《中國數字營銷地鐵圖2020版》解讀

明略營銷科學家 於勇毅

大家好!

我是來自明略科學院的於勇毅
，今天分享的主題是《新常態
、新思維
、新增長》。

下圖顯示的是國內的GDP，呈現一個反彈性增長，大家看另外一個數字居民實際支出，我們會發現雖然GDP恢複的很快，但是整個行業消費力上漲是-6.6的狀態
，經濟恢複了

，消費力和消費意願仍然存在比較大的問題。

下圖我們以消費力突出的汽車行業看一下
，我們會發現整個汽車行業如果按照車的單價來看25萬以上的豪車基本上半年的銷量沒有下降
，那麼整個汽車行業下降22%
，到底下降到什麼地方？單價8萬以下的低端車下降了42%。從汽車行業來看汽車行業的消費力呈現什麼狀態：有錢的越有錢
，沒有錢的人不願意消費。

很多行業出現了變化，很多廣告主出現了應激反應。今年上半年我做了一個調研，訪問了20多個廣告主聽到一個詞“品效遷移”，疫情造成很多廣告主前鏈路廣告的預算往後鏈路電商、零售的預算做了大幅度的遷移
，很多人告訴我們比例是六四開，其實現在已經變成了四六開。

隨著時間的推移，從明略科技全行業的監測數據可以看出，可監測的數下降40%左zuo右you，後hou鏈lian路lu數shu量liang基ji本ben穩wen定ding，有you更geng多duo的de預yu算suan湧yong進jin去qu，最zui後hou的de結jie果guo是shi什shen麼me？不bu是shi廣guang告gao主zhu拿na到dao更geng多duo的de流liu量liang

，有you可ke能neng出chu現xian了le廣guang告gao主zhu花hua了le錢qian

，但dan是shi沒mei有you拿na到dao更geng多duo的de流liu量liang這zhe種zhong情qing況kuang。

到(dao)了(le)第(di)三(san)季(ji)度(du)的(de)時(shi)候(hou)
，大(da)家(jia)發(fa)現(xian)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)整(zheng)體(ti)投(tou)入(ru)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)強(qiang)烈(lie)的(de)反(fan)彈(dan)恢(hui)複(fu)，甚(shen)至(zhi)比(bi)去(qu)年(nian)還(hai)高(gao)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)又(you)出(chu)現(xian)了(le)品(pin)牌(pai)回(hui)歸(gui)，廣(guang)告(gao)主(zhu)也(ye)認(ren)知(zhi)到(dao)今(jin)天(tian)的(de)形(xing)勢(shi)不(bu)好(hao)，也(ye)不(bu)是(shi)一(yi)味(wei)把(ba)錢(qian)砸(za)向(xiang)後(hou)鏈(lian)路(lu)去(qu)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)。

我們將整個國內數字廣告分成十大賽道，橫軸是整個行業廣告主最大的六個行業，其中三個+代表整個流量數量增長了50%，三個-代表下降了50%。用一個詞形容新常態就是VUCA（Volatility、Uncertainty、Complexity及Ambiguity），包括整個內外循環的不確定性及複雜，今天的CMO比較痛苦的是怎麼麵對VUCA的狀態。

guoqusannianjianminglvekejibutingduitupugengxinfabu，daojintianweizhijileileliuzhangtu，zhecifabulewomenxingengxindeliangzhangtu，yizhangshuziyingxiaoditietu，lingyizhangshishuziyingxiaoshengtaitu


，zuihoucongshuziyingxiaoyizhisanwanjiagongyingshangxuanchuledaibiaozhenggexingyefazhanbijiaotuchudegongyingshang，fugailesuoyoudesaidaohebuju。

地鐵圖是“中國數字營銷係列圖譜”deyuedurukou，miaohuileguoneishuziyingxiaoshengtaiyunxingdedicengluoji，baokuoguanggaozhushijiaodeziyuanfenpeiluoji，xiaofeizheshijiaodekehutiyanluoji
，shengtaiziyuandeduijieluoji，bingqieliejulexingyekeshiyongdechengshuziyuanyijiduiyingfenlei；

