牌(pai)
，也(ye)肯(ken)定(ding)不(bu)會(hui)是(shi)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)了(le)。

“你看長沙的超級文和友，兩萬平方米的建築麵積
，做四個多億的年營收。之前被拆的那個店，1400平方米做一個多億。從坪效來看好像差得特別遠。

馮彬話鋒一轉：“但是那一個多億幹得再好
，也隻是一個生意特別好的飯店。”

超級文和友的三種價值

從2019年開始，馮彬和團隊開始向全國化目標全力進攻。他們想用5年時間在全國主要城市開滿20家左右的超級文和友。

長沙首店的誕生實屬偶然
，事先缺乏係統規劃和長久定位。之後往外擴張的過程中
，要不要做本地化、為什麼做本地化、如何做本地化都得考慮。最終，文和友提出了超級文和友要實現的三重價值——

第一重價值是城市價值。所謂城市價值，就是從一個城市規劃者的視野出發，判斷一座城市需要何種建築。如果體育館、美術館

、圖書館被需要，那文和友在他們看來，為什麼不能？

“這個城市有文和友，和沒有文和友要有非常大的區別。”馮彬說
，“我們想讓這個城市保留一些老建築、老回憶的同時，增加城市的活力。”

這也是他們決定把文和友越做越大的重要原因（北京店的麵積是長沙店的2.5倍）。因為體量不夠大就不足以裝入更多內容，自然無法提升影響力。

第二重價值是商戶價值。馮彬告訴我們，文和友引入商家有三條標準：一是存在時間不能低於10年
，低於10年說明和城市關聯不深

；二是不接受連鎖品牌
，超級文和友的獨一無二，有賴於商家的獨一無二；三是生意要好，生意好意味著受市民喜愛。

當然，滿足這三條標準的商戶往往有一個通病，即缺乏或者壓根沒有商業化能力。通常情況是下崗再就業的婦女，或是夫妻老婆店。“賺了一點錢，非常辛苦非常累
，後代肯定不願意接這個班
，寧願拿五千塊錢工資坐寫字樓吹空調，不願意在街上擺攤掙兩萬三萬。”馮彬說，“但是這樣的品牌，往往是一個城市的靈魂
，在我們看來比那些無趣的連鎖品牌有意思多了。”

這zhe是shi文wen和he友you希xi望wang提ti供gong的de第di二er重zhong價jia值zhi
，給gei這zhe些xie商shang戶hu提ti供gong一yi處chu遮zhe風feng避bi雨yu的de場chang所suo
，替ti他ta們men做zuo商shang業ye化hua以yi及ji傳chuan承cheng工gong作zuo
，從cong而er避bi免mian這zhe些xie商shang戶hu在zai城cheng市shi化hua進jin程cheng當dang中zhong慢man慢man消xiao亡wang。

第三重價值是客戶價值。馮彬透露
，文和友的客戶群體呈現“兩個70%”特征
，35歲以下的占70%，女性占70%。他們希望提供給這個群體一種有別於其它城市娛樂的方式。馮彬83年生人，從外表上看更年輕，但他經常思考的問題卻是，如何讓現在的年輕人沒那麼苦。

“zhenzhenggangzouchushehuibujiudezhexienianqingren
，mianlinzhezufanghuozhemaifangyali，gongzibugao，meishenmedifangkequ，yedianjiubayiwanshangjiqiankuai，tamenshixiaofeibuqide。womenxiwangtigongyigezugoudadekongjian
，rangtazaizhelifangsong，duanzantaolixianshi。suoyiwomenzaishejishanghualefeichangduodexinsi
，dengguangbujingyaoyouzugoudechouligan
，yuxianshigejueqilai。”

#超級文和友如何講好品牌故事？品牌基因怎樣決定了一個品牌的天花板？解鎖妙投會員，暢享完整版內容《文和友品牌突變全過程之解析》。

誠品模式，or萬達模式，or超級文和友模式
？

超級文和友已經向商業地產證明了另一種可能，但它的走強也無可避免使故事駛向同一個結局——外資品牌與商業地產已經上演過的故事——馮彬笑著說

，現在就算接到免費邀請，他們都未必感興趣。看上去，超級文和友是另一種形式上的“強勢外資品牌”。當然，他們的稀缺性還不足以對商業地產業產生什麼關鍵影響。

chaojiwenheyoudetiaotitixianzaixuanzhishang，tamenyaoqiubixuzaiyilaochengchengzhongxinweiyuandian，yibuxingjulihuaquanxunzhaoluojiaochu。zhegeyaoqiumanzubule，bieshuogouwuzhongxin
，jiushihenduodifangzhengfudeyaoyue

