“精品速溶咖啡的銷量暴漲隻是冰山一角，中國咖啡市場的潛力遠不止於此。”

對於80後、90後hou而er言yan
，最zui早zao對dui咖ka啡fei的de認ren知zhi幾ji乎hu都dou來lai自zi雀que巢chao。一yi大da罐guan褐he色se的de咖ka啡fei粉fen粒li，加jia一yi大da罐guan白bai色se的de咖ka啡fei伴ban侶lv，是shi上shang佳jia的de送song禮li選xuan擇ze，也ye是shi洋yang氣qi的de代dai表biao。

陳(chen)晨(chen)在(zai)學(xue)生(sheng)時(shi)代(dai)用(yong)雀(que)巢(chao)三(san)合(he)一(yi)來(lai)對(dui)付(fu)考(kao)試(shi)複(fu)習(xi)的(de)疲(pi)倦(juan)，熱(re)水(shui)衝(chong)泡(pao)的(de)咖(ka)啡(fei)液(ye)體(ti)

，咖(ka)啡(fei)的(de)苦(ku)味(wei)被(bei)糖(tang)和(he)植(zhi)脂(zhi)末(mo)的(de)香(xiang)甜(tian)掩(yan)蓋(gai)，但(dan)高(gao)含(han)量(liang)的(de)咖(ka)啡(fei)因(yin)足(zu)夠(gou)提(ti)神(shen)。

工(gong)作(zuo)之(zhi)後(hou)

，她(ta)每(mei)天(tian)早(zao)上(shang)喝(he)一(yi)杯(bei)麥(mai)當(dang)勞(lao)套(tao)餐(can)中(zhong)的(de)美(mei)式(shi)咖(ka)啡(fei)，加(jia)奶(nai)不(bu)加(jia)糖(tang)。若(ruo)是(shi)午(wu)後(hou)打(da)不(bu)起(qi)精(jing)神(shen)，偶(ou)爾(er)也(ye)會(hui)來(lai)一(yi)杯(bei)星(xing)巴(ba)克(ke)。不(bu)過(guo)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)價(jia)格(ge)常(chang)常(chang)超(chao)過(guo)一(yi)頓(dun)午(wu)餐(can)

，並(bing)不(bu)屬(shu)於(yu)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)品(pin)。於(yu)是(shi)，掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)、咖啡凍幹粉、濃縮咖啡液開始出現在她的購物車中。

陳晨算不上咖啡愛好者，她的消費曆程是普通90後人群消費速溶咖啡的縮影
，而這背後
，是速溶咖啡乃至整個咖啡行業在國內發展的軌跡。

當咖啡成為一種生活方式

作為將咖啡從農產品變成標準化商品的代表
，雀巢在上世紀80年代進入中國
，初代廣告語“雀巢咖啡
，味道好極了”，以樸實的措辭拉近了咖啡與中國消費者的距離。

和很多舶來品一樣
，速溶咖啡代表著新奇
、潮(chao)流(liu)和(he)時(shi)尚(shang)
，是(shi)不(bu)斷(duan)嚐(chang)試(shi)與(yu)西(xi)方(fang)文(wen)化(hua)接(jie)軌(gui)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)選(xuan)擇(ze)。在(zai)當(dang)時(shi)，雀(que)巢(chao)就(jiu)是(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)
，國(guo)人(ren)飲(yin)用(yong)咖(ka)啡(fei)的(de)習(xi)慣(guan)幾(ji)乎(hu)是(shi)雀(que)巢(chao)一(yi)手(shou)培(pei)養(yang)起(qi)來(lai)的(de)。

直到1999年星巴克進入中國市場，人們才知道，原來除了速溶
，咖啡還有很多種類和搭配，而且更醇厚更好喝。

“拿鐵”“卡布奇諾”這些代表著小資情調的名詞符合人們對於精英階層的想象，而星巴克的“第三空間”也讓咖啡的社交屬性開始顯現。

cihou

，zhongguoxiaofeishichangfashenglefantianfudidebianhua
，genmeiguokafeishichangfazhanleisi
，shuyujingpinkafeidedisancikafeilangchaoxingqi。jingpinkafeiduikafeidoudechandi
、運輸
、烘焙與萃取方式都有非常高的要求。