生態圖描繪了國內數字營銷生態背後的供應商體係，包括供應商的名稱和核心能力賽道；

拓撲圖從IT視角，羅列了數字營銷背後的營銷技術架構；

登山圖從管理者角度，描繪了廣告主布局數字營銷資源的路徑；

數字媒介生態圖描繪了國內的核心數字媒介名稱，以及對應分類；

數字流量鏈路圖

，描繪了在觸點層麵，廣告主布局全域流量體係的思維導圖。

這一次我主要講地鐵圖，這是對數字營銷生態體係的頂層架構的理解
，這個圖可以延展到其他五張圖。這張圖收錄了數字營銷5大板塊15大類99個節點，對比去年我們增減了一些地方。去年這個圖包含三個板塊，數據、內容和觸點，今年交易、管理與服務也單獨成塊。

以(yi)前(qian)做(zuo)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)隻(zhi)負(fu)責(ze)營(ying)
，不(bu)負(fu)責(ze)銷(xiao)，今(jin)年(nian)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)大(da)量(liang)的(de)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)預(yu)算(suan)通(tong)過(guo)像(xiang)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)等(deng)途(tu)徑(jing)去(qu)最(zui)後(hou)幫(bang)企(qi)業(ye)直(zhi)接(jie)帶(dai)來(lai)一(yi)個(ge)增(zeng)長(chang)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)今(jin)天(tian)的(de)交(jiao)易(yi)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)的(de)核(he)心(xin)板(ban)塊(kuai)。

而管理與服務
，也是整個數字營銷極專業
、極龐大的體係，廣告主內部隻靠自己的小團隊其實很難覆蓋所有的資源，所以需要外部的資源整合者幫它完成整個的布局。

五個板塊當中包含15個不同的二級大類，代表數字營銷的不同預算分類。在15個打獵類當中又細分為99個資源節點。有人會問，你講這麼多，我做一個企業
，來自於某個行業，我體量是這樣的，數字營銷該怎麼去做呢？

我回答不了，每個行業數字營銷的邏輯完全不一樣
，不同的行業，不同的廣告主根據行業特性組合之後去完成它自己的資源整合模式。

我們也可以看到業內很多成功案例，像聯合利華、寶潔、歐萊雅
、寶島眼鏡
、花hua西xi子zi等deng等deng都dou有you不bu同tong的de玩wan法fa。企qi業ye要yao完wan成cheng非fei常chang大da的de增zeng長chang突tu破po
，在zai觸chu點dian層ceng麵mian必bi須xu有you突tu破po，我wo特te別bie喜xi歡huan的de案an例li寶bao島dao眼yan鏡jing，它ta是shi非fei常chang傳chuan統tong的de企qi業ye，突tu破po銷xiao售shou側ce挖wa掘jue幾ji個ge平ping台tai


，像xiang小xiao紅hong書shu
、抖音、快手、dazhongdianping

，zhexiepingtaideliulianghongliwajuezhihou，wanchengqixiaoshoucengmiandebuju
，baokuojiangjiqianmingyuangongtuidaoqiantaizuozhibodianshang，yinweiyoulexiaofeizhetupozhihoucaiwanchenglezhenggebihuan。

哪些公域流量做不了，補私域流量，再考慮數據布局、內容布局
，最後再考慮誰來幫我做整合
，這是從後到前整個資源排布的過程。

接下來是兩個環節，其中一個是觸點

，收錄了國內24種不同的觸點，有公域
、私域，其中分成了17種不同的輔助資源形式
，一共41個節點。按照消費者轉換節點分成社交、搜索
、公域數字廣告到私域的閉環
，廣告主麵對這麼多的形式，很多人說私域是好的
，代表很多的政治正確。