，wenheyoudouleidabudong。fengbinshuo
，ruguomeiyouheshidegouwuzhongxinhezuo

，bupaichudulizhaodijiandiandekeneng。

超級文和友當下“店中店中店”的(de)存(cun)在(zai)形(xing)式(shi)，還(hai)不(bu)至(zhi)於(yu)完(wan)全(quan)暴(bao)露(lu)自(zi)身(shen)短(duan)板(ban)
，但(dan)隨(sui)著(zhe)越(yue)開(kai)越(yue)大(da)的(de)店(dian)麵(mian)麵(mian)積(ji)
，能(neng)滿(man)足(zu)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)胃(wei)口(kou)的(de)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)公(gong)司(si)勢(shi)必(bi)十(shi)分(fen)稀(xi)少(shao)，而(er)一(yi)旦(dan)搬(ban)離(li)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)自(zi)立(li)門(men)戶(hu)，超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)一(yi)要(yao)麵(mian)臨(lin)引(yin)流(liu)問(wen)題(ti)（並不是說超級文和友沒有流量），eryaojiejuepaiduitiyan。kaizaigouwuzhongxinli

，chaojiwenheyoufanerwanquanbuyongdanxinzhegewenti，qianzheyetaifengfuchengdugao
，benshenjiuyoujukexiaoying，paiduikunraoyenengtongguoqitayetailaihuanjie（顧客等號時可以在購物中心其他地方閑逛）。

在可見的未來

，文和友的商業模式和商業地產的二房東本質別無兩樣（馮彬也承認這點），但在經營能力的要求上，卻遠高於誠品書店或是萬達廣場的物業持有模式。他們還要兼顧諸如拿地、物業管理等傳統商業地產公司所要做的功課

，團隊能力是否跟得上是未知數。

若是獨立搬遷出去，以營業麵積更大、yetaigengweifengfudegouwuzhongxinweiduishou，wenheyouduigukedexiyinlihainengjinkaosanzhongjiazhijiujiejuema

？zhengzaizhuangxiudewenheyoubeijingyingkezhongxindian，yufujindetaiguhui（位處三裏屯核心商圈）直線距離不過百米，後者同樣以創意和時尚而聞名
，屆時一旦開業
，問題會更為現實。

馮feng彬bin目mu前qian的de思si路lu是shi繼ji續xu加jia大da文wen和he友you的de業ye態tai豐feng富fu程cheng度du，引yin入ru外wai部bu品pin牌pai，但dan這zhe條tiao思si路lu與yu文wen和he友you追zhui求qiu的de招zhao商shang標biao準zhun有you天tian然ran衝chong突tu，他ta們men不bu得de不bu犧xi牲sheng效xiao率lv去qu抵di消xiao這zhe種zhong衝chong突tu。

據馮彬說，耐克希望在文和友店內開一家潮鞋店
，專門賣市麵上沒有的限量球鞋。“我覺得這是個很好的idea，我們的客群也很重疊。”馮彬告訴我們，“但是我跟耐克說的是

，不管你是用Nike
，還是用AJ
，設計全得我來做。”

並且這種業態豐富度注定是有上限的。馮彬認為店內80%的業態應該由餐飲構成
，因為這樣就不缺人流。同時餐飲具備天然的文化屬性，與文和友“美食迪士尼”的目標也不衝突。我們借機問他，理想狀態下來自餐飲的收入占比是多少，他回答為50%。

不過總體上，馮彬相信文和友與商業地產的競爭不是主基調

，他們跟後者的對比
，就像鳳梨與菠蘿，足夠像
，卻是兩種水果。

“我們的核心能力完全不同。”他(ta)解(jie)釋(shi)說(shuo)
，文(wen)和(he)友(you)的(de)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)更(geng)強(qiang)，和(he)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)比(bi)起(qi)來(lai)更(geng)像(xiang)是(shi)某(mou)種(zhong)市(shi)井(jing)文(wen)化(hua)博(bo)物(wu)館(guan)。他(ta)還(hai)補(bu)充(chong)，即(ji)便(bian)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)具(ju)備(bei)文(wen)和(he)友(you)的(de)能(neng)力(li)，這(zhe)些(xie)人(ren)也(ye)沒(mei)必(bi)要(yao)專(zhuan)門(men)來(lai)賺(zhuan)這(zhe)份(fen)辛(xin)苦(ku)錢(qian)。

我把馮彬的想法轉述給一些商業地產從業者，他們也表示了認同。其中一人告訴我，不妨把文和友目前“類商業地產”的做法也當成短期行為
，最好的思路應該是以文旅定位來參與和政府的交涉，這樣比作為一家商業地產公司跟政府拿地要來得更容易（能拿的好地段都被其它購物中心占據了）。他還分析
，在各地政府力推夜間經濟的今天，這樣的故事應該更好講。