在21世shi紀ji第di二er個ge十shi年nian，越yue來lai越yue多duo的de精jing品pin咖ka啡fei店dian出chu現xian在zai大da眾zhong視shi野ye中zhong，更geng精jing致zhi的de咖ka啡fei零ling售shou產chan品pin迎ying來lai爆bao發fa式shi增zeng長chang。一yi度du站zhan在zai潮chao流liu前qian端duan的de三san合he一yi速su溶rong咖ka啡fei，被bei忙mang著zhe消xiao費fei升sheng級ji的de人ren們men打da上shang“廉價”標簽，無情地拋至腦後。

2019年雙11

，精品速溶咖啡品牌三頓半銷量一舉超越“老大哥”雀巢，登頂天貓咖啡類目榜首，2020年雙11蟬聯冠軍
，銷售額超過1億元。咖啡液類目第一的永璞
，今年雙11的銷售額是去年同期的10倍。

前浪被後浪拍在沙灘上的故事
，不出意外地發生在了速溶咖啡領域。

與此同時，這一領域的資本動作也變得尤為活躍。今年2月以來
，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起。三頓半在9月初完成B輪融資
，目前估值已超過8億。

以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡之所以能夠突圍，在於它們精準切入細分領域，在主打功能性需求的傳統速溶咖啡和販賣社交

、情感需求的現磨咖啡之間
，以創新的產品抓住了空白市場的機會，滿足了用戶在即時性場景中的需求。

zhideyitideshi

，yiqingyeshituishouzhiyi。zaiyiqinggeliqijian，xianxiakafeihewaimaikafeixiaofeiqudaoshouzu，jingpinsurongkafeichengweilexianmokafeidezhongyaotidaipin
，tongshiyexiyinlexinyonghudeguanzhu。

據統計
，疫情後天貓的咖啡品類實現了超100%的增長。其中，精品速溶品類銷量同比增長更是超1000%。

凱度消費者指數最新報告也顯示，在2020年9月11日之前的52周裏


，速溶咖啡市場的網購渠道同比增長15%，主要歸功於在電商購買速溶咖啡的消費者基數顯著擴張，且招新速度快於上年同期。

超過36%的速溶咖啡購買者從電商渠道購買，貢獻了中國城市家庭接近50%的在家速溶咖啡銷售額。

其實，從過去雀巢的風靡到如今精品速溶的爆發，消費人群的特征變化並不大：

曾經飲用雀巢的年輕人現在更多出現在星巴克或者小眾咖啡館，聊天、辦公、談生意；新一代年輕人則成長為職場中堅力量，在辦公室嚐試兼顧品質和價格的升級版速溶咖啡
，並逐漸將其內化為一種日常的生活方式。

品質
、營銷均在線

和諸多在細分品類迅速脫穎而出的新消費品牌一樣，這些精品速溶咖啡通過精準洞察年輕人多元化
、個性化的需求
，在產品結構、包裝設計和營銷方式上進行創新。

ruguoshuoruixingdejueqi，shiyizugoudiliandejiagerangxiaofeizhexiangshoudaoxianmokafeidepinzhi，name，zidaibianjieshuxingdejingpinsurongkafeizezaichanpinfengweishangxiazulegongfu。

無論是三頓半的凍幹粉，還是永璞的濃縮液、冷萃液
，由於技術的革新升級，都能夠在更大程度上保留咖啡原有的風味細節，在口感上更接近於現磨咖啡。

更重要的是
，這些咖啡產品還打破了傳統速溶隻能用熱水衝泡的限製，不僅可以加入冷水，還能溶入牛奶
、果汁、蘇打水等任意液體中，製作一杯花式咖啡。

以三頓半為例
，會推薦每款咖啡最佳的搭配液體
，用戶可以根據官方推薦衝泡，也可以按照自己喜歡的口味自行搭配。

當dang下xia年nian輕qing人ren追zhui求qiu零ling脂zhi零ling糖tang的de健jian康kang養yang生sheng理li念nian
，這zhe些xie新xin咖ka啡fei品pin牌pai也ye都dou順shun勢shi推tui出chu了le不bu添tian加jia蔗zhe糖tang和he奶nai精jing等deng成cheng分fen的de黑hei咖ka啡fei，成cheng為wei打da工gong人ren的de續xu命ming利li器qi。