其實整合需要考慮很多維度，這裏麵涉及到跨屏資源
、跨鏈路資源，包括跨域
、gongyuhesiyu，zuihoushikuapingtai，suoweidekaifangliuliangheweiqianghuayuanzhijiandepingheng，dangsuoyoudekeyongziyuanquanbuzhenghezhihou
，congchengbenhexiaolvdejiaoduzuihouwanchengzhenggechudiandebuju。

今年八月份與虎嘯在虎嘯盛典上公布了兩張鏈圖，通過不同鏈路告訴大家，你的資源該怎麼做頂層架構。

下圖的數字媒介生態圖，囊括了目前市場上413個代表最大流量口的媒體。

再zai說shuo資zi源yuan板ban塊kuai。對dui於yu數shu據ju，行xing業ye存cun在zai著zhe大da量liang信xin息xi不bu對dui稱cheng
，傳chuan統tong營ying銷xiao人ren對dui數shu據ju沒mei有you形xing成cheng完wan整zheng的de認ren知zhi
，今jin天tian廣guang告gao主zhu可ke用yong的de數shu據ju有you哪na些xie，大da家jia都dou說shuo不bu上shang來lai。我wo們men列lie了le11種數據源
，廣告主可以從什麼地方收集到數據，5種數據中台資源，8種(zhong)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)的(de)模(mo)式(shi)去(qu)布(bu)局(ju)。我(wo)與(yu)一(yi)些(xie)廣(guang)告(gao)主(zhu)去(qu)聊(liao)的(de)時(shi)候(hou)發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)事(shi)情(qing)，一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)它(ta)的(de)營(ying)銷(xiao)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)程(cheng)度(du)往(wang)往(wang)跟(gen)數(shu)據(ju)能(neng)力(li)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)
，隻(zhi)要(yao)問(wen)他(ta)說(shuo)有(you)沒(mei)有(you)中(zhong)台(tai)、營銷自動化，大概就能知道企業的數字營銷走到什麼地步？

我個人認為一個企業做數據的時候可能會經曆五個階段，數據采集——數據中台——數據智能分析——數據應用——數據變現。

不同行業的廣告主目前所處階段不一樣，比如像汽車、消費電子可能處於數據中台的階段
，而像快消、美妝處於數據分析的階段。

數shu據ju能neng夠gou獲huo得de重zhong大da突tu破po主zhu要yao是shi因yin為wei今jin天tian的de數shu字zi技ji術shu能neng夠gou讓rang廣guang告gao主zhu一yi夜ye之zhi間jian收shou集ji到dao比bi以yi前qian多duo的de多duo的de數shu據ju。如ru果guo回hui到dao十shi年nian前qian我wo們men發fa現xian廣guang告gao主zhu用yong的de數shu據ju基ji本ben上shang是shiCM數據，我們叫做人的數據，PII的數據，一個廣告主可以收集到幾百萬條的數據，已經是收集數據能力的上限了。

但dan是shi今jin天tian有you大da量liang數shu字zi技ji術shu的de存cun在zai
，一yi夜ye之zhi間jian就jiu可ke以yi搜sou集ji幾ji億yi條tiao的de數shu據ju

，對dui於yu廣guang告gao主zhu並bing不bu是shi難nan事shi，今jin天tian數shu字zi技ji術shu的de突tu破po，讓rang廣guang告gao主zhu一yi夜ye之zhi間jian獲huo得de非fei常chang強qiang大da的de數shu據ju能neng力li。

在過去幾年我與許多廣告主交流
，我根據他們的問題大概就知道，他們對於數據的認知處於什麼階段。如果有廣告主跟我聊客戶體驗
、客戶畫像，說的是跨渠道這些問題
，我大概就知道廣告主處於玩數據比較早期的階段，可能還沒有進入正軌。

