奧利奧曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗腦廣告，占據了該行業全球銷量第一的位置。但廣告語再經典，也無法讓奧利奧保持持續增長。

奧利奧早期的兒童插畫海報. 圖片來自：Pinterest

根據億滋集團的財報顯示，其於2015財年和2016財年的淨營收分別同比下降了13.5%和12.5%。jinguanmuqiantarengshilaoda，danzaijiankanglangchaojinruxiaofeilingyuzhihou，aoliaosuozaoyudeqianzaijingzhengduishoukenengshiquanfangweide，duiyunianqingyidaieryan


，tamenkenenghuibaqianyongzaigengweijiankangdeshipinshang。suoyi，jizhideaoliaoxiaobinggan，buzaizhibazijidingweiyu“餅幹”，而是不斷增強品牌個性化，早已開始了“社交貨幣”屬性的轉變。

消費者可以獲得更多「社交貨幣」嗎
？

近jin期qi，奧ao利li奧ao推tui出chu定ding製zhi餅bing幹gan服fu務wu，消xiao費fei者zhe可ke以yi在zai官guan網wang在zai線xian設she計ji餅bing幹gan。據ju消xiao息xi稱cheng
，奧ao利li奧ao提ti供gong了le兩liang種zhong定ding製zhi方fang式shi，一yi種zhong是shi僅jin進jin行xing奶nai油you顏yan色se定ding製zhi
，另ling一yi種zhong則ze是shi可ke以yi進jin行xing包bao括kuo選xuan擇ze奶nai油you顏yan色se
、選擇糖霜口味、在餅幹上寫字、在餅幹上放置圖片在內的全方位定製。此次推出的定製服務價格在2.5美元到52.95美元不等。

這場 DIY 甚至吸引了不少其他品牌加入
，OREOiD 的奧利奧還成了品牌禮品。雷克薩斯用自家輪胎圖片定製的 OREOiD 曲奇，非常酷炫，奧利奧瞬間有了新風格。或許，這就是奧利奧進軍汽車行業的獨特方式？

雷克薩斯定製的OREO曲奇. 圖片來自：Twitter

同為餅幹品牌的 Wheat Thins 也來設計了一款「黃色奧利奧」
，發文不忘吐槽一句「沒有讓它變鹹的選項」。奧利奧也非常幽默地回了一句：「看起來你已經夠鹹了（偷笑）。」

Wheat Thins 定製的 OREOiD 曲奇. 圖片來自：Twitter

而就在上周，奧利奧更是在美國推出了一款粉紅色餅幹+綠色奶油的Lady Gaga聯名定製款OREO ，極具視覺衝擊力且獨特的產品配色，加上Lady Gaga的個人影響力，除了Lady Gaga本人
，還有很多網友紛紛在社交平台上進行分享。

Lady Gaga聯名定製款OREO. 圖片來自：Twitter

其實，在營銷行業裏，「社交貨幣」不算是一個新詞
，如今很多國內的新消費品牌，諸如三頓半、鍾薛高

、花西子等，更是深諳其道。沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger在其著作《瘋傳》中對「社交貨幣」是這樣描述的：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”

簡單說來，就是一個人在社交場合所能突顯的價值
，凡是能「買」到其他人的關注
、評論、讚的行為都可以稱之為社交貨幣。比如想大家喜歡曬娃、曬自拍、曬美食
，都是社交貨幣。換個角度就是 ，有助於人們獲得社交貨幣的內容
，才容易得到大眾的認可，進而被分享。

2015年時任億滋國際首席媒介和電商官 Bonin Bough就曾闡釋奧利奧未來的定製產品戰略：“定製包裝隻是我們整個戰略的序曲
，未來我們的消費者還能自定義口味
、曲奇花紋、品種
，我們以不斷的創意方式迎接著一代代的消費者。”

表麵上看是，消費者越來越傾向於購買定製化產品和服務；背bei後hou的de原yuan因yin則ze是shi
，大da多duo消xiao費fei者zhe隻zhi是shi想xiang通tong過guo定ding製zhi化hua的de產chan品pin和he服fu務wu獲huo得de更geng多duo的de社she交jiao貨huo幣bi。而er品pin牌pai正zheng可ke以yi借jie助zhu這zhe一yi點dian
，持chi續xu不bu斷duan地di發fa揮hui創chuang意yi內nei容rong，影ying響xiang更geng多duo的de消xiao費fei者zhe。

奧利奧是如何打造“社交貨幣”的？

1.賦予品牌經典新內涵

1912年誕生於美國的奧利奧，如今已經108歲了。很長一段時間以來，奧利奧都是經典美式夾心餅幹的代表，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語更是全世界幾代人的童年記憶。1996年奧利奧進入中國市場
，也延續使用了這個廣告創意