此外，它們也在向新茶飲學習，通過不斷研發新產品來拓展邊界
，延長“網紅”壽命。

比如三頓半推出了即飲奶咖——超即溶燕麥拿鐵，將燕麥奶與冷萃咖啡液結合後通過凍幹技術製成；永璞則推出了融入茶風味的凍幹即溶烏龍咖啡係列。

在包裝設計方麵，這些新品牌也都做了大膽革新，采用小罐包裝的方式
，與傳統速溶品牌的袋（條）裝形成鮮明對比，並且以高顏值俘獲年輕消費者的心智
，從而加深用戶的印象。

在定價策略上，這些咖啡單品的售價在5~10yuan，zhenghaojieyuzuidijiadexianmokafeiheputongsurongkafeizhijian。suirandangxiadenianqingrenduijiagebuzaimingan，xiaofeiquegengjialixing，yinciqingxiangyuxuanzexingjiabigenggaodeshengjibansurongkafei。

當然，這些發跡於線上的品牌也都熟諳營銷套路，會講故事。

三頓半的營銷故事基於KOC
，即關鍵意見消費者。三頓半最初走紅於下廚房App，在疫情之前，還未出圈的下廚房是美食領域的“小紅書”。

三(san)頓(dun)半(ban)通(tong)過(guo)挖(wa)掘(jue)和(he)培(pei)養(yang)下(xia)廚(chu)房(fang)的(de)美(mei)食(shi)達(da)人(ren)，以(yi)內(nei)測(ce)的(de)方(fang)式(shi)
，讓(rang)他(ta)們(men)參(can)與(yu)到(dao)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)和(he)研(yan)發(fa)中(zhong)來(lai)
，並(bing)因(yin)此(ci)積(ji)累(lei)了(le)第(di)一(yi)批(pi)忠(zhong)實(shi)用(yong)戶(hu)
，然(ran)後(hou)借(jie)這(zhe)些(xie)KOC的傳播力和影響力
，快速出圈。

永璞的玩法則是與品牌聯名，推出聯名款產品。據了解
，目前永璞咖啡已經聯名過約400個品牌，包括史努比、網易雲音樂、日食記、《奇葩說》、澎湃新聞等不同領域的知名IP，並逐漸開始打造自己的內容IP和周邊產品。

永璞創始人鐵皮曾在采訪中提到，品牌聯名這種模式不僅是永璞的重要品牌活動
，其帶來的效果也是傳統廣告投放所不能比擬的。

如何打好下半場

事實上，精品速溶咖啡的銷量暴漲隻是冰山一角，中國咖啡市場的潛力遠遠不止於此。

根據倫敦國際咖啡組織數據顯示
，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。到2025年，中國咖啡消費市場規模預計將達到1萬億。

萬億級市場和暗藏潛力的龐大數據背後，伺機而動的企業比比皆是，競爭者眾。

肯德基、Costa
、Seesaw、Greybox、鷹集
、魚眼等線下品牌紛紛入局，上線精品速溶產品，拓展門店之外的咖啡消費場景。其中

，肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃凍幹速溶咖啡，由王一博代言。

上shang海hai啡fei越yue投tou資zi管guan理li有you限xian公gong司si董dong事shi長chang王wang振zhen東dong在zai接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi指zhi出chu，精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei並bing不bu是shi一yi個ge寬kuan廣guang的de賽sai道dao，支zhi撐cheng不bu了le多duo個ge高gao估gu值zhi的de品pin牌pai，但dan這zhe確que實shi是shi一yi個ge高gao增zeng長chang率lv並bing且qie消xiao費fei者zhe更geng加jia年nian輕qing化hua的de咖ka啡fei細xi分fen市shi場chang。