當(dang)一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)主(zhu)問(wen)一(yi)個(ge)關(guan)於(yu)數(shu)據(ju)量(liang)的(de)問(wen)題(ti)，說(shuo)明(ming)已(yi)經(jing)考(kao)慮(lv)它(ta)的(de)數(shu)據(ju)中(zhong)台(tai)，它(ta)已(yi)經(jing)處(chu)於(yu)開(kai)始(shi)成(cheng)體(ti)係(xi)的(de)運(yun)營(ying)數(shu)據(ju)早(zao)期(qi)的(de)階(jie)段(duan)
，我(wo)們(men)叫(jiao)數(shu)據(ju)的(de)初(chu)級(ji)玩(wan)家(jia)。

當一個廣告主和我聊ID打通，這是一個非常重要的分水嶺
，很多廣告主花錢買中台，但是絕對買不到ID打(da)通(tong)，這(zhe)是(shi)數(shu)據(ju)合(he)規(gui)法(fa)律(lv)的(de)問(wen)題(ti)。如(ru)果(guo)廣(guang)告(gao)主(zhu)問(wen)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)我(wo)們(men)就(jiu)知(zhi)道(dao)他(ta)手(shou)上(shang)有(you)中(zhong)台(tai)了(le)，已(yi)經(jing)明(ming)白(bai)中(zhong)台(tai)最(zui)難(nan)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)，不(bu)是(shi)係(xi)統(tong)搭(da)建(jian)，而(er)是(shi)數(shu)據(ju)合(he)規(gui)。

如ru果guo一yi個ge廣guang告gao主zhu跟gen我wo聊liao整zheng個ge數shu據ju成cheng本ben問wen題ti，我wo知zhi道dao他ta已yi經jing是shi非fei常chang高gao階jie的de用yong戶hu了le
，已yi經jing開kai始shi考kao慮lv什shen麼me數shu據ju貴gui，什shen麼me數shu據ju便bian宜yi，開kai展zhan關guan注zhu數shu據ju成cheng本ben和he數shu據ju效xiao益yi的de問wen題ti。

而真正玩數據的超級用戶，國內不超過10家jia超chao級ji廣guang告gao主zhu
，他ta們men在zai問wen什shen麼me，問wen的de是shi數shu據ju合he規gui
，就jiu是shi說shuo真zhen正zheng玩wan數shu據ju的de高gao手shou在zai各ge個ge研yan究jiu數shu據ju合he規gui的de委wei員yuan會hui裏li麵mian去qu研yan究jiu到dao底di今jin天tian怎zen麼me樣yang在zai運yun用yong數shu據ju時shi能neng夠gou在zai客ke戶hu的de數shu據ju隱yin私si和he數shu字zi經jing濟ji開kai放fang程cheng度du之zhi間jian找zhao到dao那na個ge好hao的de平ping衡heng點dian。

zuihoushuoshuozhongtai，zhongtaishiyigefeichangdademingti，yeshiyigefeichangpangdadetixi。jintianshujuzhongtaidechengbenzaiguoqusannianjianyijingjiangdihenduo。kenengjintianmaidaodeDMP、CDP是(shi)三(san)年(nian)前(qian)成(cheng)本(ben)的(de)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)，甚(shen)至(zhi)一(yi)百(bai)分(fen)之(zhi)一(yi)，隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)演(yan)進(jin)

，這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)已(yi)經(jing)成(cheng)熟(shu)了(le)，造(zao)成(cheng)成(cheng)本(ben)極(ji)大(da)的(de)下(xia)降(jiang)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)普(pu)世(shi)的(de)產(chan)品(pin)，不(bu)隻(zhi)是(shi)超(chao)級(ji)大(da)廣(guang)告(gao)主(zhu)使(shi)用(yong)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)。

很(hen)多(duo)廣(guang)告(gao)主(zhu)有(you)一(yi)個(ge)誤(wu)解(jie)，我(wo)有(you)中(zhong)台(tai)了(le)