，用來強調兒童和親子關係。

雖然足夠經典，但在過去幾十年中，奧利奧的電視廣告似乎已經被“親子關係”這種老套的模式所束縛。隨著社交媒體的快速變化，消費者的購買決策路徑發生了巨大變化
，公司也意識到了奧利奧缺少了某種個性。

但聰明的奧利奧並沒有完全拋棄扭、舔、泡”這個經典，而是重新進行了詮釋。比如奧利奧曾推出的官微短視頻中，身著藍衣的舞者通過一組popping，就將奧利奧“扭、舔、泡”這一標誌性的品牌廣告語“煥活”

，讓它不再是一句單純的廣告語，變成了可以跟受眾互動的一種全新形式。

2.讓品牌產品成為用戶的“朋友”

讓品牌產品成為特定群體用戶的“朋友”，其實也就是「產品社交化」。當(dang)講(jiang)求(qiu)獨(du)特(te)的(de)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)力(li)，奧(ao)利(li)奧(ao)也(ye)想(xiang)方(fang)設(she)法(fa)地(di)借(jie)助(zhu)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)出(chu)現(xian)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)野(ye)之(zhi)中(zhong)，開(kai)始(shi)利(li)用(yong)奧(ao)利(li)奧(ao)餅(bing)幹(gan)形(xing)象(xiang)本(ben)身(shen)結(jie)合(he)熱(re)點(dian)新(xin)聞(wen)事(shi)件(jian)來(lai)製(zhi)造(zao)創(chuang)意(yi)。比(bi)如(ru)為(wei)了(le)支(zhi)持(chi)“同性驕傲月”而製作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發了大量的關注和討論。

2012年，奧利奧專門為自己100周年設計的創意海報

，更是社交網絡營銷戰役中“一戰成名”。1912年《白雪公主與七個小矮人》上映、1930年足球走上世界舞台
、1953年人類登上珠峰、1969年人類登月成功……用創意的方式
，讓餅幹和牛奶的組合回顧了過去100年重大曆史事件。

根據媒體報道數據，官方公布的數據顯示
，自從活動開始後
，奧利奧每條發布得到的粉絲參與量平均增長了110%，從過去的7000次／每條到達現在的147000次／每條。奧利奧圍繞著餅幹本身的創意內容，通過與社會文化事件的結合
，讓品牌在特定人群中形成更強
、更有個性的記憶關聯。新一代消費者品牌好感度的建立
，不僅來自於產品，更來自於品牌本身的“人格魅力”。

3.讓產品玩法、賣法多元化

對於品牌而言，自己的產品是營銷最好的渠道。

在產品形態上，奧利奧在不同的市場推出過針對都市白領控製熱量的奧利奧薄脆、麵向小朋友的奧利奧mini，以及奧利奧威化餅等；

在產品口味上，奧利奧在不同市場推出過薄荷味、瑞典魚軟糖、棉花糖味、跳跳糖味
、“酷爽芥末味”和“辣雞翅味”等一係列奇葩口味。

在設計包裝上
，奧利奧2016年在天貓超級品牌日發起了一項“全球最大餅幹盒填色塗鴉”的吉尼斯挑戰，並且推出了6款消費者可以定製的填色包裝。

圖片來自@奧利奧官方微博

在用戶互動上
，還曾經推出一款用餅幹播放音樂的“音樂盒”；用5萬塊餅幹拚周傑倫；推出漁夫帽
、包包等周邊產品。

在品牌聯名上
，奧利奧更是一把好手，聯名完美日記上架限定氣墊霜
；聯名好利來推出奧利奧限定款甜品……通過不同品牌之間的“化學反應”賦予品牌多元的價值文化。

圖片來自@奧利奧官方微博

在品牌本土化上，奧利奧也很用心


，曾聯名故宮食品推出了“中華六味”係列，口味包括蜜製紅豆酥風味、荔香玫瑰糕風味、古早山楂糕風味、真香綠茶糕風味、潮式叉燒酥風味
、辛香胡椒餅風味
，包裝也添加了故宮館藏的《雍正十二美人圖》元素。

圖片來自@奧利奧官方微博

時任卡夫集團CMO的Mary Beth West曾說“我們的品牌策略隻專注餅幹本身，這太糟糕了。奧利奧在現實世界中，沒有扮演任何角色。”而如今通過不斷地用產品玩花樣和在社交網絡上製造聲量
，來迎合更年輕一代的消費者。

時有趣認為，奧利奧早已跳出了自己“小餅幹”的設定
，增加品牌個性化的部分，和用戶玩在一起
，轉身成為一種「社交貨幣」，從各個層麵和用戶產生接觸和互動，增強與年輕用戶之間情感上的連接。“童年濾鏡或許不能讓你產生更多吃它的欲望，但卻能讓你為社交貨幣而買單。”