在這一市場
，初期由於同類產品少、進(jin)入(ru)門(men)檻(kan)低(di)，容(rong)易(yi)打(da)造(zao)出(chu)爆(bao)品(pin)。但(dan)這(zhe)在(zai)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)期(qi)可(ke)能(neng)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)劣(lie)勢(shi)
，因(yin)為(wei)技(ji)術(shu)上(shang)並(bing)不(bu)存(cun)在(zai)壁(bi)壘(lei)，產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)模(mo)仿(fang)
，隨(sui)著(zhe)大(da)量(liang)競(jing)爭(zheng)者(zhe)的(de)闖(chuang)入(ru)
，產(chan)品(pin)及(ji)場(chang)景(jing)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)會(hui)隨(sui)之(zhi)變(bian)得(de)更(geng)為(wei)嚴(yan)重(zhong)。

同時，這些具有互聯網基因的新品牌，目前的銷售渠道基本都集中於線上，少有線下渠道的布局，而雀巢
、星巴克等老牌咖啡巨頭已經在商超、便利店等各種線下渠道深耕多年。

從價格帶來看
，精品速溶咖啡可能存在的競爭壓力也不小。加速布局咖啡市場的快餐連鎖巨頭不止肯德基
，麥當勞在11月宣布升級麥咖啡品牌，未來3年將投資25億元，預計布局超過3000家門店。

線下便利店巨頭也在摩拳擦掌，中石化旗下的易捷便利與連咖啡合作
，推出自己的咖啡品牌。

而在全國擁有超1萬家門店的下沉市場奶茶之王蜜雪冰城，也在今年開始打造自己的咖啡業務線
，主打平價現磨咖啡，美式5元
、拿鐵6元。

可以看出，便利店咖啡和快餐咖啡很容易將現磨咖啡的價格降低至10元以下
，再加上外賣咖啡的日益下沉
，精品速溶咖啡可能會遭遇來自其他領域巨頭的跨界狙擊。

另一方麵
，國內消費者對咖啡的需求，不止體現在增量上，還在於對咖啡品質的追求。

隨著咖啡文化的持續普及和咖啡消費的日常化，人們在咖啡消費上越來越專業，產業端的競爭也會更加激烈。

對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)和(he)穩(wen)定(ding)性(xing)，就(jiu)無(wu)法(fa)獲(huo)取(qu)足(zu)夠(gou)高(gao)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)和(he)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，也(ye)就(jiu)無(wu)力(li)承(cheng)受(shou)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)的(de)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)。

與yu此ci同tong時shi，由you於yu主zhu力li消xiao費fei群qun體ti是shi年nian輕qing人ren
，他ta們men的de天tian性xing就jiu是shi喜xi歡huan嚐chang鮮xian
，喜xi好hao捉zhuo摸mo不bu定ding，對dui新xin品pin的de愛ai就jiu像xiang龍long卷juan風feng，來lai得de快kuai去qu得de也ye快kuai。所suo以yi擊ji中zhong年nian輕qing人ren消xiao費fei興xing奮fen點dian的de產chan品pin起qi量liang容rong易yi

，守shou住zhu難nan。一yi旦dan推tui陳chen出chu新xin跟gen不bu上shang，就jiu很hen可ke能neng被bei消xiao費fei者zhe拋pao棄qi。

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，xiaofeizheyezaibuduanchengchang
，bujiandehuiyizhizhuisuimougepinpai，xinxiaofeipinpaidediedaizhouqiyuelaiyueduan。jinianqiantongguotaobaotianmaobaohongdepinpai，yezengyilugaogemengjin
，rujinquezaigezhongbangdanzhongnanmizongying。

對(dui)比(bi)全(quan)球(qiu)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)仍(reng)是(shi)一(yi)個(ge)高(gao)度(du)增(zeng)長(chang)的(de)市(shi)場(chang)，增(zeng)量(liang)和(he)存(cun)量(liang)都(dou)有(you)可(ke)以(yi)挖(wa)掘(jue)的(de)機(ji)會(hui)。如(ru)何(he)鞏(gong)固(gu)已(yi)經(jing)打(da)下(xia)的(de)江(jiang)山(shan)
，在(zai)下(xia)半(ban)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)持(chi)續(xu)領(ling)跑(pao)
？這(zhe)些(xie)咖(ka)啡(fei)新(xin)品(pin)牌(pai)還(hai)有(you)很(hen)長(chang)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)。