，是(shi)不(bu)是(shi)就(jiu)有(you)非(fei)常(chang)強(qiang)的(de)數(shu)據(ju)能(neng)力(li)了(le)，其(qi)實(shi)不(bu)是(shi)
，因(yin)為(wei)今(jin)年(nian)我(wo)聽(ting)到(dao)很(hen)多(duo)廣(guang)告(gao)主(zhu)抱(bao)怨(yuan)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)？我(wo)有(you)一(yi)個(ge)中(zhong)台(tai)了(le)，找(zhao)一(yi)個(ge)人(ren)做(zuo)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)，數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)非(fei)常(chang)貴(gui)，年(nian)薪(xin)百(bai)萬(wan)在(zai)國(guo)內(nei)招(zhao)到(dao)的(de)是(shi)被(bei)各(ge)大(da)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)挑(tiao)過(guo)幾(ji)次(ci)的(de)數(shu)據(ju)科(ke)學(xue)家(jia)人(ren)才(cai)。廣(guang)告(gao)主(zhu)意(yi)識(shi)到(dao)人(ren)比(bi)數(shu)據(ju)中(zhong)台(tai)貴(gui)得(de)多(duo)。有(you)這(zhe)麼(me)多(duo)的(de)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)的(de)辦(ban)法(fa)，擁(yong)有(you)了(le)大(da)量(liang)數(shu)據(ju)之(zhi)後(hou)廣(guang)告(gao)主(zhu)下(xia)一(yi)個(ge)痛(tong)點(dian)是(shi)應(ying)該(gai)怎(zen)麼(me)建(jian)立(li)它(ta)的(de)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)能(neng)力(li)。

那(na)麼(me)有(you)什(shen)麼(me)辦(ban)法(fa)或(huo)技(ji)術(shu)
，能(neng)夠(gou)大(da)大(da)降(jiang)低(di)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)的(de)成(cheng)本(ben)呢(ne)
？這(zhe)裏(li)麵(mian)看(kan)到(dao)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)技(ji)術(shu)是(shi)知(zhi)識(shi)圖(tu)譜(pu)，它(ta)是(shi)什(shen)麼(me)邏(luo)輯(ji)？以(yi)前(qian)做(zuo)分(fen)析(xi)的(de)時(shi)候(hou)

，不(bu)僅(jin)需(xu)要(yao)專(zhuan)業(ye)的(de)人(ren)，大(da)量(liang)的(de)時(shi)間(jian)，但(dan)知(zhi)識(shi)圖(tu)譜(pu)係(xi)統(tong)能(neng)夠(gou)將(jiang)公(gong)安(an)領(ling)域(yu)的(de)技(ji)術(shu)運(yun)用(yong)到(dao)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)，可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)營(ying)銷(xiao)人(ren)快(kuai)速(su)基(ji)於(yu)定(ding)性(xing)分(fen)析(xi)結(jie)果(guo)，比(bi)如(ru)說(shuo)今(jin)天(tian)最(zui)火(huo)的(de)網(wang)紅(hong)，帶(dai)貨(huo)最(zui)多(duo)的(de)，這(zhe)個(ge)人(ren)與(yu)這(zhe)個(ge)人(ren)什(shen)麼(me)關(guan)係(xi)，可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)知(zhi)識(shi)圖(tu)譜(pu)的(de)技(ji)術(shu)得(de)到(dao)非(fei)常(chang)簡(jian)單(dan)的(de)回(hui)答(da)


，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)業(ye)內(nei)通(tong)過(guo)技(ji)術(shu)去(qu)降(jiang)低(di)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)成(cheng)本(ben)的(de)一(yi)個(ge)嚐(chang)試(shi)。   

02

《中國數字營銷生態圖2020版》解讀

虎嘯傳媒副總裁 鄭秋實

大家好！

我是虎嘯傳媒副總裁鄭秋實，辦行業活動從來不是我們的最終目的，真正搭建一個服務於行業的平台才是虎嘯的初心；虎hu嘯xiao一yi直zhi致zhi力li於yu發fa掘jue數shu字zi營ying銷xiao行xing業ye真zhen正zheng前qian沿yan的de東dong西xi
，今jin天tian我wo們men為wei大da家jia呈cheng現xian地di鐵tie圖tu和he生sheng態tai圖tu，其qi實shi就jiu能neng反fan映ying出chu來lai數shu字zi營ying銷xiao領ling域yu的de範fan疇chou之zhi廣guang。每mei個ge業ye內nei人ren難nan免mian有you盲mang區qu，這zhe也ye是shi不bu斷duan更geng新xin地di鐵tie圖tu和he生sheng態tai圖tu的de意yi義yi，我wo們men之zhi後hou會hui上shang線xian更geng完wan整zheng的de解jie讀du版ban本ben，供gong大da家jia學xue習xi、閱讀和了解。

今jin天tian很hen有you幸xing為wei大da家jia分fen享xiang後hou麵mian這zhe幾ji個ge板ban塊kuai的de內nei容rong和he更geng新xin。首shou先xian是shi今jin年nian新xin增zeng一yi個ge板ban塊kuai叫jiao營ying銷xiao管guan理li，我wo把ba它ta定ding義yi為wei廣guang告gao主zhu的de左zuo右you手shou
，每mei個ge廣guang告gao主zhu精jing力li有you限xian，不bu可ke能neng把ba所suo有you的de預yu算suan分fen切qie的de太tai細xi，那na樣yang沒mei法fa聚ju焦jiao做zuo好hao事shi情qing。離li廣guang告gao主zhu最zui近jin，最zui重zhong要yao的de代dai理li商shang是shi誰shui，我wo們men有you好hao好hao地di研yan究jiu和he分fen析xi：

第一，全案整合營銷傳播服務商。他們從創意、策略

、執行、品牌商務多個角度被廣告主評估和選擇，負責全年的規劃和執行，或者說重點戰役的執行；

第二
，電商運營服務商。現在全中國營銷預算三分之一在電商廣告，TP公司作為直接承擔廣告主的電商店鋪的運營和效果產出，當然是營銷管理當中非常重要一部分。電商運營，一站式托管
；

第三
，數字營銷谘詢服務商。谘詢、營銷、廣告公司和運營、電dian商shang之zhi間jian的de界jie限xian越yue來lai越yue模mo糊hu。今jin天tian早zao上shang跟gen蒙meng牛niu交jiao流liu的de時shi候hou，他ta們men說shuo不bu缺que幫bang他ta們men做zuo落luo地di
，缺que的de是shi一yi家jia谘zi詢xun公gong司si幫bang他ta們men梳shu理li要yao的de是shi什shen麼me，它ta的de左zuo右you手shou一yi定ding提ti供gong外wai部bu的de智zhi慧hui，也ye就jiu是shi數shu字zi營ying銷xiao的de谘zi詢xun，有you行xing研yan
、數據、策(ce)略(lve)這(zhe)些(xie)核(he)心(xin)的(de)維(wei)度(du)去(qu)考(kao)量(liang)
，以(yi)及(ji)如(ru)何(he)診(zhen)斷(duan)廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)現(xian)狀(zhuang)，比(bi)如(ru)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)階(jie)段(duan)，比(bi)如(ru)說(shuo)對(dui)市(shi)場(chang)
，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)多(duo)少(shao)的(de)研(yan)究(jiu)和(he)了(le)解(jie)，去(qu)交(jiao)付(fu)這(zhe)樣(yang)的(de)策(ce)略(lve)報(bao)告(gao)，給(gei)他(ta)們(men)提(ti)供(gong)行(xing)動(dong)的(de)指(zhi)南(nan)。

我們采訪了很多廣告主
，他們對這個板塊有點莫名，營銷服務到底是什麼

？

第di一yi
，營ying銷xiao服fu務wu就jiu像xiang虎hu嘯xiao這zhe樣yang的de平ping台tai在zai做zuo的de事shi情qing，每mei個ge行xing業ye都dou需xu要yao第di三san方fang
，都dou需xu要yao媒mei體ti
，為wei什shen麼me？因yin為wei一yi旦dan你ni是shi利li益yi鏈lian條tiao中zhong的de一yi塊kuai，你ni所suo有you產chan出chu的de觀guan點dian都dou代dai表biao著zhe你ni的de利li益yi點dian，第di三san方fang可ke以yi給gei你ni更geng中zhong立li及ji更geng全quan麵mian的de信xin息xi，這zhe就jiu是shi數shu字zi營ying銷xiao媒mei體ti存cun在zai的de價jia值zhi
；

dier，gongyingshangpinggu。gongyingshangpingguzaiguojishangyoubijiaoquanmiandepinggutixi，danzaizhongguohaimeiyounamechengshu
，zhongguodeguanggaogongsitadechangguicaozuoshishenmene？meinianbaojianglaihuodezijidezhuanyenengli
，yicibodegengduoguanggaozhudehuanxin，huxiaoyizhizuoxingyezhonglidedisanfangjiangxiang，jintianyeshidi12屆虎嘯獎的啟動儀式，歡迎各方來提報虎嘯獎。

內容板塊層麵。第一
，內容的供需關係。2020年公域流量越來越貴
，在這種情況下，如何可以以小博大，關鍵的要素是在內容層麵。目前內容層麵的供需三方包括需求方
、供給方及中間方

，三方有效配合

，產出有影響力的內容產品；

第二，智能內容生產。目前時代已經大不相同，2020年大家需要多去關注行業比較領先的工具，據我們所知目前所做的視頻剪輯生產
、虛擬主播

、平麵創意設計甚至文案
、段子手等工作
，都已經有了對應的智能工具可以高效解決，它的效率超乎你的想像；

第三，2020內容主流形式。目前包括圖文
、短視頻、直(zhi)播(bo)及(ji)長(chang)視(shi)頻(pin)四(si)大(da)主(zhu)流(liu)內(nei)容(rong)態(tai)。橫(heng)向(xiang)維(wei)度(du)代(dai)表(biao)執(zhi)行(xing)門(men)檻(kan)
，縱(zong)向(xiang)維(wei)度(du)代(dai)表(biao)受(shou)眾(zhong)，門(men)檻(kan)越(yue)靠(kao)右(you)代(dai)表(biao)著(zhe)門(men)檻(kan)越(yue)高(gao)，縱(zong)向(xiang)受(shou)眾(zhong)越(yue)上(shang)代(dai)表(biao)門(men)檻(kan)越(yue)廣(guang)泛(fan)
，大(da)綜(zong)藝(yi)
、影視劇、網劇、電影
，當然難度很大，門檻很高，但是它的受眾很廣泛。圖文門檻很低，受眾很廣泛

，但是滲透度沒有那麼強，短視頻、直播是今年大家都在做的事情；

第(di)四(si)，內(nei)容(rong)之(zhi)於(yu)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)的(de)價(jia)值(zhi)。在(zai)品(pin)牌(pai)側(ce)內(nei)容(rong)幫(bang)品(pin)牌(pai)去(qu)做(zuo)信(xin)息(xi)觸(chu)達(da)，去(qu)建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)以(yi)及(ji)去(qu)構(gou)建(jian)品(pin)牌(pai)的(de)聲(sheng)量(liang)，以(yi)此(ci)來(lai)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)
、美mei譽yu度du

，最zui終zhong實shi現xian內nei容rong種zhong草cao

，促cu進jin拔ba草cao，對dui老lao客ke戶hu進jin行xing有you效xiao激ji活huo和he運yun維wei。最zui終zhong，用yong有you效xiao的de內nei容rong提ti高gao營ying收shou銷xiao量liang，挖wa掘jue用yong戶hu生sheng命ming周zhou期qi價jia值zhi及ji提ti高gao消xiao費fei者zhe得de參can與yu與yu互hu動dong。

最重要的一塊是交易板塊。在此引用奧美創始人的名言——“We Sell or Nothing”
，希望大家重新重視這句話，我們營銷最後是否能夠幫助我們所服務的品牌去賣出他們的產品和服務
，這是最為重要的。

今年年中與明略發布的《中國數字營銷媒介生態地圖2020版》，因為有明略、易觀雙方數據庫的加持評選出了很多電商頭部的公司
，具體細分為三大板塊——綜合電商、生鮮電商和其他電商
，按照電商平台的流量進行排序，如果感興趣的話可以回顧我們年中的媒介生態圖。在這裏特別標注出來直播電商、私域電商兩大板塊。

今年不做直播可能都是一種政治錯誤，當前直播電商中國GMV達到萬億級別，在2022年估計還會翻番
，但是最近有很多的政策監管。看平台的分布上，非常明顯三駕馬車，淘寶、快手、抖音
，目前支撐了整體的直播生態。

weishenmedajiazuozhibo？chuantongdedianshangdianjituijianyedaoliebiao，daoxiadan
，zuihoudaowancheng
，yaoyicengyicengxialai，youtaiduodehuanjie
，tiaoshilvtebiegao，xianzaidianshangdianjixiaohuangchemaita，xianzaizhibodianshanghaishijiejuexiaolvdewenti
，zheyeshiweishenmezhemeduorenzaituichongzhibodianshang。

直播電商也有它很明顯的產業鏈
，我們看到派單品牌商到中間做操作和直播執行的MCN和KOL，再到他們對流量的補充、支持和打賞的平台，有三大流量

，資金流、物流、xinxiliu
，dajiakeyikandaoxinyouzhizaihenzaoshihoujiubujugongyinglian，tarenzhidaozhibodianshangbujinjinshishuibianyidewenti


，ershishuizuizhongnenggoujiejueshouhoudewenti，danshitazuijinyefanchele。zhibodianshangbushiyijianrongyizuodeshiqing
，yexiwangsuoyoushenzaiqizhongdehuobankeyiduoduosikao，jinshenderuju。

jinnianshangbanniandezhutishizhibodianshang，xiabanniandezhutihaowuyiwenshisiyuliulianghesiyudianshang。namesiyudianshangdezhuzhanchangzainali？lianggedifang，yigeshiguanfangqijiandian，baokuoxiaochengxuhefuwuhaolidemendian。lingyigeshiyundian
，xianshangzhanxianyingshexianxiamendian，yonghujindiananLBS或其他邏輯分流，解決代理商和所有門店的店長運營所有用戶的根本問題。

最後
，目前全球有囊括5000家營銷技術公司的流量生態圖譜，而中國還沒有做過上千家的生態圖譜，在此非常榮幸與明略一起合作為大家呈現有1000家公司的生態圖。圖譜當中每個賽道一一細分，每一個對應的供應商盡我們所能進行羅列。40天征集
，14大賽道，95個小賽道

，基於營收規模、市場占有率
、專業服務能力、工具是否真正服務於這一垂直賽道等多個標準。同時，也結合參考其他補充的提報信息及全網很多圖譜的信息進行綜合評估遴選。

排pai序xu的de標biao準zhun

，是shi以yi每mei個ge公gong司si名ming稱cheng首shou字zi母mu進jin行xing排pai序xu
，不bu希xi望wang大da家jia去qu看kan排pai名ming
，而er是shi去qu真zhen正zheng看kan整zheng個ge行xing業ye生sheng態tai。我wo們men希xi望wang這zhe張zhang圖tu譜pu能neng夠gou給gei所suo有you的de品pin牌pai廣guang告gao主zhu在zai今jin年nian年nian末mo思si考kao明ming年nian到dao底di怎zen樣yang去qu做zuo數shu字zi營ying銷xiao的de時shi候hou，可ke以yi按an圖tu索suo驥ji
，找zhao到dao真zhen正zheng適shi合he它ta的de營ying銷xiao服fu務wu商shang。

謝謝大家！

整理自2020中國數字營銷發展大會明略科技營銷科學家於勇毅

、虎嘯傳媒副總裁鄭秋實《新常態，新思維，新增長——2020版中國數字營銷係列圖譜首發》的演講。

《中國數字營銷地鐵圖2020版》

《中國數字營銷生態圖2020版》